對(duì)高校新聞發(fā)言人制度建設(shè)的若干思考

摘 要：新聞發(fā)言人制度是高校推進(jìn)自身改革、實(shí)現(xiàn)縱深發(fā)展的重要突破點(diǎn)。受高校行政化與去行政化之間的矛盾、新聞發(fā)言人選拔培養(yǎng)機(jī)制不健全等因素影響，高校新聞發(fā)言人制度建設(shè)滯緩。要通過(guò)對(duì)高校新聞發(fā)布全過(guò)程的質(zhì)量把控，提升高校新聞發(fā)言人履責(zé)水平，推進(jìn)高校新聞發(fā)言人制度建設(shè)。

關(guān)鍵詞：高校 新聞發(fā)言人 去行政化 制度建設(shè)

中圖分類(lèi)號(hào)：G64 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2016）10-215-02

新聞發(fā)言人制度是指針對(duì)涉及政府的重大事項(xiàng)、社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題或重大突發(fā)事件、與公眾利益直接相關(guān)的公共政策或公共事務(wù)等作出的一種接受公眾公開(kāi)咨詢(xún)、質(zhì)詢(xún)和問(wèn)責(zé)的制度安排。不同學(xué)科研究中對(duì)新聞發(fā)言人制度的內(nèi)涵有不同詮釋和側(cè)重點(diǎn)。例如，公共關(guān)系學(xué)強(qiáng)調(diào)新聞發(fā)言人制度是一種公共關(guān)系理論運(yùn)用于“公權(quán)”機(jī)關(guān)的結(jié)果，強(qiáng)調(diào)新聞發(fā)言人的公關(guān)和溝通職能。而傳播學(xué)則更關(guān)注新聞發(fā)言人作為政府的信息傳達(dá)者，如何更加有效地實(shí)現(xiàn)信息的傳達(dá)。

近年來(lái)，伴隨著我國(guó)高等教育的持續(xù)快速發(fā)展，高等學(xué)校在辦學(xué)規(guī)模、經(jīng)費(fèi)投入、人才培養(yǎng)質(zhì)量和科技創(chuàng)新能力等方面都有了大幅提升。進(jìn)一步深化綜合改革、完善制度體系、激發(fā)辦學(xué)活力是高校實(shí)現(xiàn)內(nèi)涵發(fā)展的必然路徑選擇。而建立、健全新聞發(fā)言人制度是新形勢(shì)新常態(tài)下高校深化綜合改革、加快職能轉(zhuǎn)變、完善治理體系的一個(gè)重要突破點(diǎn)。

一、推進(jìn)高校新聞發(fā)言人制度建設(shè)的必要性和合理性分析

高校要激發(fā)辦學(xué)活力、推進(jìn)綜合改革、實(shí)現(xiàn)縱深發(fā)展，就必須改變?cè)械男姓芾砟Ｊ剑七M(jìn)內(nèi)部治理體系的建立和治理能力的現(xiàn)代化。推進(jìn)新聞發(fā)言人制度建設(shè)，建立高校與社會(huì)公眾之間的一種去行政化的信息傳遞與反饋機(jī)制，是高校全面深化綜合改革的一個(gè)重要突破點(diǎn)。通過(guò)推進(jìn)新聞發(fā)言人制度建設(shè)，高?？梢愿玫貙?shí)現(xiàn)信息公開(kāi)和意見(jiàn)表達(dá)，為學(xué)校改革和發(fā)展創(chuàng)造良好條件。

（一）高校推進(jìn)新聞發(fā)言人制度建設(shè)是對(duì)宏觀政策的積極回應(yīng)

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)愈發(fā)重視高校信息公開(kāi)以及高校新聞發(fā)言人制度建設(shè)的重要性，要求高等學(xué)校主動(dòng)做好新聞發(fā)布、及時(shí)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切是國(guó)內(nèi)宏觀政策環(huán)境高度重視的制度安排內(nèi)容。2014年，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳出臺(tái)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)新形勢(shì)下高校宣傳思想工作的意見(jiàn)》（中辦發(fā)[2014]59號(hào)）；2015年，中共教育部黨組出臺(tái)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)教育新聞發(fā)布工作的實(shí)施意見(jiàn)》（教黨[2015]24號(hào)），對(duì)高校進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)高校宣傳思想工作以及新聞發(fā)布工作等提出了明確要求。

高校推進(jìn)新聞發(fā)言人制度建設(shè)，積極回應(yīng)宏觀政策，規(guī)范高校新聞發(fā)布機(jī)制，滿(mǎn)足新的媒介環(huán)境下政府和社會(huì)對(duì)高校信息發(fā)布的需求以及對(duì)新聞發(fā)言人語(yǔ)言模式的具體期待，有助于實(shí)現(xiàn)高校與政府、高校與媒體、高校與社會(huì)公眾的有效溝通和良好互動(dòng)，進(jìn)一步樹(shù)立高校公開(kāi)透明、依法辦學(xué)、積極向上的公眾形象，這也是高校各項(xiàng)事業(yè)健康發(fā)展的內(nèi)在需求與客觀抉擇。

（二）高校推進(jìn)新聞發(fā)言人制度建設(shè)是對(duì)國(guó)內(nèi)新聞發(fā)言人制度的有序延伸

國(guó)內(nèi)新聞發(fā)言人制度迄今已走過(guò)了30多年的發(fā)展歷程。從最初的試探性起步，到如今在各級(jí)政府的普遍施行和比較規(guī)范的運(yùn)作，我國(guó)已建立起多層次、較完善的新聞發(fā)言人制度，在推進(jìn)黨務(wù)公開(kāi)、政務(wù)公開(kāi)和各領(lǐng)域事務(wù)公開(kāi)方面起著越來(lái)越重要的作用，尤其是在社會(huì)重大突發(fā)事件發(fā)生后的信息發(fā)布水平逐步提升，新聞媒體和社會(huì)公眾對(duì)新聞發(fā)言人的角色認(rèn)同和期待已基本形成。

經(jīng)過(guò)多年來(lái)高等教育大眾化和普及化的發(fā)展進(jìn)程，高校社會(huì)化程度越來(lái)越高，是利益相關(guān)者非常關(guān)注的公共領(lǐng)域之一。高等教育環(huán)境的巨變必然要求處于環(huán)境之下的高校主動(dòng)調(diào)整和轉(zhuǎn)換角色來(lái)適應(yīng)之。通過(guò)積極而有序地接納和引導(dǎo)國(guó)內(nèi)政府新聞發(fā)言人制度在高等教育領(lǐng)域內(nèi)有序延伸，高?？梢詫W(xué)習(xí)和借鑒國(guó)內(nèi)新聞發(fā)言人制度在黨務(wù)、政務(wù)及各領(lǐng)域信息公開(kāi)中的成功經(jīng)驗(yàn)，提升高校應(yīng)對(duì)媒體和社會(huì)公眾的能力，進(jìn)一步打造高校信息公開(kāi)和意見(jiàn)表達(dá)的權(quán)威平臺(tái)。

（三）推進(jìn)新聞發(fā)言人制度建設(shè)是高校建設(shè)現(xiàn)代大學(xué)制度、實(shí)現(xiàn)去行政化的重要突破點(diǎn)

當(dāng)前，高校面向社會(huì)依法自主辦學(xué)，實(shí)行科學(xué)管理，推進(jìn)去行政化改革，已經(jīng)勢(shì)在必行。而高校去行政化的重要前提和基礎(chǔ)正是建立現(xiàn)代大學(xué)制度。高校推進(jìn)現(xiàn)代大學(xué)制度建設(shè)，應(yīng)當(dāng)從依法辦學(xué)、自主管理、民主監(jiān)督、社會(huì)參與等方面積極入手。

推進(jìn)新聞發(fā)言人制度建設(shè)，打造高校信息公開(kāi)和意見(jiàn)表達(dá)的權(quán)威平臺(tái)，是高校更加主動(dòng)、開(kāi)放地引入社會(huì)監(jiān)督和社會(huì)參與的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，有助于推動(dòng)高校建立科學(xué)自主發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展的良性機(jī)制。有效的新聞發(fā)布機(jī)制不僅可以幫助高校實(shí)現(xiàn)信息公開(kāi)、突發(fā)事件應(yīng)對(duì)和輿論引導(dǎo)，進(jìn)而更有效地掌握新形勢(shì)下的話語(yǔ)權(quán)，亦可以外樹(shù)形象，內(nèi)聚人心，為高?，F(xiàn)代大學(xué)制度建設(shè)和改革發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境。

二、推進(jìn)高校新聞發(fā)言人制度建設(shè)面臨的困境分析

近年來(lái)，很多高校在新聞發(fā)言人制度建設(shè)方面的重視程度不斷提升，尤其是基于新媒體、自媒體迅猛發(fā)展這一媒介環(huán)境變化和對(duì)突發(fā)事件的應(yīng)對(duì)需求，不少高校相繼建立了新聞發(fā)言人制度，對(duì)新聞發(fā)布的流程、模式及具體操作等進(jìn)行嘗試和探索。然而，受制度困境、人員素養(yǎng)欠缺等方面實(shí)際局限，高校新聞發(fā)言人制度建設(shè)推進(jìn)力度并不盡如人意。

（一）高校行政化與去行政化矛盾導(dǎo)致新聞發(fā)言人多重角色之間的無(wú)所適從

近年來(lái)，雖然國(guó)內(nèi)很多高校已相繼建立新聞發(fā)言人制度，但高校新聞發(fā)言人往往是由擔(dān)任學(xué)校重要職務(wù)的人員兼任，前述中共教育部黨組《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)教育新聞發(fā)布工作的實(shí)施意見(jiàn)》中也明確要求：“各地各高校要設(shè)立新聞發(fā)言人，并通過(guò)正式組織程序任免?！?/p>

從目前的實(shí)際情況來(lái)看，高校新聞發(fā)言人往往肩負(fù)著多重角色，且主要還是在高校行政化框架內(nèi)發(fā)言。一方面，這些新聞發(fā)言人由于擔(dān)任著學(xué)校重要職務(wù)，他們確實(shí)在掌握宏觀政策、通曉學(xué)校事務(wù)等方面有著天然的優(yōu)勢(shì)。另一方面，他們又受高校行政化的束縛與局限，其新聞發(fā)布工作很難完全排除行政干擾。當(dāng)高校和媒體、社會(huì)公眾信息不對(duì)稱(chēng)時(shí)，新聞發(fā)言人就可能面臨“里外不是人”的困境。如果在新聞發(fā)布中“失言”，他們就有可能“失職”，掌握好為學(xué)校服務(wù)和為公眾服務(wù)之間的平衡顯然具備相當(dāng)?shù)碾y度。高校行政化與去行政化之間的矛盾影響著高校新聞發(fā)言人的發(fā)聲，事實(shí)上，多數(shù)情況下高校新聞發(fā)言人在多重角色下無(wú)所適從，或多或少存在“失語(yǔ)”現(xiàn)象。

（二）高校新聞發(fā)言人隊(duì)伍的選拔和培養(yǎng)機(jī)制不健全

新聞發(fā)布是一項(xiàng)交叉性很強(qiáng)的工作，高校新聞發(fā)言人既是“個(gè)人”，又非一般的“個(gè)人”，而是制度化的“個(gè)人”，他（她）是新聞發(fā)布工作的最終出口，直接影響著新聞發(fā)布工作的質(zhì)量與效果，這就對(duì)新聞發(fā)言人的自身素養(yǎng)提出了非常高的要求。他（她）必須了解、熟悉教育政策和高校業(yè)務(wù)，又要知識(shí)淵博、思維敏捷、口齒伶俐，最好還要有很強(qiáng)的個(gè)人魅力和感染力。

目前，高校新聞發(fā)言人隊(duì)伍基本缺乏專(zhuān)業(yè)的、有針對(duì)性的選拔和培養(yǎng)機(jī)制。國(guó)內(nèi)設(shè)有新聞發(fā)言人制度的高校，其新聞發(fā)言人往往由學(xué)校宣傳部長(zhǎng)、辦公室主任或者校領(lǐng)導(dǎo)兼任，而非經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的專(zhuān)業(yè)選拔和培養(yǎng)，因此他們?cè)诔袚?dān)新聞發(fā)言人工作中容易出現(xiàn)媒介素質(zhì)、傳播技巧、與媒體打交道等方面能力素養(yǎng)的短板或欠缺，進(jìn)而影響新聞發(fā)布工作的實(shí)效，甚至無(wú)法滿(mǎn)足新聞發(fā)布工作的需要。

三、提升高校新聞發(fā)言人履責(zé)水平，推進(jìn)高校新聞發(fā)言人制度建設(shè)

高校新聞發(fā)言人的新聞發(fā)布工作，歸根結(jié)底也是一個(gè)傳播信息、發(fā)表意見(jiàn)，進(jìn)而影響輿論的過(guò)程，因此，對(duì)于這個(gè)過(guò)程中傳播時(shí)機(jī)、傳播者、傳播媒介以及傳播效果反饋等各方面的關(guān)注和把控都非常重要。

（一）根據(jù)新聞傳播規(guī)律選擇合適的新聞發(fā)布時(shí)機(jī)

當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)變革的時(shí)代，也是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)代。高等學(xué)校身處這樣一個(gè)時(shí)代，既有及時(shí)公布重大辦學(xué)成果的主觀需要，也有及時(shí)應(yīng)對(duì)突發(fā)事件或危機(jī)的客觀可能。新媒體的迅速勃興給社會(huì)公眾帶來(lái)了獲取信息的便捷渠道，加之社會(huì)公眾的民主參政意識(shí)越來(lái)越高，對(duì)公共領(lǐng)域事務(wù)的知情權(quán)愈加看重，高校必須更加主動(dòng)地公布信息。

高校新聞發(fā)言人要想在發(fā)布工作中占據(jù)主動(dòng)，一方面要建立起高校對(duì)新聞發(fā)言人準(zhǔn)確敏捷的新聞發(fā)布授權(quán)機(jī)制，以使新聞發(fā)言人能迅速發(fā)布新聞，主動(dòng)披露信息，表明立場(chǎng)態(tài)度，尤其是在突發(fā)事件后不躲不推不拖，這樣才不致貽誤新聞發(fā)布良機(jī)。另一方面，要注意加強(qiáng)策劃，按照新聞傳播規(guī)律選擇合適的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，與媒體和社會(huì)公眾進(jìn)行溝通，方能充分發(fā)揮高校新聞發(fā)言人制度的優(yōu)勢(shì)作用，把握新聞主導(dǎo)權(quán)，以更好地控制局面，引導(dǎo)社會(huì)輿論的導(dǎo)向。

（二）加強(qiáng)高校新聞發(fā)言人選拔和培養(yǎng)

如前所述，新聞發(fā)布工作對(duì)新聞發(fā)言人的素養(yǎng)有非常高的要求。新聞發(fā)言人既要敢發(fā)聲，也要善發(fā)聲。

一方面，要更好地注重高校新聞發(fā)言人的選拔和培養(yǎng)。有學(xué)者就曾經(jīng)提出，應(yīng)淡化高校新聞發(fā)言人的行政級(jí)別，其選拔和培養(yǎng)可通過(guò)交流換崗的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)，通過(guò)多次競(jìng)聘上崗，選拔出具有較強(qiáng)理論水平、業(yè)務(wù)能力和表達(dá)能力的優(yōu)秀人才來(lái)?yè)?dān)任新聞發(fā)言人。從高校新聞發(fā)布工作的實(shí)際需要來(lái)看，不僅應(yīng)有意識(shí)地培養(yǎng)高校新聞發(fā)言人的媒介素養(yǎng)，使其具備高度的新聞敏感，了解、熟悉并能運(yùn)用新聞傳播規(guī)律；而且高校還要為新聞發(fā)言人開(kāi)展工作提供必要的條件，如列席重要會(huì)議、閱讀重要文件、了解重大事件的處置近況；同時(shí)，要為新聞發(fā)言人開(kāi)展工作創(chuàng)造寬松環(huán)境。另一方面，新聞發(fā)言人不能一個(gè)人戰(zhàn)斗，要為其提供專(zhuān)業(yè)化、職業(yè)化的團(tuán)隊(duì)力量，新聞發(fā)言人的背后應(yīng)有一個(gè)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)（不一定是專(zhuān)職從事本工作）予以支撐，能得到政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、高等教育、公共關(guān)系、心理學(xué)等各方面知識(shí)技能的專(zhuān)業(yè)輔助。鑒于高校的特殊實(shí)際，這一點(diǎn)有近水樓臺(tái)之便，更易實(shí)現(xiàn)。

（三）進(jìn)一步健全新聞發(fā)布渠道

要進(jìn)一步健全高校新聞發(fā)布渠道，以媒體和社會(huì)公眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，擴(kuò)大發(fā)布范圍，提升傳播效果。包括綜合運(yùn)用新聞發(fā)布會(huì)、記者招待會(huì)、吹風(fēng)會(huì)、集體采訪、網(wǎng)絡(luò)訪談、答記者問(wèn)、向新聞媒體提供新聞通稿，向新聞媒體發(fā)表聲明、署名文章，通過(guò)校報(bào)、校園網(wǎng)、官方微博和微信公眾平臺(tái)等媒體發(fā)布信息等多種形式，就學(xué)校重大改革措施和重大辦學(xué)成果、社會(huì)關(guān)注度高的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)問(wèn)題、有較大社會(huì)影響的師生事跡或突發(fā)事件等，與媒體和公眾進(jìn)行及時(shí)溝通，也可對(duì)新聞媒體對(duì)學(xué)校的有關(guān)報(bào)道進(jìn)行回應(yīng)和澄清，更好地樹(shù)立高校的良好公眾形象。

（四）注重新聞發(fā)布的信息反饋并及時(shí)調(diào)適發(fā)布方式

高校新聞發(fā)言人的工作的根本目的是通過(guò)新聞發(fā)布，獲得有利于學(xué)校的媒體報(bào)道和社會(huì)公眾態(tài)度。然而新聞發(fā)布是一個(gè)動(dòng)態(tài)的傳播過(guò)程，新聞發(fā)言人的主觀意圖和受眾接收信息之間可能產(chǎn)生不匹配或沖突，新聞發(fā)言人可能面臨媒體人和公眾的各種提問(wèn)或質(zhì)疑。

因此，新聞發(fā)言人必須敏銳洞察媒體和公眾對(duì)新聞發(fā)布的反饋，更準(zhǔn)確把握他們對(duì)信息組織的訴求，并據(jù)此及時(shí)調(diào)適新聞發(fā)布的策略和方式，改進(jìn)傳播方式，有效掌控局面，方能在信息供給、引導(dǎo)輿論中占據(jù)主動(dòng)，牢牢把握新聞發(fā)布的主動(dòng)權(quán)，尋求組織傳播的策略、意圖與媒體、社會(huì)公眾的價(jià)值觀之間的平衡和契合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)預(yù)期的傳播意圖。

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（作者單位：成都信息工程大學(xué) 四川成都 610225）

[作者簡(jiǎn)介：胡雪飛（1980—），女，重慶永川人，碩士、助理研究員，主要從事新聞傳播學(xué)及高等教育研究。]

（責(zé)編：若佳）