節(jié)慶營(yíng)銷中的微電影廣告情感訴求與效果分析
——以百事可樂(lè)六小齡童賀歲廣告為例

應(yīng)　群　汪　穎　蔡建軍?。ㄉ虾＠砉ご髮W(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院　200000）

?

節(jié)慶營(yíng)銷中的微電影廣告情感訴求與效果分析
——以百事可樂(lè)六小齡童賀歲廣告為例

應(yīng)群汪穎蔡建軍（上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院200000）

摘要：中國(guó)春節(jié)的節(jié)日文化內(nèi)涵豐富多彩，不僅承載了人們的辭舊迎新、親人團(tuán)聚等傳統(tǒng)文化習(xí)俗，而且在視覺(jué)符號(hào)、造型語(yǔ)言上充滿了民族風(fēng)格和傳統(tǒng)因素?，F(xiàn)代企業(yè)在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售旺季應(yīng)該加強(qiáng)提升自身的品牌形象，利用節(jié)慶的視覺(jué)形象，集中廣告投放拉動(dòng)廣告與消費(fèi)者的心理距離，實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)受眾實(shí)現(xiàn)消費(fèi)和購(gòu)買。本文從廣告內(nèi)容的分析對(duì)微電影廣告的情感訴求進(jìn)行分析理解。

關(guān)鍵詞：微電影廣告；情感共鳴；感性訴求；廣告價(jià)值

本論文是上海高校青年教師資助計(jì)劃階段性成果，編號(hào)：51-14-309-105

中華民族“禮儀”文化深厚。傳統(tǒng)節(jié)日包含了諸多儀式感強(qiáng)烈的“禮儀”形態(tài)，也產(chǎn)生了與儀式相關(guān)的“節(jié)慶消費(fèi)”觀念。因此春節(jié)是最能聚焦受眾眼球的時(shí)點(diǎn)，也是能夠最好跟用戶講故事、從而占領(lǐng)用戶心智的大舞臺(tái)。

微電影廣告相比普通15或30秒的廣告而言，可以通過(guò)電影的拍攝手法和敘事表現(xiàn)，表達(dá)出一個(gè)完整的故事。微電影廣告最大的特點(diǎn)就是將品牌融入“故事化”，用故事感染受眾，延長(zhǎng)觀眾的記憶度。

如今在信息化時(shí)代的大背景下，廣告的目的已經(jīng)不再單單是為了推銷自己的產(chǎn)品從而使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，如何讓品牌文化在消費(fèi)者內(nèi)心留下深刻的印象，產(chǎn)生品牌回想，才是當(dāng)下廣告的重要職能。所以為了將簡(jiǎn)單的“廣而告之”行為上升為“廣而感之”，廣告商們紛紛設(shè)法讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感的共鳴，從而使廣告的情感價(jià)值最大化的展現(xiàn)。那么在情感廣告橫行的今天，六小齡童的百事可樂(lè)廣告究竟出眾在哪里呢？

一、廣告內(nèi)容分析

百事可樂(lè)通過(guò)六小齡童老師的第一人稱記敘，講述了章家四代人與美猴王的故事。結(jié)尾的“苦練七十二變，方能笑對(duì)八十一難”，既表達(dá)了猴戲傳承的不易，更是對(duì)人生應(yīng)該堅(jiān)持不懈的解釋。

1.視覺(jué)形象重點(diǎn)的表達(dá)

從電影的視覺(jué)表現(xiàn)手法來(lái)看，影片中多次運(yùn)用了細(xì)節(jié)描寫。影片通過(guò)對(duì)猴子、金箍棒和眼神的特寫，真實(shí)的還原了一個(gè)大眾內(nèi)心的美猴王形象。微電影式廣告把這濃郁的懷舊情懷運(yùn)用在廣告創(chuàng)意當(dāng)中，可以激起觀眾內(nèi)心深處的記憶，從而為品牌打造出象征意義，形成良好的廣告效果。

2.聽(tīng)覺(jué)形象的認(rèn)同構(gòu)建

《西游記》和京劇的音樂(lè)貫穿了整個(gè)微電影。電影的配樂(lè)可以增加觀眾對(duì)電影的感知力，這種三維的立體空間可以更快的抓住觀眾的注意力。尤其對(duì)于六小齡童來(lái)說(shuō)，代表作《西游記》更是一代人的回憶。有人評(píng)論：開(kāi)頭曲一想起來(lái)就哭了。更何況一千人心里有一千個(gè)哈姆雷特，但是14億中國(guó)人心里只有一個(gè)美猴王。還有一個(gè)亮點(diǎn)在結(jié)尾，就是李易峰說(shuō)完“祝你百事可樂(lè)”之后六小齡童老師亮相的那一下孫悟空動(dòng)作，讓所有人一秒回到了《西游記》中。伴隨著《西游記》的配樂(lè)，建立起觀眾和美猴王一起成長(zhǎng)的懷舊認(rèn)同感，使觀眾在“金箍棒交接了一代又一代”的深刻影響下，形成對(duì)品牌“把快樂(lè)帶到一戶又一戶人家”的品牌認(rèn)知和品牌共鳴。

3.明星粉絲的話題營(yíng)銷

除了六小齡童老師的演繹，新生代偶像李易峰的出現(xiàn)更是為微電影增加了點(diǎn)擊率。作為2015年最火的國(guó)民校草，外形帥氣陽(yáng)光的李易峰俘獲了一大波粉絲的心。六小齡童和李易峰一邊說(shuō)著“下一個(gè)時(shí)代就看你們的了”一邊用百事可樂(lè)干杯的鏡頭，也正好體現(xiàn)了一代人和一代人的交接。如果六小齡童代表的是老一代藝術(shù)家對(duì)藝術(shù)堅(jiān)持不懈的奉獻(xiàn)精神，那李易峰就是新生代偶像傳播正能量的先鋒軍。

二、廣告情感價(jià)值評(píng)價(jià)

雖然百事可樂(lè)的這則廣告已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上掀起了一場(chǎng)懷舊浪潮，但是微電影廣告終究還是存在不穩(wěn)定的因素。畢竟無(wú)論是現(xiàn)有的消費(fèi)群體，還是潛在的消費(fèi)群體，他們?cè)诳次㈦娪皬V告都是處于“無(wú)意識(shí)”情況下的，這種“無(wú)意識(shí)”會(huì)使消費(fèi)者在觀看過(guò)程中產(chǎn)生審美情感的不定向性，影響情感價(jià)值的最大化實(shí)現(xiàn)。那百事可樂(lè)的廣告是否讓觀眾通過(guò)對(duì)情感的審美，使微電影式廣告中的情感價(jià)值得到有效的表達(dá)，本文從以下兩個(gè)方面進(jìn)行分析。

1.是否滿足人基本感情的需要

微電影式的廣告應(yīng)該以消費(fèi)者的情感利益為重，所以微電影的情感刺激必須建立在產(chǎn)品品牌獨(dú)特的文化情感之上。可口可樂(lè)自2012年推出“把樂(lè)帶回家”系列廣告開(kāi)始，每年的年度廣告片都大牌云集，制作水平堪比影院大片。所以這則廣告也延續(xù)了之前的風(fēng)格，請(qǐng)來(lái)李易峰壓軸，契合年輕消費(fèi)者的品牌定位。而六小齡童的猴王故事，觸動(dòng)了不止一代人的情感，加上微信微博話題討論，收獲了大量的關(guān)注度。同時(shí)，百事可樂(lè)趁勢(shì)推出了電影同款樂(lè)猴王紀(jì)念罐，將產(chǎn)品和情感聯(lián)合在一起，在京東僅采用贈(zèng)品的方式送出，用這種饑餓營(yíng)銷的方式又一次吊足了消費(fèi)者胃口。讓情感的懷舊不但躍于心頭，更能拿在手上帶回家留作紀(jì)念。

2.是否滿足觀眾期待的情感氛圍

情感氛圍的建立，是心靈溝通的基礎(chǔ)。百事可樂(lè)品牌文化是要傳播快樂(lè)給千家萬(wàn)戶，那就應(yīng)該渲染一種堅(jiān)持和傳遞的氛圍。所以通過(guò)六小齡童的真實(shí)故事改編，講述了猴戲歷經(jīng)四代人傳承，繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大，這是符合觀眾心目中傳遞的氛圍?！敖鸸堪艚唤恿艘淮忠淮?，把快樂(lè)帶去每一戶人家”，百事可樂(lè)在渲染堅(jiān)持不懈?jìng)鬟f的氛圍下，還不忘讓品牌文化“傳播快樂(lè)”深入觀眾內(nèi)心。產(chǎn)品要傳遞的品牌情感、微電影故事中自帶的情感和觀眾感受到的心理情感，這三種情感串聯(lián)在一起，形成了一個(gè)完整的情感鏈，與觀眾心靈產(chǎn)生共鳴。

三、結(jié)論

在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天，受眾心理需求的變化讓廣告的形式越來(lái)越趨向于情感化。百事可樂(lè)的樂(lè)猴王賀歲微電影，通過(guò)六小齡童的第一人稱敘事手法將品牌融入，用微電影的情感主題，拉近與觀眾的情感距離，產(chǎn)生情感共鳴，從而建立觀眾對(duì)百事可樂(lè)文化形象的認(rèn)可。百事可樂(lè)的成功，也正是微電影式廣告情感價(jià)值的體現(xiàn)。通過(guò)這次的研究，我們可以看到一個(gè)廣告的情感效果不但可以從廣告視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)的表現(xiàn)途徑呈現(xiàn)，更可以從廣告故事中蘊(yùn)藏的情感表現(xiàn)來(lái)延伸，進(jìn)而使廣告情感效果最大化的表現(xiàn)出來(lái)。

參考文獻(xiàn)：

［1］華穎臻.微電影式廣告的情感價(jià)值研究［D］.陜西科技大學(xué)，2014.

［2］夏亮亮，王美達(dá).感性訴求廣告創(chuàng)意新思維［J］.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2008 （27）.

［3］張洋.敘事廣告的情感共鳴效果研究［N］.新聞界，2014（19）.

應(yīng)群，碩士，上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院助教，主要從事廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)研究。

汪穎，廣告學(xué)專業(yè)，上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院。

蔡建軍，博士，上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院廣告系講師，主要從事新媒體藝術(shù)研究。

作者簡(jiǎn)介：