葉丹丹 郭進(jìn)利

摘 要：旅游者與旅行社簽訂旅游合同委托旅行社為其安排旅游行程，旅行社通過雇傭?qū)в螢槁糜握咛峁┮惑w化的旅游服務(wù)，這一過程雖然便利了旅游者，但往往帶來一系列矛盾和沖突?；谖写砝碚摲治雎糜握摺⒙眯猩?、導(dǎo)游人員之間的兩層次委托代理關(guān)系，旅游者與旅行社的委托代理關(guān)系是多對一的，旅行社與導(dǎo)游人員之間的委托代理關(guān)系是存在主次代理人的，從而建立多對一和存在主次代理人相結(jié)合的兩層次委托代理模型，對模型進(jìn)行分析得出最優(yōu)風(fēng)險分擔(dān)程度和努力水平，并分析各個影響因素。根據(jù)分析結(jié)果并結(jié)合實踐提出防范委托代理風(fēng)險的措施，促進(jìn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：委托代理；旅游者；旅行社；導(dǎo)游人員

中圖分類號：F 590.65 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-7312（2016）03-0289-06

0 引 言

旅行社是旅游產(chǎn)業(yè)三大支柱之一，是聯(lián)系食住行游購娛的紐帶，也是聯(lián)系游客和旅游目的地的橋梁，因此，旅行社的重要作用不言而喻[1]。然而，目前我國旅行社的發(fā)展卻難以沖出低價競爭的重圍，“零團(tuán)費、負(fù)團(tuán)費、甩團(tuán)、黑導(dǎo)”等現(xiàn)象也層出不窮，這給旅游者造成損失，也不利于旅游行業(yè)的長期發(fā)展[2-4]。這些問題表面上是導(dǎo)游的問題，實質(zhì)上卻與旅行社有著緊密的聯(lián)系。一方面，從旅游者角度看，旅游者是委托人，旅行社是代理人，旅游者與旅行社簽訂合同，委托旅行社為旅游者安排旅游行程，提供旅游服務(wù)，旅行社應(yīng)當(dāng)對旅游者的旅游服務(wù)質(zhì)量負(fù)責(zé)。另一方面，從旅行社角度看，旅行社與導(dǎo)游人員之間是雇傭關(guān)系，旅行社是委托人，導(dǎo)游是代理人，導(dǎo)游人員受旅行社委托為游客提供旅游服務(wù)，他的監(jiān)督、激勵等方面的問題都是旅行社組織內(nèi)部管理的重要問題。在旅游服務(wù)過程中，各方都在追求自身利益最大化，如果缺乏相應(yīng)的監(jiān)督管理機制，就會產(chǎn)生機會主義行為，即為了追求自己的利益，不惜以另一方失去利潤為代價，這就需要建立起一套有效的監(jiān)督管理機制。

目前，國內(nèi)關(guān)于旅游業(yè)的研究多局限于從單層的委托代理角度，例如：牛文舉等人基于委托代理理論研究雙重非對稱信息下旅行社和導(dǎo)游之間的逆向選擇和道德風(fēng)險問題[5]；郭淳凡等基于委托代理理論研究景區(qū)經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓下旅游資源開發(fā)激勵約束契約設(shè)計[6]；黃艷，羅定提等人基于多任務(wù)委托代理模型進(jìn)行導(dǎo)游動態(tài)薪酬契約設(shè)計[7]。這些研究往往限于一個委托人和一個代理人，但是在旅游服務(wù)過程中一對一和一對多的委托代理關(guān)系往往是并存的。此外，國內(nèi)關(guān)于旅游業(yè)的研究多集中于旅游供應(yīng)鏈的管理[8-11]。國外旅游業(yè)發(fā)展較早，且較為規(guī)范，體制較為健全，因而國外學(xué)者的研究角度有別于國內(nèi)，例如：Batabyal、Beladi等人基于契約理論研究旅游目的地的最佳運輸條款[12]；Mehbub Anwar等人基于委托代理理論運用隨機參數(shù)logit模型分析旅游者模式選擇偏好的異質(zhì)性[13]。鑒于此，文中以旅行社為中心，建立兩層次的委托代理模型，分析模型中各個參數(shù)，為防范旅游服務(wù)中的道德風(fēng)險提出建議，以期促進(jìn)旅游業(yè)的健康發(fā)展。

1 旅行社兩層次委托代理關(guān)系分析

旅游者去陌生的地方旅行，他們渴望旅途舒適而又愉快，但又不想為繁雜的行程安排所困擾，于是旅行社成為他們最佳的選擇。旅行社長期從事旅游業(yè)務(wù)，更加擅長旅游行程安排，他們能夠為旅游者提供全面具體而又個性化的旅游行程安排。但旅行社作為一個機構(gòu)，他一般是派遣工作人員，即導(dǎo)游跟進(jìn)旅游行程，提供全程服務(wù)。這就造成了旅游者、旅行社和導(dǎo)游之間的兩層次委托代理模型，如圖1所示。第一層委托代理關(guān)系，即旅游者與旅行社之間的委托代理關(guān)系，一般是多對一的；第二層委托代理關(guān)系，即旅行社與導(dǎo)游之間的委托代理關(guān)系，往往是一對多的，但代理人存在主次之分。其中，旅行社處于中心地位，連接著旅游者和導(dǎo)游人員。

在旅行社兩層次委托代理過程中，信息不完全和信息非對稱并存。信息不完全是指交易主體的有限理性，所掌握的信息不可能預(yù)見一切，再加上外部環(huán)境的復(fù)雜性和不確定性，所了解的交易信息不可能無所不包；信息的非對稱性是指交易的一方擁有相關(guān)的信息，而另一方并不知曉，在這2種情況下，容易產(chǎn)生2個主要問題：逆向選擇和道德風(fēng)險[14-15]。例如：在第一層委托代理中，旅游者對旅游目的地信息了解不充分，旅行社對旅游市場了解更加充分，他可能利用自身的信息優(yōu)勢使簽訂的合同更加有利于自己；第二層委托代理關(guān)系中，導(dǎo)游人員既可能是旅行社內(nèi)部員工，也可能是兼職導(dǎo)游。實際上在旅游旺季，大部分導(dǎo)游都是兼職，旅行社對導(dǎo)游的能力和素質(zhì)不了解，可能選聘一些能力低、素質(zhì)差的導(dǎo)游，形成逆向選擇，并且旅行社無法監(jiān)控導(dǎo)游帶團(tuán)行為，導(dǎo)游人員可能不按照合同要求提供導(dǎo)游服務(wù)，從而形成道德風(fēng)險。

這些逆向選擇和道德風(fēng)險問題反映在現(xiàn)實旅游生活中，主要表現(xiàn)在以下幾方面。第一層委托代理關(guān)系中，旅游者作為委托人，在完成旅游體驗前，無法確定旅行社為其提供的旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，旅行社可能不按要求執(zhí)行旅游合同，降低旅游服務(wù)檔次。例如，降低飲食餐標(biāo)，提供低價低質(zhì)的食物，或是降低住宿標(biāo)準(zhǔn)，提供的住宿條件遠(yuǎn)差于合同約定，嚴(yán)重?fù)p害旅游者的利益。在第二層委托代理關(guān)系中，旅行社派遣導(dǎo)游人員提供旅游服務(wù)，按照旅游合同要求全程跟進(jìn)旅游團(tuán)。而旅游是異地的活動，導(dǎo)游作為旅行社的代理人，在帶團(tuán)過程中往往脫離旅行社的控制范圍，他們有相當(dāng)大的自主決策權(quán)，這就導(dǎo)致他們可能為一己之私利，違反旅游合同。例如，導(dǎo)游人員不進(jìn)行導(dǎo)游講解，丟下游客，自己休息；或是壓縮景點游覽時間，私自增加自費項目或購物點。在我國現(xiàn)今的旅游體制下，導(dǎo)游人員沒有薪資保障，且很大一部分是兼職人員，這使得旅行社對導(dǎo)游的監(jiān)控更加困難。這些問題已經(jīng)嚴(yán)重削弱了旅游者對旅行社的信賴，制約著旅游業(yè)的發(fā)展。

2 旅行社兩層次委托代理模型的建立

2.1 旅游者和旅行社之間的委托代理

2.1.1 基本假設(shè)

2.1.2 委托代理模型的建立

旅游者和旅行社之間信息不對稱，旅行社一般處于信息優(yōu)勢地位，掌握著旅游景點、交通、住宿等各方面的信息，而旅游者往往對此知之甚少，并且旅行社通常會同時與多位旅游者簽訂旅游合同，因此文中在此構(gòu)建非對稱信息下多對一的委托代理模型。

代理人的實際收入取決于他獲得的報酬和付出的成本，由式（2）、（3）可知代理人從委托人i處獲得的實際總收益可以表示為：

2.1.3 結(jié)果分析

1）由上述期望效用函數(shù)可知，產(chǎn)出影響率γji與委托人i的期望效用正相關(guān)。并且，若γji>0，則代理人為其他委托人付出的努力水平對委托人i存在正的外部效應(yīng)；若γji=0，則代理人為其他委托人付出的努力水平對委托人i的效用沒有影響；則若γji<0，則代理人為其他委托人付出的努力水平對委托人i存在負(fù)的外部效應(yīng)，因而代理人在完成委托代理任務(wù)時，要弱化這種負(fù)的外部效應(yīng)。

2）因為bρσ2iγ2i>0，所以0<βi<1，βi是旅行社的風(fēng)險分?jǐn)偙壤?<βi<1表示旅行社在新非對稱情況下，要承擔(dān)一定程度的風(fēng)險。并且承擔(dān)的風(fēng)險比例由產(chǎn)出貢獻(xiàn)度（γi）、成本系數(shù)（b）、風(fēng)險規(guī)避度（ρ）、產(chǎn)出波動程度（σ2θ）等多個因素共同決定。產(chǎn)出貢獻(xiàn)度γi越大，風(fēng)險分擔(dān)比例βi越大，這表明同等程度的努力產(chǎn)出越大，委托人愿意承擔(dān)的風(fēng)險越大；βi與b，ρ，σ2θ負(fù)相關(guān)，成本系數(shù)越大，同等程度的努力代理人要付出的成本越大，因此，代理人愿意承擔(dān)的風(fēng)險越??；此外，代理人越風(fēng)險規(guī)避，外界不確定因素對產(chǎn)出的影響越大，代理人越不愿意承擔(dān)風(fēng)險。

3）努力水平ai>0，表明旅行社接受多個旅游者委托時，對每個旅游者都會付出一定程度的努力，不可能完全偷懶，旅行社對每個旅游者提供的服務(wù)水平也是由產(chǎn)出貢獻(xiàn)度（γi）、成本系數(shù)（b）、風(fēng)險規(guī)避度（ρ）、產(chǎn)出波動程度（σ2θ）等多個因素共同決定。并且，旅行社的努力水平與產(chǎn)出貢獻(xiàn)度γi正相關(guān)，與成本系數(shù)（b）、風(fēng)險規(guī)避度（ρ）、產(chǎn)出波動程度（σ2θ）呈負(fù)相關(guān)。所以，當(dāng)產(chǎn)出貢獻(xiàn)度高時，旅行社愿意通過努力來提高旅游服務(wù)質(zhì)量；當(dāng)外界環(huán)境不確定性高，產(chǎn)出波動大，旅行社努力成本高時，旅行社不愿意通過努力來提高服務(wù)水平。

2.2 旅行社與導(dǎo)游人員之間的委托代理

2.2.1 基本假設(shè)

旅行社接受旅游者委托為旅游者提供全程式、一體化的旅游服務(wù)，在整合旅游路線時，旅行社往往需要導(dǎo)游人員跟進(jìn)旅游行程、進(jìn)行導(dǎo)游講解。在這一層次的委托代理關(guān)系中，旅行社是委托人，導(dǎo)游人員是代理人，且根據(jù)旅游行程、旅游檔次、旅游人數(shù)等因素不同，旅游團(tuán)配備的導(dǎo)游人數(shù)也有差異，一般包括全程陪同導(dǎo)游員和地方陪同導(dǎo)游員，但這些導(dǎo)游人員的職責(zé)范圍不同，地位上存在主次之分。

1）旅游社作為委托人，一般會安排全陪和地陪為旅游團(tuán)提供旅游服務(wù)，全陪負(fù)責(zé)旅游團(tuán)的全程服務(wù)，而地陪只負(fù)責(zé)為部分旅游行程提供服務(wù)，并且地陪通常是非直接的代理人。因此，假設(shè)全陪為主代理人，地陪為次代理人，主代理人為完成委托人委托的任務(wù)付出的努力為a，次代理人為完成委托人委托的任務(wù)付出的努力為a′.由于主代理人對旅游團(tuán)行程、食宿安排等事務(wù)的決定權(quán)大于次代理人，因此，假設(shè)主代理人的努力程度會對次代理人的產(chǎn)出水平產(chǎn)生影響，而次代理人的努力程度不會對主代理人產(chǎn)生影響。則主次代理人的產(chǎn)出水平分別為：

4）假設(shè)主、次代理人的效用函數(shù)具有不變的風(fēng)險規(guī)避特征，即

u（w）=-eρw，

u（w′）=-eρw′，w，w′分別為主、次代理人的實際貨幣收入。委托人和代理人的決策目標(biāo)都是使自身效用最大化，由于次代理人不存在固定工資，且在委托代理關(guān)系中的決定權(quán)小于主代理人，在此就不考慮次代理人的保留效用水平，只要主代理人的保留效用水平不低于

，委托代理關(guān)系即可確立。

2.2.2 委托代理模型的建立

在這一層次的委托代理關(guān)系中，旅行社和導(dǎo)游人員之間信息不對稱，旅行社無法監(jiān)控導(dǎo)游人員的帶團(tuán)行為，導(dǎo)游帶團(tuán)過程中的違規(guī)現(xiàn)象往往是旅游行程結(jié)束后，旅游者投訴或者媒體曝光，旅行社才得知。這就需要旅行社建立起有效的監(jiān)督和激勵機制，來防范委托代理過程中因信息不對稱、不完全而帶來的道德風(fēng)險。構(gòu)建旅行社和導(dǎo)游人員之間的存在主次代理人的委托代理模型。

由（6）～（9）可知委托人的期望效用為：

3 兩層次委托代理風(fēng)險的防范措施

旅游服務(wù)過程中，各利益主體之間既有共同的利益，也有諸多的矛盾沖突。在旅行社兩層次委托代理關(guān)系中，每一層次的委托代理關(guān)系中的利益沖突必然會影響到上一層次，例如旅行社與導(dǎo)游人員之間的沖突，必然會影響到旅游者的利益。因此，需要建立有效的監(jiān)督調(diào)節(jié)機制，以促進(jìn)旅游業(yè)的健康發(fā)展。在此過程中，旅行社扮演著雙重角色，既是委托人又是代理人，因此旅行社的地位與作用是不言而喻的。

在第一層次的委托代理關(guān)系中，旅行社應(yīng)該與旅游者建立長期的聯(lián)系，以求雙贏效果。對于旅行社而言，發(fā)掘新客戶的成本更要高于維持回頭客，旅行社有必要與旅游者建立長期聯(lián)系，以降低成本，并為旅游者提供個性化服務(wù)，以提升收入。對于旅游者而言，與旅行社建立長期關(guān)系，能夠增加其對旅游景點、旅游市場有關(guān)知識的了解，有助于防范委托代理過程中的道德風(fēng)險，使其體驗到更優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)。

在第二層次的委托代理關(guān)系中，旅行社要加強對導(dǎo)游人員的監(jiān)督管理，建立導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的考核體系，對導(dǎo)游帶團(tuán)服務(wù)進(jìn)行評價和監(jiān)督，并采取相應(yīng)的獎懲措施。建立導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量反饋系統(tǒng)，一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)行為，立即處理。同時，旅行社要建立激勵機制，促進(jìn)導(dǎo)游人員之間的相互監(jiān)督和競爭。另外，旅行社應(yīng)與導(dǎo)游建立長期聘用合同，對導(dǎo)游人員進(jìn)行定期培訓(xùn)，雇傭兼職導(dǎo)游時，一定要對其進(jìn)行嚴(yán)格的資質(zhì)和技能審核。

4 結(jié) 語

基于委托代理理論，分析旅游者與旅行社之間多對一的委托代理關(guān)系及旅行社與導(dǎo)游人員之間存在主次代理人的關(guān)系，建立多對一和存在主次代理人的旅行社兩層次委托代理模型。對模型進(jìn)行最優(yōu)化求解，從而得出最優(yōu)風(fēng)險分擔(dān)程度、努力水平以及相應(yīng)的期望效用，分析產(chǎn)出貢獻(xiàn)度、成本系數(shù)、風(fēng)險規(guī)避度、產(chǎn)出波動程度等多個因素對期望效用、風(fēng)險分擔(dān)程度及努力水平的影響。在因素分析的基礎(chǔ)上，提出防范委托代理風(fēng)險的措施，以期促進(jìn)旅游業(yè)的健康發(fā)展。文中的研究在模型和參數(shù)上做了一些簡化，未來可進(jìn)一步細(xì)化深入研究。