◇楊東京　許　昕

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大學校園市場現(xiàn)狀分析及營銷建議

◇楊東京1許昕2

摘要：大學生作為新型消費群體，越來越受商家青睞。本文通過剖析大學校園細分市場和大學生群體消費特征，探尋校園營銷實施策略。

關鍵詞：校園營銷；消費特征；營銷策略

10.13999/j.cnki.scyj.2016.06.018

本文基于對大學校園市場特征和消費群體消費特征的分析，探尋校園營銷策略，為商家進軍大學校園市場提供可行性建議。

一、大學校園市場現(xiàn)狀

（一）校園市場特點

（1）消費市場的點面輻射。大學校園市場的消費集中性強，信息傳達較為迅速直接，加之校園市場具有未來導向性和連續(xù)性，商家可通過開拓校園市場為后期形成消費潛力。

（2）受眾的同異結(jié)合。大學生在年齡、經(jīng)歷、價值觀等方面具有共性，從眾心理較重。但同時大學生群體又屬于獨立的小眾市場，擁有自己的價值觀和個性主張，其消費需求呈多元化。

（3）產(chǎn)品屬性的局限導向。大學生群體的消費主要集中在教育培訓、數(shù)碼產(chǎn)品、旅游、化妝品、文體用品、服裝等領域，產(chǎn)品的側(cè)重屬性不同。

（二）群體消費心理

（1）看重性價比。受制于購買力有限，性價比成了校園消費者最關注的因素。

（2）追求時尚。在對時尚流行的感知與追求上，大學生與新富群體有明顯傳遞性與較強一致性，他們普遍對流行時尚元素有較高敏感度。

（3）崇尚個性化與歸屬感。大學生追求個性的釋放，同時又希望與群體保持一致，并以這種一致獲取群體的認同和歸屬感，從眾心理使大學生消費群體易受參照群體特別是意見領袖的影響。

二、營銷策略分析

（一）產(chǎn)品策略

由于受消費水平的局限，大學生消費群體大多會尋找價位相對較低的高質(zhì)產(chǎn)品，品質(zhì)好、價格適中的新產(chǎn)品易被其認同。因而商家應面向大學生群體推出經(jīng)濟實用、款式新穎的產(chǎn)品，在產(chǎn)品的外觀上注重款式與色彩，突出個性化。

（二）定價策略

在價格上應充分考慮其消費能力，定價應以中低檔為主，薄利多銷，高檔為輔。同時，可開展分期付款、延期付款及租賃等信用銷售。采用憑證打折或尾數(shù)定價方式，也易吸引大學生消費者。

（三）宣傳推廣策略

可在消費者最常觸及的地方設廣告欄，包括宿舍（框架廣告）、食堂（視頻廣告和框架廣告）、運動場（圍欄廣告）、網(wǎng)絡（BBS和校園網(wǎng)），將廣告以大眾喜聞樂見的方式潛移默化地融入到大學生的日常生活和學習中。同時，可通過校園市場調(diào)查，找出意見領袖，建立意見領袖網(wǎng)絡交流平臺，以派發(fā)小禮物或者發(fā)放優(yōu)惠券的形式讓意見領袖充當主動推銷者。通過口碑營銷，意見領袖會對周圍的大學生消費群體產(chǎn)生協(xié)同效應，提高產(chǎn)品購買率。

（四）渠道策略

對電腦、手機以及服裝等價值高、挑選性強的商品，可借助窄渠道策略，通過品牌專賣店的形式滲透駐入學校，或進行校園展示銷售以及校園代理銷售；對購買次數(shù)較多的快消品，可通過校園便利店、連鎖店等進行鋪貨銷售。由于網(wǎng)絡已成為大學生獲取信息主要來源，企業(yè)應充分發(fā)揮網(wǎng)絡的傳播作用，通過微信、QQ群或者校內(nèi)網(wǎng)了解其購買行為、購買習慣，直接和目標客戶形成溝通。也可在其經(jīng)常訪問的網(wǎng)站有針對性地發(fā)布產(chǎn)品信息，展開網(wǎng)絡宣傳和營銷。

三、營銷模式創(chuàng)新

（一）體驗營銷

體驗營銷強調(diào)消費者的參與性和接觸性，強調(diào)引起消費者的情感共振。商家可讓大學生參與其中并獲得獨特的體驗，從而對產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生情感訴求。

（二）滲透營銷

滲透營銷立足于和顧客的溝通，這種溝通需走進顧客的世界，營銷人員必須了解顧客的喜好，使自己和顧客的目標達到相對統(tǒng)一。需要在消費者生活中頻繁出現(xiàn)，可通過品牌推廣、產(chǎn)品銷售、樹立企業(yè)形象等方面，充分融入校園生活，提升品牌在校園市場的關注度和影響力。

（三）文化營銷

商家以校園文化為基礎，開展豐富多彩的校園營銷活動，豐富校園文化，倡導積極的消費觀念。同時可著手大學生消費群體的未來潛在消費，通過贊助校園公益活動，把校園營銷活動提高到新高度，讓企業(yè)品牌根植于校園文化中。

四、結(jié)論

企業(yè)應充分了解和把握大學生群體消費特征，推出性價比高的新產(chǎn)品。價格、付款方式方面可多方考慮大學生的承受力，推行分期付款等。同時，利用網(wǎng)絡在大學生群體中的影響力，加強企業(yè)、品牌和大學生間的關聯(lián)，以大學生更易接受的方式去展現(xiàn)產(chǎn)品和品牌，達成品牌與大學生消費群體的共贏，通過整合營銷的方式，采取有效的創(chuàng)新性營銷手段，不斷滲透進大學生消費群體的日常生活，擴大校園市場份額。

作者單位：（1.四川國際標榜職業(yè)學院；2.四川師范大學經(jīng)濟與管理學院）