淺談出國考試類圖書市場現狀

張若男

摘 要： 本研究通過調查此類產品的需求點和讀者喜好，并分析學能水平、備考習慣、購買習慣、品牌認知及產品認知了解該圖書的市場需求及表現形式，進行選題可行性分析。

關鍵詞： 出國考試 學能 培訓機構 產品結構

2016年參加出國考試的人越來越多并且有逐年增長的趨勢，很多考生和家長都非常關心出國考試的動態(tài)，同時出國考試培訓機構林立，所對應的圖書產品品種繁多，那么在這樣的大環(huán)境下，我社怎么在繼續(xù)保持出國考試圖書品種增長的情況下，更多地增加市場份額和碼樣呢？

1.出國考試的變化及發(fā)展趨勢結論

（1）參加出國考試的人群上升迅猛。

IELTS和TOEFL考試的目標客戶范圍極廣，2015年分別達到40萬和32.9萬，且上漲趨勢很猛，目標客戶年齡層跨度也最大，初中以上水平均可參考，是我們主要關注的考試對象；TOEIC雖然考查的是商業(yè)應用水平，但年齡跨度很大，我們已有比較知名且成型的產品，在市場上占據了一定的份額，市場也很認可；GRE和GMAT要求本科水平以上水平，相對而言，這兩科比較難考，所以，目標定位比較明確；SAT考試近兩年發(fā)展迅猛，目前也逐步被我國出國考生認可，勢頭強勁的SAT是很好的一個出國考試產品方向。

（2）出國考試對考生綜合能力要求的提升敦促考生提高英語應用能力。

目前，出國留學培訓項目逐漸增多，如SAT、A-Level及托福、雅思等語言培訓等。對中國學生來說，若要申請美國大學，擁有SAT、托?；蜓潘碱惖淖C書，還是很重要的。隨著不少學生期望獲得含金量高的證書以進入名牌大學的需求，目前一些機構又推出了十分注重學生綜合能力的PRE-U課程。隨著各海外大學在招生上的不斷改革，今后相關出國類證書培訓課程將更加貼近社會的需求，更偏向考查學生的實際能力。

由于各國大學在挑選學生時更加關注他們的實際能力，因此出國類培訓都更注重學生綜合能力的提高，而不像以前很多機構主要通過猜題讓學生應付考試。如雅思、新托福，如今通過猜題和灌輸學生應考技巧已無法從根本上幫助學生順利通過這些考試。特別是新托?？荚?，現在考試更能反映學生的真實水平，靠投機取巧已很難再通過考試。

（3）從分數上也對考生加大了要求。

雅思 6分以上（滿分9分）

托福 90分以上（滿分120分）

TWE 4.5分以上（滿分6分）?！懈懽?，獨立測試

GPA 2.5分以上（大學平均分數以5分制計算）。——美國大學平均成績點數

（TOEFL）ETS官方：各國和各個學校對于托?？荚嚨囊蟛灰?，而且即使同一個學校，不同課程的托福要求也是不一樣的。關于具體的托福要求，要在你打算申請的大學網站上查詢。

2.目標客戶群定位分析

（1）目標客戶群定位。

IELTS和TOEFL考試的目標客戶范圍極廣，初中以上水平均可參考，留學移民、讀預科、本科、研究生均有不同的分數要求；GRE和GMAT要求本科以上水平，為專業(yè)性的考試；SAT考試為美國高考。

（2）目標客戶群學能、出國的方向可能性分析。

①目標客戶群的學能水平正發(fā)生向低齡化發(fā)展的改變，這勢必使得我們的目標客戶市場針對初中、高中水平的英語學習者。

②英美國家一直以來受我國出國留學市場的青睞，因此應市場目標應以這兩個國家為主。

③對留學市場的“追捧”使得留學移民的信息也受到“追捧”，目標客戶迫切需要這方面的知識。

④我國考生英語水平良莠不齊。英語水平略顯薄弱的考生可以參加SAT、ACT考試；英語水平中等偏上的考生可參加IELTS或TOEFL考試；有特殊需求或專業(yè)需求且英語水平較高的考生可參加GRE、GMAT考試。

⑤參加出國考試的考生目的不同。參加出國考試的考生一般有以下三個目的：

檢驗自己的英語水平能力：考生主要為在校大三、大四學生。

留學移民：在校生：考生涉及初中生、高中生出國讀本科，?？粕鰢敬T連讀，本科生出國讀研究生，研究生出國讀博士。在職人員：繼續(xù)深造或專業(yè)性需求。

職業(yè)需求：謀求更高的職位及更好的工作。

（3）客戶群需求變化結論。

①考生水平不一說明，我們在項目開發(fā)上可以針對不同人群進行定位分析，如加大詞匯的開發(fā)力度等。

②考生低齡化說明，我們可以多開發(fā)些引導性的產品。

③從如何提高考試分數來看，還可在專項上針對考生的薄弱環(huán)節(jié)開發(fā)新產品。

④針對留學移民的大客戶群，我們可以開發(fā)指南系列產品.

（4）發(fā)展趨勢結論。

①出國熱加大了英語市場的份額，圖書市場也加大了發(fā)展空間。

②全球經濟的影響刺激了國外大力發(fā)展招商引資，刺激了留學市場的發(fā)展。

③人民幣升值和國人生活水平的提高均加深了出國熱。

④國內學業(yè)收獲少、就業(yè)壓力大促使有一定資源儲備人士對出國躍躍欲試。

⑤留學低齡化促使出國留學市場逐步向低層次（低標準、低要求）轉移。

⑥信息不對稱導致國人迫切需求如何在國外生存。

3.直接調研報告及總結

（1）一線調研情況及市場需求。

①店面訪談基本情況。2015年10月8日至13日，我們走訪了新華書店、中關村圖書大廈、百萬莊圖書大廈、西單圖書大廈等多個大型書店?，F場對購買考試類圖書的多個讀者進行了訪談，多數讀者比較配合，并搜集了14人次的基本信息，現場提問的問題涉及現在的英語水平，來書店的原因及目的，什么樣的考試書比較適合，你即將參加什么考試，在書名、封面、內容、版式等幾個方面有什么需求，買過什么方面的相關書籍。參與的讀者中，大部分都是學生，也有在職人員。

②店面訪談需求和讀者喜好分析結論。學生多數認為，目前不大清楚自己的英語水平，大概在四級水平，普遍認為自己的基礎不好，也有部分學生認為，需要增強應用能力，在職人員都是為了提高英語應用水平，并考個證書以獲得更高的職位、更好的工作。

現在的學生和在職人員購書的目的都非常強，不再是到書店閑逛然后看到好的再買，首先是先在家或在校查好符合自己的圖書，再來書店對比看內容，切實為自己所需便購買。

多數人認為，符合自己的考試書應該直接跟自己的考試相關的，物美價廉的。但出國考試類的書更強調實用性，能幫助自己快速有效地通過考試。

學生一般對自己想參加什么樣的出國考試有多種想法，認為選擇的范圍比較廣，主要目的是測試自己的英語水平，其次是打算出國。在職人員選擇的不是IELTS就是TOEFL，目的性極強。

絕大部分人對出國考試圖書的要求依次是：內容、書名、封面、版式、定價。

當問及買過什么樣的相關書籍時，多數人首先買的是詞匯，然后是真題，再次才是專項，而多數人都參加過或正在參加培訓班。

（2）問卷調查情況及市場需求

①調查問卷形式介紹。此次調查問卷共發(fā)送成功11109份，收回樣本量245份，針對考試類的74份（樣本數據見附件二、附件三），但由于存在個體差異，部分人員并沒有參加過出國考試，部分人沒有買過出國考試圖書，因此，就相關問題，并沒有給出答復。

此次調查問卷從多個方面進行全面調查，內容涉及考生英語水平、對品牌的認知、備考習慣、購買習慣和圖書設計等五大方面（調查問卷見附件一），問卷的設計目的有以下幾個方面：

·考生的基本信息：主要目的是了解考生所處的英語學習狀態(tài)，間接了解考生的英語能級水平，并以此反映出選題定位的方向。

·我國考生對出國考試的了解：目的是了解參加出國考試各項考試的比例，以此了解考生對這些出國考試的認知及是否有參加出國考試的意向，進而映射市場比例。

·品牌認知：目的是進行同類比較和發(fā)覺選題優(yōu)勢，做一本好書很難，做一本讓人人都夸口并印象深刻的好書更難，其次是了解是否是知名機構或名師操作，探尋我們以后是否可以朝這個方向去攻克。

·備考習慣：目的是了解考生需求，使得我們在選題方向上更符合市場地去定位。（說明：由于TOEFL和IELTS占據市場份額較大，因此，我們主要針對的是這兩項考試）

·購買習慣：目的是了解考生的獲取信息方式及如何刺激考生的購買欲望。以便我們在營銷方式方法和如何突出重點信息方面更能貼近市場。

·圖書設計：目的是有效地、有針對性地進行圖書的包裝設計，從封面、版式、紙張、內容、附屬產品、定價等多個方面進行了調查。

②調查問卷統計數據匯總。

③調查問卷市場需求結論。結論：第一，學能水平：考生自身能力未達到出國考試要求。有58人次認為，自我的英語水平剛過CET-4，但19人次想考IELTS，17人次想考TOEFL。據此可以看出，以四六級水平考出國考試，一是在詞匯上有一定的差異，二是應試形式的英語學習轉向應用形式的英語學習需要一定的時間，也需要一定的資料、信息等儲備，因此，為出國考試圖書市場提供了一定的空間。

對策：詞匯必不可少，最好能有符合應用需求的例句，并以簡捷、速效為目的開發(fā)的產品為優(yōu)。

第二，備考習慣：考生比較迷茫，希望從自身薄弱環(huán)節(jié)入手有針對性地復習?？忌枷Ｍ槍ψ约旱谋∪醐h(huán)節(jié)進行專項復習，各有34人選擇了此項，但前提是首先了解自己的薄弱環(huán)節(jié)，因此，我們可以通過圖書測評考生的薄弱環(huán)節(jié)，然后針對這些薄弱環(huán)節(jié)提供專項圖書。從第2選擇來看，托?？忌ＭI一個大而全的一本通（27人次），雅思考生希望既買大而全的一本通，又買專項（21人次），可以看出，考生希望縮減備考時間、快速通過考試的愿望很高，雅思考生在購書上，盲目性比較強。

對策：可以開發(fā)出先測評、后引導、再復習的有關圖書；適應市場需求，指南類圖書可以嘗試，尤其是講解、聽說讀寫練等結合在一起的指南類；專項需求可以幫助考生提高自己的弱項。

第三，購買習慣：家人及朋友推薦成首選，網購發(fā)展越來越大，對圖書要求越來越高。讀者購買圖書的信息來源首先是家人或朋友推薦（31人次），其次是教師推薦（19人次）。多數人在網上購買圖書（達到52人次，這是整個調查表中數值最大的）。在圖書的表現形式上，比較注重的依次是：內容（46人次）、封面選亮色（45人次）、書名（38人次）、口碑（21人次）。

對策：我們應該努力開發(fā)版權交易獲得官方權威產品，或做好外教、考官編寫的圖書開發(fā)。應該在內容、封面、書名、營銷宣傳等方面下足工夫。

第四，圖書設計：考生對圖書各方面要求都高，內容形式都很在意，而不在乎定價。出國考試的考生并不在乎定價（只要內容好，定價無所謂9人次），但對內容（化繁為簡，重點突出43人次）、封面（簡約些24人次）、版式（字大些，信息量夠就行29人次）、顏色（兩種及以上顏色22人次）及附屬產品（聽力錄音31人次，記憶手冊或練習手冊23人次）這幾個方面，均要求較高，這跟國內考試有著明顯的差異，這點倒像是經管書。

對策：我們應該做好圖書的整體設計，做好圖書的內容，強化工藝效果等，以促進圖書銷量的增加。附屬產品開發(fā)上，我們應盡量結合MP3、軟件、記憶手冊、練習手冊、詞匯手冊等，以增加圖書賣點。

⑤品牌認知：新東方產品認可度最高，我社產品也具有相當的影響力。從讀者的回答情況看，認為是暢銷書的41個回答中，11人選擇了新東方的書籍，對于認為我社暢銷書的40個回答中，11人回答的是出國考試方面的書籍，可見，我社的暢銷書在讀者心目中還是有一定的影響力的。讀者的回答全部是出國考試專項類圖書。

對策：加強專項類圖書的項目開發(fā)及品牌維護，拓展延續(xù)性產品，以再版、重印穩(wěn)固我社出國考試類圖書在市場中的地位。詞匯、聽說讀寫都有再造品牌的前景，應努力提高單品效益，拓展圖書品牌。

4.專家論證意見

（1）我們的疑惑

為了此次調查，我們分別走訪并電話聯系咨詢了一些頗有影響力的校長、權威的專家、知名的外教，希望他們能對我們解決以下問題方面有所幫助：

①為什么參加雅思考試的人數這么多，而且每年以15%以上的速度增長？

目的：了解出國考試市場成長趨勢。

②新雅思改革，會對教師和考生提出哪些更高的要求？是新的挑戰(zhàn)嗎？會產生哪些新的機遇？

目的：了解學生及教師如何面對改革及采取的措施。

③在現有信息越來越透明的情況下，培訓學校如何進行市場競爭？

目的：了解培訓學校的競爭方式及現在培訓學校的狀態(tài)。

④學生都知道新東方，那學生是怎么知道貴校的呢？（新東方越來越知名，你們怎么與其抗衡？）

目的：機構實力的了解，以便日后開展合作。

⑤為了擴大市場份額，你們是怎么包裝和推銷自己？

目的：了解培訓學校的營銷方式，是否包含媒體宣傳，比如圖書。

⑥學校里的學生參加出國考試的人多嗎？一般的目的是什么呢？

目的：了解出國考試考生的目的和人群細分。

⑦您認為中國考生的能力如何？在哪些方面需要改進？

目的：了解我國考生的英語水平及亟待解決的問題。

⑧現在出國的人多嗎？往國外輸送人才容易嗎？

目的：國外對人力資源輸出的接收情況。

（2）結論

通過與培訓機構和學校的校長、專家、教授等的訪談，我們感觸頗深，所有問題的設置并沒有就圖書方面展開調查，而是從出國考試的現狀、教師的工作如何開展和考生的能力等方面進行分析，但他們都對圖書方面該如何改進提出了部分的、值得借鑒的建議和意見，由此得出以下結論：

①出國考試市場趨勢：應考試改革趨向應用及考生學能整體水平的提高而變得越來越受追捧，考生的目的一是出國留學（留學考生）；二是證明自己的能力（自我提高）；三是謀求更好的工作、更高的職位等（實際需求）。

②合作可行性：與培訓機構合作：培訓機構為了證明自己的實力，為了拓展業(yè)務范圍，也愿意和出版商雙贏合作。與知名教師或外教合作：多數知名教師主要目的是推廣自己的品牌，外教也是如此，因此，他們愿意積極配合。

③產品開發(fā)方向：多個培訓機構及專家、教師認為，我們應該多開發(fā)些聽、寫方面的產品，由于應試教育改革逐步向應用型教育轉變，而在出國培訓中，越來越強調互動式教學，對考生能力提高方面，考生更希望提高應變能力，一是擴大詞匯量，與世界接軌，二是在語言輸出方面（也就是口語和寫作方面）得到更大的提高。因此，我們在產品開發(fā)上，應多開發(fā)些詞匯、寫作、口語方面的書籍。

參考文獻：

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