張一

摘 要：本文從韓禮德在系統(tǒng)功能語法（systemic functional grammar）中三大純理功能之一的人際功能的視角出發(fā)，從語氣（mood）、情態(tài)（modality）、和人稱（person pronouns）三方面探究香水廣告如何幫助廣告商實(shí)現(xiàn)其預(yù)期的人際意義，從而實(shí)現(xiàn)刺激消費(fèi)者購買的目的。

關(guān)鍵詞：系統(tǒng)功能語法；人際功能；英語香水廣告

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，廣告發(fā)展迅速，已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面。很多情況下，人們通過這些廣告了解商品或服務(wù)的信息，廣告毫無疑問的成為刺激消費(fèi)和推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素。廣告的重要作用和特別的語言特點(diǎn)受到了眾多學(xué)者的關(guān)注，有從修辭角度研究（錢媛，1991），有從文化角度研究的（Gold，1987），有從心理學(xué)角度研究的（Schudson， 1984； Percy &Woodside， 1983），然而從語篇層面分析廣告的研究并不充分。本文旨在彌補(bǔ)這一不足。

一、理論框架

（一）韓禮德系統(tǒng)功能語法

系統(tǒng)功能語法中，語言被看作是社會活動的產(chǎn)物。作為人們交際的一種方式，語言發(fā)揮著各種不同的功能（胡壯麟，1997）。韓禮德（Halliday， 1994）提出語言的三種純理功能：（1）概念功能（ideational metafunction），包括經(jīng)驗(yàn)功能（experiential function）和邏輯功能（logical function）兩個部分，經(jīng)驗(yàn)功能指的是語言對人們在現(xiàn)實(shí)世界中的各種經(jīng)歷的表達(dá)，而邏輯功能指的是語言對兩個或兩個以上的意義單位之間邏輯關(guān)系的表達(dá)。（2）人際功能（interpersoanl metafunction），即語言具有表達(dá)講話者的身份、地位、態(tài)度、動機(jī)和他對事物的推斷、判斷和評價(jià)等功能。（3）語篇功能（textual metafunction）指在語義層中，把語言成分組織成為語篇的功能。語篇功能用以實(shí)現(xiàn)概念功能與人際功能，因此概念功能與人際功能是語言的最主要功能。語言人際功能的目的之一就是建立和維持社會關(guān)系，而視頻廣告的主要目的就是在商家和潛在消費(fèi)者之間建立關(guān)系，從而傳遞信息以刺激消費(fèi)。

（二）人際功能

語言的人際功能或者說人際意義通過三個方面得以實(shí)現(xiàn)：

1.語氣系統(tǒng)（mood system）。語氣系統(tǒng)作為語法結(jié)構(gòu)來實(shí)現(xiàn)人際意義，指出了是何種類型的交流，講話者和聽話者的身份、扮演的意義以及其態(tài)度和推斷。語氣系統(tǒng)構(gòu)成如圖1：

2.情態(tài)系統(tǒng)（modality system）。人際意義的重要組成部分之一是講話者對自己講的命題的成功性和有效性所作的判斷，或在命令中要求對方承擔(dān)義務(wù)，或在提議中表達(dá)個人意愿。人際意義的這一部分是由語法的情態(tài)系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)的。情態(tài)系統(tǒng)構(gòu)成如圖2：

3.人稱系統(tǒng)（personal pronouns system）。人際意義部分包含于人稱系統(tǒng)之中，或作為人稱代詞，或作為物主代詞。在語法上，第一人稱指說話人，第二人稱指聽話人，第三人稱指在交際活動中所牽涉到的另一方，但是在實(shí)際運(yùn)用中，人稱運(yùn)用則更加復(fù)雜。

二、香水廣告中的人際意義分析

（一）語氣系統(tǒng)對香水視頻廣告的操縱

廣告語篇中滿足了語言的兩種最基本作用：給予和要求。同廣告語言這兩種作用緊密相關(guān)的就是語氣系統(tǒng)，包括了直陳式和命令式兩種。直陳式又分為陳述語氣和疑問語氣，而命令語氣則是要求采取行動。

1.陳述語氣。陳述語氣表明命題的真實(shí)性，同時廣告語篇通常又常使用一般現(xiàn)在時態(tài)，使消費(fèi)者認(rèn)為廣告中關(guān)于商品信息的客觀性，增強(qiáng)消費(fèi)者對商品的信任感。因此，商家發(fā)布的廣告中常用陳述語氣來簡潔地介紹商品或服務(wù)的特性、功能，來實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的信息傳遞，從而建立關(guān)系并刺激消費(fèi)。

例1：（Chloe Enter）“A woman does not put on my fragrance. She enters it.”

這則廣告語中出現(xiàn)了兩個表達(dá)，即“put on”和“enters”，他們分別指容易消散的香氣和持久深沉的香氣。廣告語中通過否定“put on”，即香氣容易消散這一特征，來強(qiáng)調(diào)“enters”，即商家自己的香水有著持久性好的這一產(chǎn)品特性。通過陳述語氣對這兩個表達(dá)的對比，該商家實(shí)現(xiàn)了信息的傳遞，即其商品與其他同類產(chǎn)品相比的持久性好，而這一特征在消費(fèi)者心里留下深刻印象，刺激消費(fèi)者購買。

2.疑問語氣。廣告語篇中，疑問語氣同樣可以起到提供商品信息的作用，并且還能夠喚起消費(fèi)者的好奇心，增加他們對商品的興趣。通過問句，廣告可以實(shí)現(xiàn)商家同消費(fèi)者的互動，拉進(jìn)兩者關(guān)系，最終達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。

例2：（Britney Spears Hidden Fantasy Eau De Parfum Spray）“What do you have to hide？”

在這則廣告語中，采用了特指問句，如同韓禮德所指出的，“特指疑問詞是小句的人際結(jié)構(gòu)中的突出部分，其作用在于提問者希望由此得到回應(yīng)”（Halliday， 2008）。這句廣告詞通過一句問句而向消費(fèi)者交換關(guān)于商品的信息，該問句并未尋求一個直接的回答，而是刺激消費(fèi)者去思考問題的答案，即商品的特征，并最終被其商品的魅力所吸引。該款香水以其“魅力香氣展現(xiàn)女人的神秘”為特征，而這則廣告語通過詢問而加深了該香水特征在消費(fèi)者心中的印象，從而刺激了消費(fèi)者的購買欲望去尋求該廣告語所提及的問題的答案，最終達(dá)到消費(fèi)的最終目的。

例3：（Carolina Herrera 212 VIP）“Are you on the list？”

這則廣告語使用了一般疑問語氣，來詢問消費(fèi)者他們是否是在貴賓名單上，通過這種方式，商家給消費(fèi)者建立起一種感覺，即該香水是限量的，能夠使用其產(chǎn)品是十分榮幸并值得驕傲。正是通過這種疑問語氣，商家增加了自己產(chǎn)品的神秘性和高貴感，使其商品更能俘獲消費(fèi)者的心，從而刺激消費(fèi)。

3.祈使語氣。祈使語氣在語法上沒有主語，是無標(biāo)記的，但是其有邏輯意義上的主語。祈使句高頻率的出現(xiàn)在廣告中，是因?yàn)閺V告中可以選擇不同的邏輯主語（如we＼you）來傳達(dá)請求、建議、勸告的意義，幫助建立起商家同消費(fèi)者之間的關(guān)系，從而幫助商家達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。

例4：（Calvin Klein CK BE）“Be good， be bad， just be yourself. Be hot， be cool， just be yourself.”

這則廣告詞使用了祈使語氣建議消費(fèi)者無論是是好還是壞，無論是熱情還是冷漠，只要做你自己就好。廣告詞給消費(fèi)者留下了其香水是隨性自由的深刻印象，通過祈使語氣，商家和消費(fèi)者交換了信息，建立了聯(lián)系，廣告的目的也達(dá)到。

（二）語態(tài)系統(tǒng)對香水視頻廣告的操縱

情態(tài)系統(tǒng)所表示的人際意義為，發(fā)話者對自己的言論的成功和有效性作出判斷，或表達(dá)個人意愿，或要求受話方承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)，同時了解說話者與聽話者之間的社會距離和權(quán)利關(guān)系。在香水廣告中，表達(dá)情態(tài)的情態(tài)動詞（如can， should）、情態(tài)副詞（如certainly， always）也常常出現(xiàn)。

例6：（Wind Song）“I cant seem to forget you. Your Wind Song stays on my mind.”

這則廣告給消費(fèi)者留下該香水讓人“難以忘懷”的印象，因?yàn)樗粌H滲入而是縈繞在腦海里未曾離去。廣告語中第一人稱“I”指的不僅僅是擦香水的人，而且還指聞到香水的其他人，而情態(tài)動詞“cant”的使用建立起商品和消費(fèi)者之間的聯(lián)系，給消費(fèi)者留下只要聞到該香水便會情不自禁的被吸引的印象。

（三）人稱系統(tǒng)在香水視頻廣告的操縱

在廣告語篇中，第一、第二和第三人稱的實(shí)際語用同其在語法上的運(yùn)用并不一定相吻合。廣告制作者總是利用人稱系統(tǒng)來拉進(jìn)和觀眾的距離，創(chuàng)造一種親密的氣氛，用以縮短同觀眾的社會和心理距離，打破其心理防線，以達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。

例7：（Chanel No.5）“When did I wake， into this dream， I must be the only person in the world who didnt know who she was. But my world would never be the same again when she came into my life. Did not matter， I know who she was， to me. Come with me. Its the right thing to do. And then shes gone. Unless she has forgotten， I know， I will not！ Her kiss， her smile， her perfume！”

這則廣告語描述了一對男女的愛情故事，第一人稱“I”指的是男人，故事描述了他是如何遇到這個女人，被她吸引并愛上她，最后與她分開但卻不能忘卻，這一切的原因就是這個女人使用的香水。商家并沒有直接引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)而是采用了間接的方式去吸引他們，通過不同的人稱講述一個愛情故事，去引導(dǎo)消費(fèi)者去發(fā)現(xiàn)其香水獨(dú)特的魅力，從而引起消費(fèi)者的興趣最終刺激消費(fèi)。

三、結(jié)語

本文在系統(tǒng)功能語法人際功能框架下，從語氣、情態(tài)、和人稱三方面探究香水廣告如何幫助廣告商實(shí)現(xiàn)其預(yù)期的人際意義，我們可以發(fā)現(xiàn)語氣系統(tǒng)、情態(tài)系統(tǒng)和人稱系統(tǒng)的運(yùn)用大大增加了其廣告的說服力。本研究一方面豐富了系統(tǒng)功能理論應(yīng)用于廣告語篇的研究，另一方面，語氣系統(tǒng)、情態(tài)系統(tǒng)和人稱系統(tǒng)在香水廣告中的成功運(yùn)用對于其他廣告語篇有著啟發(fā)作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]胡壯麟，朱永生，張德祿.系統(tǒng)功能語法概論[M].長沙：湖南教育出版社，1989.

[2]錢媛.實(shí)用英語文體學(xué)[M].北京：北京師范大學(xué)出版社，1991.

[3]李戰(zhàn)子.話語的人際意義研究[M].上海：上海外語教育出版社，2002.