劉園香

（中國海洋大學(xué) 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，山東 青島 266100）

傳媒產(chǎn)品傳播的外部性和治理

劉園香

（中國海洋大學(xué) 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，山東 青島 266100）

傳媒產(chǎn)品除具有一般商品的屬性外，還具有內(nèi)容屬性和精神屬性，在傳播過程中會(huì)產(chǎn)生極大的外部性，影響傳媒產(chǎn)品市場資源配置的效率，最終導(dǎo)致市場失靈。由于傳媒產(chǎn)品的特殊性，外部性的治理不能直接采取征稅或補(bǔ)貼等措施，應(yīng)根據(jù)傳媒產(chǎn)品的不同分類采取針對性的措施，從政府、傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)者、受眾三方面共同努力。

傳媒產(chǎn)品；傳播；外部性；治理

一、傳媒產(chǎn)品的分類

市場中商品一般都是私人物品，有競爭性和排他性。公共物品具有與私人產(chǎn)品完全不同的特性：一是消費(fèi)的非競爭性；二是受益的非排他性，即通常不論是否為公共產(chǎn)品付款，都能從提供的公共物品或服務(wù)中得到利益。完全具有消費(fèi)的非競爭性和受益的非排他性的稱為“純公共物品”，具有競爭性但同時(shí)具有非排他性的稱為“準(zhǔn)公共物品”。

根據(jù)上述特征，可以把傳媒產(chǎn)品進(jìn)行分類。純公共傳媒產(chǎn)品的典型代表是無線廣播電視，因?yàn)殡娨暪?jié)目的信號發(fā)射出去后，只要擁有電視機(jī)的人都可接收，電視觀眾之間不相互排斥，觀眾不會(huì)因更多的人收看電視節(jié)目而排擠掉另一部分觀眾，或影響他人收看節(jié)目的質(zhì)量，在消費(fèi)上不存在競爭。此外，電視臺(tái)也不會(huì)因多一個(gè)人收看節(jié)目而增加額外的成本，即增加一個(gè)新觀眾的邊際成本為零。準(zhǔn)公共傳媒產(chǎn)品通常有電影、有線電視和衛(wèi)星電視等，這些產(chǎn)品可以按照誰付費(fèi)誰受益的原則進(jìn)行分配?？从芯€電視節(jié)目的受眾需要支付安裝費(fèi)和收視費(fèi)，這將不支付費(fèi)用的受眾排除在外。私人傳媒產(chǎn)品有圖書、報(bào)紙、雜志等，如報(bào)紙產(chǎn)權(quán)具有可分割性，受眾買了一份報(bào)紙，所有權(quán)就發(fā)生了轉(zhuǎn)移。

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)者羅伯特·皮卡德指出：“從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，傳媒產(chǎn)業(yè)不同于一般產(chǎn)業(yè)，因?yàn)槠湓谒^的二元產(chǎn)品市場中運(yùn)作?！眰髅疆a(chǎn)品經(jīng)過兩次售賣，很多傳媒產(chǎn)品的內(nèi)容信息產(chǎn)品具有收益的非排他性和消費(fèi)時(shí)的非競爭性，是公共產(chǎn)品，但媒介給廣告主提供的廣告服務(wù)和產(chǎn)品（主要是廣告版面和時(shí)段），有收益的排他性和消費(fèi)時(shí)的競爭性，私人物品特征明顯。

二、傳媒產(chǎn)品傳播外部性表現(xiàn)

（一）外部性的概念

外部性，是指當(dāng)一個(gè)行動(dòng)者的行為影響到與此無關(guān)的第三者時(shí)，就存在外部性問題，分為正外部性和負(fù)外部性。簡言之，正外部性指一些人生產(chǎn)或消費(fèi)使另一些人受益而又無法向后者收費(fèi)的現(xiàn)象，即有一部分好處被別人得到；負(fù)外部性指一些人的生產(chǎn)或消費(fèi)使另一些人受損而前者無法補(bǔ)償后者的現(xiàn)象，即有一部分成本轉(zhuǎn)嫁給了社會(huì)或他人。

傳媒產(chǎn)品內(nèi)容產(chǎn)品、精神產(chǎn)品和作為影響力經(jīng)濟(jì)的特性，決定了其傳播對目標(biāo)受眾行為的改變力量，即外部性影響。生產(chǎn)活動(dòng)產(chǎn)生的外部性暫忽略不計(jì)，而傳媒產(chǎn)品消費(fèi)傳播過程中產(chǎn)生的外部性卻不可估量。

（二）傳媒產(chǎn)品傳播正外部性

傳媒產(chǎn)品是受眾感覺感官的擴(kuò)展或延伸，每一種新的傳媒產(chǎn)品的產(chǎn)生、傳播都影響著受眾的行為。

1.降低受眾信息搜尋成本。傳媒產(chǎn)品在“二元市場”中運(yùn)作是傳播渠道、傳播工具，也是傳播內(nèi)容的載體，一方面有中介性，居于傳播者和受傳者之間，使傳受雙方通過它交流信息、建立聯(lián)系；另一方面具有擴(kuò)張性，可以將一個(gè)人的思想、所見所聞擴(kuò)張開來為許多人共享。廣播、電視、電影、報(bào)紙、雜志、書籍等傳媒產(chǎn)品在內(nèi)容傳播的過程中，可以向受眾傳遞資訊、知識、思想等。廣告的傳播給受眾提供了真實(shí)可靠的商品信息，大大降低了受眾的信息搜尋成本，信息在受眾之間的快速有效傳播，沒有付費(fèi)或付費(fèi)較少的受眾也可以及時(shí)獲取信息。

2.提升社會(huì)福利水平。（1）積極向上的傳媒產(chǎn)品內(nèi)容可以起到教化和引導(dǎo)受眾的作用，如媒介對社會(huì)上一些“真善美”行為的發(fā)現(xiàn)和傳播，可以教化受眾，改善整個(gè)社會(huì)的風(fēng)氣環(huán)境。（2）傳媒產(chǎn)品的傳播為受眾提供了大量新信息，這是對受眾知識的不斷補(bǔ)充，受眾在消費(fèi)傳媒產(chǎn)品時(shí)接受各種科技知識、文學(xué)藝術(shù)、歷史哲學(xué)等，同時(shí)又將這些知識在代與代之間和周圍人群中進(jìn)行傳播，使更多的人群受益。（3）傳媒產(chǎn)品傳播過程中也具有監(jiān)督政府、表達(dá)民意的作用，廣大受眾可以從制度變遷、文明提升、社會(huì)進(jìn)步中獲得額外收益。

（三）傳媒產(chǎn)品傳播負(fù)外部性

作為“工具性”存在的傳媒產(chǎn)品是重要的傳播載體，越來越多地控制了受眾，表現(xiàn)出很強(qiáng)的負(fù)外部性。

1.傳媒產(chǎn)品傳播控制的外部性。美國的庫爾特·盧因提出傳播中存在一些“把關(guān)人”，只有符合群體規(guī)范或“把關(guān)人”價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播渠道。這一方面使得很多傳媒訊息按照管理者或經(jīng)營者的意愿或利益被過濾之后難以進(jìn)入傳播渠道，層層的委托——代理，更是增加了這種過濾的次數(shù)。媒介對信息的過濾損害了廣大受眾的知情權(quán)。另一方面“把關(guān)人”會(huì)對傳媒產(chǎn)品進(jìn)行加工、改造，傳播過程形成的信息并不是客觀信息的再現(xiàn)，而是加以改造以后向人們所展示的。這使得現(xiàn)實(shí)中傳媒產(chǎn)品傳播的內(nèi)容并非是受眾所需要的，或者有的接近事實(shí)，有的與事實(shí)完全相反，違背了受眾直接獲取真實(shí)、客觀信息的初衷，增加了受眾的信息辨別成本。

2.傳媒產(chǎn)品內(nèi)容傳播的負(fù)外部性。（1）受眾被傳媒產(chǎn)品麻醉。1948年，拉扎斯菲爾德和默頓于聯(lián)合發(fā)表的《傳播研究》書中提出媒介傳播的“麻醉作用”，即受眾過度沉溺于媒介提供的表層信息和通俗娛樂中，不知不覺地失去社會(huì)行動(dòng)力，而滿足于“被動(dòng)的知識積累”。并指出四個(gè)主要的負(fù)外部性影響：把人變成喪失辨別力和順從現(xiàn)狀的單面人，導(dǎo)致審美情趣及文化素養(yǎng)的普遍平庸化，廉價(jià)占用人的自由與時(shí)間，使人處于虛幻的滿足狀態(tài)從而喪失行動(dòng)能力。日本人林雄二郎提出，伴隨電視普及而誕生成長的一代“電視人”往往性格孤僻內(nèi)向，社會(huì)責(zé)任感較弱。（2）受眾遭受精神污染。傳媒產(chǎn)品也會(huì)對受眾產(chǎn)生精神污染，主要是媒介為賺取利潤一味地迎合部分受眾的低俗需要，刊播色情、暴力等低級趣味的內(nèi)容，吸引和誘導(dǎo)受眾，淡化媒介產(chǎn)品的責(zé)任道德、審美價(jià)值、思想深度等內(nèi)涵，變成嘩眾取寵的噱頭。這種精神污染，后果是使受眾的道德觀念淡薄、社會(huì)責(zé)任感弱化、價(jià)值觀出現(xiàn)扭曲，有些傳播內(nèi)容甚至?xí)T發(fā)犯罪，增加社會(huì)的不穩(wěn)定因素。

3.傳媒產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑サ呢?fù)外部性。傳媒產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑サ呢?fù)外部性是指廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的行為，使與廣告活動(dòng)無直接關(guān)系的他人或社會(huì)蒙受經(jīng)濟(jì)損失的現(xiàn)象。主要包括對文化環(huán)境的負(fù)外部性和對經(jīng)濟(jì)環(huán)境的負(fù)外部性，會(huì)造成整個(gè)社會(huì)福利水平的下降。

廣告主為獲得利潤不惜選擇生產(chǎn)偽劣產(chǎn)品和虛假廣告，此時(shí)私人邊際成本小于社會(huì)邊際成本，產(chǎn)生了負(fù)外部性。廣告對經(jīng)濟(jì)環(huán)境的負(fù)外部性，主要是廣告的信息不對稱引發(fā)的道德風(fēng)險(xiǎn)和逆向選擇。一方面是對廣大受眾層面的負(fù)外部性，有的傳媒廣告對商品進(jìn)行虛假宣傳，刺激受眾盲目購買，損害消費(fèi)者的合法權(quán)益；另一方面導(dǎo)致競爭層面的負(fù)外部性，當(dāng)市場中一家傳媒廣告采取虛假宣傳獲得高額利潤后，其他傳媒廣告會(huì)紛紛跟進(jìn)和效仿。虛假廣告引起的不正當(dāng)競爭導(dǎo)致整個(gè)競爭市場出現(xiàn)混亂，此時(shí)，社會(huì)就必須要拿出一定的資金對危害進(jìn)行治理。

4.傳媒產(chǎn)品傳播手段的外部性。傳媒產(chǎn)品在傳播過程中存在媒介逼視的問題，一種媒介的越位行為往往會(huì)產(chǎn)生類似“破窗效應(yīng)”的后果，引來眾多媒體的跟風(fēng)炒作，媒體總是站在所謂“弱勢群體”一方，披著道德的外衣，給當(dāng)事人帶來巨大的壓力，同時(shí)也使得當(dāng)事人周圍眾多不相干的人受到牽連。比如人肉搜索使得很多不相關(guān)的人的利益遭受損失。此外，為獲取更大經(jīng)濟(jì)利益，傳媒企業(yè)會(huì)競相爭奪具有較強(qiáng)購買力的高端受眾，大量進(jìn)行高端傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)，這對社會(huì)其他成員（如社會(huì)弱勢群體）形成了負(fù)的外部性，提高了他們獲取信息的難度，損害了社會(huì)的福利水平。

（四）傳媒產(chǎn)品外部性產(chǎn)生的原因

1.政治制度因素。外部性一般發(fā)生在產(chǎn)權(quán)公域或產(chǎn)權(quán)鄰域。產(chǎn)權(quán)公域，是指不同的產(chǎn)權(quán)的權(quán)能范圍或作用空間的交叉部分，一方面表現(xiàn)出媒介有傳播信息的權(quán)利，政府有監(jiān)督媒介傳播真實(shí)信息的權(quán)利，公眾有獲取信息的權(quán)利；另一方面表現(xiàn)在一定的地域內(nèi)報(bào)社有發(fā)行報(bào)紙的權(quán)利，而廣播電視有播送電視和廣播的權(quán)利等。產(chǎn)權(quán)鄰域指不同產(chǎn)權(quán)的權(quán)能范圍相鄰的區(qū)域，如媒介與受眾、企業(yè)、廣告客戶和周圍社會(huì)環(huán)境的相鄰關(guān)系等。在科斯看來，外部性問題的本質(zhì)是產(chǎn)權(quán)的交疊和沖突，這種權(quán)利的交疊形成了一個(gè)公共區(qū)域，即公共模糊權(quán)利。解決外部性問題的關(guān)鍵就是對公共權(quán)利重新界定，消除產(chǎn)權(quán)的交疊部分以達(dá)到產(chǎn)權(quán)界定清晰。

我國的傳媒領(lǐng)域存在“事業(yè)性單位企業(yè)化管理”，產(chǎn)權(quán)沒有得到有效的劃分或劃分不合理、不明晰，導(dǎo)致傳媒產(chǎn)品傳播活動(dòng)要付出的制度成本比較高，經(jīng)濟(jì)效益難以發(fā)揮，同時(shí)也使得傳媒企業(yè)缺乏活力，反映出社會(huì)變化的及時(shí)性不夠、受眾需求不夠等。

2.經(jīng)濟(jì)市場因素。在市場經(jīng)濟(jì)中，傳媒企業(yè)受利益驅(qū)使，盲目追求利益的最大化，導(dǎo)致市場失靈。比如在激烈的市場競爭中，媒體為了吸引和留住受眾，提升收視率、閱讀率等指標(biāo)，采取非正常的競爭手段；為了私人名譽(yù)或?yàn)榱双@得更多的轟動(dòng)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)收益，媒體不惜虛假報(bào)道、隱瞞事實(shí)，或者傳播一些色情、暴力等刺激性信息，提高了社會(huì)的治理成本。

3.受眾個(gè)人因素。受眾對傳媒產(chǎn)品缺乏正確、全面的認(rèn)識，誤以為通過傳媒產(chǎn)品的傳播對事物認(rèn)識、了解和討論后就算是親自參與，導(dǎo)致受眾對傳媒產(chǎn)品的過度依賴和沉迷，對個(gè)人和社會(huì)都產(chǎn)生了不良影響。此外，受眾存在搭便車行為。當(dāng)周圍的受眾通過付費(fèi)或其他手段從傳媒產(chǎn)品的傳播中獲取咨詢后，一些受眾不愿意再付費(fèi)，傾向于通過零成本獲取這些訊息。例如，一些受眾通過付費(fèi)觀看過一些節(jié)目后，通過講述的方式將內(nèi)容傳達(dá)給更多不需付費(fèi)的群體。

三、傳媒產(chǎn)品傳播外部性治理

不管是負(fù)外部性還是正外部性，都會(huì)影響資源配置效率，傳媒產(chǎn)品也是如此。正確處理傳媒產(chǎn)品傳播中的外部性，就要使其正外部性得到補(bǔ)償，使負(fù)外部性受到處罰。這可以通過界定產(chǎn)權(quán)、政府規(guī)制等實(shí)現(xiàn)。

外部性的治理措施：

第一，界定產(chǎn)權(quán)。產(chǎn)權(quán)清晰是市場經(jīng)濟(jì)主體得以形成的前提，如果傳媒市場參與者都不了解哪部分財(cái)產(chǎn)是屬于自己的，就失去追求利益最大化的約束，沒有明確的產(chǎn)權(quán)主體，就會(huì)產(chǎn)生“公地悲劇”。為此需要將產(chǎn)權(quán)進(jìn)行劃分，將外部性內(nèi)部化。

傳媒產(chǎn)品產(chǎn)權(quán)明晰需要：一是明晰傳媒產(chǎn)品的外部產(chǎn)權(quán)，根據(jù)公共媒介產(chǎn)品、準(zhǔn)公共、私人產(chǎn)品等劃分進(jìn)行區(qū)別對待。對于無線廣播電視類的純公共傳媒產(chǎn)品，應(yīng)由產(chǎn)權(quán)公有的政府一類公共機(jī)構(gòu)來提供和分配使用，但所有權(quán)和使用權(quán)可以分離，在事業(yè)單位內(nèi)部進(jìn)行產(chǎn)權(quán)劃分，把能進(jìn)行產(chǎn)權(quán)流轉(zhuǎn)的經(jīng)營性資產(chǎn)剝離出來。對于準(zhǔn)公共傳媒產(chǎn)品由市場通過產(chǎn)權(quán)私有的媒介企業(yè)來提供更有效，如對非時(shí)政類傳媒單位加快轉(zhuǎn)企改制，實(shí)行公司化經(jīng)營。二是明晰傳媒企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)權(quán)，內(nèi)部約束的重點(diǎn)是防止經(jīng)營者（代理人）以權(quán)謀私，違背所有者的利益而選擇滿足自己私利的行為。

第二，政府規(guī)制。市場不是萬能的，對于產(chǎn)生外部正效益的傳媒產(chǎn)品無法由市場來提供，有政府管制的需要。比如傳媒產(chǎn)品需要傳播一些讓公眾普遍知道的沒有排他性的公共信息，這樣容易產(chǎn)生搭便車的行為，造成市場調(diào)節(jié)失靈，因此應(yīng)由產(chǎn)權(quán)公有的公共機(jī)構(gòu)來提供。

為了解決外部性問題，政府可以進(jìn)行立法、征稅或罰款（向生產(chǎn)者、消費(fèi)者單獨(dú)進(jìn)行或者向二者同時(shí)進(jìn)行）。企業(yè)要付出成本，外在成本內(nèi)部化，原來的外部成本將由生產(chǎn)者承擔(dān)，最終達(dá)到盡量減少這類成本。理論上方案可行，但對于傳媒產(chǎn)品傳播的影響評價(jià)是困難的。所以，可以根據(jù)治理該外部性的成本評估、受眾數(shù)量、受眾反饋、議論、傳播等數(shù)據(jù)建立傳媒產(chǎn)品傳播等級劃分標(biāo)準(zhǔn)。傳媒產(chǎn)品因誤導(dǎo)、欺騙受眾或夸大、扭曲事實(shí)，使社會(huì)或受眾個(gè)人產(chǎn)生負(fù)外部性，即必須受到處罰并要承擔(dān)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)賠償。

第三，受眾的監(jiān)督參與作用。傳媒產(chǎn)品傳播的外部性與受眾緊密相關(guān)，政府部門不可能對所有傳媒產(chǎn)品的傳播狀況實(shí)施監(jiān)控，傳媒產(chǎn)品健康有效的傳播更多要依賴廣大受眾的參與和監(jiān)督。因此，受眾應(yīng)提高自身的思想覺悟和法律意識，對傳播中傳媒產(chǎn)品存在的問題作出積極回應(yīng)，從而為政府解決外部性提供支持。

［1］胡正榮，段鵬，張磊.傳播學(xué)總論［M］.北京：清華大學(xué)出版社，2008：10.

［2］周建軍.基于產(chǎn)權(quán)角度的媒介“經(jīng)濟(jì)人”研究［D］.湖南大學(xué)，2008.

［3］袁文藝.廣告產(chǎn)業(yè)的負(fù)外部性和負(fù)內(nèi)部性及其管制政策分析［J］.湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)，2010，08（6）：97-101.

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G206

A

1674-8883（2016）16-0106-02

劉園香（1991—），女，河南新鄉(xiāng)人，中國海洋大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)2014級研究生。