全球化語境下旅游外宣文本態(tài)度評(píng)價(jià)的策略選擇

陳小近

(浙江金融職業(yè)學(xué)院 國際商務(wù)系，杭州 310018)

全球化語境下旅游外宣文本態(tài)度評(píng)價(jià)的策略選擇

陳小近

(浙江金融職業(yè)學(xué)院 國際商務(wù)系，杭州 310018)

摘要：旅游外宣文本作為一種富含人際情感和評(píng)價(jià)資源的語篇類型，以評(píng)價(jià)理論作為其話語分析工具是可行的。通過比較國內(nèi)外旅游宣傳語篇，發(fā)現(xiàn)二者在態(tài)度資源尤其是鑒賞資源的分布上差異較大，在級(jí)差資源分布上二者在量和度兩個(gè)維度上選擇不一。兩種語篇在態(tài)度和級(jí)差的語義詞匯選擇上也有差異，由此決定了不同的宣傳策略和人際情感意義，并影響了旅游文本的宣傳效果，這樣的對比分析為旅游外宣語篇提供了新的策略選擇和溝通模式。

關(guān)鍵詞：評(píng)價(jià)理論；態(tài)度；級(jí)差；人際意義

隨著全球旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，人們越來越多地通過大眾媒體獲取旅游信息。作為一種重要的外宣文本，英語官方旅游宣傳資料成為各地進(jìn)行旅游產(chǎn)品推介、推動(dòng)旅游消費(fèi)的重要媒介之一，對在全球化語境下進(jìn)行旅游外宣起到了重要的推動(dòng)作用。在現(xiàn)代社會(huì)，更多的旅游信息是通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布，地方官方旅游網(wǎng)站上的旅游文本成為很多游客獲取信息的首要選擇。此類文本對于旅游信息的發(fā)布者和接受者都具有十分重要的意義，是與潛在游客進(jìn)行人際意義構(gòu)建并做出最終決策的一個(gè)過程。

以往對旅游外宣文本的研究往往集中在旅游文本的翻譯層面，忽略了作為一種人際情感豐富的宣傳語篇，評(píng)價(jià)資源豐富，它關(guān)注外宣文本中各種可以協(xié)商的態(tài)度資源，為我們闡釋外宣文本中的策略選擇提供了一個(gè)新的框架。因此，在評(píng)價(jià)理論體系下分析旅游語篇的態(tài)度和級(jí)差資源的分布，具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義，能揭示不同社會(huì)語境下評(píng)價(jià)資源的分布對人際功能產(chǎn)生的影響。

一、評(píng)價(jià)理論及其框架

自James Martin 20世紀(jì)90年代初提出評(píng)價(jià)理論以來，研究者們從語言的多個(gè)層次進(jìn)行了評(píng)價(jià)意義的分析。Martin和Rose[1]隨后為評(píng)價(jià)理論提供了一個(gè)具體的理論框架，并將其列為語篇語義的一個(gè)次級(jí)系統(tǒng)。 Martin和White[2]深入系統(tǒng)地對評(píng)價(jià)意義進(jìn)行梳理和分類，標(biāo)志著評(píng)價(jià)理論進(jìn)入了成熟階段。從評(píng)價(jià)意義的角度闡釋語言主要集中在功能語言學(xué)、認(rèn)知語言學(xué)、話語分析和語用學(xué)等方面，其中在認(rèn)知語言學(xué)領(lǐng)域主要探討認(rèn)知主體對情感這一基本經(jīng)驗(yàn)的闡釋。而會(huì)話分析、語用學(xué)和功能主義語言學(xué)在關(guān)注語境的同時(shí)，比較關(guān)注人際關(guān)系語境變量與評(píng)價(jià)系統(tǒng)之間的關(guān)系[3]。

簡而言之，評(píng)價(jià)系統(tǒng)就是一整套運(yùn)用語言表達(dá)態(tài)度的資源，包括三大主系統(tǒng)：態(tài)度、介入和級(jí)差。態(tài)度是指心理受到影響后對人類行為、文本/過程及現(xiàn)象做出的裁決和鑒賞。態(tài)度系統(tǒng)的中心成分是情感系統(tǒng)，裁決系統(tǒng)和鑒賞系統(tǒng)都是以情感系統(tǒng)為基礎(chǔ)的[4]。評(píng)價(jià)理論下有三個(gè)相互關(guān)聯(lián)的子系統(tǒng)，分別是態(tài)度(attitude)、介入(engagement)和級(jí)差(graduation)。其中態(tài)度處于中心位置，表達(dá)評(píng)價(jià)的內(nèi)容，介入則是態(tài)度所表示的立場，評(píng)價(jià)的內(nèi)容處于一定的范疇區(qū)間，也就是級(jí)差。在整個(gè)態(tài)度系統(tǒng)中，情感系統(tǒng)又是中心。只有人的感情受了影響，才會(huì)對他人的行為進(jìn)行判斷，對事物進(jìn)行鑒賞[5]。態(tài)度包含三個(gè)次級(jí)子系統(tǒng)，分別是情感(affect)、鑒賞(appreciation)和判斷(judgement)。其中，鑒賞有反應(yīng)(reaction)、價(jià)值(valuation)和構(gòu)成(composition)三個(gè)維度。判斷則包含社會(huì)評(píng)判(social esteem)和社會(huì)約束(social sanction)，主要根據(jù)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范對行為進(jìn)行的道德評(píng)判。級(jí)差包含語勢(force)和聚焦(focus)兩個(gè)維度。語勢又分為兩個(gè)次級(jí)維度——度(intensification)和量(quantification)，度基于兩種運(yùn)作方式，獨(dú)立修飾(isolating)和融合(infusion)[6]。

二、研究問題及方法

通過研究地方官網(wǎng)上的英文旅游宣傳材料發(fā)現(xiàn)，此類語篇存在大量的評(píng)價(jià)資源，評(píng)價(jià)意義顯著。通過同類語篇的對比分析發(fā)現(xiàn)，中國地方官網(wǎng)上的旅游外宣語篇在評(píng)價(jià)意義上與國外網(wǎng)站存在一定相似之處，同時(shí)也存在較大差異。通過語篇分析和數(shù)據(jù)對比，試圖回答以下兩個(gè)問題：(1)兩類網(wǎng)站在態(tài)度評(píng)價(jià)資源的分布和數(shù)量上是否對等？這種不對等產(chǎn)生的原因是什么？(2)兩類網(wǎng)站在態(tài)度評(píng)價(jià)資源上的不對等特性是否代表不一樣的人際情感意義，在同類型的語篇宣傳策略上，可以獲得何種啟示？

研究語料來自杭州地方官網(wǎng)上的旅游推介信息以及國外網(wǎng)站上涉及的相關(guān)杭州旅游信息，內(nèi)容包含旅游概況、景點(diǎn)介紹、傳說故事、地方特色和氣候條件，語篇一一對應(yīng)。在語篇的內(nèi)容、類別、字?jǐn)?shù)上基本對等，滿足語篇對比分析中語料基本對等的條件。

(一)兩類語篇的態(tài)度資源對比分析

杭州在線在態(tài)度資源三大維度中，鑒賞資源占據(jù)了絕大部分比例，判斷資源次之，情感資源最少。鑒賞資源的三個(gè)子維度合計(jì)達(dá)到總體態(tài)度資源的83.9%，具有壓倒性優(yōu)勢，其中反應(yīng)和價(jià)值資源占比最多，共計(jì)77.5%。國外網(wǎng)站的態(tài)度資源分布概況與杭州在線大體相似，其中鑒賞資源居首，情感資源次之，判斷資源占比最少。 鑒賞資源的三個(gè)子維度比例高達(dá)82.6%，其中反應(yīng)和價(jià)值資源最多，共計(jì)77.6%。反應(yīng)和價(jià)值資源在比例上差別較大，分別為45.5%對22.3%和32%對55.3%。

同樣作為旅游宣傳語篇，兩類語篇在宣傳功能上是對等的，都是為了說服游客，提升游客的潛在消費(fèi)能力，具有信息傳送和廣告發(fā)布功能。二者在情感資源和判斷資源上的分類都相對較少，主要原因在于作為以推送客觀信息為主的語篇類型，涉及到的事物多為客觀的景物和旅游景點(diǎn)，較少使用大量表達(dá)個(gè)人情感甚至是道德取向的態(tài)度資源。兩類語篇在情感資源的分布上都以第二或第三人稱為主，以游客的體驗(yàn)為中心。兩類宣傳語篇在判斷資源上有一定差別，但并不明顯，兩類語篇的判斷資源基本都出現(xiàn)在傳說故事中，主要用來表明故事人物的正邪區(qū)分，增強(qiáng)景點(diǎn)傳說的可看性。但國外網(wǎng)站在判斷資源的使用上，運(yùn)用較多社會(huì)評(píng)判資源，強(qiáng)調(diào)大眾對歷史人物的常識(shí)性認(rèn)知；杭州在線則使用較多社會(huì)約束資源，主要用來體現(xiàn)傳說故事中人物的性格和道德上的社會(huì)正當(dāng)性。

例1：Bamboo and plum blossoms are planted there to symbolize Yue Fei’s virtues as a righteous and steadfast person.(杭州在線)

例2：YueFei mausoleum was first built in 1221 in memory of national hero General Yue Fei.(國外網(wǎng)站)

同時(shí)，這二者在具體的次級(jí)子維度上差別較大，重點(diǎn)體現(xiàn)在反應(yīng)和價(jià)值的分布上，對具體語義詞匯的使用也存在較大差異。國外網(wǎng)站傾向于使用較多的反應(yīng)類詞匯，而杭州在線則使用較多的價(jià)值類詞匯。在具體的評(píng)價(jià)類語義詞匯的使用上，國外網(wǎng)站用詞簡潔、直接，有力度，具有一定主觀性；杭州在線在詞匯使用上傾向于使用較多書面語，用詞復(fù)雜，信息發(fā)布者傾向于處在客觀的位置陳述旅游信息。國外網(wǎng)站上的反應(yīng)類語義詞匯關(guān)注旅游的個(gè)人感受、景物帶給人的美感和體會(huì)，而杭州在線在價(jià)值詞匯的選擇上盡量闡述景色或景觀的獨(dú)特性、重要性和數(shù)量規(guī)模。

國外網(wǎng)站使用較多的反應(yīng)類詞匯直抒胸臆，直觀地表達(dá)個(gè)人的體驗(yàn)和對景物的直接感受，用詞簡單，呈現(xiàn)口語化的趨勢；杭州在線則通過較多書面用語客觀表達(dá)景物本身的規(guī)模、數(shù)量、大小、著名與否以及獨(dú)特性，凸顯景物本身的客觀特性，呈現(xiàn)書面化的特征。如同樣對龍井茶的一段描述：

例3：Tea is an integral part of a leisurely holiday in the springtime of Hangzhou. The lingering fragrance of tea can best be relished on an in-depth exploration of the profound tea culture in the city.(杭州在線)

例4：Dragon Well Tea, as an important part of Hangzhou culture, expresses the living attitude of locals as well as the Chinese people. The tea form is flat, smooth. After washing bubbles, the tea is fragrant and lasting.(國外網(wǎng)站)

從以上實(shí)例可以看出，地方旅游官網(wǎng)上的用詞會(huì)盡量選擇高階詞匯，句式表達(dá)更加復(fù)雜，對事物或景色的描繪更加富有詩意，是比較明顯的文學(xué)化語言。而國外網(wǎng)站的描述則更加簡單，直接描述龍井茶的特性，突出其文化特色，用寥寥數(shù)詞勾畫出龍井茶自身的實(shí)用特性。這樣的態(tài)度資源特色在兩類語篇對比分析中隨處可見，比比皆是。

(二)兩類語篇態(tài)度的級(jí)差資源對比分析

根據(jù)評(píng)價(jià)理論觀點(diǎn)，級(jí)差指態(tài)度是可以分級(jí)的，也就是我們對人或事物的感情強(qiáng)度，可以用來調(diào)節(jié)信息發(fā)布者的語氣或立場，從而協(xié)調(diào)語言利用者削弱或凸顯態(tài)度意義。在級(jí)差的兩個(gè)系統(tǒng)語勢和聚焦中，語勢資源占據(jù)較大比例，且都屬于強(qiáng)勢(raise)資源，而聚焦資源在兩類語篇中都較少見，且以明顯(sharpen)資源為主。國外網(wǎng)站語勢資源中度和量相比，衡量度的資源較多，占比達(dá)到77%，且融合性(infusion)級(jí)差語義詞匯多見，比例為46%。杭州在線則是度的資源和量的資源比例相當(dāng)，沒有大的差別，總體比例較低，合計(jì)為58%，但是獨(dú)立修飾和融合性資源高于量的資源。

國內(nèi)網(wǎng)站宣傳語篇中使用相對較多的量的資源，用來表示景點(diǎn)、建筑、歷史或排名等表示規(guī)模、數(shù)量、時(shí)間、空間大小的語義詞匯；國外網(wǎng)站對量的使用相對較少，較多使用大量融合性語義詞匯，就是表示態(tài)度的詞匯自身帶有程度的差別。兩種語篇都存在大量表示最高級(jí)的獨(dú)立修飾或融合性詞匯，如most、best、superior、largest等。相比較而言，杭州在線更傾向于使用大量獨(dú)立修飾詞，且程度較高，如the most significant、best-known、the highest、best experienced、boasts more、greatest views、best place、best rated等詞匯；國外網(wǎng)站則使用較多的融合性詞匯，如intoxicating、imperial、ideal place、perfect spot、gigantic、magnificent city、stark contract、permanent settlement、 spectacular mountains等。

由此可以看出，杭州在線使用較多表示量的語勢資源，用來形容客觀事物，強(qiáng)調(diào)景點(diǎn)或景色本身的規(guī)模宏大，景色壯觀，或者旅游目的地的重要性和名氣。語氣的表達(dá)是站在第三者的位置，客觀地描述景物本身；國外網(wǎng)站則較多使用一些個(gè)人體驗(yàn)的融合性態(tài)度詞匯，直接表達(dá)旅游目的地給人帶來的獨(dú)特的、美妙的、無與倫比的觀景體驗(yàn)。語言的表達(dá)傾向于主觀，強(qiáng)調(diào)人對于景色的反應(yīng)和直觀感受。

三、態(tài)度和級(jí)差資源的人際意義解析和策略選擇

兩種不同的語篇在態(tài)度資源總量和大致分布上呈現(xiàn)出一致的特征，這是由于兩種語篇都是旅游推介語篇，具有較多積極的態(tài)度資源；在級(jí)差資源中，以強(qiáng)勢的語勢資源為主，聚焦資源不多見。不同的文化背景可能造成這兩種語篇在態(tài)度資源分布上的差異[7]，受文化和中文旅游文本的影響，地方網(wǎng)站上的旅游宣傳文本呈現(xiàn)出一種謙和收斂的氣質(zhì)。在表達(dá)自己的態(tài)度時(shí)傾向于以克制的姿態(tài)描述，關(guān)注景物本身的規(guī)模和數(shù)量，著重顯示客觀性；在詞匯語義的選擇上盡量使用書面用語，呈現(xiàn)出一種文人氣質(zhì)。國外網(wǎng)站在態(tài)度資源的選擇上充分考慮了實(shí)用性，體驗(yàn)了開放性和坦率性；他們較多使用直觀、簡潔的詞匯，直接傳達(dá)個(gè)人感受；在語義詞匯的選擇上，呈現(xiàn)出口語化的傾向。

從人際意義的層面來看，杭州在線的英文旅游語篇無形中拉開了信息傳播者和受眾之間的距離，使得旅游外宣語篇變成了信息傳播者與文本之間的獨(dú)白，使信息的傳播效果減弱。國外網(wǎng)站在態(tài)度資源的選擇上充分考慮了受眾的廣泛性和便利性，這也是網(wǎng)絡(luò)旅游外宣語篇一個(gè)很重要的特征。信息的接收者或者游客能以較短的時(shí)間獲取較多實(shí)用的有價(jià)值的信息，文本著重傳播者和受眾之間的溝通、交流和互動(dòng)。這是一種有效的對話式關(guān)系，表達(dá)了外宣文本和受眾之間的交流和協(xié)商功能[8]，能向外傳達(dá)一種友好的、國際性的姿態(tài)和聲音，能提升外宣文本的效力。因此，國內(nèi)地方網(wǎng)站的旅游外宣語篇在態(tài)度資源的選擇上，應(yīng)該更加關(guān)注文本或語篇的對話性和人際意義取向。

四、結(jié)語

通過兩種旅游宣傳語篇的對比分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)旅游語篇負(fù)載著大量豐富、含義明確的評(píng)價(jià)資源，幾乎可以涵蓋所有評(píng)價(jià)理論體系中的子系統(tǒng)和次級(jí)子系統(tǒng)。所有的語言首先是人際的，語言的發(fā)布者試圖通過態(tài)度資源的運(yùn)用來溝通信息傳播和受眾之間的關(guān)系，它涉及二者之間的協(xié)商關(guān)系。兩類語篇的態(tài)度和級(jí)差資源極其豐富，其中鑒賞和情感占主導(dǎo)地位，級(jí)差中語勢資源居多，并通過強(qiáng)勢語勢資源凸顯積極的態(tài)度語義，而聚焦資源較少，但以明顯資源為主。二者在態(tài)度資源的分布狀態(tài)和詞匯語義的選擇上存在較大差異，從而帶來了人際意義上的一些差異。這種差異直接影響了信息傳播者和受眾之間的溝通方式和溝通效率，為旅游外宣文本提供了人際功能視角和新的研究方向。但是，本文搜集的語料和覆蓋的范圍有限，在以后的研究中，應(yīng)該覆蓋更多的樣本，以獲得更廣泛的研究數(shù)據(jù)和更精確的結(jié)論。

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(責(zé)任編輯：李曉梅)

Strategies of Attitudinal Resourceson Tourism Text Publication under the Background of Globalization

CHEN Xiaojin

(School of International Business, Zhejiang Financial College, Hangzhou 310018, China)

Abstract：It is exceptionally feasible to analyze the tourist information text with the appraisal theory, which is attitude-loaded and interpersonal. Through comparison between two types of tourist information textsboth domestic and abroad, big differences are found that attitudinal resources, esp. appreciation resources distributed quite differently than another. As for the distribution of graduation resources, there are also many differences concerning the dimensions of intensification and quantification. Furthermore, attitudinal lexis is employed quite differently in these two discourses, which brings different interpersonal meaning and thus affects the effectiveness of the publicity for the tourism discourse.

Key words：appraisal theory; attitude; graduation; interpersonal

*收稿日期：2016-02-01；

修訂日期：2016-03-14

基金項(xiàng)目：2016年度杭州市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃常規(guī)性項(xiàng)目“全球化語境下杭州旅游英文宣傳語篇中評(píng)價(jià)資源的對比分析”(Z16YD039)

作者簡介：陳小近(1980—)，女，湖北武漢人，浙江金融職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系講師，碩士，研究方向：應(yīng)用語言學(xué)、二語習(xí)得。

中圖分類號(hào)：H059

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1674-0297(2016)03-0141-04