林禹杉++張原

【摘 要】在網(wǎng)站同質化現(xiàn)象嚴重的今天，電子商務企業(yè)通過其企業(yè)CEO擴大企業(yè)知名度、提升自身在同行間的競爭力，已經成為其在挑戰(zhàn)與機遇中突圍的先決條件，這使得如何對我國電子商務企業(yè)的CEO進行形象管理成為各學科學者熱議的話題之一。本課題從形象學的角度出發(fā)，對我國電子商務企業(yè)CEO的形象管理方法給予了意見及建議。

【關鍵詞】東方文化元素；視覺設計；國際性；文化交融

中圖分類號：F272.91 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）07-0257-01

2015年12月16日，習近平總書記在世界互聯(lián)網(wǎng)大會開幕式上發(fā)表五項主張，其中包括推動網(wǎng)絡經濟創(chuàng)新發(fā)展、促進共同繁榮。中國正在實施“互聯(lián)網(wǎng)+”的行動計劃，發(fā)展分享經濟。我國愿意與各國加強合作，通過發(fā)展跨境電子商務，促進世界范圍內的投資、貿易以及數(shù)字經濟的發(fā)展。由此可見，如今的電子商務已經不再只是一種選擇，而是勢在必行的趨勢。一方面，網(wǎng)站是電子商務企業(yè)的一個重要組成部分，企業(yè)的成功在很大程度上取決于網(wǎng)站的質量；另一方面，在網(wǎng)站同質化嚴重的今天，電子商務企業(yè)通過其企業(yè)領導者擴大企業(yè)知名度、提升自身在同行間的競爭力，已經成為電子商務企業(yè)在挑戰(zhàn)與機遇中突圍的先決條件，形象管理對于電子商務企業(yè)的CEO變得愈發(fā)重要。

“形象設計與管理的工作，概括說來不外乎兩方面，一是理解人物，二是體現(xiàn)人物。理解人物是體現(xiàn)人物的前提，體現(xiàn)人物是理解人物的結果。”“設計人物性格基調主要從人物的行業(yè)、語言以及自身性格本質中去挖掘、發(fā)現(xiàn)并加以適當?shù)匦拚c改造?！币虼?，筆者將電子商務企業(yè)CEO的形象管要素分為以下三點：

一是塑造明確的形象基調與堅持本色原則的外在形象完善。企業(yè)領導者確定自身形象基調，不僅為自己所在的企業(yè)創(chuàng)造出一個清晰的形象識別系統(tǒng)，還要強化企業(yè)在民眾心目中的形象認識，贏得民眾的信任和支持，并且提高企業(yè)績效，是實現(xiàn)企業(yè)使命成功的重要組成部分。電子商務企業(yè)領導者將其自身性格與企業(yè)使命完美地結合在一起，就是一個好的基調?？晒╊I導者選擇的形象基調非常廣泛，性格方面有樂天達觀、成熟穩(wěn)重、風趣幽默，作風方面有勤勞、勇敢、善良等等。此外，一個領導者的性格基調并不是一成不變的，而是多維度、多特性的。良好的外在形象不僅有利于增強電子商務CEO形象的悅目性和感染力，還是企業(yè)的符號，并使受眾將其與企業(yè)的價值觀聯(lián)系起來。

二是受眾原則與情景原則，即承認受眾在形象認知過程中的地位、重視受眾在形象認知過程中的情感反饋并遵循受眾的認知喜好和認知規(guī)律。電子商務CEO是某種程度上的公眾人物，社會大眾則是其形象的接受主體和認知主體。領導者媒體形象的建構要堅持“以人為本”的基礎，要尊重公眾的心理和期待。在形象建構以及傳播中，不可以單方面填鴨式的給受眾灌輸思想，而要重視與受眾的雙向交流與溝通，需要受眾的心理感受、情感參與，這樣的電子商務CEO形象才會受到支持和理解。人物的媒體形象建構與傳播是發(fā)生在一定的情境下的，不同的情境會帶來完全不同的效果，電子商務CEO在每一情境下都應該有不同的形象構建。

三是言語表達能力的塑造與內在形象的建構。語言的魅力可以體現(xiàn)一個人的學識、修養(yǎng)和內涵，使人感到親切，產生好感、重視，甚至敬佩。換句話說，語言是領導者吸引、控制和激發(fā)其追隨者的主要手段，電子商務CEO擁有出色的話語能力是必不可少的。在媒體和公共場合下，電子商務CEO的話語表現(xiàn)必然更加直接地影響到其所在企業(yè)的形象。因此，CEO作為企業(yè)公共形象的喉舌，所說的每一句話都要有一定的意義，能夠清晰明快地表達心中所想，做到言之有理、言之有物、言之有情，使話語有自己的風格與思想。新媒體的大行其道，使得電子商務企業(yè)領導者的形象有了很強的塑造空間，但是一個富有魅力的形象也脫離不了“本色”二字，脫離內在素養(yǎng)，只在外在形象上下功夫的形象不僅會給人虛偽、虛假的印象，還是對社會大眾的欺騙。其次，電子商務CEO形象的塑造要符合自身條件、個人身份以及所代表的組織，并且要做到因地制宜、因時制宜，切不可過分美化、貶低和脫離自身的特點，在美化外在形象的同時，應將CEO自身地價值觀、素養(yǎng)與品格自然地體現(xiàn)出來。

筆者最后需要指出的是，電子商務CEO形象管理是外在形象和內在素質的綜合統(tǒng)一，外在形象是標，內在素質才是形象的根本。因此，電子商務CEO更需要結合自身素質創(chuàng)造屬于自己的個性特質，通過適當?shù)男袨楹驼Z言彰顯個性，從而凸顯個人識別度。然而，在彰顯個性的同時也需要考慮到社會環(huán)境和組織文化，電子商務CEO作為某種程度上的公眾人物，社會大眾是其形象的接受主體和認知主體，領導者媒體形象的建構要堅持“以人為本”的基礎，要尊重公眾的心理和期待。最后，電子商務CEO形象管理研究是一個與時俱進的話題，可以不斷深化探索和研究，對形象的管理也不可脫離時間、空間、經濟、文化等社會因素，應當用全面的、動態(tài)的、科學的、歷史的眼光對此進行認知和分析。