張曉明

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，廣告宣傳也在日趨國際化。在此背景下，廣告語的翻譯也變得日趨重要，一則翻譯上乘的商業(yè)廣告不僅能讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望，還能傳遞企業(yè)優(yōu)良的文化信息，樹立品牌效應(yīng)。但由于廣告具有其獨(dú)特的語言特點(diǎn)，翻譯時(shí)必須根據(jù)其語言特點(diǎn)選擇與之相適應(yīng)的翻譯技巧，才能最大程度地傳遞廣告源語中所涵蓋的信息。

一、 廣告語的語言特點(diǎn)

1.詞匯特點(diǎn)。

（1）詞匯簡潔，通俗易懂。由于廣告宣傳的對象多為普通大眾，因此，廣告用語多選擇通俗易懂的大眾化詞匯。例如：

Making a big world smaller. 把世界變小了。（德國漢沙航空公司）

Make yourself heard.理解就是溝通。（愛立信手機(jī)）

Lets make things better. 讓我們做的更好。（飛利浦電器）

從以上三則廣告中可以明顯看出它們所用的詞匯均為耳熟能詳?shù)拇蟊娀~匯，非常簡單，甚至連小學(xué)生都可以讀懂，這樣的語言會(huì)讓大眾消費(fèi)者感到簡潔明了，富有親切感。

（2）創(chuàng)新拼寫并賦予新意。為了讓廣告富有新意，廣告策劃人員也經(jīng)常會(huì)使用一些創(chuàng)新詞匯并對其賦予新的內(nèi)涵。例如‘天美時(shí)手表的廣告：

Give a Timex to all， to all a good time.

（擁有一塊天美時(shí)表，擁有一段美好時(shí)光。）

這里的“Timex”就是一個(gè)典型的創(chuàng)新詞匯，它是‘time（時(shí)間）和‘excellent（極好的）的合成詞，之后又對其進(jìn)行加工，從而形成的新詞。基于其清晰的前綴后綴及新穎的詞匯構(gòu)造，消費(fèi)者既可以輕易地從該詞匯中體會(huì)到 “美好時(shí)光”涵義，又會(huì)對其留下深刻的印象。

（3）用詞生動(dòng)，富于表現(xiàn)力。一則成功的商務(wù)廣告應(yīng)當(dāng)能夠?qū)崿F(xiàn)信息傳播功能、勸說功能、美感功能、刺激消費(fèi)功能，而其中最主要的還是勸說功能。為了充分發(fā)揮廣告的勸說功能，廣告策劃者往往會(huì)選擇使用更加生動(dòng)、更富表現(xiàn)力的詞匯。例如：

Good to the last drop.（滴滴香濃，意猶未盡。麥斯威爾咖啡廣告。）

以上廣告中，通過使用極富表現(xiàn)力的詞匯“the last drop”（最后一滴）來形容咖啡的味道之美，飲用者連最后一滴都不肯剩下的景象。

2.句法特點(diǎn)。

（1）善用祈使句。為了鼓勵(lì)消費(fèi)者積極做出反應(yīng)，采取行動(dòng)，廣告語常用祈使句。例如：

Just do it. （想做就做，耐克的廣告。）

Lets make things better. 讓我們做得更好。（飛利浦電器）

（2）常用簡單句。為了讓消費(fèi)者易懂易記，廣告用語常用簡單句。例如：

Everything youve heard is true. （你所聽到的一切都是真的）

He who hesitates is lost. （猶豫意味著失去）

（3）多為主動(dòng)句。為了發(fā)揮廣告的勸說作用，讓消費(fèi)者主動(dòng)做出決定并加以行動(dòng)，廣告語多使用主動(dòng)句式結(jié)構(gòu)。

I love it！ （我愛它?。?/p>

Buy one， get one free. （買一贈(zèng)一。）

3.修辭特點(diǎn)。在廣告語中，為了增強(qiáng)廣告的吸引力，使廣告更富有感染性和煽動(dòng)性，常常會(huì)使用擬人、比喻、雙關(guān)等修辭手法。例如：

Unlike me， my Rolex never needs a rest.（我的勞力士和我不一樣，它從不需要休息。）（擬人）。

A Deal with Us Means a Good Deal to You. 跟我們做的買賣，肯定是筆好買賣。（雙關(guān)）

Breakfast without orange juice is like a day without sunshine. 沒有橙汁的早餐就像沒有陽光的日子。（比喻）

Tides in， Dirts out. 汰漬進(jìn)去，污垢出來。（對偶）

二、 廣告語的翻譯技巧

廣告翻譯是在另一種不同的文化背景中進(jìn)行廣告再創(chuàng)造的過程，因此，必須要注重顧客心理接受程度和廣告的功能效應(yīng)，同時(shí)還要兼顧廣告的簡潔性和通俗性。通常來說，常用的廣告翻譯技巧主要包括直譯法、意譯法、增譯法和套譯法。

1.直譯法（literal translation）。直譯法是指在保留源語句式結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、修辭的基礎(chǔ)上把源語譯成目標(biāo)語。直譯法的好處在于保留了源語的“原汁原味”，讓讀者切身體會(huì)到了源語的“異域風(fēng)情”。對于一些句式較為簡單的廣告語來說，使用直譯法是較為常用的翻譯方法。

2.意譯法（liberal translation/free translation）。意譯法是指擺脫源語的句式結(jié)構(gòu)束縛，按目標(biāo)語的用語習(xí)慣將源語表達(dá)出來。對于廣告翻譯而言，如果直譯出來的內(nèi)容無法確切表達(dá)其文化內(nèi)涵，甚至容易造成誤解的時(shí)候，貿(mào)然直譯無疑會(huì)對產(chǎn)品的信息傳播以及廣告的勸說效果產(chǎn)生很大的負(fù)面影響，此時(shí)，意譯法就派上了用場。

3.增譯法。由于中英文表達(dá)方式的不同，一種語言中省略的成分可能在另一語言中需要增補(bǔ)出來才能更好被大眾理解。在這種情況下，增譯法就成了比較好的翻譯方法。

4.套譯法。套譯法是指根據(jù)固定的翻譯模式，替換其中的一些關(guān)鍵詞，來實(shí)現(xiàn)翻譯過程的一種方法。

三、結(jié)語

廣告翻譯作為一種跨文化商業(yè)宣傳的重要渠道，與企業(yè)的跨區(qū)域發(fā)展休戚相關(guān)。高質(zhì)量的廣告翻譯可以輕松地將企業(yè)文化和產(chǎn)品信息輸送到不同的文化領(lǐng)域。只有在充分了解廣告語的語言特點(diǎn)基礎(chǔ)上，選擇恰當(dāng)?shù)姆g方法，才能實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的廣告翻譯，才能達(dá)到企業(yè)預(yù)期的廣告宣傳目的。

參考文獻(xiàn)：

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