李倩雯，陳達

(西華大學外國語學院，四川 成都 610039)

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文化視角下的食品廣告語翻譯初探

李倩雯，陳達

(西華大學外國語學院，四川 成都 610039)

摘要：因中西方在地理位置、歷史背景和民族宗教等方面存在著較大的差異，其對客觀事物的認識也有所不同。本文就是針對中西文化之間的差異，以廣告語中的食品為翻譯案例，采用合適的翻譯策略，把異國文化有效引入到目的語文化中去，以消除食品文化之間的交流障礙。

關鍵詞：中西文化；食品廣告語；翻譯策略

隨著全球經(jīng)濟的迅速發(fā)展，中國的市場經(jīng)濟也呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。作為人類基本需求中的“食”，在國際貿(mào)易交往中的地位也越來越重要，海外購成為當今社會的一種流行趨勢。因此，食品廣告語對進一步推銷食品、擴大市場起著至關重要的作用。本文從中西文之間的差異入手，對各國典型的食品廣告語進行初步的翻譯研究，旨在尊重各國文化的基礎上，將食品廣告語的特色表達出來。

1食品廣告語的特性

1.1目的性

廣告語翻譯是一種目的性極強的翻譯，食品廣告語的翻譯亦如此。對于不同年齡階段、性別、愛好的人，其對食品的要求也不同，但共同點在于食品要物美價廉。如美國蔬菜什錦餡餅的廣告語：“We have hidden a garden full of vegetables where you have never expect in a pie”，中文意思為：“我們在您意想不到的地方，珍藏了滿園的蔬菜，就在一個小小的餡餅里?！彪m然此廣告語采用的夸張的手法，但用“滿園”和“小小的”表達出餡餅里含有豐富的蔬菜品種，再加上一個“意想不到”，起到了誘惑消費者去品嘗、感受其味道鮮美的母的。再如我們都喜歡打折的食品，常見的廣告語有“Buy one pair,get one free”，即“買一送一”的意思。這說明食品廣告要具備強烈的說服力和感染力。

1.2精簡性

正如食品廣告商盡量減少自己生產(chǎn)的食品成本一樣，其在進行廣告語設計時也做到了精煉、簡潔。讓人們記住的往往是那些簡短卻充滿豐富內(nèi)涵、讀起來朗朗上口的廣告語。比如雪碧的廣告語：“Obey your thirst”，譯為“服從你的渴望”，雖只有三個單詞，卻做到了既傳遞出雪碧的解渴功能，又傳達出對食品的無窮欲望。又如，可口可樂和麥斯威爾咖啡的廣告語分別為“Things go better with Coca-cola”和“Good to the last drop”，這兩則英文食品廣告語用了“better”和“good”，都是好的意思，說明口感值得信賴，再者，單詞的數(shù)量少，無不體現(xiàn)出食品廣告語的精簡性特點。面向中國消費者，將其分別譯為了“飲可口可樂，往事如意”和“滴滴香濃，意猶未盡”，同樣也說明漢語也喜愛使用簡短的句子。

2食品廣告語的翻譯策略

2.1直譯法

直譯法在食品廣告語翻譯中也不失一種較傳統(tǒng)的翻譯策略，能有效地表達原文的意思，展現(xiàn)原文的風格。如非常可樂的一款軟飲，廣告語為“Extraordinary Cola.Extraordinary choice”，按字面意思直譯成“非?？蓸?，非常選擇”，譯文既重復了食品名稱，又與后文形式結構上一致。而“雀巢咖啡”的廣告語“The taste is great”——“味道好極了”也運用了直譯的翻譯手法。

2.2意譯法

意譯的翻譯手法不拘泥語廣告語的原文形式，而是根據(jù)具體的語境，結合表達的意思進行翻譯，比直譯法靈活。

如“百事可樂”的廣告語“Ask for more”沒有譯成字面上的“需要更多”，而是意譯為“渴望無限”；快餐連鎖店麥當勞的廣告語“Great time,Great taste”將后半句譯成“美味共享”而非“美味滋味”，整句話即“美味時光，美味共享”，經(jīng)過意譯后的這句廣告語更能帶給人一種輕松舒適的感覺。

2.3改譯法

食品廣告語要貼近譯語者國家的文化，就必須考慮到各方的文化背景、尊重彼此的文化心理、注重翻譯的創(chuàng)新，可采用改譯的翻譯策略做到這一點。

如孔府家酒“喝孔府家酒，做天下文章”這一廣告語?？鬃釉谖鞣綇V為人知，Confucius被西方讀者接受，因此“孔府家酒”譯為“Confucian Spirit”，而將“做天下文章”改譯為“provokes your mind”，符合了西方人“激勵思維”的文化心理，整句話即譯為”Confucian Spirit provokes your mind”。又如一可口可樂產(chǎn)品“zero sugar”應譯作“無糖可樂”，而不是直譯為“零糖可樂”，因在漢語中，“零糖”于“靈堂”同音，會讓中國消費者想到最忌諱的“死”字。改譯成“無糖可樂”，也能傳達出“不含糖、低熱量、更健康”的意思；再如“Seven-up”將“七上”改譯成“七喜”，因為“七上”會使人想起成語“七上八下”，心里會緊張，但改成“喜”字后，則有充滿喜慶吉祥之意，up一詞也體現(xiàn)了美國人自我向上的價值觀。

3結語

本文結合食品廣告語的兩個特性對食品廣告語翻譯進行了簡單的研究。在翻譯過程中，了解中西文化之間的差異是有效進行食品廣告語翻譯的前提，靈活運用翻譯手法、采取恰當?shù)姆g策略是其必要的途徑，充分考慮背后的文化和價值觀、宣傳食品、打開國際市場是食品廣告語翻譯的目的。因此，我們要發(fā)揮譯者的主觀能動性，提高食品廣告語的翻譯質(zhì)量，以被更多的消費者接受。

參考文獻：

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作者簡介：李倩雯(1992-)，女，漢，湖南省衡陽市，研究生，西華大學，研究方向:翻譯理論與實踐。 陳達(1963-)，男，漢，四川省成都市，教授，西華大學，主要研究方向：翻譯理論與實踐。

中圖分類號：H315.9

文獻標志碼：A

文章編號：1671-1602(2016)14-0175-01