虛擬社區(qū)用戶的信息行為分析

陳媛

摘 要：虛擬社區(qū)作為web2.0時(shí)代興起的產(chǎn)物，給人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷娑紟?lái)了極大的沖擊與挑戰(zhàn)。隨著虛擬社區(qū)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)交往是用戶社交生活中不可缺少的一部分。本文在文獻(xiàn)計(jì)量定量分析的基礎(chǔ)上，以微博為例，指出在微博中用戶信息行為存在的問(wèn)題，分別是搭便車(chē)現(xiàn)象，信息過(guò)剩和信任危機(jī)。最后針對(duì)這些問(wèn)題提出了微博可持續(xù)發(fā)展的建議。

關(guān)鍵詞：虛擬社區(qū)；信息行為；微博

一、引言

隨著國(guó)家“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃的提出和推進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于整體社會(huì)的影響進(jìn)入到新的階段，人們正在步入信息時(shí)代。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：2015年，中國(guó)社交應(yīng)用用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，龐大的用戶資源也帶來(lái)了數(shù)量級(jí)不斷攀升的網(wǎng)絡(luò)信息。相較于現(xiàn)實(shí)中的社交，如今人們似乎更鐘情于虛擬社交應(yīng)用，各種移動(dòng)社交應(yīng)用相繼出現(xiàn)，它們以解決用戶溝通分享、服務(wù)娛樂(lè)等為立足點(diǎn)，借助 LBS、興趣、通訊錄等功能，滿足用戶不同場(chǎng)景下的需求。

社區(qū)社交應(yīng)用作為 Web2.0 時(shí)代社交應(yīng)用最初的經(jīng)典形態(tài)，逐漸開(kāi)始向?qū)I(yè)化、垂直化、移動(dòng)化的方向發(fā)展，微博作為綜合社交應(yīng)用類(lèi)一員，成功成為網(wǎng)民分享社交信息的主要載體。但由于注冊(cè)用戶激增，加之“強(qiáng)制關(guān)注”“大V隱私”“廣告泛濫”“付費(fèi)置頂”等監(jiān)管不到位的原因，微博的口碑也遭遇網(wǎng)友質(zhì)疑。所以，用戶在享受虛擬社區(qū)帶來(lái)益處的同時(shí)，也需要關(guān)注社區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

二、虛擬社區(qū)用戶信息行為

虛擬社區(qū)的種類(lèi)較多，定位也不盡相同，也稱(chēng)在線社區(qū)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。Rheingold于1993年首次提出了虛擬社區(qū)的概念，并將其定義為“一群主要藉由計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)彼此溝通的人們，他們彼此有某種認(rèn)識(shí)、分享某種知識(shí)和信息、在很大程度上如同對(duì)待朋友般彼此關(guān)懷，從而所形成的團(tuán)體[1]。Howard 認(rèn)為虛擬社區(qū)是 Web 站點(diǎn)為用戶提供的公開(kāi)或半公開(kāi)的虛擬平臺(tái)，虛擬社區(qū)為用戶提供了維持和發(fā)展人際關(guān)系的虛擬空間[2]。Bagozzi對(duì)用戶參與行為進(jìn)行了探析，他們認(rèn)為群體準(zhǔn)則和社會(huì)認(rèn)同與個(gè)體的使用意愿存在聯(lián)系，并且群體的共同意愿會(huì)造成虛擬社區(qū)的參與行為[3]。Shi等基于期望不一致的理論對(duì)用戶持續(xù)使用行為進(jìn)行了分析，他們認(rèn)為用戶持續(xù)使用行為的目的有：保持線下聯(lián)系，認(rèn)識(shí)新朋友，信息獲取以及娛樂(lè)用戶對(duì)這四種需求的期望與最終期望滿足程度之間的不一致會(huì)影響用戶滿意度，而用戶滿意度會(huì)影響用戶持續(xù)使用意愿。

信息行為包括信息需求行為，信息查尋行為，信息選擇行為，信息利用行為，信息交互行為和信息發(fā)布行為。信息行為目前具有代表性的定義是：信息行為是人類(lèi)行為與信息來(lái)源和渠道關(guān)系的總和，包括主動(dòng)和被動(dòng)的信息獲取和信息的使用。因此，它包括與人面對(duì)面溝通，以及信息的被動(dòng)接受。

關(guān)于虛擬社區(qū)的用戶信息行為，左軍認(rèn)為“用戶根據(jù)現(xiàn)實(shí)生活中的需要，在虛擬社區(qū)中進(jìn)行瀏覽，查詢(xún)，利用，評(píng)論和分享信息的行為，即為虛擬社區(qū)的用戶信息行為”，包括信息獲取行為，信息參與行為，信息分享行為，信息新建行為。袁靜在其所作綜述一文中對(duì)眾多學(xué)者的觀點(diǎn)整理后提出，不同形式的虛擬社區(qū)，具體分析用戶的參與動(dòng)機(jī)與信息行為，并據(jù)此制定有效的激勵(lì)機(jī)制可以推動(dòng)虛擬社區(qū)可持續(xù)發(fā)展。

三、微博用戶信息行為分析

從2009年到2014年微博的注冊(cè)用戶猛增；2014年正式上市后，用戶增長(zhǎng)幅度放緩，但微博整體質(zhì)量下降。至于繼續(xù)發(fā)展會(huì)不會(huì)淪為另一個(gè)“校園網(wǎng)”，至少要解決以下問(wèn)題：

（一）搭便車(chē)現(xiàn)象

1965年美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家曼柯·奧爾遜首次提出搭便車(chē)?yán)碚?。該理論是指某種事情產(chǎn)生了正外部性。所謂外部性是指經(jīng)濟(jì)主體的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)對(duì)他人和社會(huì)造成的非市場(chǎng)化的影響。而正外部性是指某個(gè)經(jīng)濟(jì)行為個(gè)體的活動(dòng)使他人或社會(huì)受益，而受益者無(wú)須花費(fèi)代價(jià)。

隨著微博用戶的增長(zhǎng)，微博海量?jī)?nèi)容“正能量”意識(shí)形態(tài)大大削弱，注冊(cè)用戶在得不到自己所需要的信息時(shí)，出于社會(huì)交換理論，信息傳遞便會(huì)中斷。搭便車(chē)現(xiàn)象的存在會(huì)極大地降低組織的效率及系統(tǒng)的可用性。微博必須制定一套有效的激勵(lì)機(jī)制，才能減輕搭便車(chē)現(xiàn)象帶來(lái)的弊端。

（二）信息過(guò)剩

信息過(guò)剩是指信息的生產(chǎn)、傳播、接收和處理超過(guò)了人們的實(shí)際需求和能力，從而使人不能充分有效地選擇、吸收、利用和發(fā)揮信息的作用，使得信息不可避免地貶值。

微博面向用戶開(kāi)放注冊(cè)，由于信息發(fā)布的不加限制性，大量的信息涌入社區(qū)，增加了用戶甄別有效信息的時(shí)間成本，而且信息的質(zhì)量也急劇貶值。用戶的信息獲取行為常常得不到滿足。因此微博必須制定一套信息整合的體制，嚴(yán)格控制信息的新建。

（三）信任危機(jī)

虛擬社區(qū)作為互聯(lián)網(wǎng)用戶的第二生活場(chǎng)所，用戶一天內(nèi)在社區(qū)中消費(fèi)的時(shí)間較長(zhǎng)。由于用戶身份的虛擬性，在方便彼此暢所欲言的同時(shí)，也給社區(qū)的發(fā)展帶來(lái)了許多問(wèn)題，比如網(wǎng)絡(luò)炒作、各類(lèi)虛假信息、污穢信息泛濫等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，究竟責(zé)任該追究到誰(shuí)，很難作一定論，成員的法不責(zé)眾的心理，也助長(zhǎng)了許多網(wǎng)民“為所欲為”的信息行為。

四、解決對(duì)策

由于信息技術(shù)的發(fā)展，虛擬社區(qū)內(nèi)外部環(huán)境的變遷以及更多背景和不同經(jīng)歷的用戶加入，使得微博面臨可持續(xù)、多循環(huán)機(jī)制變革局面。

（一）建立有償使用機(jī)制

虛擬社區(qū)中信息的貢獻(xiàn)者在得不到自己所需的信息時(shí)，便會(huì)撤離該社區(qū)。改變這種情況有兩種辦法：第一，向貢獻(xiàn)者支付報(bào)酬。支付報(bào)酬可以激發(fā)貢獻(xiàn)者的積極性，支付主體可以是微博官方，也可以是信息使用者。第二，提高信息貢獻(xiàn)者的社區(qū)身份。馬斯洛的需要層次理論表明人類(lèi)有被認(rèn)可的需要。因此在社區(qū)中建立等級(jí)制度，貢獻(xiàn)越多，身份越高，擁有的特權(quán)越多，從而激發(fā)用戶的積極性。

（二）整合運(yùn)營(yíng)模式

在運(yùn)營(yíng)上，將大學(xué)生群體作為下階段運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)。多吸引優(yōu)秀大學(xué)生加入，充分發(fā)揮他們?cè)谧约簩?zhuān)業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)優(yōu)勢(shì)，拓展知乎的話題領(lǐng)域，以增強(qiáng)知乎的知識(shí)性。線下可以定期組織一些校園活動(dòng)，主動(dòng)邀請(qǐng)一些優(yōu)秀的高校教師和學(xué)生入駐。

（三）加強(qiáng)社區(qū)治理

虛擬社區(qū)的存在方便了人們的生活，但也有不少問(wèn)題，如欺詐，謠言，暴力等信息的散播。因此需要加強(qiáng)虛擬社區(qū)的治理，樹(shù)立正確的治理理念，構(gòu)建虛擬社區(qū)信息治理模式與機(jī)制的指導(dǎo)思想與方針；對(duì)違反道德倫理的行為予以嚴(yán)格的控制；對(duì)違法犯罪行為，應(yīng)建立以政府監(jiān)管為主，社區(qū)治理為輔的機(jī)制。以社區(qū)綠色為宗旨，從源頭上去除負(fù)信息的來(lái)源。

五、結(jié)語(yǔ)

本文從虛擬社區(qū)用戶信息行為分析微博面臨的三大問(wèn)題——搭便車(chē)、信息過(guò)剩、信任危機(jī)，但是微博要想“可持續(xù)”、“綠色”、“高能”發(fā)展，其面臨的問(wèn)題何止三個(gè)，其解決途徑也不止限于建立有償使用機(jī)制、整合運(yùn)營(yíng)模式、加強(qiáng)社區(qū)治理。今后將結(jié)合現(xiàn)實(shí)社區(qū)的特點(diǎn)開(kāi)展提升虛擬社區(qū)用戶信息可持續(xù)發(fā)展的研究，使研究結(jié)果更加符合實(shí)際狀況。

（作者單位：山西財(cái)經(jīng)大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1] Rheingold H.The virtual community：Homesteading on the elec-tronic frontier.Massachusetts：The MIT Press，1993.

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[3] 郭朝陽(yáng)，呂秋霞.成員參與動(dòng)機(jī)對(duì)虛擬社區(qū)商業(yè)模式的影響[J].中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2009（1）：99-103