淺談少數(shù)民族音樂文化營(yíng)銷

楊曉玲

【摘要】本文以西雙版納哈尼族歌手張波的音樂為例，分析了少數(shù)民族民間音樂的文化價(jià)值，探討了少數(shù)民族音樂文化營(yíng)銷的優(yōu)劣勢(shì)，從而從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度提出開發(fā)民間少數(shù)民族音樂文化市場(chǎng)的對(duì)策和建議。

【關(guān)鍵詞】 西雙版納 少數(shù)民族音樂 文化營(yíng)銷 張波

一、文化營(yíng)銷概念

所謂文化營(yíng)銷是指把商品作為文化載體，通過市場(chǎng)交換進(jìn)入消費(fèi)者意識(shí)，它在一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)和精神追求的各種文化要素。文化營(yíng)銷，既包括淺層次的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、造型、裝潢、包裝、商標(biāo)、廣告、款式，又包括對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的價(jià)值評(píng)判、審美評(píng)價(jià)和道德評(píng)價(jià)。它包括三層次含義：

（1）企業(yè)需要借助于或不同的環(huán)境文化開展?fàn)I銷活動(dòng)；

（2）企業(yè)將文化因素滲透到市場(chǎng)營(yíng)銷組合中，綜合運(yùn)用文化因素，制定出有文化特色的市場(chǎng)營(yíng)銷組合；

（3）企業(yè)應(yīng)充分利用CI戰(zhàn)略與CS戰(zhàn)略全面構(gòu)筑企業(yè)文化。

20世紀(jì)90年代以來，隨著全球經(jīng)濟(jì)和世界民族文化日益交融，文化營(yíng)銷日益快速發(fā)展起來，其影響范圍已逐步從城市特色文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷拓展到地區(qū)乃至國(guó)家間的營(yíng)銷活動(dòng)中。從英國(guó)政府在中國(guó)推動(dòng)的“創(chuàng)意英國(guó)”活動(dòng)，到中國(guó)與法國(guó)共同舉辦的“文化年”活動(dòng)，到泰王國(guó)政府舉辦的“泰王國(guó)國(guó)家尊榮卡中國(guó)首發(fā)儀式”，到一年一度的“博鰲亞洲論壇”，再到“中國(guó)—東盟自由貿(mào)易區(qū)東盟友好交流年”等等 。從中我們可以看出：隨著全球經(jīng)濟(jì)和文化產(chǎn)業(yè)日漸興旺，文化對(duì)經(jīng)濟(jì)快速拉動(dòng)功能備受世界各國(guó)的關(guān)注和重視，越來越多的國(guó)家把提高民族文化作為發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，文化營(yíng)銷作為一種新興推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷手段也備受社會(huì)各界人士的喜愛和推崇。

二、西雙版納哈尼歌手張波及其音樂文化價(jià)值

（一）張波人物簡(jiǎn)介

張波是一位出生于我們?cè)颇鲜∥麟p版納本土的優(yōu)秀哈尼族歌唱家和音樂創(chuàng)作者，2007年11月3日凌晨4時(shí)因病搶救無(wú)效遠(yuǎn)離我們而去，享年33歲。他一生固守本土哈尼民族語(yǔ)言和文化進(jìn)行原聲創(chuàng)作，共譜寫了50多首優(yōu)秀音樂作品，主要代表作品有《愛尼風(fēng)》、《花戀》、《阿卡人》等，并多次在國(guó)家、地區(qū)組織的音樂大賽中榮獲大獎(jiǎng)，擁有眾多的國(guó)內(nèi)外歌迷，死后當(dāng)?shù)厝俗鸱Q他為哈尼音樂文化“領(lǐng)軍人物”、“杰出的繼承者”、“哈尼音樂之魂”……。

張波的歌曲在西雙版納民間地區(qū)廣泛傳播，在當(dāng)?shù)孛耖g音樂領(lǐng)域占有及其重要的作用和文化地位。但遺憾的是，對(duì)于張波的離去，當(dāng)?shù)卣跋嚓P(guān)文化部門、企業(yè)及社會(huì)公眾并沒有引起過多的關(guān)注和重視，更沒有對(duì)外作過什么營(yíng)銷宣傳和保護(hù)措施。導(dǎo)致隨著時(shí)間流逝，張波逐漸淡出人們的記憶，讓人感到非?？上?。如若我們能試著從旅游文化營(yíng)銷角度分析張波音樂價(jià)值，為其發(fā)展和利用提出實(shí)實(shí)在在的合理化建議。這樣將不但有助于地方經(jīng)濟(jì)和民族文化發(fā)展做出有益的探索，還有助于更多人愿意投入到這場(chǎng)民族文化事業(yè)中來，極大地促進(jìn)民族音樂文化發(fā)展和繁榮。這樣張波的離去將不再是一種遺憾，而是掀起我們民族文化的一個(gè)新的動(dòng)力！

（二）張波音樂文化的價(jià)值

首先，張波音樂作品具有很高的民族文化研究?jī)r(jià)值。他自幼喜愛民族音樂，尤其是哈尼族音樂。音樂創(chuàng)作根植于本民族生活，內(nèi)容夯實(shí)、渾然天成。作品生動(dòng)描寫了邊疆少數(shù)民族生產(chǎn)、勞作、戀愛、婚姻、風(fēng)俗等內(nèi)容，深刻反映當(dāng)?shù)氐拿褡迳鐣?huì)現(xiàn)狀和民族心聲。一經(jīng)問世，便在當(dāng)?shù)孛褡逯幸饛?qiáng)烈的共鳴和喜愛。更喚醒了人們對(duì)自身民族文化熱愛和自豪感。他的歌深受當(dāng)?shù)匦值苊褡逑矏酆蛡鞒?，甚至在周邊?guó)家如緬甸、老撾、泰國(guó)的少數(shù)民族中也倍受青睞。人們把他的歌唱在田間、地里、訪親、擺宴、婚慶中……。他的歌曲成為了人們了解哈尼文化及哈尼人重要的載體，具有很高的民族學(xué)研究學(xué)術(shù)價(jià)值。其次，張波音樂作品有很高的音樂藝術(shù)水準(zhǔn)和音樂文化研究?jī)r(jià)值。作為一名哈尼族優(yōu)秀音樂文化的杰出的繼承者，張波一生共創(chuàng)作了50多首歌曲，出了二張專輯，作品多且精。由他創(chuàng)作并演唱《歡聚的日子》在廣西國(guó)際民族節(jié)上榮獲最佳歌手獎(jiǎng)；《心的約會(huì)》、《相約永久》兩首歌分別榮獲第九屆、十屆中國(guó)“駿馬獎(jiǎng)”音樂電視類一等獎(jiǎng)、三等獎(jiǎng)。地方上的獎(jiǎng)項(xiàng)則更多了。能獲得如此多殊榮的，在云南省民族音樂人中是很少見的。張波其音樂之所以得到許多人的喜愛和贊賞，主要是因?yàn)樗谏罡醾鹘y(tǒng)音樂文化的基礎(chǔ)上，創(chuàng)作出了獨(dú)具特色的哈尼音樂。他的音樂樂律悠揚(yáng)明快，音域渾厚粗獷，音質(zhì)熱情高亢，傳統(tǒng)民樂中透著現(xiàn)代流行音樂，具有濃重的現(xiàn)代民樂的變革氣息和特色，其音樂現(xiàn)已被許多專家和學(xué)者作為研究哈尼民樂文化精品。

再者，張波除了是一位杰出的音樂創(chuàng)作者，還是一名著名的歌唱家。其身后留下的除了其音樂作品外，還有其精湛的歌唱表演藝術(shù)。在當(dāng)?shù)?，其歌唱表演一直被業(yè)界視為瑰寶，爭(zhēng)相模仿。比如“米線”，“飄張”，還有“阿卡組合”等歌星就是在他的影響下漸漸成長(zhǎng)。人們喜歡他，模仿他，并不是因?yàn)樗眍?，而是因?yàn)閷?shí)在。他一生用母語(yǔ)歌唱，用民樂譜曲，歌頌的是家鄉(xiāng)、贊美的是人民。人們?cè)谒摹栋⒖ㄈ恕贰ⅰ稓g聚的日子》、《我愛你勐巴拉娜西》中能感受到他那濃濃的稚子情懷。他的才華和極具個(gè)人魅力的表演，深受人們喜愛和認(rèn)可，在當(dāng)?shù)鼐哂泻艽蟮挠绊懥吞?hào)召力。

除了民族文化價(jià)值的、音樂價(jià)值和個(gè)人表演藝術(shù)外張波留給我們的財(cái)富還還很多。我們?yōu)楹尾荒芟覃惤_發(fā)納西古樂，蒙古力推長(zhǎng)調(diào)民歌一樣去做？去開發(fā)、營(yíng)銷、留住這些珍貴的民族音樂及像張波一樣的才華的歌手呢？

三、少數(shù)民族音樂文化營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

首先， 我國(guó)自古孕育著許多優(yōu)秀的民族優(yōu)秀音樂。張波所代表的哈妮音樂只是眾多民族音樂中的一個(gè)分支。長(zhǎng)期以來，我國(guó)五十多個(gè)民族繁衍生息、和諧發(fā)展、共同締造出燦爛的民族歷史文化和絢麗多彩的民族風(fēng)情。其中民族音樂更是異彩紛呈，引人入勝，魅力無(wú)窮。民族音樂中不乏一些精品、絕品，像傣族章哈、布朗族彈唱、召樹屯與喃木諾娜、傣族象腳鼓舞、基諾大鼓舞等民族音樂項(xiàng)目先后被列為國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄。這些優(yōu)秀的民族音樂作品有利于文化營(yíng)銷過程中進(jìn)行民族音樂精品、名品塑造和開發(fā)。其次，我國(guó)民族音樂具有濃郁地域文化特色。民族音樂群眾基礎(chǔ)性好、草根性強(qiáng)、地域氣息濃烈。這與他們生活的地方有著極大的淵源。這里的人民世代依雨林而居，與當(dāng)?shù)刈匀缓湍老嗵?，擁有不同文化和信仰，不同的民族具有不同的風(fēng)情、文化、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣。各民族世代相居，和睦共處，相互交織出其與眾不同的地域文化特色民族音樂。這里的民族音樂不但歷史文化內(nèi)涵深厚，藝術(shù)性高還極具觀賞價(jià)值。每當(dāng)節(jié)假日里這里的人民必載歌載舞，歡聲如潮，形成了獨(dú)特的文化氛圍，誕生了許多優(yōu)秀的民族藝術(shù)作品和藝術(shù)家。濃郁地方文化特色將有助于文化營(yíng)銷在當(dāng)?shù)赝茝V和個(gè)性文化產(chǎn)品的塑造。最后，民族音樂具有很強(qiáng)邊疆跨境民樂特性。比如西雙版納東北、西北與我國(guó)云南普洱市相連，西南與緬甸接壤，國(guó)境線長(zhǎng)966.3千米，是我國(guó)打開南門、面向東南亞的重要通道。特殊的地緣關(guān)系造就了其特有邊疆跨境民族音樂文化的個(gè)性和背景。其地方民族音樂文化呈現(xiàn)出與眾不同的多樣性、原始性、層次性、兼容性、開放性，是其他內(nèi)陸民族音樂文化所不能比擬的。這些民族文化是我國(guó)少數(shù)民族與其相鄰各國(guó)民族文化交融的結(jié)晶。它們有些甚至是同根同源，分不清你我的交融關(guān)系，使得民族音樂作品深得當(dāng)?shù)睾拖噜弴?guó)家人民的喜愛。有助于當(dāng)?shù)孛褡逡魳纷叱鰢?guó)門，打造世界民族音樂作品品牌。

四、少數(shù)民族音樂文化營(yíng)銷劣勢(shì)

首先，這幾年民族地區(qū)旅游文化業(yè)發(fā)展不景氣。民族音樂文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展得不到當(dāng)?shù)卣辛χС?，很多旅行社及一些旅游公司、文藝公司等也不愿意投資，市場(chǎng)缺乏有效的規(guī)劃、管理和運(yùn)作，市場(chǎng)缺錢缺人缺技術(shù)，音樂作品少且品質(zhì)不高，精品少，市場(chǎng)營(yíng)銷和宣傳更少，當(dāng)?shù)孛褡逡魳啡思耙魳纷髌泛苌儆羞M(jìn)入國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

其次，民族音樂面臨后繼無(wú)人的尷尬局面。這幾年隨著改革開放的不斷深入，在全球化的影響下，各種現(xiàn)代傳媒娛樂文化沖擊著人們的生活，特別是流行音樂、通俗音樂的傳播不斷沖擊著脆弱的民族音樂，許多音樂人看不到民族音樂市場(chǎng)前景，紛紛投入流行音樂市場(chǎng)，使得整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出一種青黃不接的慘淡凋敝狀態(tài)，讓人看了很是痛心疾首。

再者，當(dāng)?shù)孛褡逡魳贩俏镔|(zhì)文化保護(hù)工作相對(duì)滯后。由于我國(guó)在非物質(zhì)文化保護(hù)工作起步較晚，一直滯后于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。民族地區(qū)位于我國(guó)邊疆地區(qū)，非物質(zhì)文化保護(hù)工作更是要相對(duì)內(nèi)陸地區(qū)發(fā)展得晚?，F(xiàn)在當(dāng)?shù)卦S多著名的藝術(shù)家和歌手年事已高，像傣族章哈、布朗彈唱歌及基諾族大鼓表演方面的藝人更是少之又少，有些甚至堪稱“活化石”。他們一身所承襲的各自民族音樂文化或表演藝術(shù)很有可能就隨時(shí)隨他們而去。如何以最快速度、最大限度地?fù)尵瘸鏊麄兊拿褡逡魳肺幕捌渥髌?，留給后人，已成為目前當(dāng)?shù)仄仍诿冀拊谑虑椤?/p>

最后，當(dāng)?shù)胤梢庾R(shí)淡薄，音樂作品維權(quán)措施不力。許多當(dāng)?shù)貎?yōu)秀民族音樂作品一經(jīng)創(chuàng)作出來就面臨被人剽竊、抄襲、盜版、翻唱等命運(yùn)，極大地傷害了原創(chuàng)者和文化市場(chǎng)發(fā)展。使得很長(zhǎng)時(shí)期沒有人愿意投入到原創(chuàng)音樂創(chuàng)作之中，使得音樂文化失去了其活力“源頭”，制約著市場(chǎng)發(fā)展，整個(gè)音樂市場(chǎng)呈現(xiàn)出停滯不前的狀態(tài)。

五、少數(shù)民族音樂文化營(yíng)銷策略

（一）重視少數(shù)民族音樂文化資源，為市場(chǎng)開發(fā)提供政策和資金支持。

西雙版納雖地處邊疆少數(shù)民族聚居區(qū)，但民族音樂品質(zhì)并不比麗江納西古樂，蒙古長(zhǎng)調(diào)民歌差，像當(dāng)?shù)孛褡逡魳反鲎逭鹿?、布朗族彈唱等。眾所周知，麗江納西古樂、蒙古長(zhǎng)調(diào)民歌之所以能被全國(guó)及至世界所關(guān)注與其當(dāng)?shù)卣嗄陙淼挠辛χС址植婚_。如若我們民族音樂成長(zhǎng)的地方都能得到當(dāng)?shù)卣叭嗣翊蟊娪辛χС?，為其成長(zhǎng)發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境，我深信我們民族這個(gè)大市場(chǎng)上不單有納西古樂還有我們哈妮族音樂、傣族章哈、布朗族彈唱等各民族音樂在人民舞臺(tái)上競(jìng)相開放，大放異彩。

（二）增強(qiáng)品牌意識(shí)，積極打造民族音樂文化品牌。

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉，品牌意識(shí)是品牌建設(shè)的精神基礎(chǔ)。有了這個(gè)基礎(chǔ)，品牌創(chuàng)建才能成功。但品牌意識(shí)的樹立和強(qiáng)化，是一個(gè)系統(tǒng)工程。建議從以下幾方面入手：

（1）以市場(chǎng)為導(dǎo)向，進(jìn)行市場(chǎng)資源整合，搞好民族音樂資源的挖掘和保護(hù)，及時(shí)進(jìn)行民族音樂作品品牌注冊(cè)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)申請(qǐng)和保護(hù)工作，并對(duì)文化價(jià)值高的音樂作品積極申報(bào)國(guó)家或世界文化非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)；

（2）民族音樂具有濃郁地域文化特色。在品牌設(shè)計(jì)時(shí)可突出其民族地域特色和民俗風(fēng)情，展示其獨(dú)特的韻味和旋律；

（3）做好新品、精品、名品推出及品牌延伸策略，帶動(dòng)民族音樂品牌發(fā)展；

（4）做好品牌維權(quán)和保護(hù)工作，防止和杜絕音樂作品侵權(quán)、盜版等違法行為。

（三）與中間商搞好合作，積極拓展?fàn)I銷渠道。

音樂文化不同于一般商品。目前全世界大部分音樂作品及歌手市場(chǎng)開發(fā)和推廣都有中間商或經(jīng)紀(jì)人參與投資合作建設(shè)有著密切的關(guān)系。像京劇大師梅蘭芳在其經(jīng)紀(jì)人齊如山共同努力下把我國(guó)京劇“國(guó)粹”推向全世界，拳王阿里、泰森等也是在金牌經(jīng)紀(jì)人唐金幫助下走向世界。與中間商搞好合作，有利于拓展?fàn)I銷渠道，迅速把歌手及音樂作品“包裝”推向市場(chǎng)，加速文化品牌建設(shè)。與中間商合作需注意：

（1）合作時(shí)注意選擇具有良好信譽(yù)的中間商；

（2）合作時(shí)注意與對(duì)方保持良好溝通方式或渠道；

（3）合理確立與中間商利益分配關(guān)系。

（四）積極開展民族音樂文化交流和宣傳，不斷提高民族音樂知名度和美譽(yù)度。

隨著商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展，音樂商品日益豐富多樣，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。要在現(xiàn)代文化市場(chǎng)中謀求一席之地，促銷宣傳工作好壞至關(guān)重要。促銷有助于向世人傳遞信息、創(chuàng)造需求和穩(wěn)定市場(chǎng)。當(dāng)?shù)卣?、文化宣傳部門或企業(yè)開展文化交流可以通過搭建文化交流平臺(tái)，邀請(qǐng)全國(guó)或全世界各地民族歌唱家、歌手到當(dāng)?shù)剡M(jìn)行民族音樂交流，也可以通過將當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的民族音樂或歌手選送到全國(guó)或世界音樂大賽進(jìn)行比賽，采用這種“請(qǐng)進(jìn)來，走出去”方式擴(kuò)大民族音樂文化交流和宣傳?；蜓?qǐng)各影視公司到當(dāng)?shù)嘏臄z影視作品或拍攝記錄民族音樂或人物傳記方式，讓世人了解當(dāng)?shù)孛褡逡魳吠瑫r(shí)提高當(dāng)?shù)孛褡逡魳返闹群陀绊懥Α?/p>

（五）謀求多方參與，為少數(shù)民族音樂文化發(fā)展?fàn)I造良好發(fā)展環(huán)境。

少數(shù)民族地區(qū)地域偏遠(yuǎn)落后，商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，民族音樂受國(guó)外文化和經(jīng)濟(jì)沖擊嚴(yán)重，使得當(dāng)?shù)孛褡逡魳钒l(fā)展形勢(shì)嚴(yán)峻，令人堪憂！如何緩解這各困局，為當(dāng)?shù)孛褡逡魳肺幕l(fā)展謀求美好未來？單靠當(dāng)?shù)卣龀?，民樂歌手個(gè)人打拼，民族音樂是發(fā)展不起來的。故人云：眾人拾薪，火焰高。少數(shù)民族音樂的發(fā)展也需眾人推。我們還謀求國(guó)家、政府、媒體、企業(yè)、公眾等多方力量的支持，推動(dòng)民族音樂繁榮發(fā)展。

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