價(jià)值共創(chuàng)視角下虛擬品牌社區(qū)構(gòu)建分析

陳瑩

摘 要：價(jià)值共創(chuàng)理論認(rèn)為，價(jià)值是以消費(fèi)者為主導(dǎo)，與生產(chǎn)者通過互動共同創(chuàng)造的。隨著信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，在生產(chǎn)者與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值的模式下，虛擬品牌社區(qū)成為一個(gè)典型的連接企業(yè)與消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)平臺。根據(jù)相關(guān)理論，對小米社區(qū)的價(jià)值共創(chuàng)模式進(jìn)行分析，提出在價(jià)值共創(chuàng)視角下建設(shè)虛擬品牌社區(qū)的建議和對策，以期能夠更好地利用這個(gè)平臺進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造。

關(guān)鍵詞：價(jià)值共創(chuàng)；虛擬品牌社區(qū)；內(nèi)容建設(shè)；激勵(lì)

中圖分類號：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）19-0055-03

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者基于對某一品牌的認(rèn)同而形成的品牌社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)結(jié)合產(chǎn)生的虛擬品牌社區(qū)，由于其獨(dú)特的優(yōu)越性而受到企業(yè)的重視，紛紛在品牌運(yùn)作過程中采用建立虛擬社區(qū)的方法，希望能夠構(gòu)建企業(yè)與消費(fèi)者直接聯(lián)系的通道，同時(shí)也為消費(fèi)者之間搭建交流的平臺，以此實(shí)現(xiàn)低成本、高效率的營銷[1]。

但在虛擬品牌社區(qū)的實(shí)際運(yùn)作中，卻出現(xiàn)品牌關(guān)系弱化、參與意愿不高等問題，虛擬品牌社區(qū)成為不少企業(yè)的“雞肋”，如何深入挖掘虛擬品牌社區(qū)的價(jià)值成為相關(guān)企業(yè)要解決的一項(xiàng)重要問題。2004年，Vargo和Lusch提出了一種全新的理念——服務(wù)主導(dǎo)邏輯，其核心觀點(diǎn)之一就是價(jià)值共創(chuàng)，即生產(chǎn)者通過與消費(fèi)者合作、互動共同創(chuàng)造價(jià)值[2]。在價(jià)值共創(chuàng)理念指導(dǎo)下，以虛擬品牌社區(qū)為平臺，將消費(fèi)者納入價(jià)值創(chuàng)造體系，成為企業(yè)開發(fā)社區(qū)價(jià)值的選擇。小米作為利用虛擬品牌社區(qū)進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)并取得巨大成功的典型代表，本文在相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，對小米社區(qū)進(jìn)行分析，提出虛擬品牌社區(qū)作為價(jià)值共創(chuàng)平臺如何建設(shè)的意見，為企業(yè)構(gòu)建虛擬品牌社區(qū)提供參考和借鑒。

一、理論背景

（一）價(jià)值共創(chuàng)

企業(yè)的生存要依靠創(chuàng)造價(jià)值來實(shí)現(xiàn)，但是價(jià)值由誰創(chuàng)造，怎么創(chuàng)造，是企業(yè)必須首先要解決的問題。傳統(tǒng)商品主導(dǎo)邏輯觀念認(rèn)為，企業(yè)整合資源單獨(dú)完成價(jià)值創(chuàng)造，生產(chǎn)出的商品或服務(wù)是價(jià)值的載體，其價(jià)值實(shí)現(xiàn)通過市場交換來完成，而顧客只是企業(yè)實(shí)現(xiàn)交換的對象[3]。生產(chǎn)和消費(fèi)是兩個(gè)獨(dú)立的過程，實(shí)現(xiàn)交換價(jià)值是企業(yè)生產(chǎn)、營銷活動的最終目標(biāo)。

隨著服務(wù)業(yè)的發(fā)展，知識、信息技術(shù)等逐漸成為主要對象資源，企業(yè)提供的既不是單純的產(chǎn)品也不是純粹的服務(wù)，而是把兩者整合在一起的解決方案[4]，在這種環(huán)境下，傳統(tǒng)的商品主導(dǎo)邏輯漸漸被服務(wù)主導(dǎo)邏輯所取代，以企業(yè)或產(chǎn)品為中心的價(jià)值創(chuàng)造觀正轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心的共同創(chuàng)造價(jià)值觀。價(jià)值共創(chuàng)觀念認(rèn)為，生產(chǎn)者不再是唯一的價(jià)值創(chuàng)造者，消費(fèi)者也不再是純粹的價(jià)值消耗者，而是生產(chǎn)者與消費(fèi)者通過互動共同創(chuàng)造價(jià)值[5]。在生產(chǎn)者與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值的模式下，消費(fèi)者作為知識、技能等資源的擁有者加入價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)，在產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、制造、消費(fèi)過程中通過與生產(chǎn)者互動對價(jià)值創(chuàng)造產(chǎn)生影響；而作為生產(chǎn)者的企業(yè)則通過提出價(jià)值主張，與消費(fèi)者互動等方式加入價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)。生產(chǎn)者和消費(fèi)者在合作、互動中創(chuàng)造價(jià)值，生產(chǎn)和消費(fèi)過程相互融合，不再彼此獨(dú)立[6]。

（二）虛擬品牌社區(qū)

虛擬品牌社區(qū)是特定品牌基于虛擬網(wǎng)絡(luò)形式運(yùn)作的社區(qū)。虛擬品牌社區(qū)具備以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是以網(wǎng)絡(luò)間的交互為主要方式；二是以特定品牌相關(guān)內(nèi)容為討論主體；三是社區(qū)成員因品牌聚集，分享價(jià)值觀、體驗(yàn)，彼此有強(qiáng)烈的品牌和社區(qū)認(rèn)同感[7]。

目前，虛擬品牌社區(qū)已經(jīng)成為企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代經(jīng)營顧客的重要選擇。企業(yè)通過品牌社區(qū)與顧客親密互動，收集顧客的意見和反饋，獲得創(chuàng)意和靈感，從而更快地對市場做出反應(yīng)，制定更高效的營銷策略?；拥耐瑫r(shí)還加深了顧客品牌認(rèn)知，提升了品牌體驗(yàn)，形成良好口碑進(jìn)而引發(fā)了顧客忠誠。對顧客而言，通過品牌社區(qū)與其他顧客分享體驗(yàn)、交流信息，與企業(yè)互動加深對品牌和產(chǎn)品的認(rèn)識，體現(xiàn)自身的價(jià)值，獲得參與的樂趣甚至是物質(zhì)回報(bào)?？梢哉f，以虛擬品牌社區(qū)為平臺，企業(yè)與顧客、顧客與顧客之間在價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)進(jìn)行交互，通過資源（知識、體驗(yàn)、信息）整合，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的共同創(chuàng)造。

二、小米社區(qū)分析

（一）小米公司介紹

北京小米科技有限責(zé)任公司成立于2010年4月，是一家專注于智能產(chǎn)品自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司。小米手機(jī)將自己定位為一款搭載MIUI操作系統(tǒng)、“為發(fā)燒而生”的低價(jià)格高品質(zhì)的智能手機(jī)，由小米公司自行設(shè)計(jì)、采購、銷售、服務(wù)，銷售渠道以電子商務(wù)模式為主。截至2015年底，MIUI用戶超過1.7億，小米手機(jī)出貨量超7 000萬臺，中國市場第一[8]。

小米能夠在短短幾年的時(shí)間內(nèi)取得如此巨大的成功，與其獨(dú)特的經(jīng)營理念和銷售模式是分不開的。小米公司將互聯(lián)網(wǎng)思維導(dǎo)入“硬件+軟件+服務(wù)”的經(jīng)營模式中，在其“互聯(lián)網(wǎng)思維”體系中，“社會化營銷”可以說是促成其成功的關(guān)鍵，而社會化營銷的靈魂就是“參與感”。小米通過建立起一整套和粉絲互動的機(jī)制，依靠米粉的參與不斷改進(jìn)產(chǎn)品，提高用戶的忠誠度，實(shí)現(xiàn)銷售的飛速提升。而體現(xiàn)了小米這種獨(dú)特的經(jīng)營理念，成為與用戶互動的平臺的正是小米社區(qū)[9]。

（二）小米社區(qū)

小米社區(qū)是小米為米粉打造的互動交流的平臺，2011年8月1日正式對外上線 。經(jīng)過幾年的發(fā)展，小米社區(qū)已經(jīng)成為米粉的大本營，目前，小米社區(qū)共有資訊、論壇、板塊、酷玩幫、隨手拍、應(yīng)用、爆米花、同城會等幾大板塊。

從創(chuàng)立之初做第一款產(chǎn)品MIUI系統(tǒng)時(shí)，小米就從多個(gè)論壇里篩選出100個(gè)極客級別的用戶，與研發(fā)工程師團(tuán)隊(duì)之間互動交流，參與MIUI操作系統(tǒng)的研發(fā)。借鑒MIUI的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，小米社區(qū)在上線之后就成為小米與用戶交互的平臺。小米MIUI團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了“橙色星期五”的開發(fā)模式，系統(tǒng)每周更新，在論壇里每期都有十多萬用戶參與投票，表達(dá)自己對MIUI的功能喜好。許多MIUI的功能設(shè)計(jì)，都是在論壇由用戶討論或投票決定。除了MIUI系統(tǒng)，小米的新產(chǎn)品還會通過“酷玩幫”“應(yīng)用”等板塊進(jìn)行測評，通過眾多用戶的公測、使用、評測、反饋等環(huán)節(jié)，幫助小米工程師找到更多提升空間，不斷地優(yōu)化產(chǎn)品功能和用戶體驗(yàn)。因?yàn)橛辛伺c用戶互動溝通的模式，小米才能在第一時(shí)間了解用戶的需求，推出讓用戶擁有更好體驗(yàn)的產(chǎn)品。在小米社區(qū)里，除了和用戶的互動外，小米還大力推動社區(qū)里用戶之間的互動，用戶之間可以對具體產(chǎn)品進(jìn)行討論，也可以聊生活、談?wù)撉楦械鹊?，通過一系列的交互提高了社區(qū)的黏性，把產(chǎn)品的口碑傳播出去，還在用戶間建立起朋友關(guān)系，用戶獲得良好體驗(yàn)的同時(shí)企業(yè)的價(jià)值也得到了實(shí)現(xiàn)。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了以微博、微信為代表的“即時(shí)性”社交平臺，小米就充分利用微博、微信、QQ空間等不同平臺形式，建立起了“多版本”的社區(qū)。小米的核心用戶是發(fā)燒友，就通過論壇進(jìn)行專題式、比較有深度的內(nèi)容傳播；與新浪微博合作開展話題營銷，實(shí)現(xiàn)廣度上的傳播；因?yàn)镼Q空間的用戶跟紅米的用戶重合度很高，小米手機(jī)選擇QQ空間進(jìn)行新產(chǎn)品發(fā)布。小米在小米社區(qū)的基礎(chǔ)上，利用新的社會化媒體，逐漸探索出不同新媒體所適合應(yīng)用的不同營銷場景。

為了鼓勵(lì)用戶的參與，在對產(chǎn)品有任何問題時(shí)，小米的用戶都可以在第一時(shí)間通過微博、微信、論壇、QQ、電話等渠道與小米溝通。在論壇里每個(gè)人都有自己的等級稱謂，不同等級的人擁有不同的權(quán)利，用戶還可以通過論壇的活躍度、反饋問題的數(shù)量、回帖的數(shù)量等實(shí)現(xiàn)等級的提升。同時(shí)，還可以得到米粒、金幣等的獎(jiǎng)勵(lì)，可以去金幣商城兌換實(shí)物以及抽獎(jiǎng)。高等級的用戶還有機(jī)會得到小米最新產(chǎn)品的試用權(quán)，有機(jī)會與小米一線的工程師做更深入和頻繁的溝通，加入米粉顧問團(tuán)隊(duì)，甚至加入小米成為正式員工。特別優(yōu)秀的達(dá)人還有機(jī)會受邀參加米粉節(jié)、新品發(fā)布會、爆米花年度盛典等小米大型活動。

另外，小米手機(jī)還會組織一系列的線下活動，主要有：（1）爆米花。是小米官方組織、每年幾十場的大型米粉線下見面活動，每年還會舉辦一次爆米花年度盛典，是小米公司表彰米粉的大型頒獎(jiǎng)活動。（2）同城會。全國各的同城會由用戶自發(fā)組織，這將散落在互聯(lián)網(wǎng)上的米粉在線下匯聚在一起，建立起更為真實(shí)的好友關(guān)系。（3）小米之家。目前，小米之家已經(jīng)成為了各地米粉的線下?lián)c(diǎn)，米粉不時(shí)會在這里舉辦各種類型的聯(lián)誼和交流活動。

為了實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值，小米企業(yè)內(nèi)部的管理模式與一般企業(yè)有根本性的區(qū)別。小米的工程師直接跟產(chǎn)品經(jīng)理組隊(duì)，形成若干個(gè)項(xiàng)目組，項(xiàng)目組再細(xì)化成一個(gè)個(gè)功能組，項(xiàng)目組的模式可以把管理工作做到最低，把精力聚焦到產(chǎn)品上。小米要求產(chǎn)品經(jīng)理、工程師養(yǎng)成泡論壇，接觸用戶的習(xí)慣，把測試系統(tǒng)和管理系統(tǒng)與社區(qū)聯(lián)系在一起，并賦予項(xiàng)目組擁有足夠的自主權(quán)。通過社區(qū)用戶的參與和產(chǎn)品項(xiàng)目組的直接對接，讓一線產(chǎn)品經(jīng)理和開發(fā)工程師面對用戶，真正抓住用戶需要，并在第一時(shí)間實(shí)現(xiàn)響應(yīng)。

根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，到2015年8月，小米論壇的注冊用戶高達(dá)4 800萬左右，每天的論壇訪客超過200萬，發(fā)帖總數(shù)超過2.58億條，微博用戶超過60萬，微信用戶超過600萬，QQ空間關(guān)注用戶2 800萬，是目前企業(yè)QQ認(rèn)證空間中最大的粉絲社區(qū)。因此可以說，小米把用戶的參與感作為最核心的理念，通過各類社區(qū)平臺的搭建，加上優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、完善的激勵(lì)機(jī)制以及企業(yè)內(nèi)部資源的支持，已經(jīng)把小米社區(qū)打造成為一個(gè)通過互動實(shí)現(xiàn)用戶深度參與價(jià)值創(chuàng)造的虛擬平臺。

三、價(jià)值共創(chuàng)視角下虛擬品牌社區(qū)構(gòu)建策略建議

虛擬品牌社區(qū)提供了一個(gè)很好的連接企業(yè)與消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)平臺，為了更好地進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)，本文認(rèn)為，企業(yè)需要注意以下幾個(gè)方面：

（一）樹立“以人為本”的品牌價(jià)值觀

顧客基于對品牌的認(rèn)同進(jìn)入社區(qū)并參與到社區(qū)活動去。而小米正是因?yàn)椤昂陀脩糇雠笥选钡钠放苾r(jià)值主張把追求個(gè)性的年輕人通過“小米社區(qū)”聚集在了一起。因此，吸引用戶參與到價(jià)值創(chuàng)造的過程中，企業(yè)必須在目標(biāo)顧客的心目中樹立起自己“以人為本”“用戶主權(quán)”的品牌形象，這樣才能使品牌更有號召力，才能讓用戶對品牌發(fā)自內(nèi)心的熱愛，產(chǎn)生參與其中的自豪感。

（二）注重以品牌為基礎(chǔ)的虛擬社區(qū)內(nèi)容建設(shè)

依靠品牌“帶”顧客進(jìn)入社區(qū)，但是想要留住顧客還是要依靠內(nèi)容的吸引力。成功的虛擬品牌社區(qū)總是以成員的交流、分享來提高社區(qū)內(nèi)容的豐富度與價(jià)值含量，使成員愿意花更多的時(shí)間留在社區(qū)中，提高成員的社區(qū)滿意度和忠誠度。但是，社區(qū)成員之間互動大部分是自發(fā)的，產(chǎn)生的內(nèi)容層次淺、碎片化，因此企業(yè)作為社區(qū)管理者必須對社區(qū)運(yùn)營進(jìn)行適當(dāng)?shù)母深A(yù)。需要篩選出既符合企業(yè)需要，成員又感興趣的內(nèi)容，引導(dǎo)他們進(jìn)行話題創(chuàng)建、交流、聚合或活動的開展。這樣使雙方獲益的互動才可持續(xù)，每次的互動也才會產(chǎn)生更有價(jià)值的信息。

另外，由于虛擬與現(xiàn)實(shí)始終無法分開，因此在虛擬社區(qū)中形成的內(nèi)容，可以在現(xiàn)實(shí)中轉(zhuǎn)化為活動加深用戶的參與感；在現(xiàn)實(shí)活動中得到的體驗(yàn)，可以在虛擬社區(qū)中進(jìn)行更多人的分享。通過現(xiàn)實(shí)與虛擬相結(jié)合，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌的凝聚力與感召力。

（三）激勵(lì)形式多樣化，促進(jìn)成員參與價(jià)值共創(chuàng)

不同用戶參與的動機(jī)是不一樣的，不同的激勵(lì)措施有不同的效果，并且這些措施并不是孤立地對用戶產(chǎn)生激勵(lì)作用，而是相互融合的。因此，企業(yè)要綜合不同的激勵(lì)手段，針對性的給以激勵(lì)，才能最大程度地激發(fā)用戶參與的熱情。除了對參與社區(qū)活動或話題討論的成員采用積分兌換、折扣、優(yōu)惠、抽獎(jiǎng)、免費(fèi)使用新產(chǎn)品等常規(guī)物質(zhì)激勵(lì)外，還要注意到用戶參與價(jià)值創(chuàng)造的一個(gè)很重要的動機(jī)就是獲得他人的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，而且擁有的知識技能越多，這方面的動機(jī)往往越強(qiáng)烈。因此，在激勵(lì)用戶價(jià)值共創(chuàng)過程中，企業(yè)可以設(shè)置完善的會員等級制度，根據(jù)用戶的活躍度、貢獻(xiàn)值等將用戶區(qū)隔定位，通過等級、勛章、職位等方式給與不同等級用戶不同的特權(quán)，滿足高等級的用戶的榮譽(yù)感和參與感。允許更高等級的用戶直接參加產(chǎn)品研發(fā)、和企業(yè)高層對話、甚至可以成為企業(yè)員工，不斷強(qiáng)化其歸屬感。通過不斷激勵(lì)核心用戶創(chuàng)造價(jià)值，激勵(lì)普通用戶向核心用戶的提升，吸引更多的新用戶，從而形成良性循環(huán)。

除了正面的激勵(lì)外，為了維護(hù)社區(qū)的規(guī)范和秩序，企業(yè)也有必要采取如降級、刪帖、封號、批評等負(fù)激勵(lì)的方式，促使用戶謹(jǐn)慎地思考自己的言行，分享有價(jià)值的信息。良好的社區(qū)氛圍和成員關(guān)系，將極大地增強(qiáng)用戶的歸屬感和參與意愿。

（四）企業(yè)要對社區(qū)提供強(qiáng)大的后臺支持

在價(jià)值共創(chuàng)的過程中，社區(qū)成員是以共同創(chuàng)造者的身份參與其中，是企業(yè)的合作伙伴，因此需要在企業(yè)層面上對社區(qū)的創(chuàng)造活動予以相應(yīng)的支持。一方面激勵(lì)用戶參與，另一方面對于有價(jià)值的創(chuàng)造行為。企業(yè)應(yīng)當(dāng)對其組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程進(jìn)行調(diào)整，建立起一套快速、高效的反應(yīng)機(jī)制，打破層級的限制及部門壁壘，促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部信息技術(shù)的交流共享，為消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)創(chuàng)造條件。從而避免顧客的參與活動流于形式，失去真誠用戶，降低共創(chuàng)績效，保持社區(qū)的靈活性和創(chuàng)新性。

除了以上幾個(gè)方面，對顧客能力、知識進(jìn)行教育，增加顧客的價(jià)值創(chuàng)造能力；借用微博、微信等移動社交平臺，充分利用用戶碎片化時(shí)間，在多樣化的情境下激發(fā)用戶的需求和創(chuàng)意等方面也是企業(yè)在構(gòu)建虛擬品牌社區(qū)時(shí)需要注意的問題。

四、結(jié)語

面對當(dāng)今復(fù)雜的市場競爭環(huán)境以及日趨多樣化的消費(fèi)者需求，企業(yè)已經(jīng)不能再“一廂情愿”地閉門造車。吸引消費(fèi)者參與進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)為企業(yè)核心競爭力的打造以及新型戰(zhàn)略資本的構(gòu)建提供了全新思路。將價(jià)值共創(chuàng)思維導(dǎo)入虛擬品牌社區(qū)建設(shè)，積極吸引消費(fèi)者參與企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、服務(wù)等價(jià)值創(chuàng)造活動，對于企業(yè)競爭優(yōu)勢的創(chuàng)建具有積極影響。

然而，價(jià)值共創(chuàng)理念對于管理者的思維及企業(yè)的管理模式都提出了挑戰(zhàn)。此外，行業(yè)不同、產(chǎn)品不同、消費(fèi)者類型不同，企業(yè)的資源和能力也有很大的區(qū)別，因此通過虛擬品牌社區(qū)進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)還需要經(jīng)過較長時(shí)間的摸索實(shí)踐。

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[責(zé)任編輯 陳麗敏]