韓曉英

【摘 要】作為中職學校汽車技術服務與營銷專業(yè)的教師，要注重以學生為中心，以就業(yè)為導向，以生動鮮活的案例為引領，重點培養(yǎng)學生從事本專業(yè)領域實際工作的基本技能。本文以寶馬公司的汽車市場營銷策略為例，對職業(yè)學校汽修專業(yè)汽車市場營銷課堂引領做了研究和探索，以期為職業(yè)學校學生以后走上汽車行業(yè)工作崗位打下良好基礎。

【關鍵詞】職業(yè)學校；汽車技術服務與營銷；營銷課堂引領

中圖分類號：G712 文獻標識碼：A 文章編號：1671-0568（2016）14-0062-02

河北省科技工程學校是一所國辦省屬國家級重點中等專業(yè)學校，是國家級實驗實訓基地。汽車技術服務與營銷專業(yè)是學校汽車工程系下設的重點專業(yè)，培養(yǎng)從事現(xiàn)代汽車的營銷、維護、咨詢、服務等方面工作的高技能專門人才。作為中職學校汽車技術服務與營銷專業(yè)的教師，筆者特別注重以學生為中心，以就業(yè)為導向，以生動鮮活的案例為引領，重點培養(yǎng)學生從事本專業(yè)領域實際工作的基本技能，使他們具有必備的基礎理論知識和專門知識，具有良好的職業(yè)道德和敬業(yè)精神。寶馬公司由創(chuàng)業(yè)之初的小小飛機引擎生產(chǎn)廠，發(fā)展到現(xiàn)在成為世界排名第14的國際企業(yè)集團，這種飛速發(fā)展的現(xiàn)象是非常值得中職學校汽車技術服務與營銷專業(yè)教師研究探討的。本文以寶馬公司的營銷策略為例，對職業(yè)學校汽修專業(yè)市場營銷課堂引領做了研究和探索，以期為職業(yè)學校學生以后走上汽車行業(yè)工作崗位打下良好基礎。

陶行知先生說過：“好的先生不是教書，不是教學生，乃是教學生學?！辈Υ颂岢隽?點要求：先生的責任在教學生學；先生教的法子還需根據(jù)學生學的法子；先生必須一面教一面學。汽車市場營銷課堂引領是一項新的專業(yè)工程，諸多方面的專業(yè)學科理論還沒有創(chuàng)建起來，教師受傳統(tǒng)學科教學模式和教學方法的影響大多照本宣科，尤其是傳統(tǒng)的營銷教學過多強調學科的知識體系而忽略了學生的真實體驗，只重視專業(yè)知識的講解和灌輸，而忽視對學生動手操作能力、崗位實踐能力的有效培養(yǎng)，這樣直接導致中職的學生實踐經(jīng)驗不足，將來走上汽車行業(yè)工作崗位缺乏競爭力。

當前，中國汽車市場已超越美國，成為全球最大的汽車消費市場，而且2015年8月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國已經(jīng)成為世界最大的新能源汽車市場。數(shù)量巨大的消費需求讓汽車行業(yè)成為我國很多城市和地區(qū)的經(jīng)濟增長點，甚至成為當?shù)貒窠?jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。而汽車公司生產(chǎn)產(chǎn)品的質量及自己的經(jīng)營理念需要品牌營銷策略來推廣宣傳，汽車市場品牌營銷的成敗關系到在市場經(jīng)濟條件下所有汽車企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益，因此所有汽車企業(yè)都致力于汽車市場品牌營銷策略的研究和不斷創(chuàng)新。

以學生為本，以就業(yè)為核心，讓學生學習到“對生活有用的市場營銷”和“對學生終身發(fā)展有用的營銷知識”，要做到這一點，教師必須構建開放式的營銷課堂，盡量將教學內容與學生身邊的營銷知識、學生的身心特點及認知水平結合起來，將職高市場營銷課程與學生的生活實際緊密結合。尤其是汽車技術服務與營銷專業(yè)的汽車市場營銷這個學科，對工作人員崗位實踐能力的要求很高，汽車專業(yè)教師要致力于這方面的研究，加強對學生的動手操作能力、崗位實踐能力的有效訓練和培養(yǎng)。

因此，在教學時筆者常給學生講述一些成功的營銷案例，培養(yǎng)學生學會從學習和生活中發(fā)現(xiàn)市場營銷問題的能力。比如，針對汽車專業(yè)新生，為提高學生學習汽車專業(yè)課的興趣，在每節(jié)課前都準備一個與課堂知識及訓練相關的活動，如給他們講述一個汽車營銷典故，一則汽車行業(yè)財經(jīng)新聞，一個著名汽車營銷人物的成功史等，或給學生播放一個汽車企業(yè)的現(xiàn)場招聘會、汽車銷售營銷現(xiàn)場等視頻資料，用這些生動鮮活的故事和場景，激發(fā)學生對從事汽車專業(yè)的熱情以及學習汽車專業(yè)理論和操作技能的興趣信心，這是中職學生打下良好專業(yè)基礎、順利進入職場的關鍵前提。筆者主要從以下幾個方面來指導學生進行汽車市場營銷練習。

一、精準定位，吸引高端客戶

中職學生在做營銷模擬練習時往往出現(xiàn)對產(chǎn)品的定位把握不準的現(xiàn)象，不知道自己推銷的產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品相比在產(chǎn)品質量和使用上存在哪方面的優(yōu)勢，不知道究竟產(chǎn)品的哪一點能引發(fā)消費者的消費興趣，更不知道怎樣才能滿足他們的消費需求。正是這么多的“不知道”導致學生對專家推銷的產(chǎn)品沒有“愛”，或者說愛的不準、說的不到位，營銷時激情沒有燃燒起來，更激不起創(chuàng)造創(chuàng)新的智慧火花。在營銷模擬訓練課堂上，常常是學生拿著產(chǎn)品卻苦于推銷不出去。因此，筆者特別注意引導學生對專家推銷的產(chǎn)品進行仔細的推敲和研究，尤其是這些產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品的不同之處，抓住了產(chǎn)品的不同之處就抓住了產(chǎn)品的獨特性，而這種獨特性恰恰就是進行營銷的“黃金點”，汽車市場營銷同樣如此。

寶馬公司成功的品牌營銷戰(zhàn)略是筆者經(jīng)常向學生提及的典型經(jīng)典案例。自1986年以來，寶馬的銷售量逐年下降，到了1991年又下降到了1986年的一半，這讓寶馬汽車公司陷入困境。通過進行大量的市場調查公司得出結論：認為最可能購買寶馬汽車的群體一種是駕車技術超級好并渴望進一步達到專業(yè)水平的駕駛員；再一種是注重安全，希望擁有一輛性能優(yōu)異、具備超安全感的好車的駕駛員；還有一種是醉心于成為一名技術超群車手，并以此作為炫耀的沖動購買者。綜合分析這些人的購買取向，寶馬公司巧妙地做了市場營銷策劃，將汽車品牌定位為：駕駛極品車，駕駛的樂趣。在寶馬汽車廣告宣傳中把這三種需求的車主合為一體，都以同樣一句話來結尾：寶馬汽車是一輛好車，致力于讓消費者駕駛一輛極品車是其最終的目標。當年，寶馬汽車的銷售額就比上年增長了27%，這證明“致力于讓消費者駕駛一輛極品車”的產(chǎn)品定位已經(jīng)取得了成功。

二、私人訂制，即個性化營銷戰(zhàn)略

筆者在營銷課堂上常常對學生講，任何一種產(chǎn)品都有為數(shù)眾多的需求者，且這些需求者分布廣泛，需求多種多樣，具有非常明顯的個性化和多樣化特征。因此，任何一個生產(chǎn)企業(yè)，不管這個公司實力多大多強，都不太可能全面滿足所有的需求者，也不太可能對所有的需求者提供讓他們都能滿意的服務。所以，幾乎每個企業(yè)都把實施個性化營銷戰(zhàn)略作為首選戰(zhàn)略，都會有針對性地開展個性化營銷，以取得良好的經(jīng)濟效益和社會效益。

汽車不是小物件，每個買車人心里都有一個專家對汽車的愿景，都希望自己駕駛的汽車能夠與眾不同，因此在做市場營銷時要注意把消費者的個性化需求放在重要位置，吸引消費者的購買興趣。寶馬集團遵循的就是一種不折不扣的高檔品牌戰(zhàn)略，它只以高檔產(chǎn)品供應商的身份出現(xiàn)在市場上，即以私人訂制方式，以高檔價格出售給特定的客戶群，以此來維護與拓展寶馬的高端品牌形象。寶馬公司的“私人訂制，量身定做”模式顯示了寶馬汽車作為真正的創(chuàng)新者在汽車行業(yè)中的領先地位。

三、人性化營銷策略

講到人性化營銷，筆者常常跟學生提及一個經(jīng)典案例：美國有一家文具店，為了吸引孩子們來購買文具，這家文具店按孩子的獵奇和娛樂心理來設計布置：商店的店門像是一本打開了的練習本，店名模仿孩子的筆跡書寫，店門中間的門軸是一支巨大的鉛筆。店里“唐老鴨”“米老鼠”“羅伯托狗”和“大鳥”4個卡通明星擺著可愛的造型在迎接著孩子們，商店的地板上畫著好多卡通故事的彩畫，沙發(fā)是讓孩子們驚呼的人的五官的樣式，擺放文具的貨架像是一座迷宮城堡，孩子們穿梭游玩在迷宮城堡里，邊玩邊選取自己喜歡的文具，不知不覺就“滿載而不歸”了。

這樣的人性化營銷案例給教學很多啟示，汽車公司經(jīng)營的是車，但車的背后是人。寶馬公司就深諳此道，他們深知自己要與人打交道，而不是車，所以寶馬公司堅持人性化的汽車營銷策略，堅持毫不妥協(xié)的個性化高檔品牌策略，用直接、有效的方式把信息傳遞給顧客，力求讓自己公司的產(chǎn)品能夠滿足不同國家和地區(qū)的不同要求。這種人性化的營銷策略能夠引領學生進入生活，引導學生對各種各類的人的需求愿望做深入的調查和剖析，引導學生去關注關心身邊或成功或失敗的典型營銷案例和營銷問題，去感受體驗實踐探究的過程，體會成功的感覺，從而進一步激發(fā)學生對汽車市場營銷課堂的學習熱情。

在市場營銷課堂上，筆者力圖鼓勵和引導學生能夠運用鮮活的營銷案例和營銷原理對營銷現(xiàn)象進行解釋，學會分析解決實際中的現(xiàn)實營銷問題，并提出創(chuàng)新性見解。汽車市場營銷課堂與社會、市場、企業(yè)等結合密切，教師不僅要傳授知識和技能，更要給學生打開一扇窗，讓學生看到學校、教室外面鮮活的世界，那個世界需要學生的學識、智慧、拼搏和努力。因此，教師要做好學生的引領者和指導者，幫助學生獲取與汽車市場營銷有關系的各方面信息，提高對信息的篩選、分析和處理能力，并科學恰當?shù)剡\用在汽車市場營銷實踐中，切實提高汽車技術服務與市場營銷能力。

參考文獻：

[1] 汪宏杰.汽車技術服務與營銷專業(yè)職業(yè)能力課程研究與實踐[J].職業(yè)， 2013，（15）：92-93.

[2] 劉存山，陳選民，鄭毅.汽車技術服務與營銷專業(yè)課程體系的開發(fā)研究[J].中國電子教育， 2010，（2）.

（編輯：秦俊嫄）