公益廣告的多模態(tài)勸說

摘 要：公益廣告具有公益性，而事實卻是公益廣告能帶來的社會公益參與度有限。公益廣告如何帶來真正的公益效應(yīng)、實現(xiàn)將口頭公益轉(zhuǎn)化成實際公益便成為值得深思的話題。研究從言語行為理論出發(fā)，結(jié)合多模態(tài)話語分析理論框架，以國外一則公益廣告為例，通過分析廣告中的言語使用以及對視頻公益廣告的多模態(tài)互動分析，探索公益廣告進(jìn)行多模態(tài)勸說的途徑，最終得出結(jié)論——“以情致行”（移情）是公益廣告帶來公益效應(yīng)的絕佳途徑。

關(guān)鍵詞：移情；公益廣告；多模態(tài)；勸說

中圖分類號：F713.80 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1008-4428（2016）07-67 -02

一、引言

自奧斯汀1962年發(fā)表其最有影響的How to Do Things with Words《如何用語言做事》以來，語言學(xué)、計算語言學(xué)以及人工智能領(lǐng)域的研究者們就其言語行為理論中言內(nèi)和言外行為展開激烈討論、延伸發(fā)展與挑戰(zhàn)，但是就言后行為研究少之又少。

國外學(xué)者對言語行為理論中言后行為理論性闡述居多，如1976年Schweller， Brewer， Dahl就言語中的語勢及言后效應(yīng)作簡要回顧介紹；2000年Marcu在文章中批評之前對言后行為的部分研究及研究方法。就語用學(xué)與廣告的相關(guān)研究中，有從廣告文本研究其語用特征，如（Simpson 2001）區(qū)分廣告文本為說服類和逗樂類；（Pedro 2001） 就口號與頭條中的元話語研究勸說與廣告英語的關(guān)系，得出元話語在組織文本及將觀眾引入其中兩方面起到重要作用，因此成為勸說類書寫的重要方面?？梢娋凸鎻V告中的多模態(tài)言語使用的研究尚不多見。

國內(nèi)就言后行為相關(guān)研究，高一虹（2000）以奧斯汀言語行為理論為理論框架就“沃爾夫假說”進(jìn)行考察和闡釋，是相關(guān)研究領(lǐng)域的新創(chuàng)新；韓戈玲（2005）就言后行為和交際效果展開具體分析，舉例分析言后行為及其交際效果，對言后行為展開系統(tǒng)分析。學(xué)者們多從語用學(xué)角度分析廣告用語。如董敏，胥國紅和劉穎（2011）言語行為理論分析廣告英語，力求為英語廣告話語分析和廣告翻譯提供一種語用學(xué)視。關(guān)于公益廣告的研究多集中于用語用學(xué)理論進(jìn)行籠統(tǒng)分析，就如趙晉媛（2008）年所做的從言語行為理論和會話原則角度籠統(tǒng)分析公益廣告?？梢姡壳吧形从嘘P(guān)于公益廣告與言后行為之間的相關(guān)研究，就該方面研究與社會現(xiàn)實的關(guān)系來看具有現(xiàn)實意義。

二、語用移情

“移情”（empathy）是構(gòu)建和諧社區(qū)的重要話語實踐，指的是“人們對另一個人的處境、感情的理解，并把這種理解與對方進(jìn)行交流，使其覺得自己被理解了”（Pudlinski 2005）。本質(zhì)上，移情的目的在于實現(xiàn)雙方之間的情感趨同，意在縮短彼此間的心理距離，構(gòu)建和諧的人際關(guān)系，從而實現(xiàn)所期待的交際效果。多數(shù)語境下的人際交往需要說話人從對立的視角考慮問題，或從對方（物質(zhì)、心理或情感方面的）需要出發(fā)，替別人著想，充分理解或滿足對方的要求。

言語有情，即通過言語的力量喚起觀眾心中的那份情懷（共鳴），使之最終將情懷轉(zhuǎn)化為行動，言語有情引起言語行事，即以言語中的情感引發(fā)言后行為。人稱指示語的選擇存在語用視角差異，其語言語用移情功能主要在于體現(xiàn)交際主體之間的情感或心理的近似與趨同（冉永平 2007）。移情可通過語言形式的選擇來實現(xiàn)。廣告中很好地做到了不僅在詞匯語法層面?zhèn)鬟_(dá)“我們”的概念，更從意識層面?zhèn)鬟_(dá)該信息，通過人稱指示語的使用很好地實現(xiàn)了潛移默化的渲染“WE ARE SAME”的信息。

三、廣告的多模態(tài)勸說

Kress& van Leeuwen（1996）認(rèn)為語言和其他符號資源共同為人們生產(chǎn)意義提供資源，并指出任何視覺圖像都不是自然的、中性的，而是屬于意識形態(tài)范圍。

視頻是一種多種符號的綜合傳播，表現(xiàn)形式豐富多彩，視覺上會出現(xiàn)人物及其形態(tài)、神態(tài)，現(xiàn)場環(huán)境，音效，色彩等等，多模態(tài)符號的互動共同產(chǎn)生了意義。 研究該廣告的動態(tài)符號（背景音樂、人物表情及攝影角度）作用下的多模態(tài)符號是如何生成意義的。

（一）背景音樂

Mary Lambert演唱的Same Love。Same Love的信息從廣告一開始便開始傳達(dá)：愛沒有標(biāo)簽，它跨越種族、性別、信仰。Same Love是一首關(guān)于支持同性戀的說唱歌曲，F(xiàn)low溫柔，思想開放，言辭不偏激，感染力極強(qiáng)，使人們明白在道德和法律上，同性戀都不該被歧視。

歌詞中指示語第一人稱“I”的使用說明作詞者傳達(dá)“身份未被認(rèn)同”的現(xiàn)實，大量單數(shù)人稱指示語強(qiáng)調(diào)了美國社會仍存在歧視的社會現(xiàn)實。最后，歌詞中多次強(qiáng)調(diào)love is love的主題，強(qiáng)化觀眾心中對此主題的認(rèn)可度，進(jìn)行正面勸說。

（二）人物表情

廣告一開始的畫面是平常街頭，各色各樣的人。有一家三口的溫馨，有鍛煉身體的年輕人，有印著“I love you”字樣的氣球等等，一幕大屏幕卻吸引了大家的目光。起初，臺下觀眾的表情顯然是不解的，他們或拿手機(jī)拍攝，或議論紛紛，饒有興致地觀看，他們并未看明白這X射線墻背后究竟是什么，對這兩個骷髏之間的舉動流露出不解與疑惑。當(dāng)后面走出兩位女性時，他們或笑或驚訝，然后鼓掌。越來越多的人加入，他們在觀看的同時頻頻點頭，跟著音樂的旋律晃動，當(dāng)屏幕背后的人出來時他們都會鼓掌吶喊。最終廣告在觀眾的吶喊和歡呼聲中結(jié)束，由于視頻的帶入，在觀眾心理上產(chǎn)生“移情”，引起觀眾感情認(rèn)同。

（三）攝影角度

1.攝影的角度可總結(jié)為：大街—觀眾正面臉部特寫—舞臺屏幕—觀眾背后—舞臺兩側(cè)—演員與舞臺正面—觀眾正面及部分特寫—回到舞臺屏幕—觀眾正面表情特寫—觀眾背后—再次循環(huán)。

2.注重觀眾手勢、表情等特寫鏡頭的捕捉，顯示出觀眾感情的移入。

3.遠(yuǎn)近鏡頭的切換。不時將鏡頭給到大街上的行人，且觀眾人群及人數(shù)在變化，體現(xiàn)了廣告吸引了不同的人群。

這種舞臺—觀眾—舞臺之間的拍攝循環(huán)模式可理解為呼吁—響應(yīng)—呼吁的言語模式。該勸說模式的使用順應(yīng)了言語行為理論，是以言致情—以情致行的體現(xiàn)。此外，鏡頭拉近與觀眾距離，正如唐青葉（2008）所說，給遠(yuǎn)方的觀眾倫理道德上的介入和情感上的體諒，而情感共享是社會和諧的基礎(chǔ)。該廣告注重廣告主體與觀眾之間的鏡頭切換，強(qiáng)調(diào)了廣告主體與觀眾之間的互動，視覺圖像符號加強(qiáng)了語言符號所表征的意義。

四、結(jié)語

公益廣告優(yōu)秀之處在于其簡短的文字中透露的強(qiáng)大力量，其動人之處便是其背后濃烈的感情因素。因此，在設(shè)計公益廣告時要在簡短有力的文字中注入最強(qiáng)烈的情感，注入能夠喚起聽者心中的共鳴的那份情感。如今，中國公益廣告很多，但國民的公益參與度并不高，公益效果不明顯，不利于和諧社會的建設(shè)。我們設(shè)計廣告詞時注意言語的實用性，用言語喚起聽眾、觀眾心中的情，使公益不再僅僅停留廣告中。

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作者簡介：

任婷婷，上海大學(xué)外國語學(xué)院2014級在讀碩士研究生，研究方向：系統(tǒng)功能語法。