沈威虎

【摘 ?要】在媒體傳播競爭日趨激烈和媒體融合逐步深入的新形勢下，傳統(tǒng)廣播要保持媒體屬性、輿論引導功能、內(nèi)容為王、移動伴隨特性的不變，通過改變媒介平臺、表達方式和傳播手段，進而更新發(fā)展理念、再造組織結(jié)構(gòu)、改變生產(chǎn)方式、拓展營銷手段，只有如此，才能在“微時代”與“融時代”立于不敗之地。

【關(guān)鍵詞】微時代 ? 融時代 ? 廣播 ? 嬗變

【中圖分類號】G220 ? ? ? ?【文獻標識碼】A

隨著傳播技術(shù)的進步和傳播手段的多樣，微博、微信等“微”媒體以“微”傳播的方式將媒體帶入了“微時代”。包括廣播在內(nèi)的所有傳統(tǒng)媒體不管愿不愿意，信息生產(chǎn)方式、傳播方式、接收方式都在發(fā)生深刻的變化。與此同時，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合如火如荼，融合背景下的媒體在大數(shù)據(jù)、信息云等新技術(shù)的催化下，無論是形式還是內(nèi)容都已進入了一個全新的“融時代”。新形勢下，特別對廣播媒體來說，“微”和“融”將是未來發(fā)展變革的主線。

一、何謂“微時代”“融時代”

“微時代”的核心特征是“微”，主要表現(xiàn)在傳播內(nèi)容是信息碎片化下的“微”內(nèi)容，一句話、一張圖片、一個表情符號都有可能成為一條完整的信息;傳播方式具有大眾傳播、人際傳播的特點，是點對點的“微”傳播;在互聯(lián)網(wǎng)“去中心化、個性化、平等、共享”特點的基礎上，融入即時性、移動性、互動性，相對于大眾的“微”眾個體在信息生產(chǎn)、信息傳播、信息互動過程中發(fā)揮著越來越大的作用。

互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)進步和迅速普及，加快推進了傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合。2014年中央下發(fā)《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，將媒體融合提升到國家戰(zhàn)略層面，在此背景下強調(diào)“融時代”正當其時。也就是說，“融時代”是信息多元傳輸下媒體的新作業(yè)模式，是把報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，與PC互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、智能手機、手持智能終端等新興媒體的傳播通道有效結(jié)合起來，信息共享、集中處理、一云多屏，衍生出多種形式的傳媒產(chǎn)品，然后通過不同的平臺傳播給受眾。①“融時代”是信息爆炸大背景下媒體轉(zhuǎn)型的理念更新，也是新興媒體高歌猛進催逼下的傳統(tǒng)媒體主動求變。

二、“微時代”與“融時代”廣播的變與不變

傳統(tǒng)廣播作為唯一的以聲音傳播為載體的媒體，具有即時性、伴隨性、移動性、碎片化、低成本的特點，同時又具有一定壟斷性，它的區(qū)域性、地域性、貼近性、互動性都比較強。在媒體競爭日趨激烈和媒體融合逐步深入的新形勢下，傳統(tǒng)廣播既不能妄自尊大，也不能妄自菲薄，要揚長避短、發(fā)揮優(yōu)勢、彌補短板，找準“變”與“不變”，才能在“微時代”與“融時代”立于不敗之地。

（一）廣播的媒體屬性、輿論引導功能不能變

長期以來，廣播媒體作為黨和政府的喉舌，引領(lǐng)著輿論的走向，其權(quán)威性、可信賴度是新興媒體短期內(nèi)還無法比擬的。強化廣播的傳播力、公信力、影響力，使之成為弘揚社會主義核心價值觀的主流陣地，是堅持傳統(tǒng)廣播核心競爭力的關(guān)鍵要素。②“無論傳統(tǒng)媒體和新興媒體怎樣融合，無論是廣電媒體還是新興媒體，其媒體屬性都不會改變，也不能改變?！雹蹚V播只有通過信息傳播牢牢把握正確的輿論導向，唱響主旋律，傳播正能量，大力弘揚社會主義核心價值觀，弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，不斷提高人們的思想道德素質(zhì)和科學文化素質(zhì)，對社會主義經(jīng)濟建設、政治建設、文化建設、社會建設、精神文明建設產(chǎn)生巨大的推動作用，堅持把社會效益放在首位，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一，④才能最終體現(xiàn)它的媒體價值。

（二）堅持“內(nèi)容為王”的理念不能變

近年來，對于“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”的爭論從未停止過。在“微時代”和“融時代”，信息傳播方式會越來越多，速度會越來越快。但新興媒體革的是傳播方式的命，不是革傳播內(nèi)容的命。新的傳播方式只是為了更快、更好、更精準的抵達。以不變應萬變的，仍然是內(nèi)容。在這個信息極度豐富甚至到了泛濫的時代，信息越泛濫，真實有價值的內(nèi)容越應珍稀，即內(nèi)容為王。⑤無論呈現(xiàn)在收音機、音頻網(wǎng)站、微博微電臺、微信公眾號，還是手機客戶端，優(yōu)質(zhì)的聲音產(chǎn)品依然是廣播或者音頻媒體賴以生存的立身之本。與此同時，隨著傳播渠道和接收終端的價值不斷提升，僅靠埋頭生產(chǎn)內(nèi)容包打天下的時代已經(jīng)過去。廣播的內(nèi)容為王必須在良好運營能力的前提下，通過優(yōu)質(zhì)多樣的渠道，將高質(zhì)量的內(nèi)容傳播給用戶，才能打響知名度、擴大影響力。中央人民廣播電臺正在建設的“中國廣播云平臺”，力爭整合貫通全國廣播電臺，建立向全國廣播電臺開放、實現(xiàn)新聞信息采編共享和在線交易的公共服務平臺，目前可支持線索匯聚、全媒體資源庫、選題策劃管理、資源共享、在線交易等14種業(yè)務，⑥它的建設和使用，將推進全國廣播內(nèi)容整合，推動廣播與新興媒體融合，有效提升廣播媒體的內(nèi)容價值。

（三）廣播的移動伴隨特性不能變

有研究表明，人們接收信息80%依靠視覺，而廣播是不需要使用眼睛的媒介，這將使受眾在接收信息時從高度集中的注意力中解放出來，受眾可以在移動中一邊做其他事情，一邊收聽廣播。這是廣播媒體的特點和優(yōu)勢，它的所有創(chuàng)新都應該圍繞在聽覺功能上。廣播作為聲音媒體，音頻是目前唯一能解放受眾雙手雙眼的信息接收形式，移動性和伴隨性是聲音媒體的主要特征，只要受眾沒有放棄利用雙耳接收聲音信息，聲音媒體就有存在的必要。廣播的移動伴隨性可以成功植入汽車、網(wǎng)絡、手機等載體和終端，邊駕車邊聽廣播、邊瀏覽網(wǎng)頁邊聽廣播、邊玩手機邊聽廣播，已漸漸被越來越多的人接受。傳統(tǒng)廣播可能會減弱，但聲音媒體自有生存之道。“微時代”和“融時代”下傳統(tǒng)廣播要向優(yōu)秀的 “聲音媒體”進軍。

（四）廣播的媒介平臺要變

傳統(tǒng)廣播采用無線電波傳播方式和收音機接收方式，單一的通道和單向的流動已經(jīng)不能滿足聽眾方便快捷接收音頻信息的需求?！拔r代”和“融時代”，在技術(shù)進步背景下受眾隨時隨地接收信息既是可能，也是必需。廣播要與其他傳統(tǒng)媒體一樣，努力將音頻內(nèi)容向PC、手機、車載設備、數(shù)字接收終端平移，在新的媒介平臺中有所作為。據(jù)統(tǒng)計，截至2015年10月，全國共有33個地區(qū)、478家電臺頻率入駐新浪微電臺，有4187名主持人在使用微電臺互動。2014年，上海廣播電臺旗下的“阿基米德”移動廣播客戶端上線，用戶可自選節(jié)目;也可建立自有頻道，“我的節(jié)目我做主”式的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）思路已經(jīng)初見端倪，⑦這是將廣播語音節(jié)目系統(tǒng)拓展至新媒體的有益嘗試。傳統(tǒng)廣播擁有眾多原創(chuàng)的廣播劇、評書、相聲、小說連播等有聲讀物資源，正在大批量地被喜馬拉雅、蜻蜓.fm等網(wǎng)絡電臺引入，網(wǎng)民和手機用戶可隨時隨地根據(jù)喜好下載點播，進一步拓展了傳統(tǒng)廣播節(jié)目內(nèi)容的覆蓋面。

（五）廣播的表達方式要變

信息爆炸時代，受眾接收信息的渠道、速度和廣度前所未有的豐富與快捷，也就意味著“微時代”的微傳播更適應用戶信息消費的習慣。微傳播的實質(zhì)是利用簡短的文字、聲音、圖像或其他符號，將信息的核心向公眾或特定受眾傳播，比如微博、微信、微電影。⑧因此有必要改造傳統(tǒng)廣播的節(jié)目形態(tài)，借助分類、截取、細化、鏈接等方式進行再加工，形成碎片化、標簽式的節(jié)目，并將產(chǎn)品與營銷動態(tài)關(guān)聯(lián)起來，進行多渠道和多終端分發(fā)，增強客戶對品牌節(jié)目的認知和忠誠度，為下一步個性化定制與推送節(jié)目做好準備。⑨目前廣播人正在探索的微廣播，時長只有2分鐘左右，既可以獨立成篇，也可以系列成章，受眾容易接受，對“微時代”廣播媒體的“碎片化”傳播做了有益的嘗試。⑩北京廣播網(wǎng)的“聽吧”將北京電臺所有頻率的節(jié)目重新分類整合，用戶根據(jù)自己的喜好選擇感興趣的節(jié)目，適應了受眾的“碎片化”收聽習慣。

（六）廣播的傳播手段要變

隨著工作生活節(jié)奏的加快，人們“在路上”成為一種常態(tài)，聽眾的專注型收聽快速向伴隨式收聽轉(zhuǎn)變。針對這種趨勢，廣播的傳播手段也要隨之改變。要改變傳播形態(tài)，向所有可能的傳播渠道滲透，比如在利用無線廣播網(wǎng)傳播的同時，廣播要積極通過PC互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)傳播，可制作廣播媒體的網(wǎng)站，鏈接廣播的音頻內(nèi)容，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)實時收聽;可在微博中建立微電臺，與網(wǎng)民實時互動;也可在微信公眾號中擴大廣播受眾，增加廣播媒體影響力;還可以利用智能手機App，在受眾的貼身伴隨通信設備中占有一席之地。由蘇州廣播電視臺打造的“無線蘇州”手機客戶端，提供蘇州廣電所有節(jié)目的同步直播和回聽回看點播，開發(fā)了全媒體新聞爆料平臺，推出“違章查詢”“實時公交”“打的”“汽車票”等生活應用，使廣播電視節(jié)目傳播和信息服務延伸到智能手機終端，大量網(wǎng)民和手機用戶重新成為受眾，提升了廣電媒體的影響力和傳播力。

三、“微時代”與“融時代”廣播媒體的再出發(fā)

必須承認，在與新興媒體的競爭融合中，傳統(tǒng)廣播的競爭力正在逐漸減弱，在“微時代”與“融時代”，必須審時度勢、順應潮流，重建新廣播的核心競爭力，通過發(fā)展理念、組織結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)方式、營銷手段的再造，在“微時代”與“融時代”再出發(fā)。

（一）更新發(fā)展理念

未來廣播，將不再是線性傳播、順序收聽、過耳不留、廣而告之的媒體;未來廣播，也不再是頻率細分化、節(jié)目對象化提供音頻內(nèi)容的窄播?！拔r代”與“融時代”，廣播將由一個播者、擴音器轉(zhuǎn)為服務商，是聲音服務與體驗的提供者，服務將是新廣播的中心命題。未來廣播和其他形態(tài)的媒體一樣，只需要做好兩件事：第一，“搶人”，即發(fā)現(xiàn)用戶、運營用戶?！皳屓恕卑▋刹糠秩耍环矫媸且庖婎I(lǐng)袖、一方面是用戶群。第二，積累數(shù)據(jù)。未來是大數(shù)據(jù)時代，未來所有的經(jīng)營業(yè)務都是數(shù)據(jù)收集與開發(fā)。社交、動態(tài)、情感、情緒、關(guān)系等數(shù)據(jù)的價值巨大，而廣播媒體可以在現(xiàn)有龐大的聽眾群基礎上做好數(shù)據(jù)“收集者”和“開發(fā)者”。

（二）再造組織結(jié)構(gòu)

所有媒體的業(yè)務流程都是相同的，先采集、生產(chǎn)，再集成、發(fā)布、運營，再進入傳輸與分發(fā)，最后到達用戶終端。基于此，“微時代”與“融時代”的廣播電臺將不再有界限明顯的廣播電視網(wǎng)站概念，而是按照全媒體的業(yè)務流程，將媒體內(nèi)部機構(gòu)劃分為內(nèi)容制作中心、渠道傳播中心、技術(shù)中心、整合營銷中心等幾大業(yè)務板塊，通過這種組織結(jié)構(gòu)再造，實現(xiàn)資源配置的最優(yōu)化，加快推進傳統(tǒng)廣播媒體向融媒體轉(zhuǎn)型。比如“百年老店”BBC的全媒體改造就是采用1∶4∶10戰(zhàn)略，1是BBC品牌，4是四種終端，10是包括新聞、體育、天氣、兒童節(jié)目、青少年節(jié)目、網(wǎng)絡電視播放器、線上數(shù)字廣播、BBC首頁、搜索引擎等十種產(chǎn)品。具體就是將過去的廣播新聞中心、電視新聞中心、互聯(lián)網(wǎng)新聞中心整合為一個全媒體新聞中心，下設新聞采訪部、新聞部、專題部，由這三個部門制作廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機四種形態(tài)的新聞資訊產(chǎn)品，按照“一次采集、多次加工、多平臺發(fā)布”的思路，向所有的平臺同時發(fā)布，這樣所有的新聞在所有的渠道，所有的時間都可以看到聽到。這對國內(nèi)廣電媒體的組織結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)流程再造是個借鑒。

（三）改變生產(chǎn)方式

網(wǎng)絡等新興傳播手段為廣播找到了彌補短板的契機，廣播不但可以做視頻，還可以做文字、圖像、聲音兼收并蓄的全媒體，甚至可以做得更好。與此同時，網(wǎng)絡和移動終端不但強化了廣播伴隨性的優(yōu)勢，同時彌補了廣播線性傳播、單一聲音傳播的缺點，廣播終端設備已經(jīng)呈現(xiàn)出更為多元化、智能化和便攜化的特征，這就是“微時代”與“融時代”廣播不但不會削弱反而會加強的契機。在此趨勢下，2014年4月，中央人民廣播電臺推出中國廣播集成平臺，其官方網(wǎng)站（www.radio.cn）同時上線，整合了全國60家地方電臺233套頻率，共發(fā)布中央電臺及地方電臺、版權(quán)公司、互聯(lián)網(wǎng)熱門播客等提供的生活、財經(jīng)、文化、娛樂、情感心理、汽車旅游、健康養(yǎng)生等21類1.2萬條碎片化精品節(jié)目。北京廣播網(wǎng)菠蘿臺的用戶可以根據(jù)自己的個性化需求，在菠蘿臺這個龐大的音頻資料庫中自由訂制節(jié)目，形成自己的專屬電臺?！皬V播”再也不是傳統(tǒng)意義上的概念，傳統(tǒng)廣播生產(chǎn)方式的不斷變革，與新媒體廣播不斷融合，二者收聽時段和習慣上的互補，將有助于充分挖掘聲音媒體在各個時段、不同受眾群體中的傳播效能。

（四）拓展營銷手段

在新技術(shù)、多終端極大豐富的時代背景下，出賣時間資源將不再是廣播媒體唯一的經(jīng)營方式。為此，無論是央廣、地方廣播還是新媒體廣播，在加速整合廣告資源，拓寬產(chǎn)業(yè)經(jīng)營思路方面，都做了一些初步嘗試。例如，中央人民廣播電臺文藝之聲等13家廣播電臺利用移動應用平臺，與開心人網(wǎng)上藥店達成合作，獲得開心人網(wǎng)絡銷售分成。例如，豆瓣電臺升級音樂電臺，嘗試網(wǎng)絡電臺收費模式;車載應用程序“路況電臺”新版發(fā)布，增加與周邊車友實時聊路況的社交功能，強化媒體黏性，深度挖掘用戶價值。例如，上海廣播與東方購物合作，通過專業(yè)的內(nèi)容營銷，為廣告客戶提供媒體廣告與平臺購物一站式無縫鏈接的解決方案，形成一個從品牌建立到銷售轉(zhuǎn)換的閉環(huán)，進一步提升廣播媒體的營銷能力。

四、結(jié)語

必須要看到，傳統(tǒng)廣播在“微時代”與“融時代”的發(fā)展之路上雖然做了一些有益的探索，但在諸如內(nèi)容生產(chǎn)、資本運作、運營管理等方面還存在跟不上、不適應、不到位的問題。未來，傳統(tǒng)廣播必須堅持與新興媒體的深度融合，樹立一體化發(fā)展理念，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持先進技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設為根本、機制創(chuàng)新為動力、重點項目為抓手、隊伍建設為基礎，流程再造、管理升級，加強人員培訓、加快改革步伐、積極探索創(chuàng)新，促進廣播從聲音流媒體生產(chǎn)傳播模式向“音頻形態(tài)+信息網(wǎng)絡傳播”方式演進，以適應互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)帶來的媒體變革。

（作者單位：中央人民廣播電臺機關(guān)黨委）

（本文編輯：饒雷）