崔靜宜

摘 要：隨著改革開放以及居民普遍生活水平的提高，國內(nèi)的超市市場和國外相比還有很大的差距，相對比較落后。天津自貿(mào)區(qū)成立后，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和大量人口涌入的天津擁有巨大的市場空間，勢必將引起世界各國投資巨頭來華、來津投資發(fā)展，本土HSC超市將面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。面對日趨激烈的市場競爭， HSC連鎖超市要利用本土優(yōu)勢，選擇適應(yīng)本地發(fā)展的經(jīng)營模式，采用先進(jìn)的企業(yè)戰(zhàn)略管理技術(shù)，提高核心競爭力。論文通過對HSC連鎖超市發(fā)展戰(zhàn)略的研究，從而使企業(yè)清楚地認(rèn)識現(xiàn)實，把握時代機遇，促進(jìn)企業(yè)健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：HSC超市；連鎖經(jīng)營；SWOT分析

目前，中國本土的便利超市的發(fā)展還屬于起步階段，但是隨著國家的發(fā)展，天津作為首都圈以及京津冀的協(xié)同發(fā)展城市，經(jīng)濟(jì)政治的發(fā)展都應(yīng)該處于國內(nèi)領(lǐng)先水平。所以，不論是跨國連鎖的超市，還是本土的便利連鎖超市都，近些年都得到了迅速的發(fā)展，取得了較大的數(shù)量上增長，并擁有大致相同的資源和能力，競爭相當(dāng)激烈。天津HSC超市成立于1999年，門店分別位于天津市南開區(qū)、紅橋區(qū)、河西區(qū)等區(qū)，經(jīng)過多年的努力，總公司從超市連鎖經(jīng)營，逐步向中式快餐、品牌代理、物流配送等領(lǐng)域拓展，HSC超市分屬于其中一個重要業(yè)態(tài)，研究總結(jié)連鎖超市發(fā)展過程中的經(jīng)驗，在鞏固現(xiàn)有市場份額的前提下，使HSC超市不斷發(fā)現(xiàn)市場，實現(xiàn)企業(yè)生存與發(fā)展的長遠(yuǎn)目標(biāo)。

SWOT分析法是美國管理學(xué)教授韋力克于二十世紀(jì)八十年代提出的，可以準(zhǔn)確、客觀的對企業(yè)面臨的各種情況進(jìn)行分析，經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競爭對手分析等方面。SWOT四個英文字母分別代表的是優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）和威脅（Threat）的英文縮寫。本文就以這一研究工具對HSC超市進(jìn)行分析，為企業(yè)的戰(zhàn)略定位提供依據(jù)。

一、內(nèi)部優(yōu)勢分析

1.企業(yè)品牌形象的競爭優(yōu)勢

統(tǒng)一的企業(yè)形象給HSC超市帶來了鮮明的第一印象，他們紅底黃字的統(tǒng)一商標(biāo)，環(huán)境布置，色彩裝飾，各個分店在店鋪內(nèi)外建設(shè)和員工裝束上保持一致，在一定程度上形成了極好的品牌廣告，同時，統(tǒng)一的商品定價、售后服務(wù)等方面都保持一致，分店只有極小的自主權(quán)，店面整潔的衛(wèi)生環(huán)境都成為他獲得良好口碑，成為樹立形象的推手。

2.集中建店的地利優(yōu)勢

HSC屬于中型連鎖超市，超市經(jīng)營面積不大，可以接近居民區(qū)，企業(yè)采取的競爭戰(zhàn)略是聚集戰(zhàn)略。HSC超市把自己定位于為居民提供方便的便民超市，它的商品都是一些暢銷的名牌日常用品，價格基本與平價商店保持一致，但它最大的服務(wù)特色就是免費送貨和24小時服務(wù)，它的服務(wù)對象是那些早出晚歸的工薪階層和貪圖方便的退休老人，HSC超市通過在這一細(xì)分目標(biāo)市場創(chuàng)立自己的服務(wù)差異化，以取得與其他零售業(yè)態(tài)顯著不同的競爭優(yōu)勢。

3.店面規(guī)模和人員結(jié)構(gòu)的管理優(yōu)勢

由于超市的顧客大多是附近的居民，他們光顧超市的頻率高，服務(wù)人員也有了更多的機會去與客戶接觸，很容易有一個固定的消費群體，所以與大型超市相比，更容易熟悉客戶，了解客戶的購物習(xí)慣和需要，掌握第一手信息。此外，超市面積小，規(guī)模不大，易于管理，人員設(shè)置簡單，沒有復(fù)雜的職能部門，當(dāng)對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑和分歧的時候，可以很容易地找到超市負(fù)責(zé)人，及時解決問題?？梢愿鶕?jù)外部環(huán)境的變化，迅速做出相應(yīng)的決策，及時抓住市場機會。在瞬息萬變的市場環(huán)境下，這種快速反應(yīng)能力贏得了與大型超市、小型便利店相比的競爭優(yōu)勢。

二、內(nèi)部劣勢分析

1.管理能力不足，員工忠誠度差

員工的忠誠度具有復(fù)雜的特點，有太多的因素會影響員工對組織的忠誠度。其中，很大程度上取決于他們對管理能力的認(rèn)可程度。如果員工認(rèn)為，管理水平是非常好的，在企業(yè)可以感受到家一樣的溫暖和和諧的員工關(guān)系，他們會更忠誠于公司，否則，員工的忠誠度將大大降低。HSC在培養(yǎng)長期忠誠與企業(yè)的員工身上花費了大量的心血，但是，員工依然存在流失的現(xiàn)象，而且，營業(yè)員大多40、50歲左右，學(xué)歷層次不高，需要接受在職培訓(xùn)。所以，對SE超市來說，擁有鼓舞人心的管理者，扎實有效的績效管理和在職培訓(xùn)，更高的工作滿意度變得越來越重要。

2.商品缺乏品牌特色，沒有形成差異化經(jīng)營

HSC超市在商品供應(yīng)上應(yīng)該體現(xiàn)“速食商品，必須商品，急需商品”的特點，這是超市區(qū)別于超級市場，專賣店，大賣場等其他零售業(yè)態(tài)的顯著特征。HSC目前還不能有效的體現(xiàn)出超市自身優(yōu)勢業(yè)態(tài)與其他業(yè)態(tài)之間的差異化，在商品供應(yīng)上與居民區(qū)菜市場、大超市，大賣場基本相同。由于銷售額和自有資本的限制，導(dǎo)致其商品價格與大型超市相比略高，不利于吸引顧客。

三、外部機會分析

1.天津經(jīng)濟(jì)快速增長，居民生活品質(zhì)提高

隨著生活節(jié)奏的加快，工薪階層的顧客沒有充足的時間購物和從事家務(wù)。他們追求更快捷的購物方式和便利的商品，主要包半成品、凈菜等便于烹調(diào)的食品以及送貨上門服務(wù)等服措施，這些需求是大型超市難滿足的。同時，隨著網(wǎng)絡(luò)的日益普及與發(fā)展，顧客的購物途徑日趨多樣化。HSC利用網(wǎng)絡(luò)平臺，加強與顧客的溝通，對日常生活中的快速消費品實行免費送貨，尤其是新鮮果蔬、牛奶等保鮮商品、大袋糧油食品，做到送貨上門，已逐漸成為HSC超市服務(wù)的一大特色。

2.外資大型超市在津發(fā)展受阻，關(guān)門歇業(yè)退出市場

曾經(jīng)外資超市大量進(jìn)入中國，本市有家樂福、沃爾瑪、麥德龍、易買得等多家外資品牌超市。然而，繼易初蓮花、歐尚幾年前陸續(xù)退出天津市場之后，2014年12月易買得也落得關(guān)門境地。2014年11月，華潤萬家也關(guān)閉了我市部分運營不佳的樂購門店，外資背景的大型綜合超市水土不服紛紛退出中國市場。2014年5月—7月，沃爾瑪在華店鋪客流量同比減少5%；2014年7月—9月，家樂福在中國現(xiàn)有店鋪銷售額同比減少6.1%。西湖道上一個HSC連鎖超市的門店，在近期煥然一新，新的貨架、冰柜格外醒目，他們店面的負(fù)責(zé)人說“這幾年外資超市的陸續(xù)退出，激發(fā)了我們的信心，現(xiàn)在我們一些門店在重新裝修，更換了新貨架、冰柜、標(biāo)價牌，給消費者煥然一新的感覺，也是為了更好地爭奪市場。”

四、外部威脅分析

1.電商沖擊傳統(tǒng)零售業(yè)，零售巨頭嘗試轉(zhuǎn)型

在我國消費市場向線上電子商務(wù)以及線下向三、四線城市發(fā)展的當(dāng)下，零售企業(yè)普遍進(jìn)入了發(fā)展的瓶頸期。品牌零售商主要分布在一、二線重點城市，這里不僅是競爭最為激烈之處，也是受電子商務(wù)沖擊最大地區(qū)。可以說，目前本土小型超市的前景不容樂觀，很多品牌已經(jīng)在嘗試轉(zhuǎn)型，避免單一業(yè)態(tài)的所造成的經(jīng)營風(fēng)險。傳統(tǒng)零售業(yè)倍感壓力，以“家樂”為例，在天津發(fā)展的初期，其賣場主要設(shè)在北辰、東麗等近郊地區(qū)，隨后，其大型賣場已遍及市內(nèi)各區(qū)，現(xiàn)被華潤收購，形成了更強的競爭優(yōu)勢，在全國擁有門店2698家，員工人數(shù)超過15萬人，中國連鎖超市第四位。這種強強聯(lián)合，多業(yè)態(tài)優(yōu)勢互補協(xié)同發(fā)展的態(tài)勢對HSC超市的發(fā)展形成較大威脅。

2.人力、商品等成本提高，盈利能力有待加強

網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)呈現(xiàn)飛速發(fā)展的態(tài)勢，此外，各門店的租金、人力等各方成本的不斷攀升，亦令零售商們倍感壓力。雖然本土超市業(yè)務(wù)符合國家政策，得到一些地方政府的支持，但是，不少的日用品受國家相關(guān)政策調(diào)控，而且超市明碼實價，讓消費者可以放心購買的同時在一定程度上削減了超市的利潤。員工問題也是迫在眉睫，超市的員工問題通常表現(xiàn)在全市最低生活工資不斷上漲、國家完善的員工社保政策等因素造成用人成本不斷上漲，員工流失量大，招聘、培訓(xùn)難度增加。

通過SWOT分析法可以出現(xiàn)四種戰(zhàn)略方案供企業(yè)選擇：

（1）優(yōu)勢—機會（SO）組合：HSC超市的自身資源優(yōu)勢，把握好外部低成本、快速擴(kuò)張的機會實行擴(kuò)張，充分運用國家及天津自貿(mào)區(qū)的政策支持，實行直營與加盟并舉，降低運營成本。鞏固信譽優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，樹造自有品牌商品，持續(xù)保持優(yōu)秀的品牌形象，不斷擴(kuò)大店面數(shù)量，增加市場份額；利用自身已有的規(guī)模和資本優(yōu)勢，抓住當(dāng)前大好時機迅速占領(lǐng)周邊市場及農(nóng)村、濱海新區(qū)、自貿(mào)區(qū)等新興市場。

（2）劣勢—機會（W0）組合：鑒于現(xiàn)階段我國超市行業(yè)發(fā)展迅速，市場機會轉(zhuǎn)瞬即逝，HSC超市應(yīng)以發(fā)展為首要任務(wù)，在發(fā)展壯大的過程中克服不足，學(xué)習(xí)先進(jìn)的經(jīng)營管理技術(shù)，降低經(jīng)營成本，提高管理水平和行業(yè)競爭力。制定合理的發(fā)展戰(zhàn)略，分層次、分階段配制多方面人才，形成差異化經(jīng)營。

（3）優(yōu)勢一威脅（ST）組合：利用公司在天津地區(qū)的行業(yè)地位、連鎖經(jīng)營的經(jīng)驗，以規(guī)模優(yōu)勢和服務(wù)領(lǐng)先應(yīng)對競爭，以求得快速的跨區(qū)域擴(kuò)張；以現(xiàn)有的企業(yè)規(guī)模來加大品牌的知名度，抓住客戶的特殊需求，把握好不同消費群體的差異性，穩(wěn)定客戶市場；積極保持企業(yè)多年的優(yōu)勢及持續(xù)創(chuàng)新能力，以區(qū)域規(guī)模優(yōu)勢、店址優(yōu)勢、品牌差異應(yīng)對潛在競爭者的進(jìn)入威脅。

（4）劣勢一威脅（WT）戰(zhàn)略：這種戰(zhàn)略是企業(yè)不愿意見到的戰(zhàn)略模式，具體情況是企業(yè)面臨外部環(huán)境的嚴(yán)峻威脅，但自身的劣勢也相當(dāng)明顯，此時的戰(zhàn)略組合要減少內(nèi)部略勢，規(guī)避外部威脅。HSC超市應(yīng)注重錄用和選拔優(yōu)秀的高級管理人才，加強企業(yè)管理，以準(zhǔn)確的市場定位、豐富的商品結(jié)構(gòu)應(yīng)對消費者不同的消費需求，降低經(jīng)營風(fēng)險；簽訂特許經(jīng)營、加盟戰(zhàn)略合作協(xié)議。充分發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，優(yōu)化物流配送系統(tǒng)，降低經(jīng)營成本，實施低成本領(lǐng)先的競爭戰(zhàn)略，提高組織效率，以適應(yīng)發(fā)展趨勢；深挖村鎮(zhèn)資源，變潛在客戶為現(xiàn)實客戶。

本文運用戰(zhàn)略管理的SWOT分析方法，以HSC超市為研究背景，詳細(xì)分析了連鎖企業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)及HSC超市的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境。連鎖中小型超市是一個朝陽產(chǎn)業(yè)，是目前發(fā)展?jié)摿ψ畲蟪砷L較快的行業(yè)之一，因此從行業(yè)看HSC超市的發(fā)展前景樂觀；其次，HSC超市具有良好的優(yōu)勢資源，已經(jīng)在天津市場上形成了一定的品牌，樹立了良好的企業(yè)品牌形象，獲得了一定的市場影響力，具備了較強的競爭能力，均為HSC超市的良性快速發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。但同時，隨著我國對零售業(yè)的區(qū)域限制的取消，以及國際零售巨頭在我國市場的擴(kuò)張加劇，市場競爭加劇。HSC超市在天津市場的發(fā)展?fàn)顩r可以說是機遇與威脅并存，在當(dāng)前情況下，HSC超市走ST戰(zhàn)略方向比較穩(wěn)妥。注意走產(chǎn)品差異化、多樣化戰(zhàn)略，才能不斷開拓新的市場空間，不斷贏得市場認(rèn)可。

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