李婉竹

[摘要]在互聯(lián)網(wǎng)時代，快消行業(yè)應(yīng)該如何借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展是快消企業(yè)一直在關(guān)注的話題。本文將分析一些快消企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代的成功案例，同時提出快消行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的新形態(tài)。

[關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng);快消行業(yè);O2O;銷售渠道;運(yùn)營模式

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.13.047

據(jù)中國社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社日前發(fā)布報告稱，2015年中國網(wǎng)民數(shù)量將超過8億。截至2014年6月，我國網(wǎng)民手機(jī)上網(wǎng)使用率達(dá)83.4%，手機(jī)用戶規(guī)模接近8億，中國將真正進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代?；ヂ?lián)網(wǎng)正在深刻地改變著人們的消費(fèi)習(xí)慣，與消費(fèi)最為緊密的快速消費(fèi)品行業(yè)也受到移動互聯(lián)網(wǎng)的影響。這種改變，也正在改寫快消品行業(yè)的游戲規(guī)則。因此FMCG行業(yè)，如何在移動互聯(lián)網(wǎng)時代翩翩起舞，成為困擾許多快消企業(yè)的大問題。

1部分企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)大潮中異軍突起

1.1線上線下聯(lián)動的“營銷生態(tài)圈”：雀巢

一方面通過開展線上多元化的“SNS互動+網(wǎng)絡(luò)視頻+話題炒作”來最大化產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)，另一方面在全國各大一二線城市采取線上虛擬互動與線下真實(shí)再現(xiàn)聯(lián)動的方式，幫助品牌迅速打開和拓展大陸市場，有效地提升了銷量。事實(shí)上，笨NANA與一般的冰激凌相比口感并沒有太大的不同，關(guān)鍵的賣點(diǎn)在于它是“可以剝開吃”的。這樣新奇的特點(diǎn)，讓笨NANA從面世起就擁有了“先天”的優(yōu)勢，而雀巢公司在數(shù)字營銷領(lǐng)域的周密布局也一步步推動了笨NANA的火熱。

1.2以人為本的貼心對話：耐克

2011年快消行業(yè)運(yùn)動品牌巨頭耐克的營銷總預(yù)算達(dá)到了24億美元之多，但它花在美國境內(nèi)的電視和平面媒體上的廣告費(fèi)三年內(nèi)就劇減了40%。那么這些營銷預(yù)算花到哪里去了呢？不管是可以幫助用戶在參加體育運(yùn)動時監(jiān)測個人相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)并可以上傳到社交網(wǎng)站的Nike+跑步傳感器，還是全新的、充滿互動元素的，集合了籃球巨星科比·布萊恩特、音樂巨星、企業(yè)家等跨界名人的“科比體系”系列廣告營銷活動，無論在產(chǎn)品還是營銷層面都在通過數(shù)字手段不斷與消費(fèi)者進(jìn)行著溝通。這也是在傳達(dá)一個信息：耐克越來越看重與消費(fèi)者之間的溝通。

2融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代的嶄新形態(tài)

2.1拒絕平庸，開啟定制化新時代

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的今天，快消企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)收集大量的定制數(shù)據(jù)，確切了解顧客的愛好并作出迅速反應(yīng)，滿足顧客的需要，推出定制化快消品，尤其對于成長在互聯(lián)網(wǎng)時代下推崇個性與自我的90后消費(fèi)者更是有著巨大的吸引力。企業(yè)可以針對客戶對于產(chǎn)品的想法進(jìn)行定制，比如快消企業(yè)可以把婚宴上要使用的糖果和飲料的包裝都根據(jù)新人的想法打造成獨(dú)一無二的樣子，甚至他們可以自己設(shè)計包裝和LOGO通過網(wǎng)絡(luò)上傳給企業(yè)。這樣不僅能滿足消費(fèi)者拒絕平庸的消費(fèi)態(tài)度，同時也為企業(yè)開啟了一條新的發(fā)展通道。

2.2融入新潮，借助移動應(yīng)用玩轉(zhuǎn)O2O

最近的電子商務(wù)的熱點(diǎn)中，O2O（Online To Offline）似乎成了新的寵兒，同時隨著智能通信設(shè)備的快速發(fā)展和普及，快消品企業(yè)也應(yīng)該開始擴(kuò)展移動端APP營銷與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)與移動商務(wù)相結(jié)合的營銷體系，完成O2O閉環(huán)流程，成為在快消品行業(yè)中率先吃“螃蟹”的企業(yè)?？煜菲髽I(yè)通過跟移動電商平臺進(jìn)行合作，開發(fā)移動APP，并能夠支持手機(jī)客戶端在線產(chǎn)品瀏覽、下單、支付、配送和驗(yàn)證等O2O環(huán)節(jié)的相應(yīng)功能，同時利用微博、微信、郵件等傳統(tǒng)營銷方式向用戶推送最新的優(yōu)惠動態(tài)，而在手機(jī)APP或是微信中的二維碼優(yōu)惠券也可以與線下掃碼終端相結(jié)合，為用戶真正帶來實(shí)惠，為企業(yè)自身帶來巨大客戶流量。

2.3學(xué)會傾聽，激發(fā)消費(fèi)者更廣泛的參與

在現(xiàn)在這個年代傾聽消費(fèi)者意見的成本變得越來越低了，只要企業(yè)真心重視，那么，微博、微信、論壇、留言，還有第三方如網(wǎng)購消費(fèi)者評價等。如果企業(yè)十分重視消費(fèi)者的反饋，緊緊盯著論壇、微博、微信賬號，許多反饋意見都即時回復(fù)，對于有價值的意見和建議企業(yè)還會邀請反饋者成為VIP顧客，給予一定的獎勵。那么企業(yè)不僅可以利用消費(fèi)者的反饋意見不斷改進(jìn)自己的

產(chǎn)品，更是節(jié)省了公司另外花錢聘請神秘顧客的花銷。傾聽的目的在于不斷改進(jìn)，不斷迭代、不斷更好地滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求，同時也可以增加消費(fèi)者對于品牌的忠誠度。甚至在公司推出新產(chǎn)品后，這些VIP顧客都會成為馬上搶購使用的忠誠消費(fèi)者。消費(fèi)者人性中各種秀、各種曬的心態(tài)，善于利用就已經(jīng)會產(chǎn)生很大的宣傳效能，如果再進(jìn)一步能夠上升到經(jīng)營用戶、經(jīng)營粉絲、經(jīng)營社群的層面上，就會產(chǎn)生如小米那樣非常巨大的能量，培育出一大批忠實(shí)顧客（熱愛品牌的粉絲）。

2.4迎接挑戰(zhàn)，進(jìn)行銷售渠道和運(yùn)營模式的變革

無論快消品的競爭怎樣激烈，銷售量如何每況愈下，但是整體的銷售量并不一定真的減少了，可能是消費(fèi)更加多元化了，另一種可能就是消費(fèi)者購買的渠道發(fā)生了一定比例的變化。所以企業(yè)在渠道上必須根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)者習(xí)慣進(jìn)行適應(yīng)性的改變，不僅僅要增加渠道的廣度和寬度，同時必須增加相應(yīng)類型的渠道客戶，尤其不能小覷互聯(lián)網(wǎng)帶給快消品的新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)，也要更加關(guān)注一些新的消費(fèi)方式的產(chǎn)生。比如在團(tuán)購網(wǎng)下單后飲料的贈送的活動，據(jù)說在一個100萬人口的地級市，一個月某團(tuán)購網(wǎng)贈送的某品牌茶飲料達(dá)到30000箱，相當(dāng)于3個中等規(guī)模批發(fā)的月銷售量，這些都在蠶食著原來傳統(tǒng)渠道的銷售量。因此必須重新考慮消費(fèi)者的消費(fèi)渠道，將有限的精力放在最富有成效的方法上。

當(dāng)傳統(tǒng)渠道的改變已經(jīng)不能滿足競爭要求時，應(yīng)該在一些特殊渠道上組建新的運(yùn)營模式。各品牌完全可以通過校園同學(xué)的代理，重新組建新的運(yùn)營模式，甚至可以通過組建創(chuàng)業(yè)俱樂部等組織，在勤工儉學(xué)及創(chuàng)業(yè)的大潮中組建新的銷售網(wǎng)絡(luò)，同學(xué)們可以通過同學(xué)間的相互推薦，朋友圈等一些自媒體在校園內(nèi)推廣銷售，既能給消費(fèi)者帶來實(shí)惠，也能惠及代理同學(xué)的金錢收益和工作經(jīng)驗(yàn)。這只是校園，那么具備校園這樣的消費(fèi)群體特征的是否都可以利用新的運(yùn)營模式去拓展市場呢？

3結(jié)論

通過對快消行業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的分析，我們看到了快消品行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)這首協(xié)奏曲伴奏下已經(jīng)展現(xiàn)的優(yōu)美舞姿，同時我們也更加期待新業(yè)態(tài)能夠幫助快消行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代翩翩起舞，展現(xiàn)出更多獨(dú)特的風(fēng)采。相信在不久的將來，通過快消企業(yè)的勤學(xué)苦練，必定會給消費(fèi)者帶來一場視覺和聽覺的饕餮盛宴。

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