英文商業(yè)廣告口號中的詞義修辭與翻譯

李維佳

【摘要】詞義修辭是一類主要借助語義聯(lián)想的修辭格，在英文商業(yè)廣告口號中使用頻繁。本文以英文經(jīng)典商業(yè)廣告口號為例，對其中詞義修辭的運用效果及其翻譯進行探討。

【關鍵詞】商業(yè)廣告口號 詞義修辭 廣告翻譯

一、引言

商業(yè)廣告口號是企業(yè)用于強調(diào)自身定位或宣傳品牌所使用的一種較為簡短的廣告用語。在英文商業(yè)廣告口號中，為增強語言感染力，修辭格的運用屢見不鮮。修辭格可分為音韻修辭、詞義修辭與句法修辭三大類。詞義修辭是主要借助語義聯(lián)想的修辭格。包括simile（明喻）、metaphor（隱喻）、

personification（擬人）、hyperbole（夸張）、understatement（低調(diào)陳述）、euphemism（委婉語）、irony（反語）、pun（雙關）、parody（仿擬）等。英文商業(yè)廣告口號中最常用的詞義修辭格包括隱喻、擬人、夸張、仿擬與雙關。

二、英文商業(yè)廣告中詞義修辭應用實例與翻譯

1.隱喻與擬人：隱喻是不出現(xiàn)比喻詞的比喻辭格。擬人是給動植物或無生命的物體賦予人的特征的修辭格。下文英文廣告及其譯文成功糅合運用了這兩個辭格。

例如： 英文：Poetry in motion，dancing close to me.

譯文：動態(tài)的詩，向我舞近。（豐田汽車）

該英文廣告口號首先將豐田汽車隱喻為“poetry in motion”，未出現(xiàn)本體和比喻詞，表達含蓄蘊藉，給讀者以美的感受。“dancing close to me”將汽車人格化，讓受眾感受到豐田汽車蘊含的浪漫柔情。譯文沿用英文廣告口號的修辭，最大程度地保留了原廣告的精髓。

2.夸張：夸張是為了強調(diào)某一事實對該事實做出的藝術(shù)上的擴大或縮小。夸張是廣告語言的顯著特色之一。

例如： 英文：Take Toshiba， take the world.

譯文：擁有東芝，擁有世界。（東芝電子）

該廣告口號運用夸張，突出了東芝的品牌價值。譯文沿用英文廣告的修辭，包括兩個四字短語（也稱為四字格），八個字如行云流水，有邏輯上無可辯駁之勢。四字格表達形式工整，節(jié)奏感強，是形式美和音韻美的統(tǒng)一，為中文所常用。四字格的使用可以使廣告言簡意賅、便于傳頌。這反映了在翻譯中，譯者要考慮目的語的文化習慣。

3.仿擬：指對現(xiàn)成的語言形式（如格言、警句、諺語等）的模仿。英文商業(yè)廣告口號頻繁運用仿擬，以達到幽默的效果。

例如：英文： Not all cars are created equal.

譯文： 并非每輛車都生而平等。（日本“三菱”汽車）

該廣告口號模仿美國 《獨立宣言》 中的句子“All men are created equal”，突出了三菱汽車的卓越品質(zhì)。譯文為引起中國受眾相似的聯(lián)想，模仿中國讀者熟悉的譯句“人人生而平等”，達到了與英文廣告口號相似的效果。仿擬的翻譯需要仔細斟酌，試想，若譯文為“并非每輛車在被創(chuàng)造出來都是平等的”，雖然含義一致，但受眾便很難聯(lián)想到《獨立宣言》 中的名句，譯文便喪失了幽默的效果。

4.雙關： 雙關是利用多義字詞或同音異義字詞的修辭格。廣告口號為了追求言簡意深，頻繁使用雙關，由于雙關建立在源語言字詞的特征之上，在詞義修辭中翻譯難度最大，對譯者提出了較大挑戰(zhàn)。

例如： 英文：Obey your thirst.

譯文： 服從你的渴望。（雪碧）

該廣告口號巧妙運用了雙關。“thirst”在英文中有 “a feeling of needing to drink”（想喝水）這一基本含義，也有“a strong desire for something”（對某事物的強烈欲求）這一引申含義。該口號讓受眾由口渴聯(lián)想至其他人生追求，使其印象深刻。譯文沿用了雙關，以漢語“渴望”糅合了“thirst”的兩個含義“渴”和“強烈愿望”，可謂精妙。

又例如： 英文：We lead. Others copy.

譯文： 我們領先，他人仿效。（理光復印機）

該廣告口號既點出了復印機的功能“copy”（復印），又以 “copy”的引申義“imitate”（仿效）強調(diào)理光復印機被其他復印機仿效，突出其行業(yè)領先的地位。由于中文中找不到對應“copy”的雙關字詞，譯文僅點出了“copy”一詞在該口號中更重要的含義“imitate”，雖然比起原文在藝術(shù)美上折損不小，但強調(diào)了重點。可見，在對雙關的翻譯中，譯者至少應譯出同形異義詞在廣告口號中最突出的含義。

三、總結(jié)

在英文商業(yè)廣告口號中恰當?shù)剡\用詞義修辭，可以使受眾形成對企業(yè)或品牌的積極印象。譯者應根據(jù)原文修辭的使用情況，結(jié)合譯入語文化，對譯文進行靈活處理。如果原廣告口號的修辭運用精妙，譯者需要盡可能地在譯文中保留原文的修辭，從而最大程度上體現(xiàn)原廣告口號的投放效果。

參考文獻：

[1]初廣志.廣告文案寫作[M].高等教育出版社，2011.

[2]李定坤.漢英辭格對比與翻譯[M].華中師范大學出版社， 1994.

[3]劉榮征.淺談廣告英語中雙關語、杜撰詞、仿擬、明喻和暗喻的翻譯[J].中國地質(zhì)大學學報（社會科學版），2002（12）：75-78.