當(dāng)前高校官方微信平臺運(yùn)營瓶頸及應(yīng)對策略分析
——以上海高校為例

何蒙蒙　郭　娟

（東華大學(xué)　人文學(xué)院，上?！?01620）

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當(dāng)前高校官方微信平臺運(yùn)營瓶頸及應(yīng)對策略分析
——以上海高校為例

何蒙蒙郭娟

（東華大學(xué)人文學(xué)院，上海201620）

摘要：微信是當(dāng)下最受歡迎的社交軟件，不僅為廣大個(gè)人用戶所青睞，而且還成了各個(gè)高校進(jìn)行宣傳工作的新陣地。實(shí)踐中，各高校也在構(gòu)建微信公眾平臺的過程中取得了顯著的成效，但同時(shí)也存在一些問題。本文以上海八所高校為例，發(fā)現(xiàn)這些高校的官方微信平臺（以下簡稱官微）不同程度地出現(xiàn)了諸如內(nèi)容枯燥、更新頻率低、互動(dòng)性差等問題，筆者從傳播學(xué)的視角切入，認(rèn)為高校應(yīng)從加強(qiáng)新媒體運(yùn)營機(jī)構(gòu)建設(shè)、內(nèi)容的豐富性以及加強(qiáng)互動(dòng)等角度來有效應(yīng)對新媒體平臺的運(yùn)營瓶頸問題。

關(guān)鍵詞：高校；微信公眾號；運(yùn)營；瓶頸；應(yīng)對思路

一、前言

2011年，騰訊公司推出一款以信息推送為核心功能的免費(fèi)移動(dòng)應(yīng)用程序，即微信公眾平臺，在上市之初就憑借自身的優(yōu)點(diǎn)，受到大學(xué)生群體的廣泛青睞。顧名思義，微信公眾平臺是一個(gè)線上平臺，它面向個(gè)人和組織，實(shí)現(xiàn)了特定群體內(nèi)的數(shù)字化溝通互動(dòng)。

它一經(jīng)問世便成為高校宣傳工作者的理想陣地。尤其是在新形勢下，這一平臺對于高校的宣傳而言具有舉足輕重的作用。首先，隨著智能手機(jī)的普及，加之微信的便利性，微信成為大學(xué)生手機(jī)中的必備軟件；其次，微信公眾平臺無需用戶再多下載其他APP，一個(gè)微信就能接收來自各方的消息，簡捷方便。另外，微信推文可以使用文字、圖片、聲音、視頻等多種形式結(jié)合的方式，形式新穎，同時(shí)，微信公眾平臺的消息推送是一種定向傳播，到達(dá)率幾乎是百分之百的。

自媒體的發(fā)達(dá)對傳統(tǒng)輿論部門的沖擊之大不言而喻，它極大地?cái)D占了傳統(tǒng)輿論陣地的空間，使得傳統(tǒng)的輿論陣地逐漸式微。因而，為了在新形勢下占據(jù)輿論主動(dòng)性地位，為組織的發(fā)聲提供更多有利條件，使得消息的傳播更為有效，高校必須結(jié)合受眾的需求，積極構(gòu)建自己的官方微信公眾平臺，微信公眾平臺業(yè)已成為意識形態(tài)領(lǐng)域的新陣地。近年來，各高校紛紛推出了自己的微信公眾平臺，希望在新媒體宣傳領(lǐng)域占領(lǐng)一席之地，盡管擁有微信公眾平臺的高校越來越多，但其在運(yùn)營策略與方式上，存在一些問題與缺陷，導(dǎo)致用戶較少、影響較小。筆者長期觀察上海八所高校官微的運(yùn)營情況，以下就簡述其中存在的一些問題與應(yīng)對策略。

二、高校官微的運(yùn)營瓶頸

（一）內(nèi)容單調(diào)枯燥，成為學(xué)校新聞通知的又一平臺

許多高校建立微信公眾平臺的初衷不僅是為了宣傳通知，也不是校報(bào)內(nèi)容的網(wǎng)上呈現(xiàn)，更多的是為了拉近與同學(xué)之間的距離，增強(qiáng)學(xué)校的凝聚力。如果推文的內(nèi)容幾乎都是校園官方資訊和校園活動(dòng)的簡單通知，毫無人文情懷的話，很難引起同學(xué)們的共鳴，那么公眾號的人氣就很難積攢起來。一個(gè)沒有人氣的公眾號，其存在的價(jià)值將受到質(zhì)疑。但在實(shí)際的操作中，隨著時(shí)間的推移，因各種原因，高校官微的內(nèi)容大多是校園網(wǎng)和校報(bào)新聞的簡單復(fù)制，沒有充分發(fā)揮新媒體平臺的優(yōu)勢。

（二）形式多是圖文結(jié)合，音頻、視頻等形式鮮見，缺乏創(chuàng)新

微信公眾平臺的優(yōu)勢之一是圖文結(jié)合的消息發(fā)布形式，但這種形式一旦成為一種常態(tài)，就使得受眾對其產(chǎn)生審美疲勞。上述幾個(gè)官微發(fā)布消息基本采用圖文形式，甚至?xí)o之以視頻，但簡單的圖文形式或者視頻、音頻形式，已經(jīng)很難迎合大學(xué)生的需求了，一些在早期看來較為新穎的微信推送消息，現(xiàn)在的閱讀量不過幾百人，在數(shù)萬人的學(xué)生基數(shù)下，其影響是微乎其微的。

（三）更新頻率低且不穩(wěn)定，受眾黏合力不夠

調(diào)查發(fā)現(xiàn)高校的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)多由學(xué)生組成，人員的不固定性導(dǎo)致信息推送的不規(guī)律，賬號的發(fā)展存在很大局限性。其次，高校公眾號往往存在前半學(xué)期較好，后半學(xué)期冷淡的現(xiàn)象。據(jù)《南方周末》統(tǒng)計(jì)，2015年1月4日～4月18日有10.45%的高校微信公眾平臺處于“休眠狀態(tài)”。這些現(xiàn)象極易促成受眾取消關(guān)注，受眾的數(shù)量就越來越少。

（四）轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)性差，成為學(xué)校宣傳的單向傳話筒

因?yàn)楦咝Ｎ⑿殴娖脚_發(fā)布的內(nèi)容比較官方，這和受眾的生活存在代溝，雖然推文的質(zhì)量或許具有較高的水準(zhǔn)，但是閱讀量往往并不是那么樂觀，更談不上轉(zhuǎn)發(fā)和互動(dòng)了。長此以往，高校建立官方微信就毫無意義了，高校也將失去新媒體宣傳的陣地。

三、應(yīng)對高校官微運(yùn)營瓶頸的策略與思路

（一）內(nèi)容上貼近師生，貼近校園，加強(qiáng)人文情懷

當(dāng)下，自媒體不斷發(fā)展，簡單的信息發(fā)布無法引起受眾思想上的碰撞，只有內(nèi)容更加親近才能引起同學(xué)們的廣泛閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)和評論。在新聞資訊、消息通知板塊的基礎(chǔ)上增加一些有溫度、有情懷的內(nèi)容會(huì)極大增加平臺的魅力，實(shí)際上也會(huì)大大增強(qiáng)學(xué)校的凝聚力，提高學(xué)校的知名度。

（二）形式上多變新穎，人性化互動(dòng)，做到時(shí)尚化的視覺傳播

靈活使用MAKA、秀米等多種編輯軟件，使圖文、音頻、視頻等多種方式有效結(jié)合，推送更加時(shí)尚化的可視傳播內(nèi)容。例如，微信搖一搖、漂流瓶等功能的開發(fā)和利用會(huì)使平臺運(yùn)營得更加長久，更加有吸引力和競爭力。

（三）打造專業(yè)的微信團(tuán)隊(duì)，定時(shí)推送優(yōu)質(zhì)的微信軟文

高校官微的建設(shè)非一時(shí)之功，一些高校官微能夠出彩，就在于能夠堅(jiān)持不懈，在于運(yùn)營官微的團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性與專業(yè)性。所以，構(gòu)建一支具有專業(yè)水準(zhǔn)，能寫文、設(shè)計(jì)、編輯和開發(fā)維護(hù)的團(tuán)隊(duì)勢在必行。

四、結(jié)語

高校官微是高校宣傳工作的重要陣地，運(yùn)用得當(dāng)將會(huì)對學(xué)校形象和學(xué)校凝聚力建設(shè)起到推動(dòng)作用。滬上八所高校官微出現(xiàn)的問題與瑕疵較為典型，也是高校官微運(yùn)行的頑癥，需要運(yùn)營者堅(jiān)持從團(tuán)隊(duì)建設(shè)、內(nèi)容革新以及發(fā)布形式等方面作出創(chuàng)新和努力，相信在長期的運(yùn)營與維護(hù)下，高校官微未來將成為服務(wù)高校師生的一站式綜合平臺和高校思政宣傳的新平臺。

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中圖分類號：G206.2

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）10-0318-01