■ 王新宇（南京旅游職業(yè)學院 南京 210003）

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網(wǎng)絡生態(tài)視角下電子商務業(yè)態(tài)發(fā)展研究—以零售業(yè)電子商務為例

■ 王新宇（南京旅游職業(yè)學院 南京 210003）

內(nèi)容摘要：本文從“生態(tài)意識”的視角對電子商務業(yè)態(tài)發(fā)展進行研究，并且以電商中影響范圍較廣的零售業(yè)作為具體的研究對象，從中探尋出解決不斷惡化的商務環(huán)境的有效舉措。無論是對于零售行業(yè)還是電商的整體發(fā)展而言，堅持走生態(tài)化的電子商務業(yè)態(tài)發(fā)展道路不僅是適應現(xiàn)實環(huán)境變化的需求，更是為了促使電子商務業(yè)態(tài)走上可持續(xù)化與綠色發(fā)展的生態(tài)道路，從而推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，促進電子商務的現(xiàn)代化發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡生態(tài) 電子商務業(yè)態(tài) 模糊化 共享性 滲透度 零售業(yè)

網(wǎng)絡生態(tài)及電子商務業(yè)態(tài)的內(nèi)涵

網(wǎng)絡生態(tài)的內(nèi)涵。網(wǎng)絡生態(tài)的內(nèi)涵在業(yè)界至今仍舊沒有獲得一個統(tǒng)一的定義，眾說紛紜，但是從這些觀點中可以提煉出一個同質(zhì)化的解釋，那就是指以網(wǎng)絡為操作平臺，通過網(wǎng)絡介質(zhì)進行信息的傳送，并使得各個網(wǎng)絡主體和網(wǎng)絡環(huán)境獲得統(tǒng)一的在相對動態(tài)下能夠保持穩(wěn)定的狀態(tài)，同時在生態(tài)網(wǎng)絡體系內(nèi)部的相互聯(lián)系影響下能夠進行自我調(diào)節(jié)，這一聯(lián)動機制就是網(wǎng)絡生態(tài)的內(nèi)在機理。

網(wǎng)絡生態(tài)視角下電子商務業(yè)態(tài)的內(nèi)涵。電子商務的業(yè)態(tài)就目前而言并未形成完整形態(tài)，因此關(guān)于其業(yè)態(tài)內(nèi)涵的理論研究也處于探索階段。從狹義的電子商務概念去闡述，電子商務主要是指利用網(wǎng)路技術(shù)實現(xiàn)商品交易的經(jīng)濟活動和方式，但而從廣義的概念來闡述，電子商務業(yè)態(tài)能夠描述為是利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈整合與交易運營的組織結(jié)構(gòu)，它與狹義的電子商務不同，其主體組成部分包括了電子商務應用商與電子商務平臺提供商兩個處于同等地位的共有主體，在這兩個主體的協(xié)作下采用多種形式的電子交易方式，從而在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的配合下實現(xiàn)整條產(chǎn)業(yè)鏈上的商品交易及服務提供等。

圖1　2012-2014年我國公有云服務市場規(guī)?！。▎挝唬簝|元）

圖2　2014Q1-2015Q1中國網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模結(jié)構(gòu)圖

網(wǎng)絡生態(tài)視角下電子商務業(yè)態(tài)發(fā)展的過程及趨勢

（一）網(wǎng)絡生態(tài)視角下電子商務業(yè)態(tài)的發(fā)展過程

1.初創(chuàng)期。初創(chuàng)期的電子商務業(yè)態(tài)，其發(fā)展基礎及運營模式尚未成型，業(yè)態(tài)的基礎運營模式是采用了代理模式，無論是B2B商業(yè)模式還是B2C商業(yè)模式，其都是在代理模式下開展電子商務的交易，因此這一時期也可以稱之為代理模式期。這一時期采用代理模式來運營，主要是因為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在電子商務領域里的應用尚處于初始階段，其技術(shù)應用尚未成熟，加上市場變幻莫測的復雜性使得各家電子商務企業(yè)未敢貿(mào)然主動出擊，因此這才選擇了第三方代理模式來運營，實際上是利用第三方代理來做一個市場反應的測試。

2.發(fā)展期。在前期的“試水”反應通過測試之后，各家電子商務企業(yè)開始主動進軍，在這一時期，代理模式仍舊存在，但是也同時興起了廠商式的發(fā)展模式，兩種模式處于并存狀態(tài)。在這一時期，電子商務技術(shù)加上網(wǎng)絡技術(shù)的飛速發(fā)展使得新型的網(wǎng)絡應用也可以入主電商市場，如此一來，電子商務業(yè)態(tài)就形成了多樣化、多種類的業(yè)態(tài)種群，這一時期的電子商務業(yè)態(tài)逐漸在市場中形成一股獨立力量，并且新興勢力的不斷涌現(xiàn)也為電子商務業(yè)態(tài)的發(fā)展提供了良好的機遇與資源。

3.擴展期。擴展期，顧名思義即是電子商務業(yè)態(tài)的發(fā)展已經(jīng)具備一個較為成型的體系結(jié)構(gòu)，經(jīng)過初創(chuàng)期和發(fā)展期之后，它可以進一步完善自身的發(fā)展體系及結(jié)構(gòu)，可以進行實力的擴展。進入這一時期，電子商務業(yè)態(tài)各主體之間可以建立起相對的信任關(guān)系，這一關(guān)系的建立相當于已經(jīng)為電子商務業(yè)態(tài)網(wǎng)絡的建設打下了基礎，并且業(yè)態(tài)內(nèi)部的網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)也逐步優(yōu)化，進一步明確了電子商務業(yè)態(tài)的發(fā)展方向。

4.升級期。升級期實際上是指技術(shù)應用的升級，體現(xiàn)在技術(shù)能力的提升、信息傳送的安全性與便捷性提高、網(wǎng)絡環(huán)境的改善等方面，技術(shù)的升級更加能夠滿足網(wǎng)絡用戶的需求以及市場需求，因此這一階段的電子商務業(yè)態(tài)在經(jīng)過了前面三個時期的歷練之后變得更加成熟，交易活動也已經(jīng)成型，因此在這一時期，電子商務業(yè)態(tài)的發(fā)展要傾向于依靠創(chuàng)新來突破瓶頸。隨著應用的升級，移動終端以及微信等新興技術(shù)的興起也對電子商務業(yè)態(tài)的發(fā)展起到了重要的促進作用，所以升級期實際上是技術(shù)創(chuàng)新及模式創(chuàng)新的重要時期。

（二）網(wǎng)絡生態(tài)視角下電子商務業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢

可以肯定的是網(wǎng)絡生態(tài)視角下電子商務業(yè)態(tài)的發(fā)展必然會產(chǎn)生一些變化，主要方面還是來自于信息技術(shù)的采用所帶來的影響，具體包括四個方面：信息化和技術(shù)應用成為主流、資源共享性獲得提高、企業(yè)的邊界被模糊化以及交易的滲透度得到提高。這些內(nèi)在方面的變化會使得電子商務業(yè)態(tài)的發(fā)展產(chǎn)生新的趨勢，并且在網(wǎng)絡生態(tài)環(huán)境下要使得電子商務的業(yè)態(tài)發(fā)展具有良好的適應性，那就需要對這些變化做出分析，并且根據(jù)這些變化提出相應的適應性應對策略。

1.信息化和技術(shù)應用成主流。近年來，大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等這些新詞不斷涌現(xiàn)在人們的日常生活中，更重要的是這些新詞代表的是一股新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)力量在不斷深入到人類生活的方方面面之中，從這些變化中我們可以發(fā)現(xiàn)電子商務業(yè)態(tài)的發(fā)展會更加依賴于成熟且活躍的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)力量。目前我國電子商務的基礎設施已經(jīng)比較完善，并且其支撐的環(huán)境也逐漸成熟，總體上來說，電子商務業(yè)態(tài)的發(fā)展已經(jīng)處于相對穩(wěn)定發(fā)展的狀態(tài)，在新技術(shù)與新信息不斷涌現(xiàn)的時候，電子商務業(yè)態(tài)的發(fā)展也會呈現(xiàn)出多種模式趨于整合的態(tài)勢，能夠不斷延伸市場以及激發(fā)市場的新需求。如圖1所示，根據(jù)《2015年云計算產(chǎn)業(yè)白皮書》報告數(shù)據(jù)資料顯示，2014年我國公有云服務市場規(guī)模已經(jīng)達到68.8億元，占比為70%，從圖1中的走勢可以看出云計算市場規(guī)模的不斷擴大反映出信息技術(shù)的應用逐漸成為了行業(yè)發(fā)展的主流。2014年，云計算產(chǎn)業(yè)的應用主要包括以下三個方面：一是政務領域的應用，在電子政務公共服務、民生保障等領域開展應用，國家藥監(jiān)總局還與電商巨頭企業(yè)阿里巴巴進行合作，利用云計算技術(shù)與服務實現(xiàn)了對境內(nèi)每盒藥品在生產(chǎn)、批發(fā)、配送以及零售每個環(huán)節(jié)的一切信息都進行了實時的監(jiān)控與完整記錄，極大地提高了國內(nèi)藥品的流通效率。二是傳統(tǒng)行業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)成為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的主推模式，例如海爾、創(chuàng)維、金立等傳統(tǒng)制造企業(yè)利用云服務向消費者推出C2B的商業(yè)模式，實現(xiàn)了從硬件制造商向“制造+服務”提供商的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。另外零售商蘇寧電器也利用云計算向零售服務于互聯(lián)網(wǎng)金融服務轉(zhuǎn)型，眾安保險在阿里巴巴的支持下利用信息技術(shù)能力開展互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)金融的新形式。三是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)應用成為一大亮點，云計算已經(jīng)成為我國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的基礎平臺，根據(jù)資料顯示，百度云平臺已有50萬個中小企業(yè)及開發(fā)者用戶，騰訊云開放平臺已有超出60萬戶的開發(fā)者進行資本注冊，這足以說明我國電子商務業(yè)態(tài)的發(fā)展呈現(xiàn)出多種模式，包括傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型積極擁抱電商、原有的電商企業(yè)積極利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行升級改造、互聯(lián)網(wǎng)金融為第三方支付平臺提供有力支撐等方面，信息化與技術(shù)應用成為了電商業(yè)態(tài)發(fā)展的主流趨勢。

圖3　2015Q1中國B2C購物網(wǎng)站交易規(guī)模市場份額對比圖

2.資源共享性提高。在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)是信息和資源的所有者和技術(shù)的實際應用者，企業(yè)也會在自身固有的經(jīng)營規(guī)模、市場范圍內(nèi)利用這些資源和技術(shù)開展各種商貿(mào)活動，并且能夠在這些資源和技術(shù)力量的作用下進一步節(jié)約企業(yè)資金和市場的交易成本，也就是說企業(yè)所擁有的資源和技術(shù)是企業(yè)能夠利用其進行價值創(chuàng)造的有效工具，所以各家企業(yè)在此種情境下出于保護自身利益需要其資源的占有具有獨占性。但是對于網(wǎng)絡生態(tài)視角下的電子商務業(yè)態(tài)而言，并且從其發(fā)展時期來看，經(jīng)過了初創(chuàng)期、發(fā)展期、擴展期以及升級期，電子商務業(yè)態(tài)已經(jīng)形成了一個較為完備的聯(lián)絡體系，各企業(yè)間的聯(lián)絡度與緊密度也進一步提高，所以對于整個電子商務業(yè)態(tài)的網(wǎng)絡體系而言，企業(yè)間的資源不可能再獨善其身，對于很多的信息資源、企業(yè)信譽、行業(yè)新技術(shù)等內(nèi)容都可以實現(xiàn)共享，并且能夠在各業(yè)態(tài)主題中進行流轉(zhuǎn)，還可以在不斷傳遞的過程中持續(xù)不斷地為企業(yè)帶來價值增值，進一步增加各企業(yè)的邊際效益。

3.企業(yè)邊界模糊化。電子商務業(yè)態(tài)涵蓋的內(nèi)容主體主要是企業(yè)和消費者個人，因此在電子商務業(yè)態(tài)中各企業(yè)都有著自己明確的生態(tài)定位以及固定的位置，換言之就是電子商務業(yè)態(tài)中的企業(yè)原本存在一定的邊境界線，各家企業(yè)對于資源或者技術(shù)的占有是具有獨立性的，所以企業(yè)之間的邊界是存在的。在網(wǎng)絡生態(tài)視角下，經(jīng)濟活動被微觀化，尤其是在資源共享程度被提高的基礎上，并且對于電子商務領域而言，企業(yè)的交易活動主要依賴于互聯(lián)網(wǎng)平臺，信息的互通性極大地提高，企業(yè)之間的很多資源都能夠被享用，因此電子商務企業(yè)之間的邊境界線會被模糊化，兩家企業(yè)之間的互通性與合作深度進一步增強。另一方面，企業(yè)可以通過對信息技術(shù)的運用來節(jié)約成本，進一步降低市場的交易成本，形成一定的規(guī)模經(jīng)濟后就可以對企業(yè)的邊界進行調(diào)整，而通過資源的共享許多企業(yè)也會利用合作的方式來拓展邊界，那么各業(yè)態(tài)主體之間的邊界就會出現(xiàn)重疊、交叉的地方，邊界自然會被模糊化。

4.交易的滲透度提高。所謂交易的滲透度，其實是指在用戶需求日益增長的背景下，電子商務業(yè)態(tài)中各主體的交易鏈條被拉長、被放大，也就是說電子商務業(yè)態(tài)中的交易內(nèi)容、廣度和深度都會進一步拓展，交易可以滲透入人類生活的方方面面。在網(wǎng)絡生態(tài)視角下，電子商務業(yè)態(tài)的交易物品不再僅僅局限于傳統(tǒng)的有形物品，還包括許多個性化的服務、無形的信息服務和資源等虛擬物品，“商品”的種類也會涵蓋人類生活的各方各面，借以滿足用戶的一切需求，與此同時，也進一步培養(yǎng)了用戶對于電子商務的依賴程度，并且在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，通過新技術(shù)的推廣與應用更加能夠?qū)㈦娮由虅罩苯尤谌氲接脩舻墓ぷ髋c生活中，從而也就拓寬的交易的鏈條。交易鏈條的延伸和拓展，會使得電子商務的交易活動變得更加細致化，將電子商務融入到人類的生產(chǎn)生活中，不斷提高用戶對電子商務交易方式的信認度與依賴度，從而使得電子商務在人類生產(chǎn)生活中的滲透性越來越高。

網(wǎng)絡生態(tài)視角下電子商務業(yè)態(tài)發(fā)展的對策—以零售業(yè)為例

（一）我國零售業(yè)電子商務業(yè)態(tài)的發(fā)展現(xiàn)狀

在對于電子商務業(yè)態(tài)發(fā)展的研究中，本文選用涉及范圍面廣、電子商務交易模式應用突出的零售業(yè)作為代表行業(yè)進行分析。零售業(yè)是指利用電子商務向消費者提供所需物品和服務的經(jīng)營方式，它包括了兩種交易模式：B2C和C2C模式。如圖2所示，B2C在2015Q1中國網(wǎng)絡購物市場中的交易規(guī)模達到3737.1億元，在整體交易規(guī)模中占比為49.3%；從增速來看，2014年中國網(wǎng)絡購物B2C市場同比增長65.4%，是C2C市場增長速度的2倍有余，已成為推動網(wǎng)絡購物市場快速發(fā)展的主力軍。這反映出一個趨勢：B2C有望超過C2C成為網(wǎng)絡購物市場的主流模式，我國零售業(yè)電子商務的發(fā)展的主力隊伍將會是B2C。

從購物網(wǎng)站交易規(guī)模的細分來看，大型零售電商巨頭仍舊地位穩(wěn)固，而其它企業(yè)也在積極追趕。如圖3所示，B2C市場份額中，天貓占比58.6%，京東占比超過20%，其余B2C企業(yè)中唯品會、蘇寧易購、國美在線的同比增速均高于B2C市場整體增速。從整體上，各家企業(yè)均積極布局市場，整個市場的活躍度呈現(xiàn)高漲之勢。這反映出一個趨勢：B2C的市場老大仍然以零售巨頭為首，但是其它企業(yè)也在通過布局來不斷提高自身的市場地位。

隨著網(wǎng)絡購物市場的發(fā)展，主要企業(yè)完成了早期海量用戶的積累任務后，下一步的舉動將會引向渠道下沉或是海外市場的開拓，以此來擴大用戶的覆蓋范圍；另一方面，企業(yè)則會通過專注完善自身的精細化運作，從而以品牌化來驅(qū)動市場的運作，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的體驗及服務，最終目的還是為了保證企業(yè)在市場中的核心競爭優(yōu)勢。通過對零售業(yè)電子商務業(yè)態(tài)的分析發(fā)現(xiàn)，我國零售業(yè)電子商務的業(yè)態(tài)發(fā)展已趨于成熟，并且可以作為一個獨立、細小的網(wǎng)絡生態(tài)系統(tǒng)對外界干擾做出調(diào)節(jié)和修復，并且能夠在調(diào)整和修復中穩(wěn)定自己的結(jié)構(gòu)。

（二）增強平臺的開放度

電子商務的發(fā)展基石是互聯(lián)網(wǎng)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，因此增強平臺的開放度不僅需要主觀上的認同，更需要技術(shù)的支撐。物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)技術(shù)的應用，為電子商務業(yè)態(tài)的發(fā)展提供了強有力的技術(shù)支撐，尤其是在智能搜索、社區(qū)網(wǎng)絡方面，新技術(shù)能夠建立起一個龐大且活躍度甚高的社區(qū)平臺，在這個平臺里電子商務企業(yè)能夠利用大數(shù)據(jù)收集、分析用戶的信息，推送產(chǎn)品及服務。因為平臺是對于全球人類而言，那么能夠維護其運營及提供服務支撐的便是信息技術(shù)，所以平臺技術(shù)的高低決定了平臺開放程度的寬窄，也就間接決定了企業(yè)是否能夠獲得更多的用戶及創(chuàng)造更多的經(jīng)濟價值。如圖4所示，2015Q1中國搜索引擎市場規(guī)模達到156.4億元，同比增長34.6%，2015Q1搜索企業(yè)收入規(guī)模相較于2014年同期增長了40.2億元。這說明了一個現(xiàn)象：中國搜索引擎市場的拓展主要原因在于信息技術(shù)的深入應用，人們對于智能搜索的依賴程度不斷深化，這也說明了企業(yè)對于消費者的開放度在不斷延伸，從傳統(tǒng)經(jīng)濟中的信息不對稱到如今的信息透明化轉(zhuǎn)變。

圖4　2013Q1-2015Q1中國搜索引擎市場規(guī)模比較圖

（三）創(chuàng)新營銷方式

電商企業(yè)從前期的重模仿、重價格向重服務和創(chuàng)新轉(zhuǎn)變，營銷方式的創(chuàng)新不僅包括了原有模式的延展，還可以從用戶需求入手，挖掘用戶潛在的需求并為其創(chuàng)造新的需求。同時，營銷方式的創(chuàng)新還包括企業(yè)與APP、社交網(wǎng)站的整合應用，通過這些工具積累用戶、推送服務、營銷產(chǎn)品。

（四）經(jīng)營方向?qū)I(yè)化

根據(jù)前述的分析可以知道，電商企業(yè)在完成了早期海量用戶的積累任務后，它下一步的舉動極有可能就會走向精細化道路，會通過專注完善自身的精細化運作，從而以品牌化來驅(qū)動市場的運作，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的體驗及服務，這就是經(jīng)營方向所要求的專業(yè)化。從大而全的銷售模式轉(zhuǎn)向小而精的方向，注重企業(yè)核心產(chǎn)品及服務的精細化運作與管理，為消費者提供個性化、時新性的需求。例如主打“只賣特賣品網(wǎng)站”的唯品會、聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)、酒仙網(wǎng)等，它們就是通過明確專業(yè)化的經(jīng)營方向來提升企業(yè)在市場中的核心競爭力。專業(yè)化不僅有效地避免了與主流商品的沖擊，實際上是抓住了網(wǎng)絡經(jīng)濟的“長尾效應”，從而為零售業(yè)電子商務業(yè)態(tài)的發(fā)展提供了新路徑。

結(jié)論

本文基于生態(tài)視角下，對于電子商務業(yè)態(tài)的發(fā)展提出具體策略，包括增強平臺的開放度、進一步創(chuàng)新營銷模式、走向更加專業(yè)化的經(jīng)營方向以及進一步完善售后服務，從以往重價格、重體制逐步轉(zhuǎn)向重服務、重需求的綠色生態(tài)化道路。網(wǎng)絡生態(tài)視角實際上是將微觀個體的行為清晰呈現(xiàn)，因此在這一視角下能夠發(fā)現(xiàn)電子商務的業(yè)態(tài)發(fā)展已經(jīng)發(fā)生了相應的變化，包括資源不能再被獨占、企業(yè)邊界變得模糊、交易的滲透度提高，這些變化能夠從一個新的視角更清晰地看到電子商務業(yè)態(tài)發(fā)展所面臨的真實需求，并能夠根據(jù)這些變化做出合理的反應，采取相應的舉措有效解決電子商務業(yè)態(tài)發(fā)展中面臨的問題。

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中圖分類號：◆F713

文獻標識碼：A

基金項目：▲南京旅游職業(yè)學院基金資助項目（2015YKT10），項目名稱：大數(shù)據(jù)時代旅游數(shù)據(jù)挖掘與應用研究