摘 要：本文基于無錫市圖書館微信營運(yùn)實(shí)踐，參考評價其他社會化媒體營銷效果的模型，結(jié)合圖書館業(yè)自身特點(diǎn)，分析出影響圖書館微信公眾平臺營銷效果的三大因素，分別是影響力因素、傳播范圍因素以及功能與服務(wù)品質(zhì)因素。提出圖書館微信公眾平臺如要優(yōu)化其營銷效果應(yīng)該圍繞這三大因素，在個性化、互動營銷策略方面多下功夫，努力在館內(nèi)營造微信營銷文化，建立并形成持續(xù)的圖書館品牌效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：圖書館；微信公眾平臺；營銷策略

微信是騰訊推出的一款通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字，支持多種交友功能的聊天軟件。將微信引入圖書館移動服務(wù)后，選擇何種有效的微信營銷策略提高圖書館的品牌價值和服務(wù)，將成為圖書館面臨的新挑戰(zhàn)。

1 無錫市圖書館微信營運(yùn)現(xiàn)狀

無錫市圖書館于2014年9月份注冊微信公眾訂閱號，功能定位在 “活動推廣”和“服務(wù)提供”這兩方面，主要體現(xiàn)在：

1）無錫市圖書館依托匯文微信服務(wù)平臺，已實(shí)現(xiàn)微信訂閱號的開放接口與館藏目錄OPAC 系統(tǒng)銜接，綁定讀者證后，為讀者提供館藏書刊查詢、借閱信息查詢以及圖書續(xù)借或預(yù)約等服務(wù)。2）無錫市圖書館借助微信平臺發(fā)布通知公告、活動資訊，利用微信的受眾優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)信息的快速傳播。

2 圖書館微信營銷的思考

通過無錫市圖書館微信營運(yùn)實(shí)踐，參考評價其他社會化媒體營銷效果的模型，結(jié)合圖書館業(yè)自身特點(diǎn)，分析出影響圖書館微信公眾平臺營銷效果的三大因素：

2.1 影響力因素

表1數(shù)據(jù)顯示，無錫市圖書館及周邊主要公共圖書館公眾號影響力總體偏弱，4月閱讀量過萬的只有2家，普通市級圖書館影響力有限。上海圖書館在4月推送了四次，篇數(shù)處于中上水平，各類閱讀量遙遙領(lǐng)先于其他圖書館，總點(diǎn)贊數(shù)位列也處于較高水平，因此WCI指數(shù)遠(yuǎn)超其他圖書館。連云港市圖書館推送的圖文信息次數(shù)、篇數(shù)最多，但僅列第四?？梢娡扑偷拇螖?shù)和數(shù)量同WCI有一定的關(guān)系，但并無必然聯(lián)系。閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)才是影響WCI指數(shù)的最重要指標(biāo)，并同推送內(nèi)容品質(zhì)有著直接聯(lián)系。

據(jù)表2， 4月圖文推送前50排名中有21篇單篇閱讀數(shù)過千，集中WCI指數(shù)前三位的圖書館，其中上海圖書館占到了86%。其他圖書館微信公眾號單篇圖文推送閱讀數(shù)都在2位數(shù)和3位數(shù)之間，點(diǎn)贊數(shù)大都是個位數(shù)。

從內(nèi)容來看，排名前50位的圖文推送都是原創(chuàng)，閱讀數(shù)超過500，點(diǎn)贊達(dá)到2位數(shù)都是比較優(yōu)質(zhì)的圖文推送。無錫市圖書館的圖文推送在閱讀數(shù)前50位排行中僅占8%，且排名靠后，高品質(zhì)的圖文推送所占比重不高，影響了其影響力排名。

2.2 傳播范圍因素

粉絲活躍程度是考量微信公眾平臺影響力的重要指標(biāo)。截至2016年4月，在表2的公共圖書館中，上海圖書館等價活躍粉絲數(shù)達(dá)到4萬+，南京圖書館達(dá)到1萬+，其他各市圖書館也是萬+?；钴S粉絲中認(rèn)證粉絲、粉絲數(shù)量龐大的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，因其具有較強(qiáng)的權(quán)威性，能對微信的傳播起到積極影響。因此圖書館在微信營銷過程中為了擴(kuò)大傳播范圍要努力提高粉絲質(zhì)量，特別是對認(rèn)證粉絲的納入。

2.3 功能與服務(wù)品質(zhì)因素

功能與服務(wù)品質(zhì)因素是最能凸顯圖書館行業(yè)特點(diǎn)的部分。表2的公共圖書館都已基本實(shí)現(xiàn)信息推送功能以及對接讀者個人信息及圖書館OPAC系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的讀者借閱管理和館藏書目查詢等基礎(chǔ)功能，部分圖書館已開始向核心服務(wù)及特色功能進(jìn)行有益的嘗試和探索。南京、揚(yáng)州市圖書館可以通過微信公眾號，查閱近期電子期刊；上海、南京、金陵、揚(yáng)州市、鹽城市、鎮(zhèn)江圖書館可以通過微信公眾號在線打開電子資源進(jìn)行閱讀。上海、南京、揚(yáng)州市、蘇州市、鎮(zhèn)江市圖書館增加了視聽功能，讀者通過微信平臺可以觀看講座視頻。

3無錫市圖書館微信營銷的優(yōu)化展望

無錫市圖書館微信公眾平臺要優(yōu)化營銷效果應(yīng)該在這三大因素上做進(jìn)一步探索和嘗試。

3.1 個性化營銷策略

有效利用微信在使用過程中產(chǎn)生的海量用戶數(shù)據(jù)，分析讀者的行為變遷和關(guān)注點(diǎn)，將讀者群體細(xì)化分類，提供個性化服務(wù)。如上海圖書館將本館的借還系統(tǒng)嵌入到微信公眾平臺的API接口當(dāng)中，為讀者提供了個性化的圖書推薦服務(wù)，即讀者在綁定圖書證的情況下點(diǎn)擊“圖書推薦”功能按鈕，OPAC系統(tǒng)就會對該讀者的借閱信息進(jìn)行自動分析，向他推薦一些符合其個人閱讀喜好的書籍。此服務(wù)不僅能滿足讀者的個性化需求，將書目及時有效地推送到讀者手中，如此的個性化營銷服務(wù)對讀者有著強(qiáng)烈的吸引力，能夠培養(yǎng)持續(xù)關(guān)注的高黏度讀者群，減少讀者接受無價值信息而引起的反感，潛移默化擴(kuò)大圖書館影響力。

目前，無錫市圖書館對于微信的定位存在局限性，開展的信息服務(wù)集中在講座活動通知、資源使用等淺層方面，缺乏個性化、精準(zhǔn)化的信息推送服務(wù)。公眾號推送必須以高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容為主，融入時下流行元素，將閱讀推廣與館藏資源相結(jié)合，充分挖掘本館的特色資源，同時滿足讀者的個性需求。

3.2 互動營銷策略

微信公眾平臺為圖書館與讀者之間的交流互動搭建起了一座新橋梁，這主要體現(xiàn)在信息推送下的點(diǎn)贊、留言及咨詢功能。除揚(yáng)州市、無錫市和鎮(zhèn)江市圖書館，其他圖書館都開通了留言功能，但對留言功能沒有充分利用。精選留言不但可以活躍氣氛，拉近圖書館和讀者距離，還可以擴(kuò)大微信公眾號的影響力，提高活躍粉絲的數(shù)量和質(zhì)量。

微信一對一的交流互動在參考咨詢服務(wù)中更能激起讀者被尊重感覺。面對咨詢，微信平臺響應(yīng)速度和態(tài)度會在一定程度上影響讀者對其關(guān)注度。圖書館可挑選參考咨詢館員擔(dān)任專職客服進(jìn)行有效及時的互動咨詢。

4 結(jié)語

微信是很適合圖書館作為品牌延伸、閱讀推廣和讀者服務(wù)的新媒體傳播平臺。無錫市圖書館須重視微信公眾平臺的使用，在營銷策略上圍繞影響力、傳播范圍以及功能與服務(wù)品質(zhì)因素這三大因素，在個性化、互相性營銷方面多下功夫，不斷創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容和方式，讓讀者通過微信公眾平臺對無錫市圖書館資源和服務(wù)更加了解，建立并形成持續(xù)的圖書館品牌效應(yīng)。

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作者簡介：

錢磊（1988—），男，漢族，江蘇無錫人，本科，助理館員，研究方向：數(shù)字圖書館。