黃小妹，陸學(xué)莉

(1.安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)〈社會(huì)科學(xué)版〉編輯部，安徽合肥230036；

2.合肥師范學(xué)院文學(xué)院，安徽合肥230009)

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社會(huì)心理學(xué)視閾下的學(xué)術(shù)期刊新媒體傳播研究

黃小妹1，陸學(xué)莉2

(1.安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)〈社會(huì)科學(xué)版〉編輯部，安徽合肥230036；

2.合肥師范學(xué)院文學(xué)院，安徽合肥230009)

[摘要]社會(huì)心理學(xué)通過(guò)對(duì)社會(huì)互動(dòng)、社會(huì)交往等人類最基本的溝通活動(dòng)的研究，揭示傳播行為的一般本質(zhì)，從而為傳播學(xué)提供豐富的學(xué)科知識(shí)。學(xué)術(shù)期刊是學(xué)術(shù)傳播的主要渠道，在新媒體不斷涌現(xiàn)和發(fā)展的當(dāng)下，學(xué)術(shù)期刊也逐漸接受和利用新媒體以促進(jìn)其發(fā)展。微信平臺(tái)是發(fā)展最快、影響力最大的新媒體。微信平臺(tái)的海量信息、快速傳播、多元互動(dòng)模式等給學(xué)術(shù)期刊傳播注入新的活力。新媒體時(shí)代，學(xué)術(shù)期刊一方面要堅(jiān)守其固有的學(xué)術(shù)性、理論性和創(chuàng)新性，另一方面又要與新媒體融合。擴(kuò)大學(xué)術(shù)期刊傳播力和影響力的主要路徑有：改變觀念，主動(dòng)融合新媒體；從受眾視角經(jīng)營(yíng)新媒體，創(chuàng)辦個(gè)性平臺(tái)；樹立品牌意識(shí)，加強(qiáng)品牌建設(shè)。

[關(guān)鍵詞]社會(huì)心理學(xué)；傳播學(xué)；學(xué)術(shù)期刊；新媒體；微信平臺(tái)

社會(huì)心理學(xué)是系統(tǒng)研究處于社會(huì)環(huán)境中個(gè)人和群體的社會(huì)行為及社會(huì)心理的科學(xué)。[1]31908年，羅斯(E．Ross)出版《社會(huì)心理學(xué)》，同年麥獨(dú)孤(W．McDougall)出版《社會(huì)心理學(xué)引論》，社會(huì)心理學(xué)作為一個(gè)專門的學(xué)科誕生了。1924年美國(guó)心理學(xué)家F.H.奧爾波特(F.H.Allport)創(chuàng)立實(shí)驗(yàn)社會(huì)心理學(xué)。他通過(guò)實(shí)驗(yàn)，得出如下結(jié)論：作為社會(huì)單位的個(gè)人間通過(guò)語(yǔ)言、手勢(shì)、表情等相互刺激和反應(yīng)形成人際互動(dòng)；社會(huì)中的團(tuán)體分為共同作用的團(tuán)體和面對(duì)面的團(tuán)體；團(tuán)體中社會(huì)助長(zhǎng)對(duì)個(gè)人行為的影響以及團(tuán)體對(duì)于注意及精神工作的影響；對(duì)談和討論是兩種面對(duì)面的團(tuán)體溝通形式。[2]146-14820世紀(jì)八九十年代到21世紀(jì)初出現(xiàn)認(rèn)知社會(huì)心理學(xué)，強(qiáng)調(diào)認(rèn)知活動(dòng)或認(rèn)知過(guò)程在社會(huì)心理與社會(huì)行為中的作用。后來(lái)又出現(xiàn)了心理學(xué)取向的社會(huì)心理學(xué)和社會(huì)學(xué)取向的社會(huì)心理學(xué)。[3]1-15傳播學(xué)是以人類的傳播行為為研究對(duì)象的科學(xué)。社會(huì)心理學(xué)與傳播學(xué)之間存在重要的關(guān)系，對(duì)于人類最基本的傳播行為的研究，首先是在社會(huì)心理學(xué)中進(jìn)行的。[4]傳播學(xué)誕生于20世紀(jì)四五十年代的美國(guó)，美國(guó)社會(huì)心理學(xué)對(duì)傳播學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展產(chǎn)生重要影響，許多社會(huì)心理學(xué)家參與到傳播學(xué)的建設(shè)中。對(duì)美國(guó)傳播學(xué)研究影響較大的社會(huì)心理學(xué)流派主要包括符號(hào)互動(dòng)論、行為主義心理學(xué)、新行為主義心理學(xué)、社會(huì)學(xué)習(xí)理論以及認(rèn)知心理學(xué)等。[5]新媒體傳播研究是當(dāng)前傳播學(xué)研究領(lǐng)域的熱門話題。新媒體傳播是基于數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)而興起的新的傳播方式，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)更是給新媒體傳播注入新的活力。在新媒體不斷發(fā)展的當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體受到挑戰(zhàn)，學(xué)術(shù)期刊傳播力不強(qiáng)。[6]2014 年8 月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。在此背景下，學(xué)術(shù)期刊同樣要不斷接受新媒體，利用新媒體，創(chuàng)新辦刊模式，擴(kuò)大學(xué)術(shù)期刊傳播力和影響力。但是當(dāng)前學(xué)術(shù)期刊新媒體傳播并沒有得到應(yīng)有的重視，其主要原因是學(xué)術(shù)期刊對(duì)新媒體認(rèn)識(shí)不足，不知道如何利用新媒體傳播學(xué)術(shù)信息。從社會(huì)心理學(xué)視角，分析新媒體傳播的優(yōu)勢(shì)和不足，探討學(xué)術(shù)期刊新媒體傳播策略，對(duì)學(xué)術(shù)期刊新媒體傳播發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

目前學(xué)界還沒有人從社會(huì)心理學(xué)視角探討學(xué)術(shù)期刊的新媒體傳播?，F(xiàn)有研究主要從技術(shù)層面探討學(xué)術(shù)期刊利用新媒體的傳播路徑和方法。如歐陽(yáng)菁的《借助新媒體擴(kuò)大科技學(xué)術(shù)期刊受眾的范圍》，[7]溫優(yōu)華的《媒介融合背景下學(xué)術(shù)期刊信息傳播策略探討》，[8]王華生的《數(shù)字網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下學(xué)術(shù)期刊傳播方式的變革及因應(yīng)策略》，[9]陳學(xué)智的《高校社科學(xué)報(bào)新媒體傳播的冷思考》，[10]余溢文、虞蓓蓓、趙惠祥的《基于微信平臺(tái)的學(xué)術(shù)期刊交流平臺(tái)構(gòu)建研究》，[11]林鋼的《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代提升高校學(xué)報(bào)文化傳播力的探討》，[12]石婧、段春波、周白瑜的《科技期刊應(yīng)用微博微信平臺(tái)影響力評(píng)價(jià)初探》，[13]等等。這些研究都認(rèn)識(shí)到新媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，以及其在提高學(xué)術(shù)期刊傳播力中的作用，并提出了一些方法和策略，如建立期刊運(yùn)作的新媒體平臺(tái)、建立期刊內(nèi)容的新媒體大眾終端、增強(qiáng)期刊編輯和受眾的互動(dòng)性等，但大部分是學(xué)術(shù)期刊面對(duì)新媒體浪潮來(lái)襲而提出的一些具體的技術(shù)實(shí)踐層面的應(yīng)對(duì)策略，沒有上升到理論高度，沒有從整體和全局高度上主動(dòng)經(jīng)營(yíng)新媒體，全面規(guī)劃學(xué)術(shù)期刊的新媒體傳播路徑和策略。本文在以上研究的基礎(chǔ)上，從社會(huì)心理學(xué)視角分析新媒體傳播特點(diǎn)，以及新媒體時(shí)代學(xué)術(shù)期刊的堅(jiān)守與創(chuàng)新，并提出學(xué)術(shù)期刊的新媒體傳播路徑和策略，以便更好、更全面地實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊和新媒體的融合，促進(jìn)學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展。

一、社會(huì)心理學(xué)視閾下的新媒體傳播特點(diǎn)

從社會(huì)心理學(xué)視角分析，新媒體主要有以下幾個(gè)突出特點(diǎn)。

(一)個(gè)性化

有的專家認(rèn)為，新媒體是能對(duì)大眾同時(shí)提供個(gè)性化內(nèi)容的媒體，是傳播者和接受者融會(huì)成為對(duì)等的交流者，而無(wú)數(shù)的交流者相互可以同時(shí)進(jìn)行個(gè)性化交流的媒體。[14]18從心理學(xué)角度看，網(wǎng)民上網(wǎng)是為了獲得心理需要。新媒體的個(gè)性化特點(diǎn)使新媒體可以根據(jù)受眾的性別、年齡、職業(yè)、興趣愛好等進(jìn)行分眾傳播，與傳統(tǒng)的大眾傳播相比，它是一種窄眾傳播，可以幫助受眾選擇他們更為感興趣的信息，過(guò)濾掉他們不需要的信息，使得信息傳播更為精準(zhǔn)。

(二)互動(dòng)性

人類的傳播行為可分為內(nèi)向傳播、人際傳播、組織或群體傳播、大眾傳播四類。社會(huì)心理學(xué)中的“符號(hào)互動(dòng)論”“相互作用分析理論”“二級(jí)傳播理論”等常常被用來(lái)分析豐富復(fù)雜的傳播行為。[14]18新媒體的互動(dòng)性特點(diǎn)使傳播行為更為豐富。首先，新媒體環(huán)境下，受眾無(wú)論是個(gè)體還是團(tuán)體或組織，他們既是信息接收者又是信息發(fā)布者，上述四類傳播行為都可以在新媒體中得到充分實(shí)現(xiàn)。[15]93-108其次，信息傳播的社會(huì)心理機(jī)制存在的條件有：社會(huì)大眾有某種共同的價(jià)值趨向；公眾普遍的關(guān)注和趣味(如好奇、滿足、緊張等)；人們面對(duì)事物時(shí)的心理預(yù)期和信息滿足(或信息不對(duì)稱)的差異。[16]138與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體受眾享有了前所未有的參與度，他們由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，完全根據(jù)自己的喜好選擇信息，并且自由發(fā)表言論，通過(guò)這種方式參與媒體的傳播活動(dòng)。這樣，媒體和受眾、受眾和受眾之間形成了充分的雙向交流。[17]42那些性別、年齡、教育、職業(yè)、社會(huì)資本占有和社會(huì)歸屬等相同的人群，在新媒體上聚類成群，形成新媒體社區(qū)，共同參與對(duì)新聞事件的討論和評(píng)價(jià)，使新媒體傳播活動(dòng)多姿多彩。

(三)即時(shí)性

根據(jù)信息論和傳播學(xué)理論，信息傳播過(guò)程可以描述為：信源通過(guò)信道傳播給信宿。大眾傳媒中，受眾反饋幾乎都是一種“延遲”行為，信息不能得到及時(shí)回應(yīng)，這種傳播是單向的。而新媒體使得受眾獲取信息變得神速，他們快速反應(yīng)，自己又變成信源，再通過(guò)新媒體信道反饋給媒體和其他受眾，這時(shí)候媒體和其他受眾又變成信宿，參與信息的下一輪傳播。這樣，在新媒體中，信息得到快速傳播和反饋，具有即時(shí)性特點(diǎn)。

二、新媒體時(shí)代學(xué)術(shù)期刊的堅(jiān)守與轉(zhuǎn)型

(一)堅(jiān)守：學(xué)術(shù)性、理論性、創(chuàng)新性

關(guān)于學(xué)術(shù)期刊，目前國(guó)內(nèi)還沒有統(tǒng)一的定義，以下三種是較為權(quán)威的解釋：第一種觀點(diǎn)認(rèn)為，學(xué)術(shù)期刊“主要刊載學(xué)術(shù)論文、研究報(bào)告、評(píng)論等文章。這類期刊均有特定的內(nèi)容，以特定的讀者為對(duì)象。印刷和裝幀較嚴(yán)肅，一般不刊登廣告。因?qū)I(yè)性很強(qiáng)，所以一般發(fā)行量較小，定價(jià)較高”。[18]230第二種觀點(diǎn)認(rèn)為，學(xué)術(shù)期刊是 “一種主要用于發(fā)表科研、生產(chǎn)等方面的學(xué)術(shù)性論文、研究報(bào)告等原始文獻(xiàn)的期刊。這類期刊內(nèi)容豐富新穎，信息量大，情報(bào)價(jià)值高，主題范圍較為集中，具有很強(qiáng)的學(xué)術(shù)性”。[19]508第三種觀點(diǎn)認(rèn)為，學(xué)術(shù)期刊是“以探討某學(xué)科的問(wèn)題為中心，以學(xué)術(shù)交流為宗旨，以刊載學(xué)術(shù)論文(或論文匯編、摘編、譯編等)、學(xué)術(shù)評(píng)論、學(xué)術(shù)研究動(dòng)態(tài)等為主要內(nèi)容的期刊”。[20]11

根據(jù)以上定義，可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)術(shù)期刊的突出特點(diǎn)是其學(xué)術(shù)性、理論性和專業(yè)化。其中學(xué)術(shù)性是學(xué)術(shù)期刊的靈魂，是其之所以為學(xué)術(shù)期刊的根本所在。學(xué)術(shù)期刊的學(xué)術(shù)性主要表現(xiàn)為：學(xué)術(shù)期刊的讀者、作者、編輯出版者、內(nèi)容審閱者均為專家、學(xué)者。學(xué)術(shù)期刊刊載的內(nèi)容為學(xué)術(shù)研究的最新成果，具有很強(qiáng)的專業(yè)性、前沿性、理論性、創(chuàng)新性。理論性是指學(xué)術(shù)期刊所刊發(fā)的論文具有一定的理論深度，是在一定的科學(xué)研究基礎(chǔ)上得出的科學(xué)結(jié)論。創(chuàng)新性是指學(xué)術(shù)期刊論文往往運(yùn)用創(chuàng)新性思維，采取新穎獨(dú)創(chuàng)的方法和角度研究事物，得出新假設(shè)、新思想、新原理、新結(jié)論。創(chuàng)新性是學(xué)術(shù)期刊常辦常新的動(dòng)力所在。學(xué)術(shù)期刊的學(xué)術(shù)性、理論性和創(chuàng)新性特點(diǎn)決定了學(xué)術(shù)期刊的“小眾性”、精英化、引領(lǐng)時(shí)代價(jià)值等特點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)3G等新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，嚴(yán)重沖擊著學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展。首先，新媒體的消解性不利于學(xué)術(shù)期刊的傳播。相對(duì)于舊媒體，新媒體的一個(gè)明顯特點(diǎn)是它的消解力量。新媒體消解傳統(tǒng)媒體(電視、廣播、報(bào)紙、通信)之間的邊界，消解國(guó)家與國(guó)家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間的邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界，等等。[21]121-125一方面，受眾關(guān)注新媒體，對(duì)于學(xué)術(shù)期刊關(guān)注度降低，學(xué)術(shù)期刊受眾不斷縮?。涣硪环矫?，媒介融合，解構(gòu)了原有的受眾和媒體，學(xué)術(shù)期刊無(wú)法保持自己的個(gè)性。其次，學(xué)術(shù)期刊傳播要求保持學(xué)術(shù)的整體性、系統(tǒng)性、理論性，而新媒體對(duì)信息的傳播呈現(xiàn)出“碎片化”“平面化”“非理性”特點(diǎn)，這又不利于學(xué)術(shù)期刊傳播。因?yàn)楹?jiǎn)短分散的碎片化信息分散人們的注意力，浪費(fèi)人們的時(shí)間，進(jìn)而使人們的生活變得雜亂無(wú)章：人們的心理總是處于一種焦慮和期待狀態(tài)，期望獲得更多的信息，害怕錯(cuò)過(guò)每一條信息，又對(duì)閱讀所有的信息缺乏耐心。這種扁平化、淺閱讀狀態(tài)對(duì)于那些聳人聽聞的、表象的、虛假的信息是適合的，而對(duì)于那些篇幅較長(zhǎng)、需要深度思考的學(xué)術(shù)文章是不適合的。[22]另外，微信平臺(tái)傳播是熟人間的傳播，由于熟人間心理上的相互信賴，因而極容易產(chǎn)生群體心理與群體行為。如果這種群體心理和群體行為被不斷放大，就會(huì)形成網(wǎng)絡(luò)狂歡和集體非理性。[23]這種非理性傳播的特點(diǎn)對(duì)學(xué)術(shù)來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)災(zāi)難。因?yàn)閷W(xué)術(shù)研究需要獨(dú)立思考，有創(chuàng)造性，不能人云亦云，當(dāng)一種觀點(diǎn)，甚至是錯(cuò)誤的觀點(diǎn)充斥網(wǎng)絡(luò)時(shí)，如果大家都認(rèn)可，就會(huì)動(dòng)搖研究者的立場(chǎng)，不去做深入探究和思考，因而給學(xué)術(shù)研究造成損失。因此，學(xué)術(shù)期刊在新媒體沖擊下，必須堅(jiān)守自我，保持學(xué)術(shù)期刊的學(xué)術(shù)性、理論性、創(chuàng)新性。

(二)融合：新媒體時(shí)代學(xué)術(shù)期刊轉(zhuǎn)型的必然性

由于新媒體的沖擊，我國(guó)學(xué)術(shù)期刊作為傳統(tǒng)媒體，目前面臨著諸多發(fā)展困境：發(fā)行量小，受眾關(guān)注度低；質(zhì)量不高，低水平重復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)重；影響力，尤其是國(guó)際影響力不高。[24]學(xué)術(shù)期刊既要堅(jiān)守自我，保持自己的特色，又要積極與新媒體融合，借助新媒體優(yōu)勢(shì)，走出發(fā)展困境。而學(xué)術(shù)期刊與新媒體的融合是可能的，因?yàn)槿魏问挛锒际请p刃劍，新媒體在給學(xué)術(shù)期刊發(fā)展帶來(lái)挑戰(zhàn)的同時(shí)，也帶來(lái)機(jī)遇。以微信平臺(tái)為例，新媒體給學(xué)術(shù)期刊帶來(lái)的機(jī)遇主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.新媒體擴(kuò)大了學(xué)術(shù)期刊的受眾范圍

從社會(huì)心理學(xué)視角來(lái)看，任何媒體，從報(bào)紙、雜志到電影、電視再到互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端，它們之間的競(jìng)爭(zhēng)都是對(duì)受眾的爭(zhēng)奪。微信平臺(tái)通過(guò)粉絲的關(guān)注，獲得了比以往所有媒體都多的受眾。首先，它采用點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播模式，準(zhǔn)確、真實(shí)、實(shí)時(shí)尋找受眾，篩選信息，將信息精準(zhǔn)地傳播給受眾，具有強(qiáng)大的信息傳播能力；其次，它抓住受眾追求新奇的心理，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，如一站式查詢服務(wù)、受眾反饋服務(wù)等，不斷滿足受眾需要；再次，它采用移動(dòng)終端，延長(zhǎng)受眾上網(wǎng)時(shí)間，方便受眾隨時(shí)隨地接收信息；最后，微信平臺(tái)借助文字、圖像、音頻、視頻等多種方式進(jìn)行交流，形象直觀，增強(qiáng)了媒體和受眾的親和力，使受眾參與傳播過(guò)程，受眾的主體性增強(qiáng)。

學(xué)術(shù)期刊的學(xué)術(shù)性決定其受眾一般是高校教師、學(xué)生和科研院所的研究人員及相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)者，他們具有高學(xué)歷、高職稱、高素質(zhì)等特征，[25]學(xué)術(shù)期刊受眾的小規(guī)模性、精英性、高水平性、圈層性特點(diǎn)限制了學(xué)術(shù)期刊的受眾范圍。[26]而學(xué)術(shù)期刊借助微信平臺(tái)，可以擴(kuò)大學(xué)術(shù)期刊的受眾。一方面，這些高學(xué)歷、高素質(zhì)人才對(duì)新技術(shù)的接受能力強(qiáng)，他們更愿意通過(guò)微信平臺(tái)關(guān)注自己研究領(lǐng)域的最新動(dòng)態(tài)。手機(jī)移動(dòng)終端延長(zhǎng)了他們的在網(wǎng)時(shí)間，他們對(duì)自己的研究領(lǐng)域可以全程監(jiān)控，從而促使他們加快研究速度。另一方面，學(xué)術(shù)期刊受眾的圈存性特點(diǎn)適合分眾傳播，而分眾傳播正是微信平臺(tái)傳播的特點(diǎn)。它不僅可以使受眾在信息海量的背景下有目的地選擇自己需要的信息，避免浪費(fèi)寶貴的時(shí)間，還可以使受眾在對(duì)信息進(jìn)行選擇、歸納、取舍、評(píng)判的過(guò)程中，及時(shí)發(fā)表自己的觀點(diǎn)，并將信息反饋給編輯部，形成學(xué)術(shù)期刊和受眾之間的雙向互動(dòng)。他們的意見、建議會(huì)影響學(xué)術(shù)期刊的辦刊方向和編輯方針，從而提高學(xué)術(shù)期刊的辦刊質(zhì)量。另外，學(xué)術(shù)普及永遠(yuǎn)是學(xué)術(shù)期刊的使命。學(xué)術(shù)期刊利用微信平臺(tái)介紹本刊信息和動(dòng)態(tài)、發(fā)布學(xué)術(shù)資訊，可以讓更多受眾，特別是青年人了解學(xué)術(shù)，了解學(xué)術(shù)期刊，從而提高學(xué)術(shù)期刊的影響力。

2.微信平臺(tái)幫助學(xué)術(shù)期刊提高學(xué)術(shù)質(zhì)量

當(dāng)前各家學(xué)術(shù)期刊都建立了自己的網(wǎng)站，很多學(xué)術(shù)期刊的編輯出版采用了在線辦公系統(tǒng)。其主要程序是網(wǎng)上投稿、在線查詢、在線審閱、在線編輯，提高了編輯出版的效率。微信平臺(tái)與網(wǎng)上在線辦公系統(tǒng)相比，具有更大的優(yōu)越性。首先，它實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地辦公的可能性，使得編輯出版更為快捷方便；其次，它能夠幫助學(xué)術(shù)期刊提高學(xué)術(shù)質(zhì)量。提高學(xué)術(shù)質(zhì)量，需要期刊發(fā)表具有前瞻性、高水平的學(xué)術(shù)論文。這就要求期刊作者和編輯能夠準(zhǔn)確、快速地了解和掌握學(xué)術(shù)前沿動(dòng)態(tài)。因此，學(xué)術(shù)信息獲取在學(xué)術(shù)期刊編輯出版中就占據(jù)著突出重要的地位。微信平臺(tái)對(duì)信息的傳播主要通過(guò)朋友圈、服務(wù)號(hào)、公眾號(hào)進(jìn)行傳播，這些都是熟人網(wǎng)絡(luò)、小眾傳播，能夠確保信息的可靠性；微信平臺(tái)通過(guò)手機(jī)客戶端登陸，不受時(shí)空、網(wǎng)絡(luò)的限制，可以隨時(shí)隨地獲得最新信息，能夠確保信息的時(shí)效性；微信傳播是一種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播，可以根據(jù)客戶需求將信息進(jìn)行細(xì)化、分類整理發(fā)送給指定用戶，確保信息數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)性。[27]無(wú)論是編輯還是作者，通過(guò)微信平臺(tái)了解和掌握學(xué)術(shù)信息比通過(guò)任何其他平臺(tái)都要來(lái)的方便、快捷、精準(zhǔn)。從事學(xué)術(shù)研究的人在自己的朋友圈中、在自己所關(guān)注的學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)領(lǐng)域的公眾賬號(hào)中獲得的信息往往對(duì)于作者進(jìn)行學(xué)術(shù)研究、學(xué)術(shù)創(chuàng)作有借鑒和啟發(fā)作用，也使得他們的研究不至于炒別人的冷飯，具有創(chuàng)新性；他們通過(guò)微信平臺(tái)獲得的數(shù)據(jù)真實(shí)、可靠，能夠提高自己文章的學(xué)術(shù)質(zhì)量。學(xué)術(shù)期刊編輯通過(guò)微信平臺(tái)，能夠很快發(fā)現(xiàn)適合自己刊物的高水平作者和高質(zhì)量文章。

提高學(xué)術(shù)質(zhì)量，在編輯出版過(guò)程中還需要編輯、專家、作者進(jìn)行充分地交流和互動(dòng)，把各自的意圖和信息傳達(dá)給對(duì)方，如編輯要把本刊的編輯規(guī)范傳達(dá)給作者；專家要把稿件審閱意見傳達(dá)給作者，并與作者溝通；作者要把自己的寫作意圖、觀念告訴編輯和審稿人。傳統(tǒng)期刊的編、審、讀往來(lái)往往通過(guò)書信、郵件，后來(lái)各家期刊都建立了網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)了在線辦公，通過(guò)在線系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)往來(lái)。而微信平臺(tái)的交流互動(dòng)功能具有更為實(shí)時(shí)、快捷的特點(diǎn)，而且能夠通過(guò)文字、圖像、聲音等多種形式進(jìn)行交流，更為直觀。這大大提高了學(xué)術(shù)期刊的編輯出版效率。[28]只有編輯、專家、作者通過(guò)充分的交流互動(dòng)，才能創(chuàng)造出高質(zhì)量的符合學(xué)術(shù)期刊要求的論文，從而提高學(xué)術(shù)期刊質(zhì)量。

3.微信平臺(tái)提高了學(xué)術(shù)期刊的傳播力

當(dāng)前學(xué)術(shù)期刊信息除了通過(guò)傳統(tǒng)紙媒傳播以外，主要通過(guò)加入大型網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)、自建網(wǎng)站兩種主要路徑進(jìn)行信息傳播。[29]網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)幾乎壟斷了所有期刊的數(shù)據(jù)傳播市場(chǎng)，學(xué)術(shù)期刊編輯部只能淪為為數(shù)據(jù)庫(kù)提供初始產(chǎn)品的“原料車間”，又由于數(shù)據(jù)庫(kù)的檢索特點(diǎn)，幾乎消解了學(xué)術(shù)期刊的個(gè)性風(fēng)格。近幾年，也有少數(shù)學(xué)術(shù)期刊通過(guò)微博傳播，但是數(shù)量少，內(nèi)容更新慢，關(guān)注少，傳播效果不明顯。[10]而微信的傳播速度能大大提高學(xué)術(shù)期刊傳播速度和效率。微信平臺(tái)是“自己的園地”，也使得學(xué)術(shù)期刊保持自己的個(gè)性風(fēng)格成為可能。微信平臺(tái)的模塊化推送，比數(shù)據(jù)庫(kù)檢索更能讓讀者獲得自己需要的信息。

三、社會(huì)心理學(xué)視閾下的學(xué)術(shù)期刊新媒體傳播的路徑

從社會(huì)心理學(xué)視角尋求學(xué)術(shù)期刊新媒體傳播策略，需要學(xué)術(shù)期刊從分析受眾入手。新媒體環(huán)境下受眾呈現(xiàn)出以下幾個(gè)方面特色：一是受眾數(shù)量的爆發(fā)式增長(zhǎng)和覆蓋范圍的廣泛性。二是受眾的隱蔽性和匿名性，可以創(chuàng)造出自由的言論環(huán)境。三是受眾的細(xì)分。受眾可以運(yùn)用新媒體海量信息和高效搜索技術(shù)，尋找自己需要的信息和內(nèi)容，從而形成小眾化的聚合人群。四是受眾身份的多重性。新媒體受眾接受信息，這時(shí)是信息的接收者；又不斷地將自己的意見反饋到網(wǎng)絡(luò)，再通過(guò)新媒體聚合，發(fā)生二級(jí)傳播，受眾又變成信息的傳播者。新媒體環(huán)境下，那些先獲得信息并能對(duì)周圍人產(chǎn)生影響的受眾變成傳播過(guò)程中的中介因素，這時(shí)受眾不再是大眾傳播過(guò)程中的被動(dòng)接受者，他們變得積極和主動(dòng)，影響著傳播流程和傳播效果。另外，新媒體傳播的交互性特點(diǎn)使得媒體和受眾之間的關(guān)系變得復(fù)雜，由大眾傳媒時(shí)代的“點(diǎn)對(duì)面”傳播變?yōu)椤耙粚?duì)多”“多對(duì)多”、橫向和縱向的多元化復(fù)雜關(guān)系。

(一)改變觀念，主動(dòng)融合新媒體

新媒體是一個(gè)不斷發(fā)展的概念，隨著數(shù)字技術(shù)不斷更新，新媒體會(huì)出現(xiàn)更多的新形態(tài)。這就要求傳統(tǒng)期刊改變觀念，主動(dòng)融合新媒體。所謂融合，就是為我所用，利用新媒體強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，為自己辦刊服務(wù)。

當(dāng)前，學(xué)術(shù)期刊可以運(yùn)用微信平臺(tái)的強(qiáng)大功能為學(xué)術(shù)期刊服務(wù)，提高學(xué)術(shù)期刊的運(yùn)營(yíng)效率和影響力。如打造微編輯平臺(tái)，將以前在網(wǎng)站上的所有辦公系統(tǒng)搬到微信平臺(tái)上。這將會(huì)大大提高學(xué)術(shù)期刊的運(yùn)營(yíng)效率。目前，各家學(xué)術(shù)期刊都有自己的網(wǎng)站，有的期刊會(huì)有專門編輯人員維護(hù)網(wǎng)站，不斷更新網(wǎng)站內(nèi)容；編輯辦公也都是在網(wǎng)站上，作者查詢信息也都是到網(wǎng)站上查詢。這相對(duì)于以往傳統(tǒng)的辦公模式來(lái)說(shuō)已經(jīng)大大提高了效率。但是，如果學(xué)術(shù)期刊能夠精心打造微編輯平臺(tái)，其工作效率將會(huì)成倍增長(zhǎng)。[30]這需要學(xué)術(shù)期刊更新觀念，迅速采取行動(dòng)，積極利用新媒體。但是目前的狀況是，各家學(xué)術(shù)期刊并沒有看到微信平臺(tái)的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，還處于觀望和保守狀態(tài)，大部分學(xué)術(shù)期刊沒有開通微信平臺(tái)，目前開通或者陸續(xù)在開通的也只有二百多家，而且這些開通微信平臺(tái)的學(xué)術(shù)期刊也沒有實(shí)現(xiàn)微編輯。所以，學(xué)術(shù)期刊編輯部更新觀念很重要，要不斷接受新事物，主動(dòng)融合新媒體。

(二)從受眾視角經(jīng)營(yíng)新媒體，創(chuàng)辦個(gè)性平臺(tái)

學(xué)術(shù)期刊微信平臺(tái)傳播跟數(shù)據(jù)庫(kù)傳播的最大區(qū)別就是能夠保持期刊的個(gè)性化。因此，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)該抓住這個(gè)特點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)新媒體，發(fā)揮新媒體優(yōu)點(diǎn)，規(guī)避其不足，宣傳學(xué)術(shù)期刊。

我們?cè)诖蛟熳约簩W(xué)術(shù)期刊時(shí)要避免“千刊一面”，在建設(shè)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)站時(shí)，要避免“千網(wǎng)一面”，在利用微信平臺(tái)時(shí)也同樣要避免“千微一面”的狀況。要設(shè)計(jì)富有個(gè)性的LOGO，要設(shè)置能夠涵蓋期刊所有特色的菜單鏈接，要精心編寫能夠體現(xiàn)本刊特色的功能模塊，要推送富有本刊特色的學(xué)術(shù)資訊，要實(shí)時(shí)宣傳本刊特色欄目、特色板塊、優(yōu)秀文章、相關(guān)新聞，增加用戶粘性?？傊?，要從受眾視角經(jīng)營(yíng)新媒體，不要讓新媒體變成“僵尸”。微信用戶對(duì)于公眾號(hào)的搜索往往是關(guān)鍵詞搜索，微信用戶比較關(guān)注的是文學(xué)、時(shí)尚、娛樂(lè)、新聞?lì)惖墓娞?hào)，這就是為什么學(xué)術(shù)期刊的公眾微信號(hào)沒有報(bào)紙、其他雜志的公眾微信號(hào)更易受關(guān)注的原因。學(xué)術(shù)期刊如何吸引更多用戶關(guān)注，是我們要做的第一件事。在內(nèi)容推送時(shí)關(guān)注熱門話題、編寫富有吸引力的標(biāo)題等都是較好的做法。針對(duì)入門從事學(xué)術(shù)研究的年輕受眾，推送一些有關(guān)學(xué)術(shù)論文寫作技巧的知識(shí)會(huì)吸引他們關(guān)注。學(xué)術(shù)論文篇幅較長(zhǎng)，較為枯燥，可以編寫篇幅較短、趣味性較強(qiáng)的論文縮寫版，以迎合微信淺閱讀、碎片化的特點(diǎn)。[7]從受眾視角經(jīng)營(yíng)新媒體，需要學(xué)術(shù)期刊編輯承擔(dān)多重角色，不僅要作為學(xué)術(shù)信息傳播的“把關(guān)人”，對(duì)接觸到的海量信息進(jìn)行判斷、篩選，而且要作為新媒體技術(shù)的“操作者”，還要承擔(dān)學(xué)術(shù)期刊受眾的“服務(wù)者”“聯(lián)絡(luò)員”角色。這就要求學(xué)術(shù)期刊編輯不僅具備基本的編輯排版技術(shù)，還要熟練掌握新媒體應(yīng)用技術(shù)，具有對(duì)海量學(xué)術(shù)信息的篩選、判斷能力，與受眾的溝通能力，較強(qiáng)的語(yǔ)言組織能力，創(chuàng)新、創(chuàng)造能力等。[31]總之，學(xué)術(shù)期刊要增強(qiáng)主體意識(shí)，培養(yǎng)服務(wù)讀者觀念。

(三)樹立品牌意識(shí)，加強(qiáng)品牌建設(shè)

品牌一直是企業(yè)營(yíng)銷常用的概念，品牌戰(zhàn)略也是企業(yè)發(fā)展必須采用的戰(zhàn)略，樹立品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)就是要具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。2012年，學(xué)術(shù)期刊界曾經(jīng)掀起學(xué)術(shù)期刊轉(zhuǎn)企改制浪潮，有很多人反對(duì)，認(rèn)為學(xué)術(shù)期刊是公益性出版物，不應(yīng)該完全走市場(chǎng)化道路，當(dāng)時(shí)國(guó)家新聞出版總署也組織了調(diào)研活動(dòng)，學(xué)術(shù)期刊界一致反對(duì)學(xué)術(shù)期刊走市場(chǎng)化道路，學(xué)術(shù)期刊轉(zhuǎn)企改制就此擱淺。學(xué)術(shù)期刊不能完全走市場(chǎng)化道路，那么學(xué)術(shù)期刊要不要樹立品牌意識(shí)呢？筆者認(rèn)為應(yīng)該樹立品牌意識(shí)，原因如下：第一，品牌是企業(yè)營(yíng)銷的常用術(shù)語(yǔ)，但不是專用術(shù)語(yǔ)，學(xué)術(shù)期刊品牌概念不同于一般商品的品牌概念，也不同于一般商業(yè)性刊物的品牌概念，它“面向的是學(xué)術(shù)界，強(qiáng)調(diào)學(xué)術(shù)水準(zhǔn)和地位、影響力，受眾的品牌認(rèn)知取決于刊物學(xué)術(shù)品格對(duì)特定對(duì)象學(xué)術(shù)研究事業(yè)的影響程度”。[32]第二，學(xué)術(shù)期刊雖然不能完全走市場(chǎng)化道路，但是市場(chǎng)運(yùn)作的機(jī)制可以借鑒來(lái)為我所用。第三，品牌戰(zhàn)略也是我國(guó)學(xué)術(shù)期刊“走出去”戰(zhàn)略的重要途徑。我國(guó)期刊有九千多種，但是整體水平與國(guó)外期刊相比差距很大，真正具有品牌效應(yīng)的期刊不過(guò)幾十種。[33]因此，學(xué)術(shù)期刊與新媒體的融合必須實(shí)施品牌戰(zhàn)略。品牌宣傳是期刊品牌建設(shè)的重要內(nèi)容和組成部分，是期刊品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。[34]有的學(xué)術(shù)期刊在品牌建設(shè)過(guò)程中通過(guò)電視、廣播、報(bào)刊等大眾媒體宣傳期刊品牌，以提高期刊在整個(gè)社會(huì)的知名度，提升期刊品牌影響力。[35]但大多數(shù)學(xué)術(shù)類期刊市場(chǎng)化程度較低，編輯部既沒有專項(xiàng)廣告經(jīng)費(fèi)投入，也沒有廣告策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷部門和專職人員，品牌宣傳顯得力不從心。[36]331-334學(xué)術(shù)期刊如果利用微信平臺(tái)對(duì)期刊的學(xué)術(shù)價(jià)值、品牌個(gè)性和期刊文化進(jìn)行宣傳，既不需要投入廣告經(jīng)費(fèi)，又可以達(dá)到提升期刊品牌影響力、塑造期刊品牌形象的目的。而微信平臺(tái)低投入、快傳播、較強(qiáng)的用戶粘性、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)交流、一對(duì)一聯(lián)系等特點(diǎn)能夠使學(xué)術(shù)期刊得到最快、最廣、最精準(zhǔn)的傳播，有利于學(xué)術(shù)期刊的品牌構(gòu)建。學(xué)術(shù)期刊新媒體品牌建設(shè)，一方面可以借鑒我國(guó)非學(xué)術(shù)期刊的成功經(jīng)驗(yàn)，如2012年10月《讀者》與PHISOMM斐訊合作，在上海推出首款“讀者智能手機(jī)”，獨(dú)家提供“《讀者》十年合刊”和《讀者》“云圖書館”。這是傳統(tǒng)期刊數(shù)字化品牌建設(shè)的一次標(biāo)志性“探路”。在新媒體領(lǐng)域，《讀者》一直是領(lǐng)風(fēng)潮者。[37]291另一方面可以借鑒國(guó)外學(xué)術(shù)期刊的成功經(jīng)驗(yàn)。國(guó)外的優(yōu)秀學(xué)術(shù)期刊如《自然》(Nature)、《科學(xué)》(Science)、《細(xì)胞》(Cell)、《美國(guó)醫(yī)學(xué)會(huì)雜志》(JAMA)等通過(guò)品牌宣傳和品牌延伸戰(zhàn)略，都取得了豐富的成果。[38]

四、結(jié)語(yǔ)

學(xué)術(shù)期刊新媒體傳播是當(dāng)前學(xué)術(shù)期刊發(fā)展首先要關(guān)注的問(wèn)題，從社會(huì)心理學(xué)視角分析新媒體傳播特點(diǎn)和缺點(diǎn)以及新媒體學(xué)術(shù)期刊受眾特點(diǎn)，有針對(duì)性地提出相關(guān)建議和對(duì)策，期望對(duì)當(dāng)前學(xué)術(shù)期刊發(fā)展有所借鑒和幫助。學(xué)術(shù)期刊新媒體傳播需要學(xué)術(shù)期刊重視起來(lái)，更新觀念，主動(dòng)經(jīng)營(yíng)，樹立品牌意識(shí)，多方合力，才能在當(dāng)前不斷發(fā)展的新媒體環(huán)境下實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊的不斷發(fā)展。

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(責(zé)任編輯李逢超)

The Spread of Academic Journals through New Media

——A Study from the Perspective of Social Psychology

Huang Xiaomei1, Lu Xueli2

(1.JournalofAnhuiAgriculturalUniversity(SOC.SCI.),Hefei230036,China;

2.SchoolofLiterature,HefeiNormalUniversity,Hefei230009,China)

Abstract:Social psychology reveals the general nature of communication behaviors through studies on social interactions, contacts and other fundamental forms of human communications, and thus provides the study of communication with abundant disciplinary knowledge. Academic journals are the main channel to spread the academic achievements and they should promote the development of themselves by gradually accepting and making use of new media, which are now emerging in large numbers and developing at a high speed. The WeChat Platform, the fastest growing and most influential new media at present, can inject new vitality to the spread of academic journals due to its characteristics of mass information, rapid spread, multiple interactions and so on. In the era of new media, academic journals, on the one hand, should stick to their professional, theoretical and creative aspects, and on the other hand, should combine with new media. The main routes to expand the spread of academic journals and promote their influence are to change their concept so as to take the initiative to merge together with and make full use of new media, to run the new media from the perspective of the audience by way of individualized platform, and to implement brand strategy.

Key words:social psychology; the study of communication; academic journals; new media; the WeChat Platform

[中圖分類號(hào)]G206

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1672-0040(2016)01-0085-07

[作者簡(jiǎn)介]黃小妹，女，安徽肥東人，安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)編輯部副編審，文學(xué)碩士；陸學(xué)莉，女，安徽長(zhǎng)豐人，合肥師范學(xué)院文學(xué)院副教授，文學(xué)碩士。

[基金項(xiàng)目]安徽高等學(xué)校省級(jí)人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究項(xiàng)目“新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿論非理性表達(dá)研究”(Sk2015A460)。

[收稿日期]2015-10-08