倪蝶蝶

摘要：廣告在日常生活發(fā)揮著重要作用，其目的是通過語言激發(fā)閱讀者的想象，喚起他們的購買欲，以便更好的銷售商品。而廣告英語作為一種號(hào)召性文本在風(fēng)格和類型上都不同于其他類型的文本，要掌握其特點(diǎn)對(duì)其合理翻譯十分重要。本文擬從認(rèn)知語言學(xué)的原型理論視角理解廣告英語的翻譯，同時(shí)還提出了三種翻譯策略，以便于達(dá)到原文和譯文在在意義和功能上的對(duì)等。

關(guān)鍵詞：廣告英語;原型理論;翻譯策略

廣告英語作為一種號(hào)召性文本在風(fēng)格和類型上都不同于其他類型的文本，要掌握其特點(diǎn)對(duì)其合理翻譯十分重要。本文將從認(rèn)知語言學(xué)的原型理論出發(fā)，探討廣告英語的翻譯策略，原文和譯文在在意義和功能上的對(duì)等。

一、原型理論和廣告英語翻譯

原型理論二十世紀(jì)七十年代由Rosch等認(rèn)知心理學(xué)家經(jīng)過一系列研究后建立起來的理論。原型是指一個(gè)詞語或一個(gè)類型意義的所有典型形象，是一個(gè)類型的一組典型特征。它有以下特點(diǎn)：

（一）歸納性。它體現(xiàn)在通過歸納出相互排斥的少量類型，簡(jiǎn)化類型的多樣性。廣告英語譯文有可能是英語原文原型和漢語目標(biāo)語原型交叉滲透得出的新型文本，從而表現(xiàn)出和這兩種文本既相似又相異的特征。

（二）經(jīng)驗(yàn)性。在翻譯號(hào)召型廣告文本時(shí)，譯者應(yīng)把握好所宣傳事物原型特點(diǎn)，注重廣告的閱讀者。

（三）規(guī)約性。廣告屬于號(hào)召型文本，目的是號(hào)召讀者或者消費(fèi)者按照廣告設(shè)計(jì)者的想法進(jìn)行思考，激起其購買欲，達(dá)到銷售目的。

（四）動(dòng)態(tài)性。它的這一特征可以理解為在特定的社會(huì)語境下翻譯者應(yīng)該不斷的對(duì)文本進(jìn)行思考和修改，以便翻譯出符合源語的文本。因此譯者應(yīng)應(yīng)靈活翻譯。

二、原型理論指導(dǎo)下的廣告翻譯策略

原型理論指導(dǎo)下的廣告英語翻譯第一個(gè)策略是通過源語語言變體，確定源語原型。下面這則廣告就充分使用了語言變體手法：

例一：[原文] Go with the flow.

[譯文]緊隨潮流。

這則是服裝的廣告，它的原語原型是美國作家瑪格麗泰·密西爾著名小說“Go with the wind”（飄）。廣告設(shè)計(jì)者使用“Go with the flow”（緊隨新潮流）不僅抓住了年輕人喜歡緊跟時(shí)尚的特點(diǎn)，而且使人易于聯(lián)想到其源語，便于記憶。

原型理論指導(dǎo)下的廣告英語翻譯的第二個(gè)策略是明確源語原型讀者和譯語原型讀者。文本的意圖性、接受性和情景性決定譯者在翻譯活動(dòng)中要不斷地尋找原型讀者[2]。下面是一則關(guān)于男性發(fā)乳的廣告：

[原文]“You manage a business， stocks， bonds， people. And now you can manage your hair.”

Theres a remarkable gel that can give your hair any look you want-sleeker， fuller， curlier more natural. It gets your hair into shape in the morning and keeps it under control all day. Whatever your management style， Maltplex is for you.Get the full facts at the Aramis counter.

從這則廣告中我們可以看出，廣告的設(shè)計(jì)者很好的了解了源于原型讀者和譯語原型讀者。“you”的使用說明了這則廣告的的明確性。同時(shí)，譯者在這則廣告還運(yùn)用到了“management”，“manage”（經(jīng)營(yíng)），“control”（控制），迎合了現(xiàn)代男士的控制欲心理。在廣告的倒數(shù)第二句點(diǎn)明了所宣傳的發(fā)乳名，加深了讀者的印象。

原型理論指導(dǎo)下廣告英語的的第三個(gè)翻譯策略是靈活地轉(zhuǎn)換源語中原型詞項(xiàng)和目的語中的具體詞項(xiàng)。“就英漢翻譯的實(shí)踐而言，翻譯的過程就是尋找語言間‘語義基元和‘指定意義的差異，并最大限度地追求語義等值的過程。[3]”例如以下的一則廣告：

[原文] Experience a fruity change in your skin.

[譯文]感受自然完全的“水”“果”作用。

這則廣告中譯者將語義基元“fruity”具體化為“水”“果”，用非常形象的手法說明了化妝品的功效。翻譯者靈活的轉(zhuǎn)換源語詞項(xiàng)和目的語的詞項(xiàng)，使廣告文本變的更連貫，便于讀者接受，達(dá)到廣告宣傳的目的。

三、結(jié)語

總之，本文主要從原型理論的視角出發(fā)探討了廣告英語的翻譯，并提出了三個(gè)翻譯策略。而且這些策略對(duì)廣告英語的翻譯具有重要意義，譯者應(yīng)該靈活使用。但是，該論文只涉及了原型和廣告英語的一部分，需要進(jìn)一步完善。

參考文獻(xiàn)：

[1]李和慶，張樹玲.<<原型與翻譯>>.中國科技翻譯，2003，16（2）：9-12.

[2]Nida Eugene.A Language and Culture： Contexts in Translating [M].ShanghaiShanghai Foreign Language Education Press，2001.