【摘要】新媒體形態(tài)的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)媒體發(fā)展迅猛，使得包括期刊在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體的生存空間受到了巨大沖擊，面臨越來(lái)越大的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體必須居安思危，通過(guò)從內(nèi)容、發(fā)行、經(jīng)營(yíng)三大方面，大力發(fā)展與新媒體的合作，以實(shí)現(xiàn)自身的延伸發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】新媒體；期刊；網(wǎng)絡(luò)；閱讀

當(dāng)前，隨著信息技術(shù)的進(jìn)步和新媒體形態(tài)的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)媒體發(fā)展迅猛，使得包括期刊在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體的生存空間受到了巨大沖擊，面臨越來(lái)越大的挑戰(zhàn)。如今媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)以不僅僅是內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，更是融合了內(nèi)容、渠道、營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)等多系統(tǒng)層面的競(jìng)爭(zhēng)。例如曾經(jīng)擁有全球最大銷量的期刊《讀者文摘》近年來(lái)由于生存環(huán)境惡化，年輕人閱讀習(xí)慣和休閑方式的改變，使其銷量不斷下滑最終在美國(guó)申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。面對(duì)新媒體的擠壓，期刊等傳統(tǒng)媒體如何借助互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)期刊的延伸式發(fā)展？如何加強(qiáng)其與新媒體力量的融合？這些問(wèn)題已成為當(dāng)下期刊運(yùn)營(yíng)者考慮的重要課題。

一、內(nèi)容：借力網(wǎng)絡(luò)、增強(qiáng)互動(dòng)

網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)改變了讀者獲取信息的渠道，其龐大的信息量、傳播信息的即時(shí)性、獲取信息的便捷性以及信息的多媒體特性等優(yōu)勢(shì)，都使其迅速受到讀者的親睞，從而對(duì)傳統(tǒng)媒體形成沖擊。但仔細(xì)分析卻會(huì)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體與期刊在傳播信息的內(nèi)容和形態(tài)上都存在很大差異。網(wǎng)絡(luò)媒體雖然信息豐富，但信息往往是碎片化的沒(méi)有重心，從而導(dǎo)致許多垃圾信息的侵入，對(duì)有效閱讀造成巨大障礙；同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)媒體的信息傳播速度快，很多信息沒(méi)有正規(guī)出處甚至缺少把關(guān)，使得網(wǎng)絡(luò)上充斥著一些不實(shí)信息，這也在一定程度上降低了網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力。與之對(duì)比，而期刊傳播的信息則經(jīng)過(guò)整合、去粗取精、加之深入的分析報(bào)道，呈現(xiàn)給讀者的往往是詳實(shí)可靠、脈絡(luò)清晰、有理有據(jù)的內(nèi)容。同時(shí)，由于期刊內(nèi)容的編輯流程嚴(yán)格，保證了較高的內(nèi)容質(zhì)量，公信力高，期刊在內(nèi)容產(chǎn)生方面的優(yōu)勢(shì)，使其在新媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下仍能找到適合自身的發(fā)展之道。如何讓期刊內(nèi)容更能抓住讀者，同時(shí)在內(nèi)容精彩方面又能發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)？很重要的一點(diǎn)，期刊出版者們一定要學(xué)會(huì)“借力”網(wǎng)絡(luò)。

首先在內(nèi)容選題上，網(wǎng)絡(luò)可成為期刊采編們獲取選題的一個(gè)重要渠道。由于網(wǎng)絡(luò)信息的即時(shí)性與輿論聚集作用，新聞事件往往在網(wǎng)絡(luò)傳播的過(guò)程中首先引發(fā)關(guān)注，并逐漸演變成熱點(diǎn)話題。因此，期刊采編可利用網(wǎng)絡(luò)了解大眾關(guān)注什么，想了解什么。使其在期刊選題方面更有針對(duì)性，并力求精選來(lái)提高內(nèi)容的品質(zhì)。

其次是增強(qiáng)與讀者的互動(dòng)?？衫眯旅襟w獲取更多的反饋信息。特別是利用微博、微信發(fā)布速度更快，互動(dòng)性更強(qiáng)的特點(diǎn)，許多期刊迅速注冊(cè)了官方微博、微信公眾號(hào)等。這樣，期刊一方面有利于參與到這種新媒體傳播中來(lái)，另一方面則利用新媒體互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，加強(qiáng)與讀者互動(dòng)，進(jìn)一步豐富期刊的內(nèi)容，增強(qiáng)期刊的品牌影響力。如《Vista看天下》，開辟了“微博評(píng)說(shuō)”欄目刊登與微博粉絲的互動(dòng)信息，這些都表明期刊與新媒體越來(lái)越緊密地融合實(shí)現(xiàn)延伸式發(fā)展。

二、經(jīng)營(yíng)：尋求多元化盈利模式

現(xiàn)今期刊的主要收入來(lái)源多依靠廣告，因此期刊在保持廣告收入的前提下，還應(yīng)積極拓展多元經(jīng)營(yíng)，改善期刊業(yè)分散、規(guī)模小、實(shí)力單薄的困境，這樣期刊才能形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈和資金鏈，實(shí)現(xiàn)期刊的可持續(xù)和延伸發(fā)展。

首先是付費(fèi)閱讀，移動(dòng)閱讀的崛起要求期刊創(chuàng)新盈利模式，數(shù)字雜志閱讀服務(wù)商的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)告訴我們，讀者只要能更便捷更便宜地獲取自己感到有價(jià)值的信息，他們就樂(lè)于付費(fèi)。其次移動(dòng)廣告也有望成為期刊未來(lái)主要盈利模式。而且移動(dòng)廣告將結(jié)合數(shù)字媒體的特質(zhì)，具有多元素、互動(dòng)性的特征。第三還可在其內(nèi)容平臺(tái)上尋求多樣化的盈利模式。

三、發(fā)行：以新媒體為目標(biāo)，關(guān)注新型閱讀方式

雖然期刊業(yè)越來(lái)越多地面臨來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)報(bào)等媒體的壓力，但同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也使得期刊煥發(fā)了新的生機(jī)與活力。隨著各類移動(dòng)互聯(lián)終端的發(fā)展，手機(jī)與移動(dòng)互聯(lián)終端的廣泛應(yīng)用，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)走入人們生活的一個(gè)重要推手。移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展也催生了移動(dòng)閱讀這種新型閱讀方式的普及。

移動(dòng)閱讀對(duì)于傳統(tǒng)期刊發(fā)行量的帶動(dòng)最為明顯。首先，期刊與數(shù)字雜志閱讀服務(wù)商或移動(dòng)終端提供商合作發(fā)掘潛在讀者。其次，移動(dòng)閱讀使得期刊的讀者群超越了地域的限制，讀者可在全球范圍內(nèi)閱讀。第三，移動(dòng)閱讀攜帶方便，讀者群廣泛，為數(shù)字媒體的發(fā)展提供了廣闊的市場(chǎng)空間，可以預(yù)測(cè)的是移動(dòng)閱讀將成為傳統(tǒng)媒體發(fā)展的一個(gè)方向。但是這對(duì)期刊的發(fā)展提出了更高的要求。將來(lái)為了獲取更多的讀者，期刊必須保證自身的數(shù)字版本，便于閱讀和下載，更需要期刊從業(yè)者細(xì)心研究讀者的需求與習(xí)慣，這樣才有足夠的吸引力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

總之，在新媒體時(shí)代，無(wú)論是借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、發(fā)行，銷售模式的創(chuàng)新，還是借助新媒體實(shí)現(xiàn)期刊品質(zhì)、品牌提升，在與新媒體融合中，只要用心去做去發(fā)展，傳統(tǒng)期刊終將找到適合自身延伸發(fā)展之路。

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作者簡(jiǎn)介：王縉，女，11963.10副研究館員主要從事圖書期刊工作，發(fā)表論文近二十篇。