何志均

內(nèi)容摘要：假貨在我國屢禁不絕，除了具有適宜的生存土壤外，還擁有一批忠實的擁躉，使得假貨治理遭遇重重困境。究其原因，既有消費者的心理問題，也離不開網(wǎng)絡(luò)這個特殊的交易平臺。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品以價格低廉著稱、商家為謀求暴利等原因，給假貨提供了生存空間。本文重點探究了網(wǎng)絡(luò)假貨購買原因以及綜合治理舉措。

關(guān)鍵詞：消費者心理 網(wǎng)絡(luò)假貨 購買成因 治理舉措

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

網(wǎng)絡(luò)假貨購買現(xiàn)象

要探究消費者購買假貨的原因，首先要了解什么是假貨。顧名思義，“假貨即假冒偽劣商品，分為假冒商品和劣質(zhì)商品兩類”（于轉(zhuǎn)利，2013）。根據(jù)國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局對假冒偽劣商品的定義來看，“假冒商品指因廠名、地址、商標、標識及產(chǎn)品名稱不真實，而使消費者和供銷商誤將其視為正版的商品。而劣質(zhì)商品則是指質(zhì)量低劣或功能、性能不全的商品”（胡嘉成，2014）。從上述可以看出，將近一半的網(wǎng)絡(luò)商品并入假冒偽劣行列。網(wǎng)絡(luò)假貨如此猖獗，不僅僅是商家的牟利心理，特別在買方市場的環(huán)境下，消費者的購買行為無疑給假貨生存提供了空間。

消費者購買網(wǎng)絡(luò)假貨的行為不能一概而論，一部分消費者是因為無知而購買假貨；另一部分消費者是明知假貨而購買。從當前消費者購買行為來看，大多數(shù)消費者是在無知前提下購買到假貨的。而知假買假的群體僅為少數(shù)。

企鵝智酷于2015年2月發(fā)布了一項“消費者網(wǎng)購假貨現(xiàn)象”的社會調(diào)查，近一半（49.3%）消費者表示因“商品質(zhì)量差，為仿制品”導(dǎo)致自己網(wǎng)購不滿意。從嚴格意義上說，劣質(zhì)商品也屬于假貨，而“仿制品作為是通過仿制原有商品外形、功能及材質(zhì)制造出來的仿冒品，屬于假貨范疇”（胡柯，2015）。而在對消費者購買網(wǎng)絡(luò)假貨的現(xiàn)象進行歸類時，可以發(fā)現(xiàn)，58.2%的消費者是受到“虛假評論”的影響而購買假貨的，屬于無意識下發(fā)生的購買行為；21.9%的消費者貪圖低廉的價格而購買假貨；20.7%的消費者在無知情況下購買到假貨卻投訴無門，只能選擇“忍了”；16.7%的消費者缺乏對商品及廣告的甄別，輕信廣告而最終導(dǎo)致上當受騙；4.2%的消費者為了省錢，“知假買假”；僅4.3%的消費者沒有在網(wǎng)絡(luò)購買到假貨。

另外，值得深思的是，有53%的消費者認為電子商務(wù)平臺上騙子商家越來越多，假冒偽劣商品與正品摻雜一起，讓消費者很難甄別真?zhèn)巍４隧棓?shù)據(jù)不僅說明電子商務(wù)平臺假貨已然泛濫，甚至到了非徹底治理不可的地步，更說明雖然消費者治假意識已經(jīng)覺醒，但治假決心并不堅決。故假貨屢治不止的根源，在于購買行為不絕。

網(wǎng)絡(luò)假貨購買成因分析

一是消費心理決定的。導(dǎo)致消費者發(fā)生消費行為的決定因素是消費心理?！跋M心理大致可分為從眾、求異、攀比和求實四大類”（劉莉，2013）。導(dǎo)致消費者網(wǎng)絡(luò)購買假貨最為明顯的心理因素是攀比。如今，追求高品質(zhì)生活是大多數(shù)青年人的向往，而并非所有青年人都具備購買大牌商品的經(jīng)濟基礎(chǔ)，在攀比心理驅(qū)使下，很多青年人為了追求所謂的“面子”而“知假買假”或購買廉價商品，作為心理平衡的一種情緒宣泄。而青年群體恰恰是網(wǎng)絡(luò)購買力的動能，也就給網(wǎng)絡(luò)假貨制造了生存的空間。當然，也不能忽略一些務(wù)實的青年人存在“求實”消費心理，購買商品喜歡挑選折扣高或是贈送免費禮物的商品，而這些消費成本實質(zhì)上已經(jīng)被商家分攤到出售的商品中，消費者誤以為得到了便宜，實則卻掉進了消費陷阱。

二是消費者自身經(jīng)濟基礎(chǔ)薄弱。這既是客觀環(huán)境造成的，也存在主觀行為的影響。消費者自身收入水平直接影響其購買力。但并非所有消費者都對自身經(jīng)濟能力和消費水平有清醒的認知，盲目消費現(xiàn)象仍然嚴重。一方面由于網(wǎng)絡(luò)購物可使用信用借貸的方式完成，消費者不直接支付現(xiàn)金，對消費行為的感知僅僅停留在點擊鼠標的一刻；另一方面低收入消費者受到不良消費觀念的影響，“選購商品只重品牌不重質(zhì)量”（周云，2014），只顧低廉不顧真?zhèn)危瑸榧儇浄簽E市場提供了沃土。

三是缺乏有效的監(jiān)管機制。目前我國法律法規(guī)對銷售假冒偽劣商品的商家處罰力度較大，但對于購買假貨的消費者卻鮮有處罰。由于購買假貨行為不好判定，很多知假買假的消費者在被發(fā)現(xiàn)購買假貨后，往往對購買行為一口否定，將自己歸于“無知買假”的行列，而電子商務(wù)平臺對此也缺乏相應(yīng)的監(jiān)管機制。

四是剛性需求導(dǎo)致的知假被迫買假行為。生活必需品對于消費者而言屬于剛性需求，但不法商家卻利用“注水肉”、“毒奶粉”、“農(nóng)藥蔬菜”等假冒偽劣產(chǎn)品以次充好，使市場上銷售的產(chǎn)品魚目混雜，很難分辨真?zhèn)?，消費者為了滿足生活需求，明知是假貨也只得購買。而消費者在這種情形下購買到假貨，因為無法辨別正品，往往采取忍讓策略，給假冒偽劣商品提供了滋生的條件。

消費者視角下網(wǎng)絡(luò)假貨治理策略

（一）端正消費觀念，倡導(dǎo)文明購買

首先需倡導(dǎo)消費者端正消費觀念。從消費者購買網(wǎng)絡(luò)假貨的種種現(xiàn)象來看，端正消費觀念是極其重要的。一是要倡導(dǎo)量入為出、適度消費觀念，尤其針對當前青年消費者的攀比心理，提倡積極合理的消費，既不抑制消費，也不采取超過自身經(jīng)濟能力范圍的高消費；二是倡導(dǎo)理性消費，避免從眾心理導(dǎo)致的盲目消費，也避免情緒化導(dǎo)致的沖動消費；三是提倡勤儉節(jié)約、艱苦奮斗的優(yōu)良作風，摒棄享樂思想帶來的高消費。倡導(dǎo)正確的消費觀念，可避免消費者因經(jīng)濟基礎(chǔ)不足，而又過分追求大品牌商品，導(dǎo)致的“知假買假”行為；而正確的消費觀念，也可引導(dǎo)消費者改變“只重品牌不重質(zhì)量”、“只顧低廉價格不顧商品真?zhèn)巍钡南M行為。

其次倡導(dǎo)消費者進行文明購買。黨的十六屆四中全會提出，要構(gòu)建和諧的消費觀念，倡導(dǎo)文明的購買行為，平衡自身收入水平與支付能力。盡管消費者擁有自主消費權(quán)，特別在電子商務(wù)平臺上購買假貨處于無人監(jiān)管的狀態(tài)，消費者愈加肆意購買。這一點從近幾年不斷攀升交易額的“雙11”和“雙12”活動可見一斑。但過度追求大品牌商品，而又無相匹配的支付能力，虛榮心過強會導(dǎo)致“知假買假”或因貪圖小便宜而購買偽劣商品，擾亂市場經(jīng)濟的有序發(fā)展。尤其電子商務(wù)平臺由于監(jiān)管力度不夠，容易給假冒偽劣商品以可乘之機，更需要倡導(dǎo)消費者潔身自律，從消費者角度監(jiān)控假貨的交易，堅決抵制假貨，使造假廠家無處獲利，假貨生產(chǎn)廠自然無法運行下去，也起到了凈化電子商務(wù)交易平臺、嚴肅市場經(jīng)濟規(guī)律的作用。

（二）調(diào)整消費結(jié)構(gòu)，提高人均收入

我國要改善當前消費結(jié)構(gòu)不均衡的現(xiàn)象，還需從調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)入手。一方面有效降低原材料價格，以緩解下游生產(chǎn)商的成本壓力，盤活資金以用于產(chǎn)品科研，生產(chǎn)出適銷對路的商品，同時也切實降低了商品成本，使正版商品定價更符合消費者需求，從而達到壓縮假冒偽劣商品利潤空間的效果，使造假廠商失去生存空間；另一方面降低人力成本，特別是商家在科研、商場營銷方面投入巨大，而忽略了商品本身的質(zhì)量問題，次品出廠，以次充好，不僅使品牌形象大打折扣，也降低了消費者忠誠度，更嚴重的影響是商家需要在廣告和企業(yè)形象維護方面投入更多的資金，必然導(dǎo)致商品價格升高，最終受害方還是消費者。調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正是為了調(diào)整消費結(jié)構(gòu)，使商品價格居于合理區(qū)間，使消費者在量入為出的前提下，能夠買到稱心如意的商品。

而影響購買力及購買行為的另一個重要因素則是消費者的經(jīng)濟基礎(chǔ)。從消費者網(wǎng)絡(luò)購買假貨現(xiàn)象可以看出，購買假貨、甚至“知假買假”的消費群體多為低收入人群，經(jīng)濟基礎(chǔ)制約了他們的購買力和消費行為。而從消費心理角度分析，絕大部分低收入人群迫于經(jīng)濟壓力與生活所需的壓力，只得選擇購買假貨。要解決低收入群體購買假貨的現(xiàn)象，需要從提高這一群體可支配收入做起。通過改革稅收體制、完善社會保障機制、宏觀控制物價增長，來提高低收入群體人均可支配收入。這既是關(guān)系國計民生的大事，也是推動消費增長，培養(yǎng)良好消費習慣的保障。

（三）建立監(jiān)管機制，嚴控產(chǎn)品資質(zhì)

從生產(chǎn)者、監(jiān)管者和消費者三者關(guān)系來看，盡管消費者對消費行為負有決定性的責任，但消費者在商品流通過程中屬于末端。并且從宏觀角度來看，消費者在買方市場經(jīng)濟中固然具有主導(dǎo)消費行為的優(yōu)勢，但若市場中流通的產(chǎn)品一半以上均為假冒偽劣商品，那么消費者在購買正版商品的實際可選擇空間就縮小了一半以上。為保障消費者利益，還需要增強市場監(jiān)管機制，嚴控產(chǎn)品資質(zhì)。對于各大電子商務(wù)平臺來講，要充分發(fā)揮平臺的審查權(quán)利，完善商家的入駐機制，提高準入資格。

一是為杜絕假冒偽劣商品在電子商務(wù)平臺銷售，在商家入駐時，要求其提交商品及經(jīng)營許可的相關(guān)資質(zhì)。特別是食品醫(yī)藥衛(wèi)生類產(chǎn)品，由于與人們生命安全息息相關(guān)，商家除提供工商營業(yè)執(zhí)照、品牌專利證書外，還需要提交政府相應(yīng)審核部分發(fā)放的資格證書，如食品檢疫類資質(zhì)、藥品經(jīng)銷許可資質(zhì)等，以控制假冒偽劣商品的源頭，對消費者人身安全負責；二是嚴格執(zhí)行實名認證機制，根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法》的規(guī)定，所有入駐電子商務(wù)平臺的商家都需要進行實名認證，以淘寶、1號店等知名電子商務(wù)平臺為例，入駐商家需要提供法人身份證、營業(yè)執(zhí)照、稅務(wù)登記證等資質(zhì)；三是嚴格執(zhí)行假貨處罰力度，凡經(jīng)消費者舉報確實存在假貨銷售行為的，采取嚴厲的經(jīng)濟處罰措施，如1號店自營超市就采取“假一罰十”政策，情節(jié)嚴重的行為甚至被電子商務(wù)平臺處以“關(guān)閉店鋪”的嚴厲處罰。

（四）健全保障機制，完善服務(wù)體系

消費者作為消費主體，促進了商品的流通。但消費者在整個商品流通過程中仍然處于弱勢地位。首先要維護消費者權(quán)益，建立起科學的商家信用評價體系，如各大電子商務(wù)平臺已經(jīng)使用較為成熟的“好評”、“中評”和“差評”三級評價體系，或評分制模式的5分制評價體系，再如將投遞服務(wù)與商品價值分而評之等。其目的旨在使信用評價更加多元化、細化，落實到商品流通的各個環(huán)節(jié)。

其次要完善相關(guān)服務(wù)體系。一是從消費者角度出發(fā)，建立消費者在網(wǎng)絡(luò)購物各個環(huán)節(jié)所需的輔助服務(wù)體系。除核準電子商務(wù)平臺入駐商家外，增加對境外電子商務(wù)平臺、網(wǎng)上商品的甄別，提醒消費者留意可疑商品，特別是購買大宗商品、貴重商品需慎重考慮，并參考專家意見。二是需在交易服務(wù)的各個環(huán)節(jié)保留交易記錄。如食品、衛(wèi)生、電子、醫(yī)藥類商品，消費者在購買商品時可向商家索要發(fā)票。目前一些電子商務(wù)平臺已在系統(tǒng)中增設(shè)“是否需要發(fā)票”的選項，以保護消費者權(quán)益。三是提供完善的第三方付款方式。在第三方支付平臺上增設(shè)快捷支付功能，對消費者常用賬戶及密碼實現(xiàn)自動添加功能，以方便消費者支付，并通過電子郵箱或微信等形式為消費者提供交易憑證。同時，為避免消費者上當受騙，減少經(jīng)濟損失，也為控制消費者的購買行為，電子商務(wù)平臺與電子銀行實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)對接，對消費者月支付金額設(shè)置一定的限制，如支付寶平臺可設(shè)定月支付額度的限制，有效減少消費者過度購買現(xiàn)象。

盡管網(wǎng)絡(luò)假貨令消費者深惡痛絕，但無論“無知買假”還是“知假買假”，其結(jié)果是消費者的購買行為為假貨生存提供了適宜的土壤。導(dǎo)致消費者購買假貨的成因有很多，而低廉的購買成本最具吸引力，另外消費者的收入水平等問題也是消費者購買假貨的誘因。從消費者視角來看，治理假貨首先要規(guī)避消費者的購買行為，端正消費理念，提高人均收入，從而科學地調(diào)整消費結(jié)構(gòu)；從監(jiān)管角度來看，建立有效的第三方監(jiān)管機制，嚴控產(chǎn)品資質(zhì)，是必要措施；同時不斷健全消費者保障機制，完善服務(wù)體系，也是重要的保障手段。

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