岳麗鵑

中圖分類號：G812 文獻(xiàn)標(biāo)識：A 文章編號：1009-9328（2015）06-000-01

摘 要 本文通過文獻(xiàn)資料法、邏輯分析法，對2014年有關(guān)中國體育營銷和體育消費(fèi)狀況的文獻(xiàn)進(jìn)行查閱，并對文獻(xiàn)中的內(nèi)容進(jìn)行分析、總結(jié)，發(fā)現(xiàn)體育消費(fèi)是伴隨著人們生活水平提高而形成的新的消費(fèi)方式，體育消費(fèi)的高低在一定程度上決定了體育營銷的策略和頻率，也是衡量人們健康消費(fèi)的新標(biāo)準(zhǔn)，體育營銷和體育消費(fèi)相輔相成，互相促進(jìn)。本文對我國體育消費(fèi)和體育營銷現(xiàn)狀進(jìn)行研究，總結(jié)概述2014年我國體育營銷和體育消費(fèi)發(fā)展的新政策、新觀點(diǎn)、新方法、新成果，對國內(nèi)外研究的進(jìn)展進(jìn)行對比，并提出未來我國體育營銷和體育消費(fèi)前景的展望。

關(guān)鍵詞 體育營銷 體育消費(fèi) 現(xiàn)狀 概述

一、2014年我國體育營銷與體育消費(fèi)的現(xiàn)狀

（一）最新政策扶持體育產(chǎn)業(yè)，體育營銷與體育消費(fèi)需要法律護(hù)航

2014年9月2日，國務(wù)院總理李克強(qiáng)主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，研究完善預(yù)算管理，促進(jìn)財(cái)政收支規(guī)范透明的相關(guān)意見，部署加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)體育消費(fèi)推動大眾健身。消息一出，體育界、足球界人士紛紛為之拍手稱快，受此政策的影響，體育板塊相關(guān)個股4日在股市上表現(xiàn)甚為搶眼，截至中午收盤時(shí)，板塊平均上漲3.23，相關(guān)個股甚至出現(xiàn)了漲停。在未來一段時(shí)間里，體育概念股或許會繼續(xù)被看好。

2014年10月國務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》，《意見》稱，到2025年，基本建立布局合理、功能完善、門類齊全的體育產(chǎn)業(yè)體系，體育產(chǎn)品和服務(wù)更加豐富，市場機(jī)制不斷完善，消費(fèi)需求愈加旺盛。

比起過去幾年體育產(chǎn)業(yè)更加得到了各級政府的重視，體育營銷與體育消費(fèi)的發(fā)展空間更大。

（二）媒體對于體育營銷的促進(jìn)作用

現(xiàn)在的信息化已經(jīng)發(fā)展到了一個非?？捎^的高度，大數(shù)據(jù)時(shí)代和傳媒的共同作用給體育營銷的發(fā)展提供了更多的機(jī)會。劉蘇瑩在《當(dāng)代體育與市場營銷淺論》中說到，在美國最出名的明星是籃球明星、足球明星和橄欖球等那些體育明星，而不是影視明星。

目前，電視媒體尤其是央視對于賽事轉(zhuǎn)播的掌控能力非常強(qiáng)。以CCTV-5為例，其運(yùn)營模式主要包括廣告和市場開發(fā)，廣告收入占據(jù)了總收入的很大一部分。值得注意的是，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體開始逐步挑戰(zhàn)電視媒體的權(quán)威。

二、體育營銷與體育消費(fèi)國內(nèi)外研究進(jìn)展的比較

（一）體育賽事票房，互聯(lián)網(wǎng)化體育媒體

據(jù)中國報(bào)告大廳發(fā)布的《2013-2018年體育產(chǎn)業(yè)投資機(jī)會及企業(yè)IPO上市環(huán)境綜合評估報(bào)告》了解到，從整個行業(yè)的收入看，體育產(chǎn)業(yè)體量遠(yuǎn)在娛樂產(chǎn)業(yè)之上，因?yàn)槠狈渴杖胫皇求w育賽事三大收入來源之一，另外兩大收入來源分別是賽事的媒體版權(quán)收入，以及市場經(jīng)營收入。中國體育賽事收入起點(diǎn)低并不是壞事。中國電影票房在近幾年急速增長后，2013年的官方數(shù)字已達(dá)217.69億人民幣，大約36億美元，相當(dāng)于美國本土電影票房的三分之一。倘若電影票房和體育賽事票房，在一個經(jīng)濟(jì)相對成熟發(fā)達(dá)的市場，是1∶1.6的大致比例，那中國體育賽事未來的票房前景將相當(dāng)可觀。

在美國，作為最成功的體育賽事聯(lián)盟，MLB已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了四屏合一，并衍生出電商、在線經(jīng)濟(jì)、在線培訓(xùn)和付費(fèi)內(nèi)容等多種O2O模式，全面覆蓋用戶的碎片化和整塊時(shí)間。

（二）品牌文化的差異

通過網(wǎng)上查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料發(fā)現(xiàn)，關(guān)于體育營銷與體育消費(fèi)國內(nèi)外研究進(jìn)展的文章相對較少，對于體育營銷的對比研究有幾篇文章，但是都是對于具體的一個因素加以分析比較，比如霍荀的《國內(nèi)外體育企業(yè)營銷策略差異性研究》，對于品牌定位和品牌文化的差異做了一定程度上的表述，提出了我國和歐美發(fā)達(dá)國家在這些問題上的差距，我們應(yīng)該向國外學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，注重自己的品牌文化建設(shè)，這樣可以取得消費(fèi)者的長期認(rèn)同感，也更加有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

（三）同時(shí)在營銷定位的差異化分析中，說到要對于自己的品牌定位要更加精準(zhǔn)，找到自己的特點(diǎn)和市場切入點(diǎn)

體育企業(yè)在選擇營銷策略時(shí)，要想取得營銷成功，首先要對企業(yè)和產(chǎn)品有清晰的市場定位，根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)尋找自己消費(fèi)的目標(biāo)群體，選取恰當(dāng)?shù)臓I銷策略。但是我國企業(yè)在選擇營銷策略時(shí)缺少深入的分析和調(diào)查研究，對市場的定位不夠準(zhǔn)確，常常憑感覺選擇營銷策略，誤以為只要獲得大型比賽的贊助或者花巨額費(fèi)用請?bào)w育明星代言就可以提高企業(yè)的知名度，獲得消費(fèi)者認(rèn)可，這種做法是片面的，所以我們要更多的學(xué)習(xí)像耐克、阿迪這些企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)。

三、體育營銷與體育消費(fèi)發(fā)展的前景展望

（一）隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的進(jìn)一步發(fā)展，體育消費(fèi)水平也將進(jìn)一步提高，體育產(chǎn)業(yè)迎來了新的發(fā)展機(jī)遇，尤其是我國將全民健身上升為國家戰(zhàn)略，政府政策的改變會新生出更多的更多與體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)，發(fā)展前景向好。

（二）體育營銷方式和體育消費(fèi)形式將更加多樣化。除了傳統(tǒng)的營銷方式外，還將產(chǎn)生以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的新的營銷方式，并將有力的促進(jìn)體育消費(fèi)的發(fā)展。比如網(wǎng)上預(yù)約私教和場地，體育器械更加高科技化，服務(wù)業(yè)將會產(chǎn)生更多與體育相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。

（三）體育企業(yè)和各級體育賽事的領(lǐng)域的競爭將更加激烈。體育贊助的風(fēng)險(xiǎn)越來越大，投入也越來越多，體育產(chǎn)品庫存的增加等原因給體育企業(yè)的生存帶來了前所未有的壓力和挑戰(zhàn)。體育賽事發(fā)展會更加完善和規(guī)范化，更多的人在參與時(shí)也會給體育賽事的組織帶來挑戰(zhàn)，但它所創(chuàng)造的巨大經(jīng)濟(jì)利益將是未來世界經(jīng)濟(jì)的又一個新的增長點(diǎn)。

總之，2014年體育營銷與體育消費(fèi)的現(xiàn)狀都證明了體育消費(fèi)階段由實(shí)物性消費(fèi)向服務(wù)性消費(fèi)轉(zhuǎn)變，這不但說明了體育消費(fèi)規(guī)模的擴(kuò)大和結(jié)構(gòu)的調(diào)整，同時(shí)也說明了中國居民消費(fèi)水平提高，體育消費(fèi)意識的增強(qiáng)，為進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)政策針對體育消費(fèi)狀況中相對較弱的環(huán)節(jié)進(jìn)行發(fā)展。

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