孟慶艷

(巴士在線科技有限公司,北京　100022)

試論互聯(lián)網(wǎng)媒體的內(nèi)容運營和廣告營銷新模式

孟慶艷

(巴士在線科技有限公司,北京100022)

[摘要]信息時代背景下,互聯(lián)網(wǎng)媒體深入到社會生活的各個角落,極大地提升了信息傳遞的便利程度,為商業(yè)品牌的傳播和營銷提供了廣闊的平臺,同時也為廣告營銷模式帶來了全新的機遇和挑戰(zhàn)。如何合理運用社會性媒體平臺,實現(xiàn)其潛力巨大的商業(yè)價值,文章就互聯(lián)網(wǎng)媒體的內(nèi)容運營和廣告營銷新模式作了一個初步的探討。

[關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng)媒體；內(nèi)容營運；廣告營銷；新模式；營銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.14.027

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展,建立了一個廣闊的開放性信息平臺,將處于這個信息網(wǎng)絡(luò)中的所有個體和群體都納入體系之中,使得信息的傳播方式、傳播理念都發(fā)生了巨大的變化,引發(fā)了媒體的演變,形成了覆蓋整個社會的互聯(lián)網(wǎng)媒體。這種社會化媒體的出現(xiàn),為大眾提供了獲取信息、發(fā)布信息、展現(xiàn)自我的平臺,同時也為廣告營銷的發(fā)展提供了全新的渠道。[1]建立社會化媒體廣告營銷模式,具有傳統(tǒng)營銷方式所不具備的許多優(yōu)勢。

1社會化媒體廣告營銷概述以及和傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

1.1社會化媒體廣告營銷的概念

社會化媒體又可以稱之為自媒體,或是“公民媒體”,任何可以同時具備自身信息傳遞和接收途徑的媒體都可以稱之為自媒體。社會化媒體中,每個個體都擁有信息的話語權(quán),成為信息的傳播者和接收者,這種社會化、普泛化的信息傳播媒體依托于互聯(lián)網(wǎng)上的各類社交工具、貼吧、論壇、QQ空間等各類媒介平臺。社會化媒體營銷就是通過這些媒介平臺,對平臺下的信息受眾進行品牌推廣、廣告營銷活動。[2]

1.2社會化媒體廣告營銷和傳統(tǒng)營銷方式的區(qū)別

隨著時代的變化,營銷的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段：一是傳統(tǒng)營銷。傳統(tǒng)媒體時代的營銷,通過傳統(tǒng)的媒體手段進行信息傳播,例如通過電視、報紙、張貼廣告,達到將營銷信息傳遞給信息受眾的目的；二是互動營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的營銷或者說PC時代的營銷,由于移動聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)尚未出現(xiàn),與信息受眾之間的互動受到限制,但是已經(jīng)出現(xiàn)了媒體的評論,可以實現(xiàn)一定程度互動；三是社會化營銷?；诨ヂ?lián)網(wǎng)媒體的強大信息溝通能力,利用各類互聯(lián)網(wǎng)媒體,充分實現(xiàn)與營銷信息受眾之間的互動,進行立體的、多角度的、全方位的營銷。[3]

傳統(tǒng)營銷模式相對簡單,只具備信息單向傳播的能力,并且不具備信息的反饋能力。通過電視、報紙等傳統(tǒng)媒體傳遞的信息,無法確認信息的受眾群體,同時信息受眾群體對于營銷品牌的需求程度也無法衡量,具備較大的資源浪費。

互動營銷的過程,信息的傳遞依舊受到限制?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的營銷,雖然在一定程度上實現(xiàn)了信息的互動,但是所受局限太大,仍然難以達到信息的有效溝通。而且有些強制性播放的營銷廣告,會引起信息受眾的反感,起到相反的作用,營銷對象不僅會對此類營銷廣告的信息不予接受,而且會產(chǎn)生抗拒心理,導(dǎo)致營銷策略的失敗。

互聯(lián)網(wǎng)媒體下的社會化媒體營銷,在某種程度上可以說真正是一個立體的、多角度的、全方位的營銷。[4]它通過社交網(wǎng)絡(luò)向廣大社會群體輻散,具備極其強大的信息傳播速度和傳播能力,并且通過相同社交網(wǎng)絡(luò)中的信息共享以及信息互動,受眾對于信息的接收程度是相當高的,來自于自身的社交體系的其他個體對于營銷品牌的評價,會加強品牌的傳播效果,并且可以對傳播的效果進行相對準確的數(shù)據(jù)統(tǒng)計,對制定下一步的營銷策略有著十分重要的意義。

2社會化媒體廣告營銷相對于傳統(tǒng)營銷手段的優(yōu)勢

社會化媒體引發(fā)了商業(yè)廣告在內(nèi)容營運和廣告營銷兩個方面的變革,它所具備的最大特征就是信息傳遞的充分互動能力,由此催生了互動的媒體運營方式。信息在供求雙方之間的充分傳遞,可以使得在內(nèi)容上,生產(chǎn)企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)庫信息來宏觀統(tǒng)計營銷對象需求,同時開放內(nèi)容生產(chǎn)給客戶；在營銷手段上,雙方信息的對稱性,就使得融合信息推送、信息互動、數(shù)據(jù)庫式和活動互動等多種手段于一體的全面營銷模式成為可能。[5]

2.1社會化媒體內(nèi)容運營上的變化

傳統(tǒng)的營銷策略,在內(nèi)容上只能由營銷主體單方面為客戶推送信息,客戶只能被動接收信息,同時由于缺乏有效的信息反饋手段,營銷主體對所發(fā)布的信息接收群體無法做到較為全面的了解,只能憑借經(jīng)驗預(yù)估哪種類型的信息受體可能成為潛在客戶,也就無法對信息推送的效果進行有效的評估,為銷售制定對應(yīng)的行之有效的方法。社會化媒體的發(fā)展,在內(nèi)容上就為營銷主體提供了新的運營方式,通過對數(shù)據(jù)庫信息的統(tǒng)計整理,可以對用戶動態(tài)做出相對準確的預(yù)測,同時也可以發(fā)布自身的內(nèi)容生產(chǎn)信息給客戶,實現(xiàn)雙方信息的良好互動。[6]

2.2社會化媒體的廣告營銷新模式具備全方位的優(yōu)勢

2.2.1社會化媒體營銷手段相對傳統(tǒng)營銷手段而言,具備廣闊的覆蓋面,較低的投入成本,更好的經(jīng)濟效益

線下實體商店、傳統(tǒng)媒體廣告的營銷活動,在時間、地域上受到容納能力、用戶流量等多種因素的限制,制約了信息傳遞的覆蓋面,而社會化媒體廣告營銷由于地域和時空上的不受限制特征[7],可以有效地將廣告營銷信息傳遞到更多的受眾群體,具備更加廣闊的信息覆蓋面；同時傳統(tǒng)媒體廣告和實體商店的營銷方式需要進行較大的資金投入,才能達到傳遞廣告信息的目的,并且信息的傳遞效果也難以得到有效的保證,而社會性媒體的廣告營銷,是通過媒體使用者自身傳播的,這就將大部分資金投入轉(zhuǎn)移到信息受眾的自身社交網(wǎng)絡(luò)活動中,使這部分投入成本節(jié)省掉。這是之前所有的媒體時代都達不到的,低投入而產(chǎn)生高效率，在很大程度上提升了廣告營銷手段的效率和經(jīng)濟效益。

2.2.2社會化媒體充分的信息交流互動,可以保證對營銷對象需求信息的掌握程度,讓廣告營銷具備指向性,開啟“私人定制”模式

社會化媒體下包含著廣闊的人際關(guān)系,這種廣闊的社交關(guān)系是社會化媒體存在的基礎(chǔ)。在社會化媒體營銷中,營銷主體可以將自己分散為社交網(wǎng)絡(luò)中的一個個組成分子,輕松切入營銷對象的群體,與他們建立社交關(guān)系,實現(xiàn)充分溝通和互動。通過與信息受體之間的充分交流互動,營銷主體和營銷對象之間建立起良好的信任關(guān)系。這時候,營銷主體不再以銷售者的姿態(tài)出現(xiàn),營銷對象也不再以信息被動接收者的角色定位出現(xiàn),在這種雙向的、互動的交流溝通之中,雙方對于對方都是互相需求的,也就淡化了營銷主體和營銷對象之間的明顯的功利性商業(yè)關(guān)系。

社會化媒體廣告營銷中,營銷主體因為可以通過與消費者之間進行直接交流對話,清晰明確的了解消費者的需求,從而可以產(chǎn)生更好的營銷模式。營銷主體甚至不需要在產(chǎn)品生產(chǎn)完成之后再去進行廣告?zhèn)鞑?可以在產(chǎn)品初期就讓消費者群體參與產(chǎn)品的生產(chǎn),從產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品性能等全方位的參與產(chǎn)品生產(chǎn)過程,這就相當于讓消費者產(chǎn)生了這種產(chǎn)品是為自身設(shè)計制造的感覺,開啟了“私人定制”模式[8],這種模式甚至已經(jīng)不需要進行廣告?zhèn)鞑サ倪^程,因為在消費者參與產(chǎn)品生產(chǎn)的過程中,廣告?zhèn)鞑サ哪康木鸵呀?jīng)達到了。而產(chǎn)品銷售以后,還可以通過對用戶使用效果的信息收集,來進行產(chǎn)品的改善,提高服務(wù)水平,進一步提升廣告營銷的效果。

2.3立體化的社會性媒體營銷可以輸出產(chǎn)品自身的價值觀,吸引消費者群體,構(gòu)建專屬的消費者群體

在社會化媒體的基礎(chǔ)上,營銷主體的專業(yè)性,可以通過更加富于表現(xiàn)力的手段充分展現(xiàn)出來,精細化的操作由于信息溝通的便利有了實施的空間,而傳播方式的不受限制,可以營造特色個性的傳播氛圍,無疑為信息傳遞的有效性提供了強有力的保障,進而構(gòu)建屬于自身的消費者群體,使廣告營銷的成果立竿見影。企業(yè)有著自身獨特的價值觀,通過社會化媒體的立體的、多角度的傳播,可以有效輸出自身的價值觀,輸出企業(yè)的影響力,使得企業(yè)成為一個有形的可以被感知的個體,并且有著它自身的個性特色,對消費者群體產(chǎn)生吸引力,進而建立屬于自身的消費者群體。在這種輸出價值觀的同時,就已經(jīng)達到了廣告營銷的目的。

進行價值觀的輸出,要求對信息受體的特征有著充分的了解,這就要對受眾群體進行垂直細分。[9]從消費、心理、行為等多角度去細分信息受眾,發(fā)現(xiàn)受眾真正的特征,社會化媒體營銷可以與消費者進行直接對話,這種操作具備充分的可行性。沒有包治百病的藥,大而全的普適性策略就難以取得更好的成效,專業(yè)的、有針對性的小而精的策略才能取得預(yù)期的效果。

2.4社會化媒體廣告營銷可以發(fā)揮社會化媒體的自身特性,達到高質(zhì)量的品牌傳播

消費者的口碑才是品牌推廣的最好方式。社會化媒體的自身特性為品牌推廣提供了極其有利的條件,被動強制性的作為信息接收者,會導(dǎo)致信息傳遞的質(zhì)量降低,傳遞的廣度受到限制,傳遞的有效性也就難以保障。通過社會化媒體,營銷主體對品牌的推廣轉(zhuǎn)移到消費者的口碑上,消費者的口碑傳播,是自身主動發(fā)起的傳播行為,通過自身所在的社交群體,向外輻散,社會化媒體廣闊的網(wǎng)絡(luò)覆蓋性,以及各個社交網(wǎng)絡(luò)群體之間的交叉連接性,讓品牌傳播不僅能具備極強的傳播速度和傳播廣度,并且傳播信息的可信度也會有所保障,遠比通過傳統(tǒng)媒體單方宣傳的自說自話更具有說服力；同時,社會化媒體的傳播,必然會從虛擬世界向現(xiàn)實世界過渡,最后也會迅速地擴散到現(xiàn)實生活的每一個角落,達成的廣告營銷實際效果會十分顯著。

3結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)時代下,信息傳遞和溝通的形式所發(fā)生的巨大的變革,是廣告營銷商業(yè)價值得以體現(xiàn)的黃金時代。充分利用社會性媒體無所不在的優(yōu)勢,制定合理的、具備強大競爭力的廣告營銷策略,建立和完善商業(yè)品牌社會化營銷體系,才可以沿著時代發(fā)展的脈絡(luò),有效實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告應(yīng)用價值。

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