張榮平

（鹽都區(qū)廣播電視臺，江蘇 鹽城 22400）

淺論廣播品牌建設(shè)
——以“中國之聲”為研究對象

張榮平

（鹽都區(qū)廣播電視臺，江蘇 鹽城 22400）

目前，廣播品牌建設(shè)是一個熱門話題。一方面，我國的廣播在經(jīng)過近十年的沉淀后，需要重新進行準確的定位；另一方面，如今廣播已由原來單一追求社會效益，轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣б婧徒?jīng)濟效益并重?；谝陨显?，廣播人認識到必須使以前的“空播”轉(zhuǎn)化成有效傳播，才能建立起受眾對廣播的忠誠度，形成廣播的品牌地位，這樣廣播才能在激烈的媒介競爭環(huán)境中生存下去。本文試以中央人民廣播電臺的“中國之聲”為研究對象，從頻率建設(shè)、節(jié)目建設(shè)、主持人建設(shè)三方面，探討如何建設(shè)我國廣播品牌。

廣播品牌建設(shè)；頻率；節(jié)目；主持人

近十年來，我國的廣播受到了主要來自電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體的巨大沖擊，廣播事業(yè)的發(fā)展受到了一定影響。但正如報紙在廣播、電視媒體等新媒介出現(xiàn)后仍能繼續(xù)生存一樣，廣播同樣可以。廣播具有時效性，可以滿足人們對信息的迫切需求；其訴諸感情的特點，可以緩解現(xiàn)代社會生活節(jié)奏，緩解人們的精神壓力；廣播具有便攜性，如今汽車覆蓋面急速增加，使廣播找到了立身之處，是其他媒體不可比的。在市場經(jīng)濟條件下，廣播不單要注重社會效益，更要追求經(jīng)濟效益。對于廣播來說，目前的形勢是機遇與挑戰(zhàn)并存。

在這樣的形勢面前，廣播人認識到必須使“空播”轉(zhuǎn)化成有效傳播，才能建立起受眾對廣播的忠誠度，形成廣播的品牌地位，從而使廣播在激烈的媒介競爭環(huán)境中生存下去。品牌體現(xiàn)了媒體的內(nèi)在品質(zhì)和外在形象，是媒體權(quán)威性、公信力、影響力和競爭力的物化力量，媒體只有樹立良好的品牌形象，才能提高感召力、吸引力，有效引導社會輿論。因而對于廣播媒體而言，建立了廣播的品牌就意味著贏得了受眾的心，也意味著為電臺的可持續(xù)發(fā)展提供了堅實的基礎(chǔ)。

廣播品牌建設(shè)方面，中央人民廣播電臺第一套節(jié)目“中國之聲”堪稱典范。2004年1月1日，第一套節(jié)目以“中國之聲”全新呼號登場以后，好評如潮，每天都收到大量聽眾電話和來信。許多同行反映，“中國之聲”的開播使中央電臺第一套節(jié)目收聽率在當?shù)丶眲∩仙?，有的已超過當?shù)厥章犅首罡叩氖?、市交通、新聞、音樂、文藝等專業(yè)臺，成為當?shù)貜V播的新龍頭。其實就“中國之聲”每天的短信平臺交流互動情況而言，也可以折射出頻率專業(yè)化后，明顯帶來了收聽人數(shù)的增加。聽眾及業(yè)內(nèi)人士的聲音集中到了三個方面：專業(yè)化富有文化韻味的頻率、新穎的節(jié)目包裝形式、一批富有個性的主持人。這也正包含了廣播品牌建設(shè)的三大要素：頻率品牌建設(shè)、節(jié)目品牌建設(shè)、主持人品牌建設(shè)。

一、頻率品牌的建設(shè)

從“中國之聲”的品牌建設(shè)實踐來看，頻率品牌的建設(shè)至少應該包括兩方面：頻率專業(yè)化建設(shè)和頻率文化建設(shè)。

（一）頻率專業(yè)化建設(shè)

頻率專業(yè)化是近十年來中國廣播行業(yè)的一個熱門話題。頻率專業(yè)化，指的是廣播電臺根據(jù)廣播市場的內(nèi)在規(guī)律和廣播聽眾的特定需求，以一個頻率為單位進行內(nèi)容定位劃分，使節(jié)目內(nèi)容和頻率風格比較集中地滿足某些特定領(lǐng)域的廣播聽眾需求。［1］“中國之聲”的建立，標志著中央人民廣播電臺新聞專業(yè)頻率的形成。此后，“中國之聲”頻率專業(yè)化建設(shè)積極效果日益顯現(xiàn)。作為一項復雜的系統(tǒng)工程，中央人民廣播電臺從內(nèi)容設(shè)置、頻率時間分配入手，高度關(guān)注受眾反饋，不斷進行調(diào)整，取得了顯著的成效。

1.頻率內(nèi)容設(shè)置?！皟?nèi)容為王”是國際廣播界的共識。如果沒有優(yōu)秀的內(nèi)容作為支撐，頻率專業(yè)化只不過是一個空殼。而要有優(yōu)秀的內(nèi)容，就意味著一個專業(yè)化的頻率必須有王牌節(jié)目，讓受眾在想到這個頻率時就會想到這個欄目。頻率和王牌的欄目是一個整體，二者相輔相成，密不可分。

像“中國之聲”的《新聞和報紙摘要》節(jié)目，就是該頻率的一個王牌欄目。據(jù)中國廣播網(wǎng)介紹，《新聞和報紙摘要》節(jié)目是“中國之聲”最重要的新聞節(jié)目，也是歷史最長、影響最大、地位最高的廣播節(jié)目。它在全國新聞界享有崇高的威望和巨大的號召力，固定聽眾數(shù)以億計。如今隨著時代變革，《新聞和報紙摘要》節(jié)目也在不斷創(chuàng)新。在形式方面，廣播采用直播，這使新聞的真實感更加充分地體現(xiàn)出來；在內(nèi)容方面，子欄目“今日天氣”屬全國首創(chuàng)，以清新的語言勾勒了當天全國天氣情況，極具服務性。創(chuàng)新加上天時、地利，使《新聞和報紙摘要》節(jié)目的收聽率持續(xù)名列各類廣播新聞節(jié)目榜首?！缎侣労蛨蠹堈饭?jié)目贏得了聲名，為“中國之聲”建立了一個品牌欄目。而“中國之聲”也竭盡全力打造、推薦《新聞和報紙摘要》節(jié)目，無論是在人員配備、時間安排上，還是在其官方網(wǎng)站的建設(shè)上都可見一斑，二者真正做到了相輔相成。

2.頻率專業(yè)內(nèi)容與非專業(yè)內(nèi)容的時間分配。事實證明，絕對的專業(yè)化會導致“象牙塔”現(xiàn)象，所以安排適當?shù)姆菍I(yè)節(jié)目，注意比例分配，頻率不僅可以鎖住固定聽眾，還能提高絕對收聽率。以“中國之聲”為例，它全天的節(jié)目分八大板塊，分別是新聞編輯、新聞評論、經(jīng)濟新聞、社會新聞、文體新聞、文藝節(jié)目、國防時空、時政采訪，專業(yè)內(nèi)容與非專業(yè)內(nèi)容（文藝節(jié)目）的比例是7：1，從短信互動交流和收聽率的調(diào)查情況來看，效果很好。

3.合理分配和控制廣告時間。廣告收入是維持電臺正常運轉(zhuǎn)的重要經(jīng)費來源，但如果廣告時間控制不合理就會影響聽眾的收聽情緒，失去了聽眾就吸引不了廣告商，會造成惡性循環(huán)，只有使三者之間形成一個良性循環(huán)才是廣播的生存之道。一般來說，一個電臺每小時最高的廣告總量是8分鐘。而“中國之聲”1：00～20：00的廣告分布在以下時段：19：06 ～19：07、19：25～19：28、19：31～19：32、19：35～19：36、19：59～20：00，總共7分鐘，符合廣告時間的上限，對節(jié)目內(nèi)容的完整性沒有影響。因為電臺的一個節(jié)目一般是20分鐘，中間的一點空隙恰好可以留給板塊總主持人用來回復聽眾信息和連接欄目。

4.在調(diào)查的基礎(chǔ)上，最大限度地了解目標聽眾群的收聽情況，從而更好地吸引目標聽眾，這是頻率專業(yè)化的目的?？茖W的調(diào)查能夠幫助電臺作出有效的決策，而借助網(wǎng)絡(luò)作調(diào)查不失為一個好辦法?！爸袊暋弊罱谥袊鴱V播網(wǎng)上作了一次調(diào)查，調(diào)查只有一個題目：“您一般在什么時間收聽廣播”。這樣的調(diào)查比較簡單，聽眾愿意回答，同時可以節(jié)省電臺成本，科學地安排節(jié)目時間。

（二）頻率文化建設(shè)

頻率文化建設(shè)對頻率品牌的建設(shè)有兩重意義：第一，對于電臺內(nèi)部而言，頻率文化的建設(shè)具有凝聚內(nèi)部員工的作用；第二，對于電臺外部而言，頻率文化的建設(shè)有助于提高頻率的美譽度和知名度。頻率文化建設(shè)是無形的力量，無形的力量更容易在潛移默化中打動人心。而源自“與世界同步，與時代同行”這一全新理念的“中國之聲”極具親和力的文化風格，正是其成功的重要因素。

頻率文化的建設(shè)分為內(nèi)外兩部分：第一，對內(nèi)而言，電臺應提升員工的素質(zhì)并對員工進行制度化的考評獎懲，最終在電臺內(nèi)部形成人人爭先進的風氣；第二，對于外部而言，要盡力“造勢”，通過各種活動塑造自身良好形象。

電臺造勢包括頻率宣傳和戶外活動兩方面。頻率宣傳，指電臺運用電波宣傳自身的形象，像“中國之聲”每隔半小時的形象宣傳“您正在收聽的是中央人民廣播電臺中國之聲”，抑揚頓挫的聲音和激昂的音樂結(jié)合在一起，妙不可言。

戶外活動也是電臺普遍重視的另一重要造勢手段，包括聽眾聯(lián)誼、走進大學校園、舉辦公益活動等。這些戶外活動使廣播更具有直觀性和可聽性，通過就地取材，收到聽覺、視覺兩個層面的效果。戶外活動不僅密切了廣播與聽眾的關(guān)系，擴大了廣播的影響力，而且是廣播進行立體式自我宣傳的好機會。實踐證明，只要策劃得當，原來只供聽覺欣賞的廣播就能變成“看得見的廣播”，“中國之聲”的造勢活動也正在嘗試之中。例如，2013年2月7日春運特別節(jié)目《溫暖回家路》將直播地點設(shè)在了北京火車站，從2011年連續(xù)三年將直播地點設(shè)在北京火車站，直播以一種特殊的形式呈現(xiàn)給聽眾和旅客朋友，聽眾不僅聽得到，現(xiàn)場的旅客還能看得到，這樣一個流動的直播間讓大家既覺得新鮮又充滿好奇。

二、節(jié)目品牌的建設(shè)

節(jié)目品牌的建設(shè)一般要考慮四個方面的因素：節(jié)目策劃、節(jié)目內(nèi)容、主持人素質(zhì)和節(jié)目評估。有關(guān)節(jié)目內(nèi)容和主持人素質(zhì)的建設(shè)在本文中的其他部有介紹，這里重點講節(jié)目策劃和節(jié)目評估。

節(jié)目策劃是圍繞傳播目標和任務進行的有計劃、有目的、分對象的創(chuàng)新性思維活動，貫穿于大眾傳播活動的始終。［2］從節(jié)目策劃定義中可以看出構(gòu)思的重要性，創(chuàng)造性的構(gòu)思能使節(jié)目定位準確，形式和內(nèi)容都具有鮮明的個性魅力，以其新鮮性和獨特性吸引聽眾。2011年10月8日，“中國之聲”全新改版。將著力塑造“以責任，贏信任。中國之聲，責任至上”的媒體形象，新版節(jié)目不僅會以嶄新面貌亮相，還將以世界眼光、開放胸懷，踐行國家電臺首席頻率的社會責任，把“責任至上”的社會形象，貫穿落實到新聞報道理念、節(jié)目編排設(shè)計等一系列環(huán)節(jié)上。在新聞報道“快字當頭”的同時，著力實現(xiàn)報道的有序分層。全天滾動次數(shù)最多的《央廣新聞》將以全新面貌對新聞作出組合式快速反應、集團式密切跟蹤、持續(xù)性有力出擊?！堆霃V新聞》將以半小時為單元，重點強調(diào)回歸新聞本原，用第一時間、第一現(xiàn)場、第一人物、第一真相/背景、第一評論/解讀五個子欄目來分類新聞內(nèi)容。全天將新設(shè)44檔《此時此刻》，以“說新聞”的方式，為聽眾集納最新消息、媒體和網(wǎng)絡(luò)熱點熱議、生活服務提示三大類即時內(nèi)容。改革傳統(tǒng)的報時方法，在廣播電視媒體中獨創(chuàng)公益報時新形式。

廣播節(jié)目評估，指廣播媒體為保證和提高節(jié)目質(zhì)量及其傳播效果，由廣播媒體自身或委托有關(guān)機構(gòu)按一定的原則、標準和程序，運用科學的方式對節(jié)目的質(zhì)量及其產(chǎn)生的社會效益和經(jīng)效益進行評定和估算。［3］廣播節(jié)目評估分為播前評估和播后評估兩種。播前評估是對節(jié)目策劃的延伸，是對播出前的節(jié)目進行效果估算，即預計這個節(jié)目的安排將會產(chǎn)生什么樣的效果，從而使制作者更好地定位節(jié)目。播后評估是對播出后的節(jié)目進行評估，更多地注重收集反饋效果。

從美國學者拉斯韋爾的“5W傳播模式”（傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介、受眾、傳播效果）來看，播后評估無論是對電臺還是對投放廣告的廣告商，都有著極其重要的意義。第一，通過播后評估，電臺可以根據(jù)收集到的反饋信息更好地提升節(jié)目質(zhì)量，延長節(jié)目的生命周期。并且播后評估也使廣播從業(yè)人員具有了更大的壓力和動力。第二，通過播后評估，電臺密切了與聽眾之間的關(guān)系，提高了電臺的知名度。第三，播后評估方便了廣告商進行廣告投放?，F(xiàn)在的市場已經(jīng)轉(zhuǎn)入到供大于求的階段，因此與以前相比，廣告商投放廣告更加趨于理性化，他們越來越關(guān)注所投放廣告節(jié)目的目標聽眾群是否與自己的產(chǎn)品目標消費群一致，播后評估為廣告商實現(xiàn)理性投放廣告搭建了一個平臺。

隨著通訊技術(shù)的迅猛發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，播后評估的實現(xiàn)越來越方便?！爸袊暋钡木W(wǎng)絡(luò)版及短信交流平臺正是播后評估的一種表現(xiàn)，但是如何建立起科學、規(guī)范的播后評估體系，還有待廣播人繼續(xù)努力。

三、主持人的品牌建設(shè)

廣播主持人指在廣播媒體中，策劃、制作、串聯(lián)并把握一個欄目（節(jié)目），并以其個性的方式與受眾進行平等交流的界面人物。在美國，主持人的品牌效應尤其突出。以美國紐約體育臺為例，該臺每年5100萬美元的收入有一半是主持人帶來的，像這種大牌主持人在美國還有很多，他們的年薪最高可以達到600萬美元。［4］在我國，主持人的品牌效應也應越來越明顯，由名主持人帶動欄目成名的事例也越來越多。例如，《央廣新聞》主播向菲在主持《神州夜航》期間，從2005年2月21日～2006年2月27日，她成功勸說四名在逃殺人犯（辜海軍、袁炳濤、余昭明、吳建良）投案自首，由此向菲“一夜成名”，她的名氣也帶動《神州夜航》一躍成為名牌節(jié)目。但是，打造明星主持人在我國還有一定的難度。首先在觀念方面，相對于崇尚個人英雄主義的美國，我國的傳統(tǒng)思想更強調(diào)集體主義，這導致了很多主持人不敢“出風頭”。其次在主持人素質(zhì)方面，一個主持人素質(zhì)的優(yōu)劣將會直接影響一個欄目乃至一個頻率的知名度，因此，電臺需要不斷提高主持人的素質(zhì)。

針對以上問題，“中國之聲”給出了很好的答案，就是以整套科學的措施攻石成玉，打造明星主持人，形成獨特的以主持人為主角的欄目風景。

（一）完善激勵機制

轉(zhuǎn)變觀念，意味著電臺自身要建立一種激勵機制，形成對優(yōu)秀主持人精神和物質(zhì)的雙重鼓勵。在精神上，電臺內(nèi)部要形成求上進、爭先進的風氣，在物質(zhì)方面，要對電臺有貢獻的員工給予一定物質(zhì)獎勵，并且形成制度化，這樣才能給員工心理上一定安慰。

（二）提高主持人素質(zhì)

首先，主持人要有較高的政治思想道德修養(yǎng)和專業(yè)修養(yǎng)，而專業(yè)修養(yǎng)主要包括學識修養(yǎng)、能力修養(yǎng)。

1.學識修養(yǎng)。由于主持人的工作涉及領(lǐng)域廣泛，并且在聽眾眼中節(jié)目主持人被授以神圣的光環(huán)，所以主持人要有廣博的知識。學識淵博的主持人，在節(jié)目進行過程中能夠做到旁征博引，觸類旁通，并不時迸發(fā)出一些精辟的思想和見解。在與聽眾溝通的過程中，豐富的知識能夠幫助他們靈活解答聽眾提出的問題，應對突發(fā)的事件。而一個知識貧乏、眼界狹窄的主持人則會在節(jié)目中“露怯”，出一些“洋相”，導致在聽眾心目中的形象受損，進而影響節(jié)目甚至頻率的收聽率。主持人自身和管理者應當重視主持人學識修養(yǎng)的“可持續(xù)發(fā)展”，將提高這項基本素質(zhì)貫穿始終，促使主持人不斷開闊視野，獲取新知。

2.能力修養(yǎng)。能力修養(yǎng)包括語言表現(xiàn)力、駕馭節(jié)目的能力和靈活應變的能力。俗話說“主持人修的是嘴皮功夫”，這就是說主持人的看家本領(lǐng)是語言表現(xiàn)力。駕馭節(jié)目的能力和靈活應變的能力，最能體現(xiàn)主持人的綜合素質(zhì)。主持人必須具備駕馭節(jié)目的能力，這是由主持人的工作性質(zhì)決定的：必須把節(jié)目串聯(lián)起來，把握和調(diào)節(jié)節(jié)目的氣氛，引導聽眾跟著主持人，跟著節(jié)目走。要擁有靈活應變的能力，因為現(xiàn)在的廣播趨向于直播，所以要求主持人在面對尷尬的場面和意外的情況時能夠巧妙應答，不至于給節(jié)目留下敗筆?！爸袊暋钡脑玳g節(jié)目主持人姚科有一次在主持節(jié)目時，一位聽眾給交流平臺發(fā)了一條短信，說“姚科，你是不是起得早了，我怎么覺得你在主持老年節(jié)目呢”，意思是批評他節(jié)目主持得沒有活力。姚科是怎么回答這個問題的呢，他憑借另外一條褒獎短信和這條短信進行對比?；卮鹫f：“無論您對我們的節(jié)目是褒獎還是批評，我們都積極歡迎您給我們提出寶貴意見”。一句巧妙的應對，頓時化尷尬為主動。

其次，一個主持人主持一檔節(jié)目，總有被掏空的時候，也就是說主持人的情感、知識、積累會逐漸地被消耗掉，這時這檔節(jié)目就會失去底蘊，沒有活力，所以主持人必須不斷充電?！芭_內(nèi)輪崗，臺外交流”是一個已經(jīng)被多家電臺采用的切實可行的辦法。臺內(nèi)各地節(jié)目的輪崗，可以使主持人有觸類旁通的機會，臺外交流可以使主持人開闊眼界，學習別人的經(jīng)驗，為己所用。

再次，隨著廣播逐漸向“看得見的廣播”發(fā)展，進一步提高了對主持人的素質(zhì)要求，包括形象要求、現(xiàn)場組織經(jīng)驗以及多才多藝的能力等。為了適應廣播的發(fā)展，主持人應進一步完善自己多方面的素質(zhì)。

總之，廣播品牌的建設(shè)是一項系統(tǒng)工程，不是一朝一夕就可完成的。同時，隨著時代的變遷，廣播領(lǐng)域的新事物也在不斷涌現(xiàn)。因此，廣播品牌的建立還需要學者和從業(yè)人員的進一步摸索，需要理論和實踐的相互結(jié)合。此外，頻率品牌建設(shè)、節(jié)目品牌建設(shè)、主持人品牌建設(shè)，應該是廣播品牌建設(shè)的永恒主題。

［1］孫孔化，譚奮博.頻率專業(yè)化——廣播與時俱進的必由之路［M］.北京：中國廣播電視出版社，2004：163.

［2］索紅月，趙飛.節(jié)目策劃論［M］.北京：中國廣播電視出版社，2004：400.

［3］周步恒.廣播節(jié)目評估體系基本原理［M］.北京：中國廣播電視出版社，2004：121.

［4］降鞏民.關(guān)于北京電臺可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的思考［M］.北京：中國廣播電視出版社，2004：13.

［5］汪良.勇于開拓不斷創(chuàng)新——北京電臺專業(yè)化辦臺的思考［M］.北京：中國廣播電視出版社，2004：274.

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