劉敏

[摘要]消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)生活、文化生活與社會生活的連接點(diǎn)。衡量消費(fèi)特性的重要指標(biāo)是消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為的狀態(tài)與性質(zhì)，我國高職院校大學(xué)生消費(fèi)市場規(guī)模巨大，女大學(xué)生作為大學(xué)校園里的一道亮麗風(fēng)景線，備受社會各界關(guān)注，其消費(fèi)支出情況無疑是支撐這道亮麗風(fēng)景線的基石。本文通過分析高職院校女大學(xué)生的消費(fèi)行為現(xiàn)狀、特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上總結(jié)出針對女大學(xué)生市場的營銷策略，完善整個(gè)消費(fèi)市場。

[關(guān)鍵詞]消費(fèi)行為；女大學(xué)生；營銷策略

消費(fèi)者行為與企業(yè)的營銷策略之間是互相影響的關(guān)系。一方面，消費(fèi)者行為影響企業(yè)的營銷策略，企業(yè)對消費(fèi)者的了解越多，制定出成功營銷策略的機(jī)會就越大。另一方面，營銷策略也影響著消費(fèi)者行為，消費(fèi)者行為分析是形成市場營銷策略的基礎(chǔ)，消費(fèi)者對整體產(chǎn)品的反應(yīng)，決定這些策略的成敗。隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展和進(jìn)步，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生著重大的變化，高職院校的女大學(xué)生變化更加突出，她們既是社會消費(fèi)大軍中的重要組成部分，同時(shí)又有其自身的獨(dú)特性。

1女大學(xué)生消費(fèi)行為現(xiàn)狀

11消費(fèi)來源

消費(fèi)來源是女大學(xué)生消費(fèi)的前提，來源渠道和數(shù)量的不同都將直接影響女大學(xué)生的消費(fèi)水平。女大學(xué)生的消費(fèi)來源有多種渠道，主要包括：第一，父母的固定供給。第二，學(xué)校的生活補(bǔ)貼、獎學(xué)金。第三，自身通過勤工儉學(xué)（如“促銷”）獲得的收入和親朋好友或戀人等給予的資助。

12消費(fèi)水平

女大學(xué)生的消費(fèi)水平就是指除去學(xué)雜費(fèi)以外的所有開支，雖然絕大多數(shù)女大學(xué)生的生活費(fèi)都由父母提供，但由于家庭、地域及自身的差異，她們之間的消費(fèi)水平還有很大的不同。具體表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。

121消費(fèi)水平的地域差異

地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r直接決定本地區(qū)居民的收入水平，而居民收入水平又將直接影響居民的消費(fèi)能力。來自大中型城市的女大學(xué)生消費(fèi)水平最高，其次是小型城市或城鎮(zhèn)，最低的是農(nóng)村。當(dāng)然也不排除其中貧困生高消費(fèi)的現(xiàn)象。

122消費(fèi)水平的年級差異

不同年級女生消費(fèi)水平各不相同，女大學(xué)生的消費(fèi)水平與年級呈正比例關(guān)系，所處年級越高，離步入社會的時(shí)間就越近，就越容易受到社會消費(fèi)環(huán)境的影響，因此，不知不覺中消費(fèi)行為就具有了成年人的態(tài)勢，消費(fèi)水平也就隨著年級的增長水漲船高了。月消費(fèi)水平最高的是大三的女學(xué)生。這一方面是因?yàn)殡S著年級的增長，女學(xué)生的消費(fèi)水平相應(yīng)提高，但是還有一個(gè)不可忽視的原因就是大三的學(xué)生馬上就要進(jìn)入社會，要參加各種形式的招聘會，準(zhǔn)備各種材料，準(zhǔn)備面試服裝，尤其是女生，衣服、鞋子、化妝品、美容美發(fā)等費(fèi)用會明顯上升，這也客觀上加大了女大學(xué)生的消費(fèi)支出，消費(fèi)總額的擴(kuò)大也就直接導(dǎo)致了平均消費(fèi)水平提高。

123獨(dú)生子女與非獨(dú)生子女的消費(fèi)水平差異

計(jì)劃生育政策的實(shí)行，使我國家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大的變化，原來傳統(tǒng)的多子女家庭結(jié)構(gòu)基本上都被 4-2-1 家庭結(jié)構(gòu)取代，獨(dú)生子女成為了整個(gè)家庭的中心，導(dǎo)致了獨(dú)生子女一代沒有“預(yù)算約束”的觀念以及超前消費(fèi)的理念甚至過度消費(fèi)的現(xiàn)象。獨(dú)生子女的消費(fèi)水平明顯高于非獨(dú)生子女。

13消費(fèi)結(jié)構(gòu)

結(jié)合女大學(xué)生的實(shí)際消費(fèi)情況，將女大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)劃分為四種類型，即生存消費(fèi)、享受消費(fèi)、發(fā)展消費(fèi)和社交消費(fèi)。

131生存消費(fèi)

所謂生存消費(fèi)就是指滿足人類基本生存需要的消費(fèi)，主要包括衣、食、住、行四個(gè)方面。大部分人們的生活都達(dá)到了小康水平，這個(gè)時(shí)候人們就開始追求更高的生活質(zhì)量，吃更加注重營養(yǎng)，穿更加注重時(shí)尚和品質(zhì)，住更加注重舒適度，行更加注重安全和快捷。因此女大學(xué)生普遍希望自己能吃得健康、穿得時(shí)尚、住得舒服，這也使得女大學(xué)生在這些方面的花費(fèi)較大。屬于女大學(xué)生生存消費(fèi)的項(xiàng)目中購買零食和服裝飾品是除了伙食消費(fèi)之外花費(fèi)最多的兩項(xiàng)，由此可知，女大學(xué)生的生存性消費(fèi)在總消費(fèi)中所占比例較大。

132享受消費(fèi)

享受消費(fèi)是指為了享樂而進(jìn)行的消費(fèi)，大學(xué)生的享受消費(fèi)主要包括娛樂（看電影、KTV 等）消費(fèi)和旅游消費(fèi)。物質(zhì)生活的極大發(fā)展，給人們的生活也帶來了更多的休閑娛樂方式，游走于時(shí)尚前沿的女大學(xué)生開始不滿足于宿舍、食堂、自習(xí)室三點(diǎn)一線的單調(diào)生活，而越來越多的選擇出入 KTV、酒吧、健身房、網(wǎng)吧等娛樂休閑場所，或者出外旅游。

133發(fā)展消費(fèi)

所謂發(fā)展消費(fèi)是用于人類自身發(fā)展需要的消費(fèi)，女大學(xué)生的發(fā)展消費(fèi)主要是學(xué)習(xí)消費(fèi)，學(xué)習(xí)消費(fèi)的內(nèi)容主要有購買書籍、打印復(fù)印資料、計(jì)算機(jī)、英語過級培訓(xùn)等。

134社交消費(fèi)

社交消費(fèi)是指大學(xué)生用于人際交往方面的消費(fèi)，主要包括：聯(lián)絡(luò)、請客、戀愛、送禮等。為了搭建和維護(hù)良好的人際關(guān)系，娛樂消費(fèi)成為了一個(gè)很好的途徑，這部分消費(fèi)通常有“聚餐消費(fèi)”“KTV 消費(fèi)”“送禮消費(fèi)”等。

2高職院校女大學(xué)生消費(fèi)行為特點(diǎn)

高職院校女大學(xué)生消費(fèi)行為的趨向，是決定和影響消費(fèi)者的各種內(nèi)在因素和外部環(huán)境共同作用的結(jié)果?？偟膩碚f她們的消費(fèi)行為具有以下三個(gè)特點(diǎn)。

21消費(fèi)來源呈現(xiàn)多元化

女大學(xué)生的消費(fèi)來源多樣化，非家庭收入增加明顯。家庭仍然是女大學(xué)生主要的消費(fèi)來源。此外來自國家、企業(yè)、學(xué)校設(shè)立的不同層次、不同金額的獎助學(xué)金，也成為女大學(xué)生重要的消費(fèi)來源。另外，女大學(xué)生的獨(dú)立自主意識不斷增強(qiáng)，她們更希望自己利用課余時(shí)間打工來賺取生活費(fèi)，適當(dāng)減輕家庭的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，同時(shí)也可以鍛煉自己的社會實(shí)踐能力，這即使她們的收入來源多樣化，也滿足她們?nèi)找嬖鲩L的生活開支。

22消費(fèi)水平不斷提高

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)水平是 70 年代中期的 20 倍左右，是 90 年代中后期的 16 倍左右。獎助學(xué)金金額和范圍的擴(kuò)大，使得一些原本不具備消費(fèi)能力的學(xué)生擁有了額外的消費(fèi)能力，促成了消費(fèi)水平的提高。此外，嚴(yán)峻的就業(yè)形勢及求職過程中的性別歧視，使得女大學(xué)生必須努力提高自己的生存能力，充分利用自己的業(yè)余時(shí)間和節(jié)假日外出兼職打工，積累經(jīng)驗(yàn)，這在很大程度上也促進(jìn)了她們消費(fèi)水平的提高。

23消費(fèi)方式超前，網(wǎng)絡(luò)電子消費(fèi)趨勢明顯

電子信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的普及，電子商務(wù)的日新月異，傳統(tǒng)的進(jìn)店現(xiàn)金消費(fèi)也由于支票、信用卡、網(wǎng)上支付等多種支付方式的興起而使交易方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變。人們的生活方式更加便捷，出門不用帶那么多的現(xiàn)金，一卡走天下，既方便又安全。女大學(xué)生始終走在流行潮流的前線，從來不落后于時(shí)代的發(fā)展，在消費(fèi)方式上也不例外。網(wǎng)上銀行，信用卡，借記卡，會員卡的普及使社會進(jìn)入了刷卡消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)從此變得更加方便快捷。

3針對女大學(xué)生消費(fèi)行為的營銷策略

營銷策略是一個(gè)設(shè)計(jì)影響消費(fèi)者行為以取得組織目標(biāo)的計(jì)劃，其目的就是影響消費(fèi)者。在以消費(fèi)者為中心的市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，面對新的形勢和市場環(huán)境要求，企業(yè)在營銷過程中必須深入研究女大學(xué)生消費(fèi)者的購買行為，有針對性地采取營銷策略。

31產(chǎn)品策略：產(chǎn)品應(yīng)求美、求新、求特

首先，產(chǎn)品設(shè)計(jì)要有美感。愛美是女性的天性，作為新時(shí)代年青一代的女大學(xué)生更是如此，她們在購買商品考慮的因素當(dāng)中，美觀占了很重要的地位。在購買某一產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品的第一印象很重要，產(chǎn)品本身的色彩、形態(tài)、工藝、裝飾、線條會給人們帶來視覺的直觀感受，所以在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，我們要注重產(chǎn)品線條的藝術(shù)形態(tài)，給女大學(xué)生帶來視覺上的美的享受，喚起一種本能的女性意識。

其次，產(chǎn)品設(shè)計(jì)要時(shí)尚。女大學(xué)生具有超前和時(shí)尚的消費(fèi)觀念，她們接受新鮮事物的能力較強(qiáng)，對流行時(shí)尚風(fēng)格的變化也要比男生更加敏感，所以富有流行時(shí)尚風(fēng)格的產(chǎn)品設(shè)計(jì)更能激起女大學(xué)生的消費(fèi)欲望，同時(shí)要積極加強(qiáng)對新產(chǎn)品的研發(fā)，滿足女大學(xué)生不斷更新的消費(fèi)需求。

最后，產(chǎn)品設(shè)計(jì)要彰顯出個(gè)性。由前面的分析我們知道，女大學(xué)生的消費(fèi)逐步由溫飽型向享受型和個(gè)性化的方向發(fā)展，她們在追求物美價(jià)廉的同時(shí)，更加重視個(gè)性化的滿足，消費(fèi)向多樣化、個(gè)性化和差異化發(fā)展，企業(yè)應(yīng)該迎合女大學(xué)生這種個(gè)性化的消費(fèi)心理，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)既要從色彩、形態(tài)、樣式等方面滿足女大學(xué)生對美的追求，同時(shí)也要努力塑造產(chǎn)品的個(gè)性化形象來滿足女大學(xué)生個(gè)性化的心理需求。

32價(jià)格策略：采取逆向定價(jià)法和差異化價(jià)格策略

首先，可以采用逆向定價(jià)方式，女大學(xué)生主要是依賴性消費(fèi)，生活來源主要是家庭供給，這樣她們的消費(fèi)就受到了限制，在購買商品時(shí)對價(jià)格極為敏感，因此企業(yè)在對產(chǎn)品定價(jià)時(shí)首先應(yīng)該考慮的是女大學(xué)生對該產(chǎn)品愿意接受的最高價(jià)格，然后再考慮該產(chǎn)品的成本費(fèi)用，制定出產(chǎn)品的價(jià)格，這樣該產(chǎn)品的價(jià)格既能為企業(yè)帶來利潤，又在女大學(xué)生所能承受的范圍之內(nèi)。

其次，也可以制定差異化的價(jià)格策略，女大學(xué)生由于消費(fèi)水平的不同，可以分成享受型、溫飽型和困難型三個(gè)不同的層次，不同層次對價(jià)格的接受程度不同，享受型的女大學(xué)生可以接受較高的價(jià)格，而困難型的女大學(xué)生只能接受較低的價(jià)格，溫飽型的介于兩者之間，為此，企業(yè)應(yīng)該把價(jià)格分為高、中、低三個(gè)檔次。

33渠道策略：增加網(wǎng)絡(luò)銷售渠道

隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國的普及，人們對互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度越來越高，信息檢索、人際溝通、休閑娛樂、購買商品等都可以在網(wǎng)上完成，網(wǎng)絡(luò)縮小了人與人之間的距離，同時(shí)也在改變著人們的生活方式?，F(xiàn)在生活節(jié)奏加快，在網(wǎng)上購物既節(jié)約了時(shí)間成本且價(jià)格較低，越來越多的消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上消費(fèi)。

女大學(xué)生很容易也很樂意去嘗試一些新事物，很快地融入到這種新興的購物方式中來。因此，企業(yè)針對女大學(xué)生可以采用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道方便女大學(xué)生購物。具體做法：第一，實(shí)行產(chǎn)品定制。女大學(xué)生在從眾的同時(shí)也追求個(gè)性化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品定制可以滿足女大學(xué)生個(gè)性化的需求，網(wǎng)絡(luò)銷售的低成本，可以使女大學(xué)生的這一需求得到滿足。第二，盡量縮短物流時(shí)間。廠商應(yīng)該努力提高快遞速度，增加消費(fèi)者網(wǎng)上體驗(yàn)的正面印象。第三，網(wǎng)絡(luò)購物畢竟還是一種新興的購物方式，女大學(xué)生尚未形成穩(wěn)定的網(wǎng)購習(xí)慣，為了鞏固和發(fā)展女大學(xué)生網(wǎng)購習(xí)慣，企業(yè)可以采取一些措施增加商品的附加價(jià)值，比如，送小禮物、贈送免郵卡、贈送積分等，以此來強(qiáng)化女大學(xué)生的網(wǎng)購習(xí)慣。

34促銷策略：附送贈品、折扣誘人

首先，附送贈品。女大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立，所以在購買商品時(shí)，價(jià)格是很重要的因素，同時(shí)，女性都有愛占便宜的習(xí)慣，附贈品策略正是迎合了女性的這種心理而產(chǎn)生的，企業(yè)可以通過贈品策略改變傳統(tǒng)的“買一贈一”“買大贈小”的促銷策略。化妝品消費(fèi)是女大學(xué)生消費(fèi)中很重要的一部分，企業(yè)在銷售化妝品的過程中就可以運(yùn)用這種附送贈品的促銷手段，例如，某女大學(xué)生購買洗面奶，企業(yè)可以提供小包裝的洗面奶、爽膚水、乳液、面膜等多種贈品來取代只送一個(gè)化妝包，雖然價(jià)值是一樣的，但是贈品的數(shù)量多，同時(shí)贈品的包裝小，在外出游玩的時(shí)候攜帶也方便，女大學(xué)生會覺得自己占了便宜。

其次，打折也是一種有效的促銷方式。打折對女大學(xué)生的誘惑很大。商家可以直接對商品進(jìn)行打折，也可以利用“買 100 送 30”、“100當(dāng) 200 花”這些間接的折扣方式來吸引女大學(xué)生的消費(fèi)，這既可以讓女大學(xué)生感到實(shí)惠，又能增加企業(yè)的銷售量。

此外，企業(yè)在面對女大學(xué)生顧客時(shí)還應(yīng)該強(qiáng)化服務(wù)，注重情感引導(dǎo)，提供舒適的購物環(huán)境，培育女大學(xué)生的品牌忠誠度。

4結(jié)語

綜上所述，企業(yè)在面對女大學(xué)生消費(fèi)者進(jìn)行營銷決策時(shí)，必須充分考慮她們的消費(fèi)現(xiàn)狀和消費(fèi)特點(diǎn)。同時(shí)，還要注意女大學(xué)生消費(fèi)模式也是動態(tài)發(fā)展的，只有在認(rèn)真分析、研究她們消費(fèi)行為的變化趨勢的基礎(chǔ)上，合理制定和調(diào)整企業(yè)的營銷策略，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)長期的、可持續(xù)性的發(fā)展。

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