嚴(yán)菲雲(yún) 于洋

【摘要】最近網(wǎng)絡(luò)上在討論關(guān)于去哪兒網(wǎng)推出的一款叫做一元優(yōu)飛幣抵值一元現(xiàn)金的活動(dòng)。很多人不知道這款活動(dòng)，或者單單聽到這個(gè)活動(dòng)就會(huì)覺(jué)得有利可圖，然而人們或卻因此造成損失。據(jù)去哪兒官網(wǎng)如何使用優(yōu)飛幣的介紹，購(gòu)買“優(yōu)飛幣專享”機(jī)票產(chǎn)品即可使用優(yōu)飛幣，每個(gè)訂單的優(yōu)飛幣的使用金額不同，1幣可抵一元錢，具體金額需查看訂單頁(yè)面。而使用優(yōu)飛幣購(gòu)票后，退票和改簽則執(zhí)行優(yōu)飛活動(dòng)規(guī)則，退票和改簽前需仔細(xì)閱讀訂單頁(yè)面的相應(yīng)規(guī)則。

【關(guān)鍵詞】?jī)?yōu)飛幣 存在問(wèn)題 分析建議 金融理論 金融保險(xiǎn)

一、存在問(wèn)題

（一）退票和改簽的難題退票及改簽時(shí)從支付金額中扣減優(yōu)飛幣等值人民幣現(xiàn)金金額

很多人在安排出行時(shí)，都會(huì)網(wǎng)上查詢機(jī)票，以達(dá)到合理安排出行的目的。消費(fèi)者購(gòu)買機(jī)票的因素也多是因?yàn)闄C(jī)票價(jià)格便宜、性價(jià)比比較高所以樂(lè)于購(gòu)買。在去哪兒網(wǎng)剛推出“優(yōu)飛幣專享”活動(dòng)之時(shí)，消費(fèi)者為自己購(gòu)買了廉價(jià)機(jī)票而高興或者為官網(wǎng)推出低價(jià)的機(jī)票而感激之時(shí)，然而卻忽視了有些特價(jià)機(jī)票標(biāo)有“優(yōu)飛幣專享”的字樣，在這背后他們卻遇到了退票及改簽的難題。

（二）“優(yōu)飛幣專享”標(biāo)示不明確，條款容易產(chǎn)生歧義

在去哪兒網(wǎng)上帶有“優(yōu)飛幣專享”字樣的機(jī)票，這種機(jī)票在購(gòu)買時(shí)，消費(fèi)者容易把它看成普通的特價(jià)機(jī)票。其原因有的是因?yàn)橘?gòu)買特價(jià)機(jī)票的慣性而把標(biāo)有“優(yōu)飛幣專享”字樣的機(jī)票與特價(jià)機(jī)票混為一談，然而最大的原因是在于“優(yōu)飛幣專享”活動(dòng)及退款、改簽的說(shuō)明并不明確。

作為去哪兒網(wǎng)推出的“優(yōu)飛幣專享”活動(dòng)，客戶在購(gòu)買機(jī)票訂單頁(yè)面，“優(yōu)飛幣專享”的說(shuō)明并未按照國(guó)家相關(guān)規(guī)定標(biāo)有明確格式條款或紅色彈窗的提示。這容易讓客戶產(chǎn)生誤會(huì)，條款也會(huì)存在歧義。

（三）去哪兒網(wǎng)推出的“優(yōu)飛幣專享”活動(dòng)受中國(guó)工商部門調(diào)查

新《消法》第二十六條明確規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中使用格式條款的，應(yīng)當(dāng)以顯著方式提醒消費(fèi)者注意商品或者服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量、價(jià)款或者費(fèi)用、履行期限和方式、安全注意事項(xiàng)和風(fēng)險(xiǎn)警示、售后服務(wù)、民事責(zé)任等與消費(fèi)者有重大利害關(guān)系的內(nèi)容，并按照消費(fèi)者的要求予以說(shuō)明。

針對(duì)去哪兒網(wǎng)的做法，去哪兒網(wǎng)注冊(cè)地北京市工商局海淀分局消?？曝?fù)責(zé)人認(rèn)為，去哪兒網(wǎng)的這些做法侵害了消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)，其沒(méi)有對(duì)使用的格式條款作醒目的提示和詳細(xì)說(shuō)明，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生誤解或忽略條款的存在。

（四）“優(yōu)飛幣專享”活動(dòng)中抵值人民幣現(xiàn)金金額在退改簽時(shí)由去哪兒網(wǎng)收回存在疑問(wèn)

在機(jī)票銷售領(lǐng)域，去哪兒網(wǎng)不同與攜程、藝龍的地方主要是，去哪兒是作為機(jī)票銷售的中介機(jī)構(gòu)，把各種機(jī)票以及多種酒店整合在一起提供給消費(fèi)者搜索，去哪兒網(wǎng)擔(dān)任的是一個(gè)垂直搜索的平臺(tái)。消費(fèi)者及用戶體驗(yàn)好則會(huì)更多的上去哪兒網(wǎng)下訂單，而機(jī)票供應(yīng)商、酒店供應(yīng)商等的體驗(yàn)好，則會(huì)提供更加低價(jià)格的機(jī)票在去哪兒網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)上銷售。在作為中介方角色方面，低價(jià)格機(jī)票的推出是與去哪兒網(wǎng)無(wú)關(guān)的，去哪兒網(wǎng)不會(huì)因機(jī)票供應(yīng)商提供給消費(fèi)者低價(jià)格機(jī)票而收取消費(fèi)者任何費(fèi)用。去哪兒網(wǎng)“優(yōu)飛幣專享”活動(dòng)借用“一元優(yōu)飛幣抵值一元現(xiàn)金”的借口將退票及改簽時(shí)抵值的優(yōu)飛幣現(xiàn)金值納入為己用，這是存在疑問(wèn)的。也成為客戶不接受和投訴的一大原因。

二、分析

（一）從去哪兒網(wǎng)OTA轉(zhuǎn)型的角度來(lái)看“優(yōu)飛幣專享”活動(dòng)

去哪兒如要維持目前高速增長(zhǎng)，調(diào)整勢(shì)在必行。在此當(dāng)口，去哪兒網(wǎng)對(duì)內(nèi)的組織架構(gòu)調(diào)整也正式開啟大幕。去哪兒網(wǎng)將之前已運(yùn)行三年的事業(yè)部制改為事業(yè)群制，全面推進(jìn)與Google相似的架構(gòu)設(shè)計(jì)扁平化。

據(jù)報(bào)道，去哪兒近期改組側(cè)重于星級(jí)酒店方面的發(fā)展。目前，在線旅游網(wǎng)站爭(zhēng)奪焦點(diǎn)在酒店和度假兩方面。而在代理和直銷這一塊，攜程和藝龍都是一點(diǎn)點(diǎn)打出來(lái)的，和去哪兒網(wǎng)比根基更為深厚。而去哪兒網(wǎng)并非只將高星酒店作為重點(diǎn)，因?yàn)槿ツ膬壕W(wǎng)現(xiàn)在中低端已做到第一。機(jī)票領(lǐng)域以及無(wú)線領(lǐng)域，已經(jīng)做到了第一，余下來(lái)的主要部分就是星級(jí)酒店。

目前，去哪兒網(wǎng)機(jī)票銷售市場(chǎng)占有率為第一，超過(guò)攜程和藝龍旅行網(wǎng)。什么時(shí)候能走上持續(xù)穩(wěn)定盈利的軌道？“我認(rèn)為這個(gè)根本不重要。”在去哪兒網(wǎng)CEO莊辰超看來(lái)，企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，是它在一個(gè)社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)中起到舉足輕重不可或缺的作用。“當(dāng)你處于這樣的一個(gè)位置，企業(yè)就一定可以盈利。就像去哪兒網(wǎng)的機(jī)票業(yè)務(wù)，現(xiàn)在想不盈利都不行?！币詢?yōu)飛幣為例，去哪兒為擴(kuò)大市場(chǎng)，增大盈利，推出了一款“優(yōu)飛幣專享”活動(dòng)。優(yōu)飛幣一方面可以為客戶提供更優(yōu)性價(jià)比的機(jī)票，但另一方面發(fā)生退票及改簽則有利于去哪兒客戶端的盈利。因此，也會(huì)招致客戶的不滿。去哪兒網(wǎng)通過(guò)優(yōu)飛幣可以獲得一定資金，增加了營(yíng)業(yè)額，實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)，從而可以更快速的運(yùn)用資金擴(kuò)大市場(chǎng)，擴(kuò)大的不僅是占有率第一的機(jī)票市場(chǎng)，也是關(guān)注度較高的星級(jí)酒店市場(chǎng)。

（二）從去哪兒網(wǎng)等網(wǎng)上機(jī)票銷售平臺(tái)存在的缺點(diǎn)來(lái)看“優(yōu)飛幣專享”活動(dòng)

獲取信息是人類最基本需求，而搜索引擎是獲取信息最好的平臺(tái)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)上銷售模式順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求產(chǎn)生。機(jī)票、酒店等旅游方式的網(wǎng)上銷售平臺(tái)也應(yīng)運(yùn)而生。一個(gè)企業(yè)在某個(gè)鄰域發(fā)展到一定階段的頂點(diǎn)會(huì)出現(xiàn)下滑的趨勢(shì)，企業(yè)要發(fā)展就需要調(diào)整。

根據(jù)去哪兒網(wǎng)銷售業(yè)績(jī)顯示，去哪兒網(wǎng)機(jī)票銷售份額已達(dá)到全網(wǎng)絡(luò)機(jī)票代銷平臺(tái)中的第一位，領(lǐng)先于攜程網(wǎng)和藝龍旅行網(wǎng)。由于機(jī)票銷售的領(lǐng)先地位，去哪兒網(wǎng)將當(dāng)下的戰(zhàn)略重點(diǎn)調(diào)整到星級(jí)酒店這一銷售模塊上，希望可以完善去哪兒網(wǎng)網(wǎng)上酒店銷售模式，不僅給予客戶更好更方便的選擇，也是為去哪兒網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展蓄力。

以去哪兒網(wǎng)為例，網(wǎng)上機(jī)票銷售平臺(tái)是存在缺點(diǎn)的，去哪兒網(wǎng)機(jī)票銷售會(huì)存在客戶黏性弱、忠誠(chéng)度低的問(wèn)題。從這一方面來(lái)說(shuō)，去哪兒網(wǎng)需要增加客戶的黏性度以及客戶的忠誠(chéng)度。從客戶黏性以及忠誠(chéng)度來(lái)看，近期去哪兒網(wǎng)推出的“優(yōu)飛幣專享”活動(dòng)，可以看到其是存在優(yōu)劣兩種特征的。優(yōu)點(diǎn)便是去哪兒網(wǎng)增加機(jī)票銷售額、增加盈利、擴(kuò)大市場(chǎng)，客戶則可以享受到更優(yōu)惠快捷的特價(jià)機(jī)票體驗(yàn)。缺點(diǎn)則有，去哪兒網(wǎng)“優(yōu)飛幣專享”活動(dòng)因標(biāo)示不明確遭遇投訴增多，客戶因此形成退票及改簽難的問(wèn)題?！皟?yōu)飛幣專享”策略不能否定它是一個(gè)好的策略，但到目前為止還是利弊共存的。

（三）從去哪兒網(wǎng)CEO莊辰超角度看“優(yōu)飛幣專享活動(dòng)”

莊辰超認(rèn)為，“去哪兒網(wǎng)的價(jià)值是幫助消費(fèi)者尋找性價(jià)比最好的旅游產(chǎn)品，這是一個(gè)使命”。一個(gè)企業(yè)運(yùn)行的商業(yè)模式是必不可少的。莊辰超說(shuō)，如果你站在商業(yè)模式角度，你會(huì)考慮到我們不應(yīng)該介入交易。但如果站在給消費(fèi)者提供產(chǎn)品角度上來(lái)講，我們是要尋找產(chǎn)品。正如，當(dāng)時(shí)還沒(méi)有旅游網(wǎng)站去提供高質(zhì)量的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，所以我們必須要自己去做這件事情，去尋找新的產(chǎn)品、開發(fā)出新的產(chǎn)品。以“優(yōu)飛幣專享”活動(dòng)為例，優(yōu)飛幣的優(yōu)點(diǎn)對(duì)于消費(fèi)者的選擇也是一個(gè)很大的創(chuàng)新。

莊辰超說(shuō)，在在線旅游市場(chǎng)，他最大的不滿是，這個(gè)市場(chǎng)總有一種聲音在說(shuō)，旅游產(chǎn)品比如酒店都應(yīng)該賣同一個(gè)價(jià)格。他覺(jué)得這個(gè)其實(shí)是極大地阻礙了旅游企業(yè)可以給消費(fèi)者提供更廣泛的產(chǎn)品選擇的機(jī)會(huì)。

單從“優(yōu)飛幣專享”活動(dòng)來(lái)看，因?yàn)橄M(fèi)者有著不同的需求，去哪兒網(wǎng)推出廉價(jià)且性價(jià)比高的抵值機(jī)票也是為消費(fèi)者提供的一種出行選擇。與此同時(shí)，消費(fèi)者享受廉價(jià)機(jī)票的同時(shí)也須承擔(dān)一定的違約風(fēng)險(xiǎn)，如改簽加扣費(fèi)用；退票除退票費(fèi)外，去哪兒網(wǎng)還會(huì)扣去以優(yōu)飛幣抵值的相應(yīng)額度的現(xiàn)金。

值得一提的是，消費(fèi)者在去哪兒網(wǎng)購(gòu)買飛機(jī)票后，其訂單頁(yè)面會(huì)有“一鍵退票”和“改簽”的按鈕。不考慮退改簽的費(fèi)用，去哪兒網(wǎng)將這兩個(gè)按鍵直接放在訂單頁(yè)面也是給客戶帶來(lái)極大地便捷和高效的消費(fèi)體驗(yàn)。

三、建議

（一）“優(yōu)飛幣專享”活動(dòng)相應(yīng)內(nèi)容要明確

去哪兒網(wǎng)推出“優(yōu)飛幣專享”活動(dòng)，不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生被欺騙的感覺(jué)。實(shí)行“優(yōu)飛幣專享”活動(dòng)需要在尊重消費(fèi)者知情權(quán)和選擇權(quán)的情況下進(jìn)行。

（二）“優(yōu)飛幣專享”活動(dòng)要有醒目的格式條款提醒和詳細(xì)的說(shuō)明，標(biāo)示要明確

根據(jù)國(guó)家法律的相關(guān)規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中使用格式條款的，應(yīng)當(dāng)以顯著方式提醒消費(fèi)者注意商品或者服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量、價(jià)款或者費(fèi)用、履行期限和方式、安全注意事項(xiàng)和風(fēng)險(xiǎn)警示、售后服務(wù)、民事責(zé)任等與消費(fèi)者有重大利害關(guān)系的內(nèi)容，并按照消費(fèi)者的要求予以說(shuō)明。所以，去哪兒網(wǎng)推出的“優(yōu)飛幣專享”活動(dòng)不能只是讓消費(fèi)者點(diǎn)擊不明顯標(biāo)識(shí)才會(huì)出現(xiàn)告知頁(yè)面，應(yīng)該有提醒消費(fèi)者的明確標(biāo)示。

（三）合理解釋收費(fèi)

關(guān)于去哪兒網(wǎng)收取優(yōu)飛幣抵值的現(xiàn)金金額，去哪兒網(wǎng)需要作出詳細(xì)說(shuō)明，給予消費(fèi)者一個(gè)收取費(fèi)用的合理解釋。

（四）旅游和金融產(chǎn)品的結(jié)合是近年來(lái)的一大發(fā)展趨勢(shì)

“優(yōu)飛幣專享”活動(dòng)需要不斷改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)旅游與金融產(chǎn)品更好的結(jié)合，讓金融為旅游帶來(lái)便捷和高效，旅游也為金融注入新的活力。

（五）去哪兒網(wǎng)在明確自己市場(chǎng)定位情況下發(fā)展和改進(jìn)“優(yōu)飛幣專享”活動(dòng)

在今后的發(fā)展或是“優(yōu)飛幣專享”活動(dòng)得到更好的實(shí)施來(lái)看，去哪兒網(wǎng)都應(yīng)立足在機(jī)票及無(wú)線領(lǐng)域已取得的領(lǐng)先地位上，從而使得”優(yōu)飛幣專享“活動(dòng)更得消費(fèi)者的心意。

本文由國(guó)家教育部人文社科青年基金項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：11YJC630267）、中美國(guó)際合作項(xiàng)目“the U.S. Department of Agriculture Risk Management Agency Cooperative Agreement to the Center for Agribusiness Excellence， Tarleton State University， Texas A&M University System Biography”（項(xiàng)目編號(hào)：No.53-3151-2-00017）、遼寧省教育廳人文社科一般項(xiàng)目（W2014284）及博士啟動(dòng)基金（2013XJLXBSJJ007）資助。

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作者簡(jiǎn)介：嚴(yán)菲雲(yún)（1992-），女，漢族，安徽宣城人，遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院本科在讀，金融學(xué)專業(yè)；于洋（1977-），女，漢族，遼寧大連人，遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院國(guó)際經(jīng)貿(mào)學(xué)院，博士，副教授，研究方向：金融理論金融保險(xiǎn)。