李 二 梅

(河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán) 網(wǎng)絡(luò)中心，河南 鄭州 450008)

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互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳媒業(yè)遭遇的困境和挑戰(zhàn)

李 二 梅

(河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán) 網(wǎng)絡(luò)中心，河南 鄭州 450008)

摘要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在新技術(shù)、新理念的強(qiáng)力推動(dòng)下，新媒體、新業(yè)態(tài)層出不窮。傳統(tǒng)媒體由于觀念、體制、機(jī)制等種種因素，在傳播力、公信力、影響力、運(yùn)營(yíng)力、競(jìng)爭(zhēng)力、持續(xù)力等方面，都遭遇了空前的困境。傳統(tǒng)媒體必須以時(shí)不我待的精神深化改革，切實(shí)走融合發(fā)展之路，迅速把自己打造成具有強(qiáng)大核心競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；傳媒業(yè)；困境和挑戰(zhàn)

在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的沖擊下，媒體的格局發(fā)生了深刻調(diào)整，輿論生態(tài)出現(xiàn)了重大變化，一方面是新興媒體的裂變式發(fā)展和覆蓋，另一方面則是傳統(tǒng)媒體的集體性行業(yè)危機(jī)。一些傳統(tǒng)媒體隨著公眾信息獲取方式的轉(zhuǎn)移，出現(xiàn)了傳播力、公信力、影響力、競(jìng)爭(zhēng)力的嚴(yán)重下降，尤其是主流媒體的輿論主導(dǎo)地位正在逐漸喪失；與此同時(shí)，新興媒體也面臨著很多無(wú)序、混亂等問(wèn)題，傳媒業(yè)的發(fā)展到了一個(gè)非常重要的關(guān)口。

一、傳播力困境

基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的新媒體，具有方便、快捷、信息量大、選擇性強(qiáng)、互動(dòng)性高等特點(diǎn)，為社會(huì)各方面所廣泛接受，且受到熱烈追捧，對(duì)傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了幾近顛覆的沖擊。據(jù)相關(guān)資料，截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)民6.49億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率47.9%，手機(jī)網(wǎng)民5.57億人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群所占比例由2013年的81.0%提升至85.8%。這一方面是增添了無(wú)數(shù)個(gè)接收終端，同時(shí)更是增添了無(wú)數(shù)個(gè)“自媒體”平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，人們可以根據(jù)自己的喜好自主選擇媒體與信息，傳統(tǒng)的那種“強(qiáng)制式”、“植入式”傳播方式逐漸陷入困境，再加上信息的碎片化和傳播的分眾化，以及價(jià)值觀念的多元化，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的發(fā)行量、收視率、收聽(tīng)率等影響力指標(biāo)大幅縮水，受眾規(guī)模不斷減少，輿論引導(dǎo)能力越來(lái)越弱，傳播力受到了嚴(yán)重影響，媒體的宣傳、教育、引導(dǎo)功能受到很大削弱。

據(jù)有關(guān)資料，全國(guó)發(fā)行量最大的報(bào)紙《參考消息》訂數(shù)約340萬(wàn)份、《人民日?qǐng)?bào)》約300萬(wàn)份，并且訂數(shù)時(shí)常有下行趨勢(shì)，而網(wǎng)絡(luò)紅人、網(wǎng)上大V的粉絲量動(dòng)輒達(dá)到千萬(wàn)級(jí)，其個(gè)人能量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于全國(guó)發(fā)行量最大的報(bào)紙了。類似的情況國(guó)際上也不少見(jiàn)，如美國(guó)紐約時(shí)報(bào)雖然從10年前就開(kāi)始用很大的精力應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)，投入很大，也做了很多事，但仍然不能擺脫經(jīng)濟(jì)效益和傳播力迅速下滑的態(tài)勢(shì)。廣告大幅下降，訂數(shù)日益減少，到2014年10月，紐約時(shí)報(bào)在第一天就不得不裁掉了近100名新聞采編人員，傳播力已大大下降。

導(dǎo)致傳播力困境的還有體制因素。傳統(tǒng)媒體對(duì)現(xiàn)實(shí)傳播空間依賴性非常強(qiáng)，如地域、距離、交通、民族、語(yǔ)言、區(qū)劃等空間性因素，從行政上和現(xiàn)實(shí)中都嚴(yán)格限定了傳統(tǒng)媒體的空間布局，變動(dòng)相當(dāng)不易。雖然近年來(lái)從紙媒到電媒，傳統(tǒng)媒體一直在嘗試打破現(xiàn)實(shí)空間限制，但地域、行政束縛嚴(yán)重，進(jìn)展不大。在當(dāng)前新媒體到處攻城略地、無(wú)所不在的形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體還在畫地為牢，其影響力要想擴(kuò)大非常困難。

二、公信力困境

由于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)大的生存壓力，以及社會(huì)管理等的失序，傳統(tǒng)媒體遭遇了前所未有的角色困惑、道德滑坡與制度窘境，一些媒體的公信力嚴(yán)重下降。

其一，新聞尋租。一些媒體在行使新聞宣傳、輿論監(jiān)督等權(quán)力時(shí)，進(jìn)行媒權(quán)、媒錢交易，其形態(tài)從“車馬費(fèi)”、“紅包”，發(fā)展到被社會(huì)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以市場(chǎng)方式通過(guò)重金進(jìn)行收買。結(jié)果，媒體單位或個(gè)人，要么以輿論監(jiān)督之名行輿論打手之實(shí)；要么從要挾出發(fā)抓住一些地方和單位的問(wèn)題，通過(guò)收取訂閱費(fèi)、廣告費(fèi)、宣傳費(fèi)等名義，實(shí)施“新聞敲詐”，社會(huì)上出現(xiàn)了所謂的“有償新聞”、“有償無(wú)聞”、“有償監(jiān)督”等新聞腐敗，使媒體的信譽(yù)遭到了極大破壞。

其二，媒介暴力。一些媒體為了收到轟動(dòng)效應(yīng)，提高點(diǎn)擊率、收視率、訂閱率，往往不顧基本的人性和新聞倫理，不講社會(huì)公德，或者無(wú)情地“消費(fèi)”那些已經(jīng)處于弱勢(shì)的采訪對(duì)象，當(dāng)“嗜血的媒體”，作“最殘忍的采訪”；或者一味迎合部分受眾的偏激情緒、窺私心理和玩世不恭態(tài)度，以極端化的言辭、八卦式的新聞博取傳播效果；或者唯恐社會(huì)無(wú)事，一有風(fēng)吹草動(dòng)就推波助瀾、添油加醋，千方百計(jì)要弄到滿城風(fēng)雨，不顧及任何社會(huì)責(zé)任。

其三，炒作癲狂。一些媒體將經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中商業(yè)廣告的操作手法應(yīng)用到新聞業(yè)務(wù)中，以炒作為目的。如在文體和一些社會(huì)活動(dòng)中，媒體的節(jié)目或版面策劃，處處體現(xiàn)著炒作，或者炒活動(dòng)的知名度，或者炒活動(dòng)的贊助商，或者炒活動(dòng)的規(guī)則，或者炒活動(dòng)的內(nèi)幕，或者炒參與活動(dòng)的選手，或者炒參與活動(dòng)的評(píng)委，等等。

其四，網(wǎng)絡(luò)敲詐。以新媒體為主的一些網(wǎng)站或個(gè)人、團(tuán)伙，以網(wǎng)上曝光相威脅進(jìn)行敲詐，方式不一而足。他們或以集納報(bào)道負(fù)面信息實(shí)行輿論監(jiān)督為名，向企業(yè)或個(gè)人收取刪帖費(fèi)；或以企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中有違規(guī)問(wèn)題為名，向當(dāng)事人變相收取好處費(fèi)；或以幫助別人維權(quán)、監(jiān)督、揭黑為名，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)敲詐，以至成為社會(huì)的毒瘤。

三、影響力困境

影響力取決于輿論場(chǎng)形成機(jī)制。過(guò)去，傳統(tǒng)媒體因?yàn)槭鼙娕c傳播者信息的不對(duì)稱，媒體通過(guò)議程設(shè)置方式的傳遞可以獲得較好的輿論引導(dǎo)效果。但隨著新媒體的出現(xiàn)，特別是微博微信等“自媒體”的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和影響力也出現(xiàn)了嚴(yán)重下降。

一是新媒體具有獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。首先，互聯(lián)網(wǎng)具有無(wú)限性。在廣泛無(wú)限的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，互聯(lián)網(wǎng)所創(chuàng)造的所有價(jià)值、機(jī)會(huì)都是在對(duì)元素集的激活，使其本身存在的價(jià)值和能力產(chǎn)生了強(qiáng)大聚集。其次，選擇的主動(dòng)性強(qiáng)?；ヂ?lián)網(wǎng)以其便捷性和即時(shí)性，能讓受眾喜歡什么內(nèi)容就選擇什么內(nèi)容，而且可以從容選擇，不再受制于傳統(tǒng)媒體的時(shí)空安排。其三，互動(dòng)十分便捷。當(dāng)下，以互聯(lián)網(wǎng)為依托的新媒體，使得受眾不僅能夠隨便選擇內(nèi)容、發(fā)表言論，還可以實(shí)時(shí)跟身邊、圈內(nèi)的朋友共同分享心得，甚至還可以同網(wǎng)上的陌生群體展開(kāi)討論，從而大大滿足了參與感，越來(lái)越多的人愿意通過(guò)新媒體獲取信息。其四，即時(shí)傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)的聚合效應(yīng)，使社會(huì)上不管發(fā)生了什么輕微或重大事件，新媒體都能讓社會(huì)迅速感知，可能也就是一張圖片、一則留言、一個(gè)微博、一條微信等，所以，其話題設(shè)置、影響輿論的能力非常強(qiáng)。其五，存儲(chǔ)量驚人。大量的信息資訊，從白宮、五角大樓，到沙特空襲也門反政府胡塞武裝組織，以及你的左鄰右舍發(fā)生什么事情，只要掌握了搜索方法，你想要得到什么樣的信息都不是難事。

二是傳統(tǒng)媒體自身缺位。其一，在一些重大或突發(fā)性事件報(bào)道面前往往“集體失聲”。他們或者由于“習(xí)慣性沉默”，認(rèn)為如果發(fā)聲，可能就會(huì)對(duì)地方不利，上面就會(huì)批評(píng)，與其出力不討好，不如假裝看不見(jiàn)故意不報(bào)；或者當(dāng)?shù)赜兄噶睢龅奖镜氐男侣勈录?，什么能?bào)，什么不能報(bào)，如何報(bào)，都要等上面的“報(bào)道口徑”，重大新聞成了“昨日黃花”；或者忙于創(chuàng)收，囿于利益之爭(zhēng)，對(duì)一些與商業(yè)利益相沖突的新聞視而不見(jiàn)。凡此種種，導(dǎo)致權(quán)威媒體在需要發(fā)聲時(shí)卻集體失聲。然而，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，你不發(fā)聲，有人發(fā)聲，傳統(tǒng)媒體不說(shuō)，新媒體會(huì)說(shuō)；本地媒體沉默，異地媒體會(huì)“炒”。所以，傳統(tǒng)媒體和新媒體的角色對(duì)換，傳統(tǒng)媒體的影響力下降，并非完全由于新媒體多么強(qiáng)大、萬(wàn)能，而是主流媒體違背了新聞傳播規(guī)律，將話語(yǔ)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)拱手相讓了。其二，傳播方式發(fā)生了重大變化?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代傳播渠道已不再稀缺，極為豐富的信息稀釋了傳統(tǒng)媒體的價(jià)值，其代表性受到很大削弱。同時(shí)，媒體與公眾的關(guān)系也發(fā)生了重大變化，尤其是“自媒體”被廣泛應(yīng)用后，傳播方式發(fā)生重大變化，傳播的雙向性、互動(dòng)性要求，使傳統(tǒng)媒體的傳播邏輯受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。其三，自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)缺乏保護(hù)。傳統(tǒng)媒體以其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造了大量知識(shí)產(chǎn)權(quán)，但由于對(duì)版權(quán)歸屬、版權(quán)保護(hù)重視不夠，自己投入很大的人力、物力采寫的新聞報(bào)道作品，很隨便就被新媒體“拿走”了；另外，傳統(tǒng)媒體對(duì)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的后續(xù)資源開(kāi)發(fā)不力，也造成大量的資源浪費(fèi)。所以，今后傳統(tǒng)媒體必須加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，解決自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)屬問(wèn)題。

四、運(yùn)營(yíng)力困境

運(yùn)營(yíng)力強(qiáng)弱的核心在體制機(jī)制。我國(guó)20世紀(jì)90年代中葉開(kāi)始就進(jìn)行文化體制改革，希望通過(guò)轉(zhuǎn)企改制、兼并重組等方式做大做強(qiáng)新聞媒體，但由于種種原因，傳統(tǒng)媒體雖然歷經(jīng)集團(tuán)化、網(wǎng)絡(luò)化、“全媒體”等改革，但整體上步伐不大，很不適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的形勢(shì)和要求。

如，當(dāng)前很多傳統(tǒng)媒體還是采取“事業(yè)單位企業(yè)化運(yùn)作”，或者雖然名義上變成了企業(yè)，但尚未建立起現(xiàn)代企業(yè)的運(yùn)營(yíng)制度，從而導(dǎo)致轉(zhuǎn)型一直不到位。其一，不少傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的新媒體一方面成立了相應(yīng)的公司，另一方面卻沒(méi)有建立相應(yīng)的工作機(jī)制，沒(méi)有真正成為市場(chǎng)的主體，更不是“公司化”的運(yùn)作模式。其二，對(duì)管理層沒(méi)有建立起完善的激勵(lì)約束機(jī)制，要么“有激勵(lì)無(wú)約束”，要么“無(wú)激勵(lì)也無(wú)約束”，新媒體的人員既想占有體制的好處，又想獲得市場(chǎng)化的好處，從而導(dǎo)致不按照市場(chǎng)化的規(guī)則行事。其三，還在以傳統(tǒng)媒體的思維培育新媒體，讓新媒體以傳統(tǒng)媒體的利潤(rùn)源為主業(yè)，不從事新的業(yè)務(wù)和盈利模式開(kāi)發(fā)，活力不夠，業(yè)績(jī)平平。其四，傳統(tǒng)媒體內(nèi)部依然存在官本位思想意識(shí)和科層制管理方式，把爭(zhēng)取行政級(jí)別待遇作為最重要的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，循規(guī)蹈矩，按部就班，缺少干事創(chuàng)業(yè)的勁頭和精神。所以，思想觀念和體制機(jī)制障礙是導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)力困境的大敵。

五、競(jìng)爭(zhēng)力困境

互聯(lián)網(wǎng)上最盛行的就是微，微傳播、微價(jià)值、微創(chuàng)新等，但微一旦被激活就能量無(wú)限。新媒體就是靠新技術(shù)、新理念激活個(gè)體微元素而獲得了長(zhǎng)足發(fā)展。根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料，2014年全國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)到1540億元。僅上半年，百度、新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊5家的廣告收入就達(dá)292.76億元，同比增長(zhǎng)54.12%。

而傳統(tǒng)媒體則是冰火兩重天。其廣告收入嚴(yán)重萎縮，經(jīng)營(yíng)效果、市場(chǎng)占有率指標(biāo)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。據(jù)美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)報(bào)紙業(yè)的廣告營(yíng)業(yè)收入從2000年的487.6億美元降為2009年的275.6億美元；到2013年時(shí)，報(bào)紙業(yè)通過(guò)數(shù)字訂閱、“付費(fèi)墻”等許多重大措施，雖使?fàn)I收有所回升，但全美還是超過(guò)一半(將近60%)的廣告被谷歌吸收了，甚至連紐約時(shí)報(bào)都即將投身“臉譜”懷抱而處于寄生狀態(tài)。而美國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告營(yíng)收已大大超過(guò)報(bào)紙，2014年達(dá)到了436億美元。所以在部分西方發(fā)達(dá)國(guó)家，報(bào)紙已被人們認(rèn)為是日落西山的夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。

國(guó)內(nèi)的情況也大致如此。近年來(lái)，在各種新媒體出現(xiàn)后，社會(huì)的主流人群都卷入了新媒體，傳統(tǒng)媒體雖然支付了較高采編成本，卻無(wú)法得到相應(yīng)的回報(bào)，廣告收入很多被新媒體瓜分。到2014年，報(bào)紙廣告收入連續(xù)4年下降，2014年的降幅度更是達(dá)到15%，而網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)同比則增長(zhǎng)達(dá)到40.0%。2014年，傳統(tǒng)媒體的受眾和原有介質(zhì)(渠道)之間更加分裂，整體經(jīng)營(yíng)遭遇有史以來(lái)最大的挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)紙媒關(guān)門倒閉的消息一個(gè)接著一個(gè)。就連原來(lái)風(fēng)景獨(dú)好的電視業(yè)，由于這兩年視頻網(wǎng)站的高速發(fā)展也開(kāi)始受到實(shí)質(zhì)性影響。如隨著酷6、優(yōu)酷和樂(lè)視網(wǎng)等視頻網(wǎng)站的成功上市，其新穎的傳播方式，強(qiáng)大的融資和擴(kuò)張能力，給傳統(tǒng)電視業(yè)帶來(lái)了重大沖擊。

六、持續(xù)力困境

當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，既給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了重大沖擊，同時(shí)對(duì)新媒體也是沖擊不斷，給整個(gè)媒體業(yè)的持續(xù)發(fā)展構(gòu)成了很大壓力。有人指出，從前是只見(jiàn)新人笑不見(jiàn)舊人哭，現(xiàn)在是新人轉(zhuǎn)頭變舊人，如門戶互聯(lián)網(wǎng)站等；從前是各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，現(xiàn)在既是后浪推前浪，更是后浪直接被拍死在沙灘上，新技術(shù)新要求殺死新媒體的速度遠(yuǎn)比殺死紙媒快，時(shí)下已沒(méi)有新舊之分，只有創(chuàng)新與守舊之分。

如今，當(dāng)人們還在談?wù)摗凹埫嚼Ь场钡臅r(shí)候，回頭一看，新媒體、自媒體的困境到來(lái)得更快。如果你仔細(xì)研究和關(guān)注一下新媒體就會(huì)看到，從一定意義上說(shuō)，門戶網(wǎng)站正在淪為傳統(tǒng)媒體，博客正在“死”去，微博熱鬧了幾年也已經(jīng)退潮，微信朋友圈的很多人開(kāi)始厭倦，移動(dòng)新聞客戶端同質(zhì)化問(wèn)題也越來(lái)越突出，大量自媒體都在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)入了瓶頸期，甚至進(jìn)入了自生自滅狀態(tài)，如果從后臺(tái)數(shù)據(jù)看，打開(kāi)率更是越來(lái)越低，很多已經(jīng)成了自?shī)首詷?lè)的工具。

新媒體之所以如此，是因?yàn)槌司W(wǎng)絡(luò)世界波濤洶涌、瞬息萬(wàn)變之外，新媒體還存在著一個(gè)突出和難以避免的劣勢(shì)。即由于先天的原因，網(wǎng)絡(luò)媒體從它誕生的那一刻起，在內(nèi)容上便奉行“拿來(lái)主義”，其新聞來(lái)源均出自傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、電視以及通訊社等，內(nèi)容是它的短板。尤其是由于新媒體信息權(quán)威性和公信力不足，“網(wǎng)絡(luò)水軍”層出不窮，網(wǎng)絡(luò)謠言滿天飛，自己沒(méi)有或缺乏原創(chuàng)性的內(nèi)容、沒(méi)有專業(yè)記者、編輯或作者隊(duì)伍等，這在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)呼聲越來(lái)越高、要求越來(lái)越嚴(yán)的情況下，其日子將日益窘迫。所以，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何媒體都不可能一勞永逸，都不是常勝將軍，都必須著眼創(chuàng)新開(kāi)拓。新媒體要具有“造血”功能，也要有盈利能力，新舊媒體要優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，只有走融合發(fā)展之路，才能應(yīng)對(duì)風(fēng)云變幻的新技術(shù)革命和新社會(huì)生態(tài)。

【責(zé)任編輯：郭德民】

中圖分類號(hào)：G21;G22

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3600(2016)04-0100-03

作者簡(jiǎn)介：李二梅(1963—)，女，河南葉縣人，主任編輯，主要從事媒體融合研究。

收稿日期：2016-01-01