【摘要】中國(guó)和美國(guó)國(guó)家影視廣告的視覺(jué)符號(hào)背后，是兩種不同文化和思維模式的對(duì)比。從跨文化的角度來(lái)進(jìn)行比較性分析，有利于認(rèn)清楚兩種文化的差異以及國(guó)家影視廣告在傳播中的局限，為以后國(guó)家形象的傳播活動(dòng)提供更多有益的思路。

【關(guān)鍵詞】國(guó)家影視廣告;跨文化傳播;軟實(shí)力

【作者單位】翟香荔，重慶城市職業(yè)學(xué)院。

近年來(lái)，有不少學(xué)者、專家從傳播效果層面研究中國(guó)的國(guó)家影視廣告，鮮有從跨文化傳播角度去對(duì)比分析兩個(gè)國(guó)家的影視廣告，尤其是中美兩國(guó)在國(guó)家影視廣告符號(hào)背后所呈現(xiàn)的文化思維以及價(jià)值觀念差異。國(guó)家影視廣告的傳播可以分為對(duì)內(nèi)傳播和對(duì)外傳播，對(duì)內(nèi)傳播的目的在于強(qiáng)化人民對(duì)國(guó)家的認(rèn)同，增強(qiáng)國(guó)家凝聚力;對(duì)外傳播是一種文化軟實(shí)力的體現(xiàn)，屬于跨文化傳播的范疇。

一、中美國(guó)家影視廣告的符號(hào)分析

國(guó)家影視廣告的對(duì)外傳播既是國(guó)家軟實(shí)力的體現(xiàn)，也是一個(gè)國(guó)家強(qiáng)盛的表征。當(dāng)一個(gè)國(guó)家的國(guó)力到達(dá)一定程度，國(guó)家形象的國(guó)際傳播就會(huì)成為一種必要展示。我國(guó)的國(guó)家影視廣告片就是在此背景下推出的。本文先分析我國(guó)國(guó)家影視廣告《人物篇1》。從嚴(yán)格意義上講，《人物篇1》不是敘事，但可以借鑒視覺(jué)符號(hào)和敘事的理論對(duì)其進(jìn)行初步分析。我國(guó)的國(guó)家影視廣告片在60秒的時(shí)間內(nèi)分別出現(xiàn)了五十多位代表中國(guó)社會(huì)的精英人士，例如，水稻專家袁隆平，表現(xiàn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)財(cái)富的李彥宏、丁磊、馬云，收養(yǎng)孤兒的維吾爾族老媽媽阿里帕，為輟學(xué)兒童創(chuàng)辦小學(xué)的鄉(xiāng)村女教師李靈，駕駛無(wú)動(dòng)力帆船完成環(huán)球航行的翟墨，長(zhǎng)年堅(jiān)持無(wú)償獻(xiàn)血的郭明義，以楊利偉為代表的航天科技人等。廣告片最后出現(xiàn)了很多個(gè)小幅畫(huà)面的人物幻化成“中國(guó)”兩個(gè)字，按照符號(hào)學(xué)的知識(shí)來(lái)分析，一個(gè)傳播過(guò)程至少應(yīng)該包含能指和所指，“能指是一種中介物，它必須有一種質(zhì)料”“能指的內(nèi)質(zhì)永遠(yuǎn)是質(zhì)料性的（聲音、物品、形象）?！蹦苤妇褪峭庠诜?hào)的組合與表達(dá)，因此，我們可以將上述的人物理解為符號(hào)或符號(hào)的組合。廣告片中的人物或以單一的形式出現(xiàn)，或以幾個(gè)人一起的形式出現(xiàn)，但作為一個(gè)傳播符號(hào)，傳播的意義（所指）才是最重要的。所有的信息傳播都是通過(guò)能指來(lái)傳達(dá)所指的，不管是文字的、圖形的還是影像的。在我國(guó)國(guó)家影視廣告片中，每個(gè)人既是某個(gè)領(lǐng)域的專家或杰出代表，同時(shí)又代表著該領(lǐng)域。總而言之，每一個(gè)或一組人物都與一個(gè)抽象的概念相關(guān)聯(lián)。比如，袁隆平是中國(guó)乃至全世界有名的雜交水稻專家，他代表中國(guó)農(nóng)業(yè)在此領(lǐng)域的成就。袁隆平—農(nóng)業(yè)專家—農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，這是該符號(hào)呈現(xiàn)的邏輯。那么，從整個(gè)國(guó)家影視廣告片來(lái)看，我們可以將其理解為這是一部直接展示中國(guó)社會(huì)精英、成功人士代表而間接表達(dá)國(guó)家在航天科技、農(nóng)業(yè)技術(shù)、科研領(lǐng)域、體育競(jìng)賽和表演設(shè)計(jì)等領(lǐng)域取得較大成就的國(guó)家影視廣告。

再分析美國(guó)的國(guó)家影視廣告片《微笑》。在約7分半的時(shí)間里，該廣告片用很隨意的鏡頭拍攝不同人的微笑，各行各業(yè)、不同種族的生活場(chǎng)景，沒(méi)有一個(gè)明星大腕出場(chǎng)。該廣告片中間還穿插了美國(guó)的一些風(fēng)土人情、自然景觀（西部大峽谷、尼加拉瓜瀑布、林肯紀(jì)念堂、總統(tǒng)山），并用較小的篇幅（5秒）展示美國(guó)的航天飛機(jī)，接著又回歸微笑的鏡頭，中間偶爾出現(xiàn)西部斗牛、游艇、啦啦隊(duì)、海灘與海上沖浪、滑雪和馬拉松等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，貫穿整個(gè)片子的還是“微笑”。最后一分鐘的廣告片是由不同的人說(shuō)出“歡迎”。整個(gè)片子主要表達(dá)微笑、運(yùn)動(dòng)、風(fēng)光、科技和文化歷史等概念，貫穿其中的就是“微笑”。“微笑”是一個(gè)在世界范圍內(nèi)都可被理解的符號(hào)，代表著快樂(lè)與友善，也可以理解為幸福。中國(guó)的形象廣告片當(dāng)中還包含一些文字信息幫助觀眾理解其傳遞的意圖，美國(guó)的廣告片沒(méi)有任何的字母解說(shuō)，只在最后有人物喊出的“歡迎”。圖像傳播信息如果沒(méi)有文字的引導(dǎo)，其被理解的可能性比較小，因?yàn)閳D像本身就具有模糊性和多義性的特征，但美國(guó)的廣告形象片用了“微笑等符號(hào)”，更具有世界理解性。對(duì)比中美兩國(guó)的國(guó)家影視廣告，我們可以發(fā)現(xiàn)，兩者關(guān)注的焦點(diǎn)是不同的。中國(guó)的精英式“人海戰(zhàn)術(shù)”與美國(guó)的普通人，中國(guó)的嚴(yán)肅表情與美國(guó)的放松態(tài)度都形成了鮮明對(duì)比。

二、跨文化傳播視角的中美國(guó)家影視廣告效果反思

國(guó)與國(guó)的傳播關(guān)系類(lèi)似于人與人之間的信息傳播。施拉姆曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“接受訊息的參與者，將根據(jù)自己的認(rèn)知需要，調(diào)動(dòng)各種資源和傳播技能，決定是否接受對(duì)方發(fā)出的信號(hào)。如果接受，他就按照他自己的認(rèn)知地圖對(duì)這些符號(hào)進(jìn)行加工?！彼^的認(rèn)知地圖其實(shí)就是每個(gè)人理解事物的認(rèn)知模式。每個(gè)人對(duì)相同的事物可能會(huì)做出不同的認(rèn)知和判斷。簡(jiǎn)而言之，傳播不僅僅是信息本身的傳遞，還關(guān)聯(lián)接受信息的人所秉持的價(jià)值觀念、思維方式和文化知識(shí)等要素。一個(gè)信息在同質(zhì)的文化傳播過(guò)程中，可被準(zhǔn)確理解的難度會(huì)比較低，但是在異質(zhì)的文化傳播過(guò)程中可被理解的難度就加大。這是因?yàn)閮煞N不同文化形成的認(rèn)知模式完全不同，這可能會(huì)導(dǎo)致本國(guó)影視廣告片在其他國(guó)家的信息傳播環(huán)境中，因文化思維方式的不同而產(chǎn)生理解偏差。例如，《國(guó)際先驅(qū)論壇報(bào)》的評(píng)論員對(duì)《人物篇1》的評(píng)論，這部形象片“除了告訴我們中國(guó)人很多信息，對(duì)美國(guó)人基本上可以算作不知所云”。別說(shuō)美國(guó)人，我國(guó)普通人可能也認(rèn)不全里面的所有人物。我們當(dāng)然無(wú)法苛求美國(guó)評(píng)論員從中國(guó)的文化角度出發(fā)去嘗試?yán)斫膺@部片子，但《人物篇》至少證明了我國(guó)影視廣告片跨文化傳播符號(hào)的敘事技巧還不夠完善。

我國(guó)國(guó)家影視廣告?zhèn)鞑サ哪康?，是為了糾正長(zhǎng)久以來(lái)外國(guó)民眾因?yàn)槟承┟襟w帶有偏見(jiàn)性報(bào)道而對(duì)中國(guó)形成的刻板印象。要改變這種情況，我們必須進(jìn)行全方位、多角度的文化交流活動(dòng)，僅僅用廣告片的形式可能還達(dá)不到預(yù)期的效果。一個(gè)國(guó)家開(kāi)展跨文化傳播活動(dòng)要取得較好的效果，首先應(yīng)該思考的問(wèn)題是：我對(duì)他國(guó)文化熟悉嗎？他國(guó)文化與本國(guó)文化的差異性表現(xiàn)在哪里？人類(lèi)學(xué)家愛(ài)德華·霍爾認(rèn)為，文化具有顯性、隱性和技術(shù)性三個(gè)層面。顯性的文化是指比較表面化的、容易識(shí)別的文化，隱形的文化是指難以被識(shí)別甚至很難觀察到的文化。從中美國(guó)家影視廣告片的傳播實(shí)踐來(lái)看，兩國(guó)的影視制作人等相關(guān)群體對(duì)他國(guó)受眾的文化、思維以及隱性文化等方面缺乏必要的了解。兩國(guó)文化乃至思維層面的差異才是跨文化傳播實(shí)踐最大的障礙。

三、中美國(guó)家影視廣告背后的文化思維差異

國(guó)家影視廣告片的播出引起了很多人的關(guān)注。通過(guò)對(duì)比中美兩國(guó)影視廣告，我們很容易發(fā)現(xiàn)，這不僅是視覺(jué)符號(hào)層面的差異，還是文化和思維層面的差異。那么中美文化和思維差異具體表現(xiàn)在哪里？這值得我們深思。

我國(guó)文化更崇尚集體主義理念，西方國(guó)家的文化更崇尚個(gè)人主義。集體主義文化的形成過(guò)程是以血緣宗親為紐帶的。在我國(guó)社會(huì)歷史長(zhǎng)期發(fā)展的過(guò)程中，社會(huì)的組織形式是以家族、宗族為單位進(jìn)行的。這意味著人所生活的環(huán)境不是以單個(gè)家庭為單位，而是以群體為單位。在這種以倫理關(guān)系為特征的國(guó)家社會(huì)中，集體主義的思想和文化逐漸形成并得到強(qiáng)化，因此，中國(guó)的文化更強(qiáng)調(diào)個(gè)人在社會(huì)中的地位、義務(wù)和責(zé)任，通過(guò)強(qiáng)化個(gè)人的集體道德和社會(huì)責(zé)任，有利于社會(huì)群體的和諧，但過(guò)于強(qiáng)調(diào)個(gè)人利益與集體利益的一致性，會(huì)在一定程度上造成個(gè)性的喪失。我國(guó)國(guó)家形象片《人物篇1》中雖然出現(xiàn)了很多的人物，但這些人物都不是普通的個(gè)人，而是代表集體，代表國(guó)家，這是一種以精英和成就代表國(guó)家形象的思想。他們不是作為個(gè)人，而是以代表國(guó)家形象的符號(hào)出現(xiàn)在廣告片中。而在以美國(guó)為首的西方國(guó)家文化發(fā)展過(guò)程中，從哲學(xué)觀念來(lái)看，他們更強(qiáng)調(diào)對(duì)立和沖突。在此種思想的影響下，這些西方國(guó)家強(qiáng)調(diào)個(gè)人的權(quán)利，將個(gè)人的權(quán)利放在很重要的位置。西方的文化尊重和發(fā)揮個(gè)人的個(gè)性，在思想意識(shí)中強(qiáng)化個(gè)人的權(quán)利、幸福和快樂(lè)等因素。沿著這個(gè)思路，大家就很容易理解，為什么美國(guó)的國(guó)家影視廣告片中會(huì)以“微笑”作為一個(gè)關(guān)鍵符號(hào)，因?yàn)椤拔⑿Α卑總€(gè)人的幸福感。

中美文化思維的差異塑造了兩種截然不同的國(guó)家影視廣告片，也呈現(xiàn)出全球化社會(huì)中的文化多樣性。但跨文化傳播一定避免不了文化沖突帶來(lái)的潛在影響，關(guān)鍵在于我們?cè)趺聪蛘呓档推湄?fù)面影響。首先，我們應(yīng)該從他國(guó)文化出發(fā)，在相互理解的基礎(chǔ)上構(gòu)建主體文化間性;其次，在相互理解和熟悉他國(guó)文化的基礎(chǔ)上，我們應(yīng)該以他國(guó)受眾的文化思維和認(rèn)知模式來(lái)構(gòu)建本國(guó)國(guó)家形象，這是一條跨文化傳播的切實(shí)可行路徑。

[1]羅蘭·巴爾特. 符號(hào)學(xué)原理[M]. 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2008.

[2]威爾伯·施拉姆，威廉·波特. 傳播學(xué)概論[M]. 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010.

[3]張金海等. 論跨文化傳播中的廣告文化沖突[J]. 國(guó)外社會(huì)科學(xué)，2010（2）.