網(wǎng)絡(luò)電商的品牌傳播策略
——以“老枝花鹵”為例

馮 露

（四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610065）

網(wǎng)絡(luò)電商的品牌傳播策略
——以“老枝花鹵”為例

馮 露

（四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610065）

隨著社會(huì)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)日益深刻地影響了人們的生活。搭乘互聯(lián)網(wǎng)快車進(jìn)行創(chuàng)業(yè)的方式日漸流行，但隨之而來(lái)的是品牌的泛濫和同質(zhì)化問(wèn)題。本文主要通過(guò)案例分析來(lái)觀察網(wǎng)絡(luò)電商的品牌傳播活動(dòng)，從而探究網(wǎng)絡(luò)品牌的傳播策略，促使品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)地的發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)電商；品牌傳播；傳播策略

自2003年淘寶成立以來(lái)，以電子商務(wù)形式存在的商機(jī)引來(lái)了無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)者在這片“沃土”中開(kāi)疆拓土。隨著電子商務(wù)發(fā)展的日漸成熟，這種初期形成的巨大紅利已然被瓜分殆盡。有人說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者有成千上萬(wàn)的選擇時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)上樹(shù)立品牌將毫無(wú)用處，但也有諸如“三只松鼠”這類在紅海中異軍突起的“怪物”。如何在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)爭(zhēng)中突出重圍，是我們需要思考的問(wèn)題。本文以“老枝花鹵”為例，研究電商品牌在互聯(lián)網(wǎng)的傳播策略并提出一些建議，希望對(duì)后來(lái)的品牌建立與傳播提供一定的借鑒。

一、品牌產(chǎn)生

（一）品牌的產(chǎn)生

老枝花鹵創(chuàng)始人為高臻、王春和任周。高臻原從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，王春原從事餐飲行業(yè)，任周原從事企業(yè)管理工作。在全民創(chuàng)業(yè)環(huán)境下，三人也不斷尋求創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，最終在四川達(dá)州偶遇抽旱煙袋的枝大爺，枝大爺鹵得一手好菜，3人吃后決定從此處開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。他們利用各自的優(yōu)勢(shì)將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)鹵味相結(jié)合，采用互聯(lián)網(wǎng)思維主導(dǎo)生產(chǎn)、服務(wù)等環(huán)節(jié)，老枝花鹵就此誕生。

（二）目標(biāo)群體

如今盤(pán)踞在網(wǎng)絡(luò)和淘寶平臺(tái)的是一群年齡在20～35歲的白領(lǐng)階層人士，特別是白領(lǐng)女性，他們有可觀的收入，有較高的消費(fèi)欲望。老枝花鹵看準(zhǔn)了這群人背后的巨大市場(chǎng)，于是做出了具有自身特點(diǎn)的新型鹵味。

（三）營(yíng)銷目標(biāo)

品牌的產(chǎn)生都是為了盈利而服務(wù)的，老枝花鹵也不例外。品牌創(chuàng)立1年時(shí)間，年銷量已經(jīng)過(guò)千萬(wàn)，其中電商銷售的70%來(lái)自省外，大半是北上廣深區(qū)域。除擴(kuò)店和新品推出外，老枝花鹵計(jì)劃在北京、杭州等地做合作伙伴的拓展，將發(fā)展3000個(gè)O2O線下布局點(diǎn)，覆蓋數(shù)百個(gè)CBD，其理念是“自取+銷售+主動(dòng)推廣+30分鐘配送”，最終形成全渠道發(fā)展。

二、品牌構(gòu)建

（一）品牌定位

品牌的選擇與建構(gòu)要根據(jù)行業(yè)來(lái)決定，在飽和的行業(yè)內(nèi)尋找未飽和的品類才有品牌的立足之地。在淘寶輸入“鹵菜”關(guān)鍵詞，除了老枝花鹵，還有很多其他品牌。其中，鹵菜只是子產(chǎn)品的品牌有三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍惋h零大叔；鹵菜種類相對(duì)較少的品牌有桂花鴨、圣茗香、恒盛等；主要做鹵味小零食的品牌有創(chuàng)始人、徽家鋪?zhàn)?、善味閣等；產(chǎn)于四川的鹵菜品牌有老枝花鹵、廖記棒棒雞。老枝花鹵算是晚輩，許多品牌的歷史都比其長(zhǎng)。老枝花鹵要安身立命，必然要區(qū)別于其他鹵味，所以其給自己的定位是四川火鍋鹵味/宅女零食/下酒菜。唯有將四川火鍋鹵味這一概念發(fā)揮到淋漓盡致，才能立足四川，擴(kuò)展到整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

（二）品牌建設(shè)

以往的鹵菜品牌為凸顯其歷史悠長(zhǎng)、工藝精湛，多采用古典設(shè)計(jì)風(fēng)格。老枝花鹵由三個(gè)年輕人創(chuàng)立，并沒(méi)有祖?zhèn)鳉v史背景，因此老枝花鹵另辟蹊徑選擇了另一種品牌設(shè)計(jì)方案。

第一，視覺(jué)識(shí)別體系。品牌的設(shè)計(jì)來(lái)源于會(huì)做鹵菜的老枝爺爺，為了追求一味鹵油，百味菜品，花樣繁多，“老枝”+“花樣”，于是取名為“老枝花鹵”，圍繞品牌名稱設(shè)計(jì)了花枝爺爺和小花妹妹兩個(gè)主要人物形象，背景設(shè)計(jì)為卡通版成都地圖，配以鮮艷的色彩。“萌式營(yíng)銷”，使得品牌立體形象，吸引目標(biāo)受眾，形成深刻印象。

第二，理念識(shí)別體系。品牌設(shè)計(jì)的兩個(gè)人物分別代表傳統(tǒng)手工藝人和互聯(lián)網(wǎng)新新人類。演繹了老枝花鹵的核心價(jià)值觀：“小時(shí)候，姥爺院子里的下酒菜”。運(yùn)用情感營(yíng)銷，將品牌轉(zhuǎn)變成了一種符號(hào)，這種符號(hào)是你記憶中的四川味道，是四川特產(chǎn)的根本屬性。

三、品牌傳播

本文結(jié)合SNS品牌傳播模式和TEPS品牌傳播模型，具體分析老枝花鹵品牌傳播的策略。

（一）網(wǎng)頁(yè)廣告模式

老枝花鹵的大部分廣告在淘寶頁(yè)面上。其網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)以老枝爺爺和小花妹妹等卡通人物為主，根據(jù)不同時(shí)節(jié)和不同節(jié)日使用不同的封面。采用色彩飽和度很高的漫畫(huà)，使得整個(gè)頁(yè)面精致可愛(ài)，給人眼前一亮的感覺(jué)。其次，老枝花鹵認(rèn)為其產(chǎn)品為大眾快銷品，只要更多的覆蓋到女性受眾即可，所以只選擇在一些女性受眾較多的APP中投放廣告。

（二）口碑傳播模式

在口碑營(yíng)銷這個(gè)方面，老枝花鹵下了很大的功夫。首先，在其官網(wǎng)可以看到多家媒體對(duì)其的報(bào)道，在傳統(tǒng)媒體上打知名度。其次，利用新媒體擴(kuò)大影響力，建立了微博、微信、QQ、騰訊微博和豆瓣等宣傳平臺(tái)。然后，利用大V和名人效應(yīng)進(jìn)行宣傳。2015年獲得了近千萬(wàn)投資，投資方為華誼兄弟傳媒集團(tuán)總裁王中磊，現(xiàn)聯(lián)想控股朱擁華、小馬蜂創(chuàng)投等。借勢(shì)娛樂(lè)圈和商圈，許多明星和名人為其賺口碑。

（三）品牌社區(qū)模式

老枝花鹵為穩(wěn)定老顧客，形成了固定的用戶群體，推出了“熟人特權(quán)”界面，建立會(huì)員制度。不同層次的消費(fèi)對(duì)顧客有不同程度的感恩回饋，形成了老枝花鹵獨(dú)特的品牌社區(qū)群。

（四）體驗(yàn)營(yíng)銷模式

老枝花鹵為受眾提供了良好的用戶體驗(yàn)。提供了包郵攻略，便于購(gòu)物中快速找到包郵政策。在包裝上，為受眾提供了不同種類的包裝，方便人們選購(gòu)禮物，另外還提供私人訂制包裝盒，如無(wú)手提式設(shè)計(jì)方便受眾在辦公桌上存放零食。產(chǎn)品盒內(nèi)部還提供漫畫(huà)、明信片、糖果、牙簽、濕紙巾等小工具，提升用戶體驗(yàn)的同時(shí)也方便人們拍照，無(wú)形中營(yíng)造口碑，并再次加深品牌印象。

（五）線下?tīng)I(yíng)銷模式

在打通了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)渠道后，老枝花鹵也同樣不放棄傳統(tǒng)的點(diǎn)面銷售。在鹵菜市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，他仍在成都占有一席之地，現(xiàn)已開(kāi)了六家店，后將以體驗(yàn)店為中心，在2公里半徑以內(nèi)的地方進(jìn)行30分鐘上門(mén)服務(wù)，一步步的蠶食其他傳統(tǒng)鹵菜品牌的市場(chǎng)份額。而后將建立起了全渠道的銷售模式，進(jìn)一步占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大影響力。

四、品牌維護(hù)

大數(shù)據(jù)時(shí)代利用數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的行為，為目標(biāo)受眾提供專業(yè)的服務(wù)已經(jīng)成為一種常態(tài)。老枝花鹵同樣也利用了受眾背后的購(gòu)買數(shù)據(jù)，一邊收集客人反饋，一邊加快內(nèi)部建設(shè)和提升口味，不斷修正品牌在設(shè)計(jì)、服務(wù)、傳播方面的問(wèn)題，為受眾提供更個(gè)性化和人性化的服務(wù)。

五、問(wèn)題與策略

雖然老枝花鹵頂住了互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，在這輪紅海中站穩(wěn)了腳，但要想自由地邁開(kāi)腳步向前發(fā)展，其仍存在著許多問(wèn)題。

（一）拓寬廣告渠道

在研究過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)老枝花鹵的廣告相對(duì)較少，大多集中于美食推薦軟文中，可以傳達(dá)給部分美食愛(ài)好者，但很容易流失掉喜歡鹵菜或想網(wǎng)購(gòu)的受眾群。所以筆者認(rèn)為，做好服務(wù)的同時(shí)拓寬廣告渠道也是必要的。老枝花鹵要提高知名度，可以利用好卡通形象在電視和網(wǎng)頁(yè)分別做廣告。一方面，電視廣告可選擇在節(jié)假日投放。例如，春節(jié)投放老枝爺爺和小花妹妹看春晚的卡通廣告，發(fā)展子產(chǎn)品后跟進(jìn)廣告；在中秋節(jié)投放中秋卡通廣告，發(fā)展點(diǎn)心副線等。另一方面，網(wǎng)頁(yè)廣告要求短小精悍，也可以利用卡通形象在頁(yè)面高頻出現(xiàn)，將“萌式營(yíng)銷”發(fā)揮到淋漓盡致。

（二）設(shè)置互動(dòng)環(huán)節(jié)

老枝花鹵最主要的售賣點(diǎn)是淘寶，但在售賣點(diǎn)上沒(méi)有看到其與受眾的互動(dòng)，還只是一般的購(gòu)買模式，這樣的營(yíng)銷并不能達(dá)到很好的效果。筆者認(rèn)為，可以在重要時(shí)間點(diǎn)設(shè)置游戲環(huán)節(jié)或互動(dòng)環(huán)節(jié)，受眾參與的同時(shí)給予適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)，不僅可以提升用戶體驗(yàn)還能促進(jìn)銷售，增強(qiáng)用戶黏性。

（三）加入線下活動(dòng)

老枝花鹵在線下現(xiàn)已經(jīng)有6家實(shí)體店，但是都還停留在單純地賣產(chǎn)品的層面。在打響線上知名度的同時(shí)，應(yīng)該合理利用公關(guān)打開(kāi)線下知名度，并利用線下的地理優(yōu)勢(shì)開(kāi)展相應(yīng)的公關(guān)活動(dòng)，將老枝花鹵可愛(ài)的卡通形象深深地刻印在人們的腦海中。

（四）增加促銷力度

老枝花鹵在淘寶鹵菜類產(chǎn)品中人氣排名第二，但是銷售量并沒(méi)有名列前茅。很多受眾買鹵菜會(huì)根據(jù)銷售量的排名購(gòu)買。受眾都喜歡買實(shí)惠，筆者認(rèn)為老枝花鹵要提高自己的銷售量排名，就必須增強(qiáng)促銷力度，增加促銷的比例。這樣，不僅能提升消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)，還能抓住大部分顧客的心，形成一批穩(wěn)定的回頭客。

（五）利用區(qū)域優(yōu)勢(shì)

我們從老枝花鹵的銷售數(shù)據(jù)可以看到，電商銷售的70%來(lái)自省外，其中大半是北上廣深區(qū)域?？梢钥闯霰鄙蠌V深有一大部分喜愛(ài)四川鹵味的人，其市場(chǎng)潛力是巨大的，老枝花鹵可以利用這一優(yōu)勢(shì)加大對(duì)北上廣深的投入，開(kāi)設(shè)老枝花鹵的實(shí)體店，將其定位四川火鍋鹵味的符號(hào)價(jià)值發(fā)揮出來(lái)，用四川火鍋鹵味占領(lǐng)大部分非四川地區(qū)的鹵味市場(chǎng)。

六、結(jié)語(yǔ)

筆者以老枝花鹵為例，對(duì)網(wǎng)絡(luò)電商的品牌傳播策略進(jìn)行了細(xì)致地觀察與分析。初步了解了網(wǎng)絡(luò)電商的品牌發(fā)展之路，為其之后的發(fā)展提出了相應(yīng)的意見(jiàn)。老枝花鹵的發(fā)展策略問(wèn)題同樣會(huì)出現(xiàn)在其他網(wǎng)絡(luò)電商中，在全面走向網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的背景下，希望本文能對(duì)后來(lái)的品牌建立與傳播提供一定的借鑒。

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1674-8883（2016）16-0338-01