基于O2O模式的海底撈發(fā)展策略研究

童佳燕

? 【摘要】隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益完善，大數(shù)據(jù)時代的徹底到來，用戶的消費習(xí)慣也大大改變，這也使得餐飲業(yè)面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文以海底撈為例，圍繞海底撈與時俱進(jìn)，積極進(jìn)入O2O電商平臺，設(shè)計適合自身發(fā)展的全新O2O模式，借此在激烈的市場競爭中找到一條前進(jìn)之路。然而海底撈的O2O發(fā)展也存在些許問題，本文對此也提出了解決對策，希望對海底撈的經(jīng)營有一定的幫助。

【關(guān)鍵詞】海底撈 ?O2O ?現(xiàn)狀 ?問題 ?發(fā)展策略

一、引言

近兩年來，隨著O2O模式的大范圍普及，刺激了各界商家們的神經(jīng)。餐飲業(yè)作為O2O市場上規(guī)模最大的一塊區(qū)域，自然而然受到了外界諸多的眼光。所以，越來越多的餐飲企業(yè)紛紛試水餐飲O2O。因為畢竟對于餐飲業(yè)來說，餐飲O2O能給企業(yè)更多的發(fā)展機(jī)會。比如說O2O能夠幫助企業(yè)更好地進(jìn)行創(chuàng)新，其次是能夠降低餐飲業(yè)的成本，而且可以幫助企業(yè)建立起良好的服務(wù)體系，增強(qiáng)顧客黏性。因此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景下，餐飲企業(yè)必須得擺正餐飲O2O的營銷態(tài)度，才能在激烈的餐飲市場中找到容身之處。在這一方面，海底撈就是其中的佼佼者。

二、O2O模式下海底撈發(fā)展現(xiàn)狀

（一）海底撈企業(yè)簡介

由于互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)成為人們平日里獲取信息并且做出相應(yīng)反應(yīng)的工具，越來越多的消費者通過移動客戶端進(jìn)行網(wǎng)上下單。在此背景下，海底撈大力深化改革餐飲O2O，試圖依靠線上和線下相互融合的方式在餐飲業(yè)諸多競爭者面前仍能穩(wěn)步前行。海底撈已有20余年的歷史，它于1994年在四川成立了第一家火鍋店，其火鍋以川味為主，與此同時也融合了多地特色，深受廣大四川人民的喜愛。直到1999年海底撈在西安開設(shè)了分店，這才開始了海底撈以直營擴(kuò)張為擴(kuò)張模式的擴(kuò)張之路。在此后的十余年時間里，海底撈火鍋的門店以平均每年5～8家的速度進(jìn)行擴(kuò)張，到2015止，海底撈門店數(shù)量已達(dá)142家。不過，海底撈早在2003年就已經(jīng)接觸了互聯(lián)網(wǎng)，之后的時間里，海底撈一直在努力構(gòu)建線上和線下的平臺。算起來，海底撈也算是我國最早接觸餐飲O2O的先行者之一了。

（二）海底撈O2O模式的現(xiàn)狀

近幾年餐飲O2O風(fēng)暴席卷餐飲行業(yè)，根據(jù)下圖艾瑞最新推出的《2016年中國外賣O2O行業(yè)發(fā)展報告》顯示2015年中國餐飲O2O市場規(guī)模為1615.5億元，占餐飲行業(yè)總體比重的5%，預(yù)計2018年餐飲市場將達(dá)到2897.9億元。截至2016年4月，主要第三方外賣平臺的月度覆蓋人數(shù)已高達(dá)1705萬人。這些數(shù)據(jù)也說明了餐飲O2O的快速發(fā)展，同時也表明了餐飲O2O已經(jīng)成為海底撈不可回避且必須重視如何運用的問題。下文對海底撈O2O模式現(xiàn)狀進(jìn)行了一定的闡述。

圖一 2010～2018年中國餐飲O2O市場規(guī)模

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)艾瑞統(tǒng)計模型核算所得。

1.海底撈餐飲O2O戰(zhàn)略布局。（1）與大眾點評和口碑合作：大眾點評和口碑是目前平臺化運作較為成功的企業(yè)，海底撈通過將大眾點評和口碑作為長期的顧客導(dǎo)入平臺，加碼電子優(yōu)惠券以及做一些小幅度的折扣，吸引顧客到店消費。并且海底撈非常重視用戶差評，努力改善自身不足，提升用戶體驗。眾所周知，口碑或者大眾點評這樣的第三方外賣網(wǎng)站越來越得到消費者的青睞，所以海底撈必須不可忽視這些網(wǎng)絡(luò)陣地。

（2）特色服務(wù)：為了更好地加深消費者對海底撈的體驗，海底撈還定制了一些個性化的服務(wù)，這也是公司為了推進(jìn)餐飲O2O而做出的努力。首先，海底撈在線上推出了底料DIY和味碟DIY便于顧客提前選擇，減少等待時間，線下服務(wù)員及時將其所愛擺放到桌上。其次是開發(fā)了游戲，海底撈開發(fā)了一個類似農(nóng)場偷菜的游戲，但不同的是顧客在玩游戲到一定程度時可到線下門店兌換菜肴，這樣無形當(dāng)中宣傳了企業(yè)。最后海底撈還推出了吸粉神器—美圖打印，這項服務(wù)幫助客戶享受到個性化的服務(wù)。當(dāng)然這些服務(wù)都需經(jīng)過海底撈的餐飲O2O工具方可享受。

（3）用戶體驗提升：在海底撈用餐前，海底撈還會向顧客發(fā)送行車路線。不僅如此，顧客還能通過網(wǎng)上留言選擇位置偏好，這樣顧客就能自行選擇好自己喜歡的環(huán)境。對于海底撈來說，能夠滿足顧客的偏好和需求是企業(yè)不斷追求的目標(biāo)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)時代--以顧客需求來拉攏顧客是企業(yè)保持不敗之地的重大原因之一。

2.海底撈餐飲O2O營銷。餐飲業(yè)必須靈活運用O2O營銷特質(zhì)，通過線上線下的互動營銷培養(yǎng)顧客的歸屬感?？梢哉f，海底撈在O2O營銷上就做的非常優(yōu)秀。海底撈O2O營銷的成功之處在于很早就開始在網(wǎng)上搭建了自己的官方網(wǎng)站。通過該網(wǎng)站，海底撈能夠及時地將自己的信息公布給廣大消費者并及時收到消費者的反饋。這樣一來，海底撈通過收集和分析用戶數(shù)據(jù)，在線上對產(chǎn)品進(jìn)行營銷和推薦，并且在線下也提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而將海底撈的品牌理念傳遞給顧客。與此同時，海底撈還推出了與蘋果手機(jī)和安卓手機(jī)相配套的APP，方便顧客更好地查看。海底撈通過有效的O2O營銷策略，擴(kuò)大其空閑時段的客流量，從而提升銷售額。

三、海底撈O2O模式存在的問題

值得一提的是，基于O2O模式的海底撈發(fā)展體系已較為完善，和許多相似企業(yè)相比已具備了一定的核心競爭力和競爭優(yōu)勢。但是這個時代特有的背景下，海底撈的餐飲O2O模式仍存在一定的問題亟待解決。

（一）網(wǎng)站建設(shè)問題

從下圖消費者的反饋來看，消費者認(rèn)為網(wǎng)站建設(shè)中的最大問題就是網(wǎng)站打開速度慢。眾所周知，海底撈雖然實現(xiàn)了WiFi全覆蓋，但是WiFi速度卻較為緩慢，這就導(dǎo)致消費者進(jìn)行網(wǎng)上訂餐時，進(jìn)入速度較慢。而且18%的消費者在進(jìn)入后發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站不簡潔，這在一定程度上也降低了顧客滿意度。此外，30%的消費者認(rèn)為海底撈的網(wǎng)站內(nèi)容也較為貧乏，有待加強(qiáng)。同時，6%的顧客認(rèn)為海底撈的支付問題也占了官網(wǎng)建設(shè)問題的一個小部分。這是因為有越來越多的客戶端入口可以進(jìn)入支付頁面，使得一些顧客對海底撈的移動客戶端支付存在一定的不安。

圖二 消費者對網(wǎng)站問題反饋占比

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)公開資料整理所得。

（二）沒有明確自身價值點

海底撈一直以服務(wù)突出受到消費者的青睞，可是海底撈在做線上營銷時卻沒有明確其價值點。海底撈在做線上營銷時尚未明白自己在餐飲020這個時代潮流中自己到底處于哪個地位以及餐飲O2O實質(zhì)上給自己帶來了什么。我們知道線上不足線下彌補，可是線下的不足應(yīng)該如何通過線上來改善。這些問題都是海底撈企業(yè)在做O2O是應(yīng)該考慮到的。可是結(jié)合海底撈當(dāng)前的經(jīng)營形式來看，海底撈還沒有完完全全地從這些問題中走出來。正因為這樣的問題尚未得到解決，所以導(dǎo)致海底撈的價值點就無法凸顯出來，最終使得海底撈的競爭優(yōu)勢淡化。

（三）線上線下難以對接

對于海底撈來說，其采用的O2O模式—不管是大眾點評、口碑網(wǎng)、還是在微信CRM上的嘗試以及個性化服務(wù)等等，都是將會形成一個開放的圈子，就是把消費者放在海底撈的資源里，但是這些線上的管理更需要線下的內(nèi)功來完善。線下的內(nèi)功主要還是靠產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)，這也是真正凝聚用戶實現(xiàn)落地的地方。所以說線下是前提，然后在此基礎(chǔ)上，海底撈應(yīng)該通過互聯(lián)網(wǎng)的方式去傳遞品牌故事，提升用戶口碑。可是現(xiàn)在海底撈的線上線下數(shù)據(jù)仍未完全打通。海底撈線下實體店優(yōu)質(zhì)的服務(wù)無法體現(xiàn)在線上，而線上就算訂好餐在線下仍舊無法解決等位問題。并且海底撈的O2O營銷雖然有一定的突破性，但仍缺乏一定的創(chuàng)新性，使得線上和線下的發(fā)展策略不能一致，導(dǎo)致同其他行業(yè)競爭時無法完全發(fā)揮餐飲O2O帶來的潛力。

四、海底撈O2O模式發(fā)展策略

（一）加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)維護(hù)

海底撈應(yīng)該加大對電商平臺的投入，并且加強(qiáng)對官網(wǎng)的維護(hù)和建設(shè)，同時也要對客戶端實時監(jiān)測，以便隨時發(fā)現(xiàn)客戶端存在的問題。餐飲行業(yè)曾一度陷入瓶頸期，這是因為時代在變、消費者的行為在變，而且更重要的是，消費者的話語權(quán)在變，消費者對信息的接受能力在提高，消費者已經(jīng)不是盲目的信息接收者，他們還是信息的傳播者。所以說，海底撈的網(wǎng)站建設(shè)直接影響到消費者對海底撈所傳達(dá)信息的接收。同時，一個優(yōu)質(zhì)的餐飲企業(yè)就應(yīng)該給消費者提供一個良好的WiFi環(huán)境。我們都知道，國內(nèi)的一些餐飲業(yè)中WiFi覆蓋較為全面的多為外資企業(yè)或者中外合資企業(yè)。所以，海底撈應(yīng)搶占先機(jī)，加大WiFi覆蓋率和提高WiFi速度，這樣就可以給消費者享受到良好的上網(wǎng)環(huán)境，提升消費者黏性。

（二）意識到企業(yè)在餐飲O2O中的發(fā)展方向

許多公司在企業(yè)運作中總會提出許多宏大的愿景，但是實際操作與愿景之間往往會存在著一定的差距。在現(xiàn)在這個市場上，顧客越來越多的往線上走，所以餐飲業(yè)也得往線上走，但是這個線上走不是盲目的走，而是要明確線上走對企業(yè)長期經(jīng)營的價值點以及發(fā)展方向?！吧夂貌缓枚汲?，不好的時候愁房租，好的時候愁規(guī)模，不大不小的時候愁未來的發(fā)展方向?！边@是海底撈CEO張勇在一次大型餐飲峰會中的表態(tài)。海底撈在做O2O時，在區(qū)分各個細(xì)分市場的目標(biāo)顧客都不明確，最終可能出現(xiàn)總營業(yè)收入增長較為緩慢以至于不足以抵消因營銷產(chǎn)生的折扣成本的情況。就海底撈而言，做餐飲O2O應(yīng)該加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析，識別具有差異化的顧客渠道，使得營銷的資源更加有效率并且更加具有針對性。當(dāng)然，海底撈在明確發(fā)展方向時，注重行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范體系是前提。海底撈應(yīng)該盡可能地運用現(xiàn)代技術(shù)，不斷規(guī)范無論線上還是線下的各個服務(wù)環(huán)節(jié)，從而保證企業(yè)高速營運。

（三）實現(xiàn)線上線下高度對接

對于海底撈來說，要想真正實現(xiàn)餐飲O2O線上與線下的融合，打通線上以及線下的數(shù)據(jù)資源仍面臨著一定的困難?？墒侨绻€上線下數(shù)據(jù)不打通，那么餐廳就無法對消費者行為進(jìn)行分析，那么就不利于海底撈的實際運營，因此海底撈必須實現(xiàn)線上線下的高度對接。所以說海底撈盡快升級O2O系統(tǒng)，盡可能地收集用戶數(shù)據(jù)，這樣就可以使線下進(jìn)行精準(zhǔn)的二次營銷。當(dāng)然了，無論餐飲O2O走向何方，海底撈的線下實體店的產(chǎn)品和服務(wù)才是用戶最看重的。所有餐飲O2O模式的創(chuàng)新，都是要以客戶為主向的，這樣才能使海底撈企業(yè)在新時代的舞臺上找到自己的位置。

五、結(jié)論

海底撈之所以能取得現(xiàn)在的成就，除去它的產(chǎn)品和服務(wù)尤為突出外，它在O2O方面的不斷創(chuàng)新和不斷改善也是占了極大一部分原因的?？偟膩碚f，餐飲業(yè)要想發(fā)展，就必須關(guān)注市場的動向，根據(jù)最新的市場動向做好餐飲O2O，只有這樣才能在激烈的餐飲市場中找到屬于自己的一片天地。任何餐飲公司都必須要適應(yīng)時代的變化，海底撈需要如此，任何餐飲業(yè)也需要如此。

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