王慧

摘 ?要：運用現(xiàn)代營銷學(xué)的思維方式打造“雷鋒”品牌是雷鋒形象傳播的重要手段。本文基于“整合營銷傳播”理論視角，并綜合學(xué)界關(guān)于整合營銷傳播的策略工具，探討了雷鋒形象傳播的4P策略組合：產(chǎn)品（PRODUCT）策略、渠道（PLACE）策略、促進(jìn)（PROMOTION）策略、民意（POLLING）策略。旨在啟發(fā)人們用新思維、新視野、新手段弘揚雷鋒的品牌精神，在我黨提出“四個全面”戰(zhàn)略布局的大背景下，我們的社會更需要雷鋒精神，更具有現(xiàn)實針對性。

關(guān)鍵詞：整合營銷傳播理論;雷鋒形象;傳播策略

中圖分類號：G206 ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號：1672-8122（2015）07-0068-02

雷鋒是中國共產(chǎn)黨塑造和宣傳的一個非常成功的先進(jìn)典型。然而在2015年三月份的學(xué)雷鋒日前后，媒體有關(guān)雷鋒的報道完全被柴靜的霧霾調(diào)查報道《穹頂之下》、兩會報道所淹沒。目前雷鋒形象傳播狀況，遇到了前所未有的挑戰(zhàn)和問題。神化、固化雷鋒形象，讓受眾對雷鋒形象宣傳有了強烈的排斥感，有的人認(rèn)為雷鋒是文革前后的洗腦符號，有的甚至認(rèn)為需要摒棄雷鋒，進(jìn)行意識形態(tài)的重構(gòu)。這一系列的言論與擺在面前的問題，讓我們警醒的是，雖然公眾認(rèn)同雷鋒以及雷鋒精神的存在價值，但關(guān)于雷鋒以及雷鋒精神的宣傳片已看得太多，即使是“同一個人，不同的故事”也未能得到很好地傳播效果。我們對于現(xiàn)在的雷鋒形象傳播，再也不能按照計劃經(jīng)濟(jì)時代的思維與方法塑造雷鋒形象，需要與時俱進(jìn)，探索符合現(xiàn)代人思維方式、審美價值取向，以及適應(yīng)我國當(dāng)今傳播生態(tài)的雷鋒形象傳播策略，一定要有新思維、新視野、新路徑。不可否認(rèn)的是，雷鋒作為個人品牌，是十分成功的。他雖辭世十幾個年頭，但是他的品牌故事依然被人們所熟知，那么，運用現(xiàn)代營銷學(xué)的思維方式打造“雷鋒”品牌是雷鋒形象傳播的重要手段。

營銷學(xué)界的整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，IMC），又叫做全傳播（Totally Communication）或者全蛋（the whole egg）、交響樂隊式的傳播觀念，最早出現(xiàn)于20世紀(jì)70年代中期的廣告界，后來逐漸擴展到市場營銷學(xué)、傳播學(xué)和公共外交界[1]。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi);另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費者。所以，整合營銷傳播也被稱為Speak With One Voice（用一個聲音說話），即營銷傳播的一元化策略。

簡略地說，“整合營銷傳播”是研究如何向消費者有效且高效地傳遞信息，最終的目的是改變?nèi)说恼J(rèn)知和行為的理論。要想達(dá)到“有效”，就必須了解顧客需要什么樣的信息，怎樣的信息是最容易被顧客接受，且最終影響到其行為的產(chǎn)生。若想達(dá)到“高效”，就必須把多種傳播手段、傳播方式有效整合起來，以達(dá)到傳播的最佳效果。即“整合營銷傳播”從“5W”傳播模式來分析，就是“對誰傳播”、“傳播什么”、“怎么傳播”、“在何時、何處傳播”以及“怎樣使傳播更為有效”等系列問題。

基于“整合營銷傳播”理論視角，并綜合學(xué)界關(guān)于整合營銷傳播的策略工具，我國雷鋒形象傳播也可采取4P策略組合：產(chǎn)品（PRODUCT）、渠道（PLACE）、促進(jìn)（PROMOTION）、民意（POLLING）。它們相互之間的關(guān)系可用圖1所示的模型來表示。

圖1 ?雷鋒形象傳播的4P策略組合

一、產(chǎn)品策略：用營銷學(xué)手段設(shè)計突出雷鋒個性特點的產(chǎn)品

要想獲得公眾預(yù)期的雷鋒形象認(rèn)知，必須首先設(shè)計好塑造雷鋒形象產(chǎn)品。

現(xiàn)在的年輕人喜歡接受新事物，尤其在這個速食快節(jié)奏的時代，他們更喜歡接受能快速帶來實際價值的事物。因此才有成功學(xué)、勵志學(xué)、營銷學(xué)、交際學(xué)、心理學(xué)等方面書籍的暢銷。蘋果公司前CEO喬布斯的成功，讓世界眾多的年輕人所崇拜，于是市面上關(guān)于喬布斯各類書籍?dāng)?shù)不勝數(shù)，《喬布斯傳》《喬布斯的成功哲學(xué)》等都成為國內(nèi)各大書店的熱賣書籍，還有卡耐基系列叢書、美國西點軍校系列叢書、曾國藩系列叢書這些經(jīng)典書籍，都是從現(xiàn)代營銷學(xué)的思維方式充分挖掘典型人物的成功特征而策劃的圖書，借助名人效應(yīng)而達(dá)到暢銷圖書的目的。這些完全可以運用到宣傳雷鋒的新聞實踐當(dāng)中。雷鋒，在短暫的22年生命歷程當(dāng)中，實現(xiàn)了他全部的夢想，從農(nóng)民到公務(wù)員再到士兵，他都做得如此成功。他可堪稱職場達(dá)人，他為人處世的哲學(xué)，更值得年輕人借鑒學(xué)習(xí)。那么我們可以從成功學(xué)、管理學(xué)、交際學(xué)等角度充分挖掘雷鋒的成功經(jīng)驗，也可以從目前草根階層的成功之道解讀雷鋒，即以現(xiàn)代營銷學(xué)的思維方式與手段創(chuàng)新宣傳雷鋒及雷鋒精神的傳播模式，既是對逐步擺脫政府主導(dǎo)模式而以實際行動獲得市場認(rèn)可的積極嘗試，也是對弘揚雷鋒精神的傳播策略提供新思維與新路徑。

另外，雷鋒形象傳播的產(chǎn)品設(shè)計策略要盡可能突出雷鋒的個性特點，使得公眾更易接受。一是注重人性化、個性化，摒棄“高大全”。我們在宣傳雷鋒的新聞實踐當(dāng)中，需要以理性的態(tài)度，注重人性化的角度詮釋雷鋒以及雷鋒精神，讓雷鋒從神壇走下，回歸到中國典型性先進(jìn)人物的譜系當(dāng)中，還原給受眾一個真實、質(zhì)樸、可信的人物形象。這需要我們發(fā)現(xiàn)能夠體現(xiàn)人物典型的細(xì)節(jié)，用細(xì)節(jié)來說話，選擇最富有特色的細(xì)節(jié)，善于抓住有特色的細(xì)節(jié);選擇富有人情味的細(xì)節(jié)，以強化主題思想。這需要對以往有關(guān)雷鋒先進(jìn)事跡的素材重新提煉，尤其是對能夠體現(xiàn)雷鋒精神時代新內(nèi)涵的新聞素材予以重視，向受眾展現(xiàn)一個有血有肉、接地氣的雷鋒。

二、渠道策略：借助傳統(tǒng)媒體、社交媒體融合傳播渠道

一旦塑造雷鋒形象產(chǎn)品設(shè)計推出，就進(jìn)入配送和通路過程，以達(dá)到形成消費者購買支持行為的目的。那么，接下來的問題是其產(chǎn)品借助哪些渠道順利到達(dá)消費者手中，進(jìn)一步拉動受眾對雷鋒形象認(rèn)知。在市場營銷的渠道策略中，企業(yè)可以根據(jù)不同的情況選用不同的渠道。在新媒體時代，打造雷鋒形象品牌的產(chǎn)品可注重大眾傳媒將信息傳遞給更多的消費者，主要的手段包括報紙、廣播、電視、電影等傳統(tǒng)媒體的新聞報道，更重要的是借助互聯(lián)網(wǎng)、手機等新型社交媒體渠道的信息傳播。因為隨著互聯(lián)網(wǎng)、以及手機媒體等的快速發(fā)展，交互式的碎片化的內(nèi)容源越來越多，受眾可以在不同的媒體之間做出多重選擇，而不是被動受限于傳統(tǒng)媒體的選擇。比如，手機媒體，它傳播信息的過程中，具有信息接收的時效性，便捷性，這是它明顯優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的一個方面，因為傳統(tǒng)媒體的時效性往往只能體現(xiàn)為信息發(fā)送方的時效性，信息傳遞過程中“最后一公里”的難題往往使得這種時效性失去意義。這些渠道的目標(biāo)就是十分直接地促進(jìn)受眾（消費者）作出支持營銷者的行為，激發(fā)他們的激情與內(nèi)在動力，是一種依靠內(nèi)在自覺為重要動力特征的策略，最終達(dá)到提高雷鋒形象傳播效果的目的。

三、促進(jìn)策略：開闊國際化視野，注重共性展示雷鋒形象產(chǎn)品

市場營銷中的促進(jìn)策略主要是指企業(yè)采用一定的促銷手段來達(dá)到銷售產(chǎn)品，增加銷售額的目的。在現(xiàn)代社會，如何對雷鋒形象塑造的成功轉(zhuǎn)型不僅是政府、政治組織的事情，還需要整個社會力量參與的系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)走向國際化，開闊國際化視野，注重共性展示。20世紀(jì)末，雷鋒以純樸微笑的“中國形象”入選“全球20世紀(jì)最有影響力的100張照片”，2012年雷鋒又以“黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人題詞最多的士兵”榮獲世界吉尼斯紀(jì)錄認(rèn)證。美國《時代周刊》曾如此稱贊：雷鋒品牌是中國人民也是全人類共同的精神財富。雷鋒精神的服務(wù)人民、助人為樂、銳意進(jìn)取、自強不息、艱苦奮斗、勤儉節(jié)約，這些在西方社會，也被相當(dāng)多的人所推崇和認(rèn)可。迄今為止雷鋒精神已經(jīng)走進(jìn)了30 多個國家?，F(xiàn)在有越來越多的外國人視雷鋒為學(xué)習(xí)的榜樣，出現(xiàn)許多“洋雷鋒”在我們身邊。雷鋒正逐步成為全球榜樣的標(biāo)志，可見，雷鋒已成為一個走向全球的文化符號，我們完全可以邀請外國人來創(chuàng)作、拍攝雷鋒主題的電影，以外國人的視角看待雷鋒，挖掘雷鋒所具有的普世價值，其本身就是亮點。譬如，好萊塢重金打造的以中國功夫為主題的《功夫熊貓》，影片一上映就席卷全球，獲得了6億多美元的票房成績;還有，由北京文資辦主辦的北美編劇大賽，旨在通過鼓勵外國編劇創(chuàng)造“北京故事”并拍成電影來傳播中國文化。在這樣國際交流日益頻繁的大背景下，邀請國際團(tuán)隊拍攝中國的雷鋒，別具一格，更具有跨文化傳播的特性，能夠促進(jìn)中西方文化交流，極具國際感召力，可為中國文化“走出去”戰(zhàn)略的傳播策略提供新的思考，又為創(chuàng)新雷鋒形象傳播以及弘揚雷鋒精神的新聞報道方面提供新的路徑選擇。

四、民意策略：對認(rèn)知雷鋒及雷鋒精神的受眾市場分析、數(shù)量與程度的專項調(diào)研

雷鋒，是全中國家喻戶曉的精神偶像，雷鋒的故事對于中國人來說，早已形成一定“刻板”印象，若沿用上世紀(jì)時代背景下的思維方式宣傳雷鋒，而不去注重受眾，尤其缺乏現(xiàn)在的九零后、零零后的受眾對雷鋒以及雷鋒精神的認(rèn)知狀況的調(diào)查，就無法改變我們現(xiàn)有的宣傳思維方式。

而輿情分析、專題調(diào)研、社會訪談為主的民意調(diào)查策略類似于市場營銷中的價格策略。在市場營銷中，“沒有調(diào)查權(quán)就沒有發(fā)言權(quán)”、“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，對一個真正意義上的企業(yè)來講，要占領(lǐng)市場并獲得預(yù)期效果，必須依賴行之有效的經(jīng)營決策，而行之有效的經(jīng)營決策要以科學(xué)的市場預(yù)測為前提條件，那么對市場的未來的發(fā)展進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測，則必須及時掌握市場信息、做好市場調(diào)查。因此民意調(diào)查策略要注重為營銷者提供詳細(xì)的信息資料和數(shù)據(jù)情報，以及進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和研究，以此來評估傳播效果。一個豐富的典型形象，必須同時具備多重元素，報道能覆蓋不同的受眾群體。對于塑造雷鋒形象轉(zhuǎn)型是否成功來說，關(guān)鍵在于注重不同年齡不同層次階段的受眾對雷鋒以及雷鋒精神認(rèn)知的專項調(diào)查，注重雷鋒新聞報道推出的時機、分析受眾市場、數(shù)量與程度的把握，都需要用數(shù)據(jù)來呈現(xiàn)，用數(shù)據(jù)作為如何提高雷鋒形象傳播效果的重要依據(jù)。

在整合營銷理論視域下探討雷鋒形象傳播，旨在啟發(fā)人們用新思維、新視野、新手段弘揚雷鋒的品牌精神，在建設(shè)社會主義和諧社會的今天，我們的社會更需要雷鋒精神，更具有現(xiàn)實針對性。

參考文獻(xiàn)：

[1] 韓方明.公共外交概論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2012.

[責(zé)任編輯：東方緒]