楊芳凝

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基于品牌經(jīng)營理念的高職校園文化建設(shè)研究

楊芳凝

［摘要］我國的高等職業(yè)教育自1999年出現(xiàn)以來就得到了許多教育者的關(guān)注。其中也包括對高職校園文化的研究。而就目前高職學(xué)院的發(fā)展現(xiàn)狀來看，校園文化方面的建設(shè)稍顯落后，甚至有千校一面的現(xiàn)象。校園文化是一所學(xué)院的靈魂所在，在學(xué)院發(fā)展戰(zhàn)略中有舉足輕重的作用。

［關(guān)鍵詞］校園文化；高職院校；品牌經(jīng)營

校園文化作為一種文化形態(tài)，是伴隨著學(xué)校的出現(xiàn)而產(chǎn)生的。高職院校校園文化可以界定為：以高職院校校園為空間，在高職經(jīng)營理念導(dǎo)向下，在特定的高職教育活動(dòng)中，由高職院校全體成員參與所創(chuàng)造的所有物質(zhì)和精神產(chǎn)品的集合。它是以校園為空間，以學(xué)生、教師為參與主體，以精神文化為核心的物質(zhì)文化、制度文化、行為文化相統(tǒng)一的具有時(shí)代特征和歷史傳承的一種群體文化。品牌經(jīng)營理念是企業(yè)戰(zhàn)略管理中的指導(dǎo)思想，筆者通過將這種理念運(yùn)用到高職院校的校園文化建設(shè)中，旨在提供一種校園文化建設(shè)的新思路。

一、高職校園文化的內(nèi)涵

高職院校校園文化有別于普通高校的校園文化，它是由高等職業(yè)教育的性質(zhì)決定的。高等職業(yè)教育是一種特定的教育類型，因此，高職院校的校園文化建設(shè)除了具有普通高等院校校園文化的共性以外，更有著鮮明的獨(dú)特性。高職院校校園文化建設(shè)，無論內(nèi)涵或是外延建設(shè)都必須體現(xiàn)高職教育特征。它有兩個(gè)明顯的特性區(qū)別于其他教育機(jī)構(gòu)：一方面它是職業(yè)教育的高層次，高職院校以服務(wù)為宗旨、以就業(yè)為導(dǎo)向的定位要求其校園文化建設(shè)應(yīng)該具有自身的鮮明特色；另一方面它是高等教育的組成部分，其校園文化自然應(yīng)該具有高等教育校園文化的內(nèi)涵和共性。依照高職教育的辦學(xué)理念和理想追求，盡可能突出“職”的特點(diǎn)，高職校園文化是以職業(yè)技術(shù)院校為載體，在已有的傳統(tǒng)校園文化中融人了更多的企業(yè)文化所涵蓋的職業(yè)道德、職業(yè)技能和職業(yè)人文素質(zhì)等因素，是一種具有校企文化融合特征的校園文化。

校園物質(zhì)文化［1］是以各種客觀實(shí)體存在的形式表現(xiàn)出來的文化景觀，是校園文化建設(shè)的基礎(chǔ)載體。這些載體，包括校舍、教學(xué)硬件設(shè)備（如各類機(jī)房、實(shí)訓(xùn)室等）、圖書資料（包括電子圖書資料）、校園內(nèi)自然景觀、安保設(shè)施等，還包括校園內(nèi)的雕塑、廣場、草坪、樹木等都應(yīng)該按校園文化的標(biāo)準(zhǔn)來打造。此外，還有學(xué)報(bào)、宣傳標(biāo)語、指示牌、宣傳欄，甚至是信封、稿紙以及交通工具上的標(biāo)識，都應(yīng)力求美觀、有學(xué)院特色和品位。學(xué)院的?；?、校標(biāo)、校服是一個(gè)學(xué)院的標(biāo)識，是學(xué)校形象的精縮，所以它們的設(shè)計(jì)一定要讓人賞心悅目、難忘。這些外在環(huán)境和硬件設(shè)施既是學(xué)校辦學(xué)的基本條件，也是學(xué)校內(nèi)涵的表現(xiàn)，體現(xiàn)一個(gè)學(xué)校的層次和品位。

制度文化建設(shè)屬于校園文化建設(shè)中的機(jī)制建設(shè)，由于學(xué)院自身歷史較短，基礎(chǔ)薄弱，起點(diǎn)較低，所招收學(xué)生的層次不高，生源質(zhì)量較差，學(xué)生素質(zhì)參差不齊，各種管理制度是維系學(xué)校正常秩序必不可少的保障機(jī)制，它是執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，具有導(dǎo)向、約束和規(guī)范作用。所以建設(shè)以人為本的高職校園制度文化則顯得更為必要。

二、高職校園文化建設(shè)存在的問題

（一）特色不鮮明

自1999年以來高職院校像雨后春筍般涌現(xiàn)，它和普通高校相比，更突顯“職業(yè)”特點(diǎn)。但十幾年過去了，高職院校雖然培養(yǎng)了一批又一批高級技能型人才，但在校園文化建設(shè)方面卻顯得不倫不類，既沒有普通高校的文化積淀，又缺少企業(yè)的特有文化。除了一些以行業(yè)為依托的高職院校具備其所在行業(yè)的硬件和技術(shù)實(shí)力外，在文化建設(shè)方面卻沒有什么特色。出現(xiàn)了千校一面的局面。［2］

（二）忽視校園文化軟實(shí)力

校園文化作為一種軟實(shí)力，體現(xiàn)在學(xué)校的方方面面，是一所學(xué)校的戰(zhàn)略目標(biāo)的體現(xiàn)形式之一，因而它也是學(xué)校可持續(xù)發(fā)展的源動(dòng)力之一。但現(xiàn)在的高職院校大多注重硬件的投入、廠房的建設(shè)，忽視了這種軟實(shí)力的力量。［3］

（三）重形式，輕內(nèi)涵

校園文化中的可視部分即物質(zhì)文化是容易構(gòu)建的，如環(huán)境布置、標(biāo)語橫幅、學(xué)校標(biāo)識等。但精神文明部分才是核心內(nèi)容，文化潤物于無聲的特點(diǎn)使其不能一蹴而就。目前的高職院校鮮有能靜下心來關(guān)注內(nèi)涵建設(shè)的，大都舍本逐末。

三、成因分析

高職院校的校園文化雖然與普通高校有共通之處，但它具有更強(qiáng)的職業(yè)性、行業(yè)適應(yīng)性、實(shí)踐性、區(qū)域性和服務(wù)性。造成問題的原因可分為以下四個(gè)方面。

（一）認(rèn)識的片面性

部分高職院校認(rèn)為校園文化就是搞文體活動(dòng)或教學(xué)比賽活動(dòng)。學(xué)校把大量的精力投放到那些熱鬧的、吸引眼球的活動(dòng)中去，并把這些作為校園文化建設(shè)的核心內(nèi)容，片面理解校園文化的概念。［4］

（二）目標(biāo)市場定位的局限性

高等職業(yè)教育無論是發(fā)展歷史、理論研究或是實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)方面與普通高校差距甚大。從教育層次上，高職教育介于傳統(tǒng)的中職（職專）與普通高校之間，因此，一些普通高校延伸擴(kuò)招開辦的高職就模仿甚至照搬高校的校園文化建設(shè)套路。而另一部分由中職校合并升級而來的高職在原有中職校園文化建設(shè)的思路上直接升級，卻又逃不出原有的中職教育套路。終其結(jié)果，校園文化定位局限，這種局限其實(shí)可進(jìn)一步拆解分析為目標(biāo)市場定位的局限。

（三）內(nèi)涵積淀差

高等職業(yè)院校是1999年順應(yīng)國家的教育政策逐步產(chǎn)生的，發(fā)展至今也不過十幾年的時(shí)間。這些高職院校有很大一部分是由原來的中職（職專）學(xué)校合并、升級而來。學(xué)歷層次驟然提升的同時(shí)文化內(nèi)涵建設(shè)卻跟不上，原本底子就薄，又忙于搞招生、教學(xué)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的提升改造，而輕視了內(nèi)涵建設(shè)。［5］

四、品牌經(jīng)營理念對高職學(xué)院發(fā)展的重要意義

近年來，國家教育政策對高等職業(yè)教育大力扶持，高職教育迅猛發(fā)展，高職院校也日益增多，學(xué)校之間的競爭日趨激烈，同時(shí)高職院校的財(cái)政大部分還要靠自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧。隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的深入，學(xué)院的運(yùn)營也在逐漸向企業(yè)模式轉(zhuǎn)變，過去那種“等、靠、要”的日子不能再奢望了。此時(shí)，高職學(xué)院需建立品牌經(jīng)營理念，它在學(xué)院經(jīng)營的過程中具有重要的意義。

（一）高職院校建立品牌意識的重要性

美國營銷大師菲利普·科特勒對品牌作出了如下定義：“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售產(chǎn)品，并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來。”［6］如果將此概念延伸到高職院校，可以將之具體為學(xué)院的名稱（含學(xué)院標(biāo)識）、?；?，進(jìn)一步可將其外延擴(kuò)展為向消費(fèi)者提供的以教育為宗旨的要素總和，如學(xué)院硬件設(shè)施、師資、校園文化等。當(dāng)教育市場由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場時(shí)，品牌意識就顯得尤為重要了。

1.建立品牌意識有利于學(xué)院無形資產(chǎn)的充分利用

高職學(xué)院建立品牌意識，并順應(yīng)市場需求，找準(zhǔn)自身優(yōu)勢做大做強(qiáng)品牌，就是將自身擁有的無形資產(chǎn)充分利用的過程，這份無形資產(chǎn)是一股巨大的力量，可以說品牌是“富有價(jià)值的戰(zhàn)略財(cái)富”。美國加利福尼亞大學(xué)戴維·阿卡教授在其出版的《創(chuàng)造強(qiáng)大有力的品牌》一書中指出：“品牌是競爭優(yōu)勢的主要源泉和富有價(jià)值的戰(zhàn)略財(cái)富?！保?］

2.建立品牌意識有利于學(xué)院良好形象的傳播

市場競爭日趨激烈的大環(huán)境下，“酒香不怕巷子深”的舊觀念已一去不復(fù)返，必須建立良好的學(xué)院形象并有效傳播。建立品牌意識有助于學(xué)院良好形象的樹立及傳播。

3.良好的品牌有助于吸引優(yōu)質(zhì)師生資源

學(xué)校不同于企業(yè)，從生產(chǎn)的角度說，學(xué)校的“產(chǎn)品”是人才，“生產(chǎn)者”是教師。所以，這種特殊“產(chǎn)品”的質(zhì)量決不能用機(jī)械的標(biāo)準(zhǔn)衡量，這種“生產(chǎn)過程”也不能純粹用生產(chǎn)指標(biāo)測定，所以說，教育是個(gè)良心活兒。優(yōu)質(zhì)的師生資源是學(xué)院建立良好口碑形象的主要因素，而良好的品牌形象更有助于吸引優(yōu)質(zhì)師生資源的加入。這種吸引力既可以降低招生成本、人才招聘成本，同時(shí)還可以提升人才培養(yǎng)的附加值。

（二）品牌經(jīng)營理念對高職校園文化建設(shè)的積極作用

1.使校園文化建設(shè)有的放矢

建立高職學(xué)院的品牌經(jīng)營理念首先要求學(xué)院從戰(zhàn)略角度自我分析，進(jìn)而細(xì)化到目標(biāo)市場，確定服務(wù)的對象群體，之后確立自身在市場中或者是在行業(yè)中的定位，最終才能確定自己希望并且可以樹立的品牌形象。在此過程中，學(xué)院可以明確自身校園文化的具體內(nèi)容，這樣的校園文化才會獨(dú)具特色，同時(shí)具有目標(biāo)性、可衡量性，可以為學(xué)院的運(yùn)營起到積極的作用。

2.充分發(fā)揮學(xué)校育人功能

一個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)順暢良好的組織，必然有一個(gè)健康向上并為組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)起到積極作用的組織文化。組織文化的力量是巨大的。高職學(xué)院同樣可被看作是一個(gè)組織，這個(gè)組織的主要服務(wù)內(nèi)容就是教書育人。“教書”這項(xiàng)功能有各種教學(xué)評比、成績測評、技能比賽等監(jiān)督檢驗(yàn)機(jī)制，而“育人”這一功能卻不能用單一的、數(shù)字化的指標(biāo)去衡量。十年樹木，百年樹人，更可見“育人”功能的重要地位。校園文化在育人方面的力量是巨大的，融入品牌經(jīng)營理念打造的校園文化會使學(xué)院從硬件建設(shè)到精神文明建設(shè)都有了核心靈魂，學(xué)院也會更有魅力，這種魅力是一股巨大的凝聚力，其潛移默化的“育人”作用也更有成效。

五、用品牌經(jīng)營理念指導(dǎo)校園文化建設(shè)

品牌是一種無形資產(chǎn)，良好的品牌形象是學(xué)校的寶貴財(cái)富，應(yīng)當(dāng)重視品牌經(jīng)營。學(xué)院可根據(jù)自身實(shí)力，明確辦學(xué)定位，提高辦學(xué)質(zhì)量，樹立辦學(xué)特色，并利用各種機(jī)會對自身品牌形象進(jìn)行宣傳，如通過參加或承接各類國家或市級技能比賽，舉辦各種社會活動(dòng)等方式，擴(kuò)大高職院校的社會影響力，顯示自身的內(nèi)在實(shí)力，樹立良好的社會形象。根據(jù)市場需求，重點(diǎn)打造自己的優(yōu)勢學(xué)科與專業(yè)，結(jié)合自身具備的有利條件，培養(yǎng)出獨(dú)具特色的高質(zhì)量人才。

校園文化融合在學(xué)校的每個(gè)運(yùn)營環(huán)節(jié)，而運(yùn)營過程中所形成的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、行為準(zhǔn)則乃至硬件環(huán)境都是校園文化的形成要素。學(xué)院的品牌是以“人”為載體，所以從人才培養(yǎng)價(jià)值鏈角度來看，以品牌經(jīng)營理念指導(dǎo)校園文化的建設(shè)，就必須要求整個(gè)人才培養(yǎng)輸出鏈條的每個(gè)環(huán)節(jié)都建立品牌經(jīng)營的思想。

總之，高職學(xué)院的品牌意識是以育人、培養(yǎng)人才為最終目的的，構(gòu)建獨(dú)特的校園文化是一項(xiàng)長期的工作，是一所院校自上而下的理念貫徹，是學(xué)校群體共同創(chuàng)造形成的校園精神風(fēng)貌和文化氣氛。而科學(xué)準(zhǔn)確的品牌定位，腳踏實(shí)地的內(nèi)涵的錘煉、積淀，以學(xué)院發(fā)展戰(zhàn)略為指導(dǎo)的校園文化才可提供可持續(xù)發(fā)展的力量，這種文化的力量也是高職院校增強(qiáng)競爭優(yōu)勢的重要方面。

參考文獻(xiàn)：

［1］馬紅杰.高職院校校園文化建設(shè)研究［D］.西安：西安建筑科技大學(xué)，2009：9.

［2］劉芳.高等學(xué)校品牌經(jīng)營論［D］.長沙：湖南師范大學(xué)，2009.

［3］陳輝.基于戰(zhàn)略發(fā)展視角的企業(yè)文化構(gòu)建［J］.長沙鐵道學(xué)院學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2014，15（3）：11.

［4］張婷.淺議新形勢下高校校園文化建設(shè)的問題及對策［J］.教育與職業(yè)，2014（21）：52.

［5］寧勇敏.高職院校校園文化與企業(yè)文化的融通［D］.上海：復(fù)旦大學(xué)，2008.

［6］張遠(yuǎn)燈.論高職院校品牌價(jià)值［J］.合作經(jīng)濟(jì)與科技，2014，6 （8）：158.

責(zé)任編輯：喬健

［作者簡介］楊芳凝，天津市紅橋區(qū)職工大學(xué)講師，碩士，主要從事經(jīng)濟(jì)管理研究（天津300131）。

［中圖分類號］G717

［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A

［文章編號］1671-2277-（2016）01-0033-03