鄭少華

【摘 要】項目教學法與其他傳統(tǒng)的教學方法相比，有其突出的特點與優(yōu)勢。本文在介紹項目教學法內涵的基礎上，以李寧的品牌重新定位為例，探討了項目教學法在市場營銷教學中的實施。

【關鍵詞】項目教學法 ? ?市場營銷 ? ? 應用

《市場營銷》課程是經濟管理類專業(yè)的主要專業(yè)課程之一，是一門建立在經濟學科、行為學科和管理學科基礎之上的應用性學科，具有綜合性和應用性的特點。該課程教學目標要求以實踐教學為主線，以學生為主體，把學生的專業(yè)崗位技能和社會能力培養(yǎng)從理論教學中細分出來，注重對學生專業(yè)知識綜合應用能力的培養(yǎng)，建立“教、學、做、考”合一的市場營銷課程教學實施和評價模式，讓學生在形象、仿真的環(huán)境中主動思維和探索，并通過積極的評價和檢查方法，切實提高學生專業(yè)實際動手能力和綜合實際應用能力，因而在教學中如何提高教學效果讓學生真正學有所用已成為此課程教改中一大重點與難點。本文著重論述項目教學法在市場營銷教學應用中的經驗與體會，以使之得到更大的發(fā)展與完善。

一、項目教學法的內涵

項目教學法是師生通過共同實施一個完整的“項目”工作而進行的教學方法。它是在老師的指導下，將學生劃分為不同的項目小組，然后按項目要求進行資料的收集、選擇、整理，通過小組成員的共同研究分析，創(chuàng)造性地解決問題，完成項目任務。這樣，教師不再是把掌握的現(xiàn)成知識技能傳遞給學生，或者說不是簡單地讓學生按照教師的安排和講授去得到一個結果，而是在教師的指導下，學生去尋找得到這個結果的途徑，最終得到這個結果，并進行展示和自我評價，學習的重點在學習過程而非學習結果，他們在這個過程中鍛煉各種能力。

項目教學法最顯著的特點是以項目為主線、教師為主導、學生為主體，改變了以往“教師講，學生聽”被動的教學模式，創(chuàng)造了學生主動參與、自主協(xié)作、探索創(chuàng)新的新型教學模式。

二、項目教學法在市場營銷教學中的實施步驟

項目教學法一般要求學生在明確崗位工作流程和職責的前提下，通過確定項目任務、制定計劃、實施計劃、檢查評估、歸檔或結果應用等5個階段完成。現(xiàn)以《市場營銷》課程中的“品牌定位”為項目，結合李寧的品牌重新定位實例來說明項目教學法的實施步驟。

1.項目任務的確定

項目任務的確定是指將教學內容轉化為具體的項目任務。品牌重新定位，旨在擺脫困境，使品牌獲得新的增長與活力。它不是對原有定位的一概否定，而是企業(yè)經過市場的磨煉之后，對原有品牌戰(zhàn)略的一次揚棄。通過該項目的實施，使學生理解精準品牌定位的重要性，為今后學習打下良好的基礎。

以李寧的品牌重新定位為例，具體項目任務是：2010年6月30日，李寧公司對外宣布品牌啟用新LOGO和新口號。李寧品牌用全新口號“Make the Change（讓改變發(fā)生）”代替原來的“Anything is possible（一切皆有可能）”。這一新的定位自實施以來，是否使品牌獲得新的增長與活力，面對李寧的困境，你認為該如何重新定位。

2.制定計劃

以學生為主制定項目工作計劃，確定工作步驟和流程，并注重同學間的交流以及指導老師之間的溝通，力保項目計劃切實可行。在制定計劃前應該將學生分組，按照10人左右一組來分組，同時讓每組成員推選出項目小組組長，負責本小組項目的組織管理。根據(jù)任務，可以引導學生制定以下計劃：第一步，先調查了解李寧重新定位后其目標市場消費者對李寧品牌形象的看法與接受程度;第二步，如果大多數(shù)消費者不能接受目前李寧的品牌形象，那么，分析原因;第三步，根據(jù)李寧品牌企業(yè)與市場情況，合理提出自己關于改善李寧品牌定位的建議。

3.組織項目實施

確定學生各自的分工和合作形式，并按照自己制定的步驟和程序有效地開展工作。在實施過程中碰到問題時要求及時地與同學或指導老師討論，尋找解決問題的最佳方案。根據(jù)任務與計劃，學生可以通過問卷法來收集資料，這就要求學生事先設計好調研問卷，各自開展實踐活動，而后將得來的數(shù)據(jù)進行分析，作為分析問題和解決問題的依據(jù)。

4.檢查考核評估

對項目實施過程以及完成的成果，指導老師進行檢查、考核和評分，師生共同討論和評價項目執(zhí)行過程中所遇到的問題及其解決方法、成績評定的原則和本項目的整體分析。

5.總結評比歸檔

師生共同對項目教學過程進行全面總結，并對學生或學習小組在該項目中的表現(xiàn)進行互相評比，結果按一定比例計入總分，最后將項目的成果全部進行歸檔保存或集中展示。經過調查，可以總結出李寧品牌定位存在的主要問題：一是李寧的90后定位傷害了原來的核心消費者“70后，80后”，而物資充裕的90后更傾向于喜歡阿迪、耐克;二是李寧的品牌利益不明顯，當消費者購買李寧的產品時，他們感覺獲得的品牌利益僅是李寧比阿迪達斯和耐克的價格稍微少。其他的品牌利益如運動精神、時尚感、酷的感覺、自我實現(xiàn)感等并沒有在李寧產品身上得到體現(xiàn)出來;三是李寧品牌個性太不鮮明了。針對問題，提出改善的建議：一是僅僅改變logo，并將人群定位于90后消費者是不明智的，根據(jù)年齡對體育運動用品進行市場細分，李寧可以將年齡15歲到28歲的學生和年輕人為主要的目標消費群體;二是品牌利益鮮明化，李寧的品牌利益應該包含有“時尚、酷、全球視野、中國文化的優(yōu)越性、活力、創(chuàng)新、科學實踐科學成果的美”;三是品牌個性鮮明化，李寧品牌個性應突出其時尚、專業(yè)的特點。

三、《市場營銷》項目教學實施的思考

在《市場營銷》課程中運用項目教學法選取調查項目來創(chuàng)設情景，通過協(xié)作學習的方式開展學習，通過完成調查項目來達到意義構建，是一種比較有效的教學方法。它突破了傳統(tǒng)的教學模式，能解決學生身邊的一些現(xiàn)實問題，從而實現(xiàn)學生對知識的掌握和對能力的提升。通過項目教學法的學習，學生的動手能力、解決實際問題的能力有了很大的提高。教師應用項目教學法，可以促進學生對知識的構建，提高學生的綜合實踐能力。

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