趙爽 查加偉

摘 要：《婦女雜志》歷時(shí)17年，是一份專門面向女性的期刊，在中國(guó)近代史上具有重要的影響，每一期雜志都專門刊發(fā)了一部分廣告，涉及美容護(hù)膚、牙齒保健、服飾皮鞋等等方面。美容妝飾是女性生活中不可或缺的重要內(nèi)容，這既能反映出女性的生活方式及水平，又能通過女性這一特定群體反映出民國(guó)時(shí)期的時(shí)代特征。

關(guān)鍵詞：《婦女雜志》；廣告；美容化妝

《婦女雜志》中有大量關(guān)于女性美容養(yǎng)生方面的廣告，女性作為雜志特定的讀者群，自然而然的成為最大的潛在用戶。從雜志的廣告可以看出其大部分是女性，但是正是因?yàn)槟行缘拇嬖冢芭疄閻偧赫呷荨?，女性又?huì)成為男性的消費(fèi)對(duì)象，在這種的復(fù)雜的消費(fèi)關(guān)系中，美容、化妝品等就成為最大的受益者，廣告的宣傳使女性的價(jià)值觀念、審美觀念、生活方式等等方面發(fā)生潛移默化的變化。

一、《婦女雜志》廣告中的女性美容化妝品

我國(guó)在2007年對(duì)化妝品進(jìn)行了明確的定義：“以涂抹、噴灑或者其它類似方法，施于人體（皮膚、毛發(fā)、指祉甲、口唇齒等），以達(dá)到清潔、保養(yǎng)、美化、修飾和改變外觀，或者修正人體氣味，保持良好狀態(tài)為目的產(chǎn)品”。根據(jù)此定義，可以將雜志中女性所用化妝品分為以下幾類。

第一類：清潔類，包括香皂、藥皂、洗面粉等。7卷美商珂而搿子公司的“凈面香皂”廣告：“凈面之香皂首推藍(lán)腰枧，其質(zhì)純潔，其香清雅，常用之使肌膚細(xì)嫩”。很多香皂之類的產(chǎn)品都產(chǎn)此外國(guó)，來自歐美國(guó)家，廣告寫有“美國(guó)制造”等字樣。8卷美商珂而搿子公司：“珂而搿子化妝品天下有名，香皂、香水、香粉、香霜、牙膏皆以優(yōu)美質(zhì)料精制賜顧，請(qǐng)認(rèn)明英文商標(biāo)”。

第二類：護(hù)膚類，諸如雪花膏、雅霜、香蜜、爽身粉、香粉等。5卷上海怡昌洋行制造的“旁氏白玉霜”廣告：“未敷粉，先搓旁氏白玉霜，使粉長(zhǎng)日存在，顏色格外艷麗”，廣告還引用了《西廂記》中的句子“他眉兒是淺淺描，他臉兒是淡淡粧，他粉香膩玉搓咽項(xiàng)”。12卷五洲大藥房總發(fā)行的“五洲美容霜”廣告：“滋肌潤(rùn)膚，美容妙品”。2卷棕欖公司的“棕欖霜”廣告：“容顏如花似玉，是敷用棕欖霜之效果”。

第三類：護(hù)發(fā)類，如油水、洗發(fā)水、香發(fā)粉等。17卷泰而康泊夫公司制造的“舞女牌香發(fā)粉”廣告：“使發(fā)光潔秀美”“舞女牌香發(fā)粉，香濃撲鼻，有消毒藥劑，抹入發(fā)間，頭皮清潔，發(fā)易生長(zhǎng)，一年四季，發(fā)常健全”。油水，洗發(fā)水大多有生發(fā)的作用，上海中英大藥房出品的“油水”廣告標(biāo)題就是“妙香生發(fā)”。

第四類：護(hù)齒類，包含牙膏、牙水、口香糖、牙刷等。1卷屈臣氏大藥房的“優(yōu)名塔牙水”廣告：“優(yōu)名塔牙水于漱口時(shí)敷于牙刷上功效有：一能使口中潔凈，一能使呼吸清香，一永免蛀牙之患”。7卷珂而搿子的“絲帶牌擦牙膏”廣告：“牙齒為人生快樂之基礎(chǔ)，其健全潔白，當(dāng)用絲帶牌擦牙膏，以刷牙而凈口”。12卷“必定素牙膏”還請(qǐng)電影明星金千笑代言，以增加牙膏的知名度。

第五類：香水類，包括花露水、香水等物。上海中英大藥房出售各種關(guān)于女性的日常用品，包括各種香水、香水香士蓮、佳制花露水等等。8卷先施公司出品的“老虎牌花露水”廣告：“氣氛芳，能避暑，為夏令必需之品”。香水類化妝品的目的就是增加人體芳香氣息，而且花露水中，含有酒精原料，兼具止癢、殺菌功效，廣告也簡(jiǎn)單直接的說明香水的作用。

縱覽《婦女雜志》中女性化妝美容品的廣告，可以看出民國(guó)時(shí)期人們對(duì)女性美容化妝品效果具有很大的要求；清潔產(chǎn)品不僅要能夠潔膚，還要有清香；護(hù)膚產(chǎn)品不僅注重潤(rùn)膚，還要美白；護(hù)發(fā)產(chǎn)品不僅注重清潔，而且注重護(hù)發(fā)、防止脫發(fā)以及生發(fā)；護(hù)齒產(chǎn)品不僅注重美白，還要求口氣清新、堅(jiān)固牙齒；花露水不僅要驅(qū)蚊止癢，還要清香宜人，香水要香氣幽雅并持久不散。

二、《婦女雜志》中廣告的宣傳

《婦女雜志》中的廣告一般都比較簡(jiǎn)單明了，最初刊登的廣告都會(huì)介紹產(chǎn)品的功能及使用方法，而且會(huì)注明商品的價(jià)格和售賣地點(diǎn)，人們會(huì)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)能力選擇適合自己的化妝品。如1卷屈臣氏大藥房的“優(yōu)名塔牙水”廣告：“優(yōu)名塔牙水為最新發(fā)明，于漱口時(shí)敷于牙刷之上，價(jià)目每瓶一元”。這樣的廣告宣傳既能夠說明產(chǎn)品用法，又能夠?qū)ρ浪南M(fèi)做一個(gè)定位。17卷“珂路搿爽身粉”廣告：“浴后敷以珂路搿爽身粉，即覺遍體舒爽、芬芳四溢、茍不分時(shí)令、常用之更可免濕氣蘊(yùn)積發(fā)生皮膚雜癥。各大商店均有出售”。雜志中的廣告大多會(huì)配有圖畫，以圖文的形式讓人更加直接的了解產(chǎn)品，17卷“司丹康美發(fā)霜”廣告一美女在梳妝臺(tái)挽發(fā)：“每晨搽用司丹康美發(fā)霜，發(fā)必柔軟，任梳何式無不如意，且終日光潔不亂”。

雜志中的廣告或多或少帶有夸大的成分，各商家為了促進(jìn)化妝品的銷售會(huì)加大宣傳力度，夸大一些產(chǎn)品的功效，但是這并不會(huì)影響女性對(duì)于美的追求。近代報(bào)刊通過廣告為女性傳達(dá)出的信息就是：美，是可以后天妝扮出來的，化妝品就是為了滿足女性的美麗需要而設(shè)計(jì)的，通過使用正確的化妝品，人人都可以成為美人坯子。通過廣告的大力宣傳，必然會(huì)帶動(dòng)人們的消費(fèi)欲望，從而影響人們的生活習(xí)慣和審美觀念。

三、結(jié)語

《婦女雜志》中化妝品，不僅是美容化妝的必須品，也是日常衛(wèi)生健康不可缺少的。女性對(duì)于美容化妝品效果的要求，在某種程度上也代表了其對(duì)于美的追求和想像：皮膚應(yīng)光潔白嫩，頭發(fā)應(yīng)柔順整齊，牙齒應(yīng)潔白堅(jiān)固，口氣應(yīng)清新自然，全身應(yīng)芬芳淡雅。

參考文獻(xiàn)：

[1]《婦女雜志》，商務(wù)印書館，1915～1931.

[2]《化妝品標(biāo)識(shí)管理規(guī)定》，2007.8.27日.