論廣告英語的語言特點(diǎn)及翻譯技巧

張文娟 焦嬌

【摘要】隨著經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展，廣告已成為當(dāng)今市場必不可少的構(gòu)成部分，甚至已經(jīng)滲透到了現(xiàn)代生活的角角落落。廣告英語作為廣告行業(yè)的重要組成部分，經(jīng)過長期發(fā)展已從普通英語中逐步獨(dú)立出來，形成一種非規(guī)范化的、專業(yè)化的語言形式，具有重要的商業(yè)價(jià)值，以及擁有較高的語言欣賞價(jià)值與研究價(jià)值?；诖?，本文在深入分析廣告英語語言特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，著力探討廣告英語語言的翻譯技巧。

【關(guān)鍵詞】廣告英語 語言特點(diǎn) 翻譯技巧 英語語言

一、前言

21世紀(jì)以來，全球經(jīng)濟(jì)一體化與市場競爭愈演愈烈，商品廣告已成為企業(yè)開拓市場、促進(jìn)銷售、對外宣傳的重要手段之一。與此同時(shí)，海量的商品廣告在新興媒體中的出現(xiàn)，也使其成為廣大消費(fèi)者獲得商品信息的重要來源之一。美國著名的廣告設(shè)計(jì)師D.Ogilvy認(rèn)為，成功的廣告語可以創(chuàng)造出一則廣告的80%利潤；也有部分廣告設(shè)計(jì)者認(rèn)為，廣告詞在整個(gè)廣告中占據(jù)著50%—70%的力量。由此可見，廣告語言在廣告領(lǐng)域中的重要性。

廣告語言作為商品信息傳播的一種重要手段，歷經(jīng)長期發(fā)展之后，逐漸在用詞、修辭以及句法等方面形成了具有自己別具一格的特色。了解這一系列特點(diǎn)，對激發(fā)我國廣告設(shè)計(jì)者的創(chuàng)作靈感、啟發(fā)英語廣告翻譯人員的發(fā)散思維等有著不可替代的功能與作用。同時(shí)，深入探析廣告英語的語言特點(diǎn)及翻譯技巧，還能夠?qū)崿F(xiàn)漢譯廣告向英語原文廣告的轉(zhuǎn)變，大幅提升廣告的說服力、感召力以及藝術(shù)魅力，有助于我國進(jìn)一步引進(jìn)國外的先進(jìn)技術(shù)及了解國際新產(chǎn)品，有利于我國的名優(yōu)產(chǎn)品占據(jù)國際市場等等。

二、廣告英語的語言特點(diǎn)

1.詞匯特點(diǎn)。廣告的基本特征就是在特定空間內(nèi)表達(dá)出盡可能豐富的商品信息，以此實(shí)現(xiàn)廣告效益的最大化。這就使得簡明扼要的常用英語詞匯成為了廣告英語語言的突出特點(diǎn)，簡約別致的英語廣告不但能夠讓受眾過目不忘，而且具有烘托氣氛與突出主題的重要功能。

2.語法特點(diǎn)。廣告英語語言的語法特點(diǎn)主要表現(xiàn)在兩方面，一方面在于精煉簡短，能夠給人獨(dú)特新穎、過目不忘且朗朗上口的感受。比如，飄柔洗發(fā)水所用的廣告“Start A head”，即成功的道路，需要從頭開始。這種廣告英語語言不但簡單明了，而且充滿寓意，能夠給受眾留下深刻的印象，非常易于牢記。另一方面則慣于應(yīng)用祈使句。祈使句因具有強(qiáng)烈的感召力，所以深受諸多廣告商的追捧與青睞。廣告語言通常比較大眾化與口語化，且為了給廣大受眾留下最為深刻的印象，多數(shù)廣告商會絞盡腦汁設(shè)計(jì)出更具吸引力與商業(yè)價(jià)值的廣告語，以此充分發(fā)揮宣傳產(chǎn)品的功能，而祈使句本身所具有的獨(dú)特風(fēng)格，通常更易于被廣告商應(yīng)用到廣告語之中。

3.修辭特點(diǎn)。修辭能夠讓語言表達(dá)更為準(zhǔn)確與生動，屬于一種重要的文字運(yùn)用手法，同時(shí)也是促使文字表達(dá)內(nèi)容給人留下深刻印象的重要手段。從某種程度上講，修辭運(yùn)用到位可以發(fā)揮事半功倍的價(jià)值與成效，特別是將修辭引用到廣告英語之中，不但可以增強(qiáng)廣告的感染力與藝術(shù)價(jià)值，而且能夠最大程度帶動相關(guān)經(jīng)濟(jì)效益。綜合當(dāng)前廣告英語語言的應(yīng)用不難發(fā)現(xiàn)，廣告英語語言常用排比、擬人、押韻、反復(fù)等修辭手法。其中，排比修辭在廣告英語語言中的應(yīng)用，具有增強(qiáng)文字語勢、加深產(chǎn)品印象的重要功能；擬人修辭在廣告英語語言中的應(yīng)用，具有增強(qiáng)產(chǎn)品生命力、促使產(chǎn)品擬人化的作用；押韻修辭在廣告英語語言中的應(yīng)用，具有增強(qiáng)廣告節(jié)奏感與韻律感的功能；反復(fù)修辭手法在廣告英語語言中的應(yīng)用，則能夠通過某一詞或者詞組的重復(fù)給人以強(qiáng)烈的刺激與深刻的印象，具有強(qiáng)化廣告效果的功能等等。

三、廣告英語的翻譯技巧

1.重視語言文化差異。廣告英語語言要實(shí)現(xiàn)最佳效果，不但需要對原文特征進(jìn)行再現(xiàn)，而且要綜合考慮中西方語言文化之間的差異因素。不同民族的語言文化也有很大不同，而中西方文化不管是在審美、心理與倫理方面，還是在風(fēng)土人情等方面都有著巨大的差別。因此，我們在翻譯廣告英語過程中，必須高度重視語言文化之間的差異。廣告翻譯更為注重實(shí)際效果，因而為了達(dá)到與英語原文同等的感染力與表現(xiàn)力，應(yīng)當(dāng)對語言文化之間的差異進(jìn)行科學(xué)合理的改動與調(diào)整，適時(shí)的進(jìn)行刪詞、增詞或者對句式結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整等。

2.注重英語創(chuàng)新翻譯。語言本身具有巨大的創(chuàng)造力與豐富的想象力，廣告語言同樣也是如此。所以，廣告英語翻譯絕非是字符間的簡單轉(zhuǎn)換，而是保持深層語義對等的基礎(chǔ)上，融合不同文化、不同語言、不同民族心理等多種因素的綜合體，是對原文進(jìn)行重組的表層形式。因此，只有科學(xué)適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)與創(chuàng)新，才能夠發(fā)揮出廣告英語的最大價(jià)值，才能使得廣告語更具有吸引力，才能強(qiáng)化消費(fèi)者的購買欲望，才能形成長期的廣告效力。

3.挖掘漢語語言優(yōu)勢。在翻譯廣告英語語言過程中，如果能夠充分挖掘與發(fā)揮漢語語言的優(yōu)勢，則能夠使得翻譯效果更為明顯。尤其是四字結(jié)構(gòu)作為漢語語言的重要特色之一，其本身所具有的簡潔有力、節(jié)奏感強(qiáng)、整齊對稱等特征，正好與廣告英語語言力求精簡的用詞特征相一致。因此，充分發(fā)揮包括四字成語在內(nèi)的漢語優(yōu)勢，不但能夠再現(xiàn)廣告英語原文的意蘊(yùn)，而且可以增加廣告的藝術(shù)魅力與商業(yè)價(jià)值。

總而言之，廣告英語新穎活潑、豐富多彩，具有強(qiáng)大的語言感染力與深厚的生活氣息。伴隨著信息時(shí)代的快速發(fā)展，廣告英語所涵蓋的內(nèi)容必將越來越豐富，所具有的特色也將愈來愈突出。認(rèn)真分析與研究廣告英語的語言特色與翻譯技巧，有利于理解與把握廣告英語發(fā)展的時(shí)代脈搏，緊跟英語語言發(fā)展的步伐，提升英語的鑒賞力與理解力。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃家紅.漢語話題主位與英語主語主位間的互譯[J].畢節(jié)師范高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)（綜合版），2003（04）.

作者簡介：

張文娟（1983-），河南開封人，學(xué)士，鄭州成功財(cái)經(jīng)學(xué)院助教，研究方向：英語（商務(wù)英語）。

焦嬌（1987-），河南焦作人，學(xué)士，鄭州成功財(cái)經(jīng)學(xué)院助教，研究方向：英語。