趙曼

摘 要 隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展以及科學技術(shù)水平的提高，移動媒體技術(shù)也得到了明顯的發(fā)展與進步，并且被廣泛應(yīng)用到社會的各個領(lǐng)域，逐漸改變了人們的生活習慣和行業(yè)發(fā)展方式。新媒體時代的到來為電視廣告?zhèn)鞑砹艘欢ǖ臎_擊和挑戰(zhàn)，使得電視廣告流失了許多受眾。所以，新媒體時代環(huán)境下，電視廣告?zhèn)鞑ミM行一系列的探索和改革，對其自身發(fā)展有著非常重要的現(xiàn)實意義。文章對新媒體時代電視廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀進行分析探究，并相應(yīng)提出新媒體時代電視廣告?zhèn)鞑サ乃悸贰?/p>

關(guān)鍵詞 新媒體時代；電視廣告；傳播現(xiàn)狀；思路探索

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）21-0062-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)水平的不斷提高，為信息傳播提供給了更加快速、便捷、靈活、多樣的形式，使得傳統(tǒng)電視媒體的廣告?zhèn)鞑ナ艿絿谰膬?nèi)部競爭、外部競爭以及市場的沖擊。在新媒體時代下，電視廣告?zhèn)鞑ヒ氆@得發(fā)展的一席之地，就需要充分了解當前廣告?zhèn)鞑サ沫h(huán)境特點，正確認識當前電視廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀，充分利用新媒體技術(shù)轉(zhuǎn)變電視的傳播模式，建立科學合理的傳播平臺，創(chuàng)新電視廣告內(nèi)容，提升電視廣告的傳播效果，從而促進電視廣告的可持續(xù)健康發(fā)展。

1 新媒體時代電視廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀

1.1 電視廣告?zhèn)鞑ッ媾R著內(nèi)部競爭

在當前社會經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境下，市場競爭壓力也在不斷加大，使電視廣告?zhèn)鞑ッ媾R著一定的內(nèi)部競爭。一方面，最為突出的內(nèi)部競爭就是兩極分化現(xiàn)象嚴重，廣告商為了提高廣告的收視率，不斷加大對收視較好電視臺的經(jīng)濟投入，而對收視不好電視臺的投入?yún)s相對較低，從而造成了這種兩極分化的現(xiàn)狀，影響了電視廣告內(nèi)部競爭發(fā)展的平衡性[1]。另一方面，廣告商在對收視較高電視臺的投入過程中，逐漸加劇了電視媒體之間的競爭，同時也提高了收視率較高的電視廣告之間競爭的激烈性。例如湖南衛(wèi)視、中央電視臺、安徽衛(wèi)視等，一直是各大廣告商爭相發(fā)布的平臺。

1.2 電視廣告?zhèn)鞑ッ媾R的外部競爭

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的發(fā)展，我國與國際間的交流與合作也在不斷的加強，使得電視廣告?zhèn)鞑ッ媾R著一定的外部競爭壓力，促使外部競爭加劇的影響因素多種多樣，主要表現(xiàn)為兩個方面。一是公共廣告和公益廣告不斷增多，逐漸占據(jù)了廣闊的電視廣告市場，給商業(yè)廣告的傳播和發(fā)展帶來了巨大的壓力。二是自媒體和新媒體的出現(xiàn)和快速發(fā)展，為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┙o了更加廣闊、多樣的平臺，嚴重威脅到了傳統(tǒng)電視媒體廣告?zhèn)鞑サ闹黧w地位。這種外部競爭的不斷加劇給電視廣告?zhèn)鞑砹溯^大的負面影響[2]。

1.3 電視廣告?zhèn)鞑ッ媾R的市場沖擊

電視廣告?zhèn)鞑ナ菍儆谝环N經(jīng)濟行為范疇，其也在一定程度上受到市場的影響。一方面，市場經(jīng)濟的發(fā)展變化，使得廣告商在投入廣告的過程中會對廣告平臺進行全面的分析和考量，將廣告投放到自媒體和新媒體傳播平臺的數(shù)量逐漸增多，逐漸降低了對傳統(tǒng)電視媒體傳播平臺的廣告投放數(shù)量。另一方面，隨著我國廣告行業(yè)的不斷發(fā)展與進步，廣告已經(jīng)成為人們生活中不可缺少的一部分，被人廣為熟知，使電視廣告產(chǎn)業(yè)也占據(jù)了較大的市場份額，所以，市場經(jīng)濟的發(fā)展與變化為電視廣告?zhèn)鞑砹艘欢ǖ臎_擊。

2 提出新媒體時代電視廣告?zhèn)鞑サ乃悸?/p>

2.1 轉(zhuǎn)變電視廣告?zhèn)鞑リP(guān)系模式

新媒體時代環(huán)境下，針對我國電視廣告?zhèn)鞑グl(fā)展的現(xiàn)狀，電視廣告的發(fā)展應(yīng)該結(jié)合社會經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律，采取一系列的創(chuàng)新手段，轉(zhuǎn)變電視廣告?zhèn)鞑リP(guān)系模式，其主要是轉(zhuǎn)變電視廣告?zhèn)鞑ミ^程中傳播者和受眾之間的關(guān)系，將以往“傳播者為主”的電視廣告?zhèn)鞑マD(zhuǎn)變?yōu)椤笆鼙姙橹鳌钡碾娨晱V告?zhèn)鞑バ问絒3]。充分了解受眾的各方面需求，尊重他們的自主選擇權(quán)利，尤其是當前新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，為受眾觀看廣告提供了更多的渠道和平臺。所以，廣告商在制作和投放廣告的過程中，應(yīng)該深入分析廣大受眾的思想和興趣愛好，站在受眾的立場和角度制作廣告形式，投放廣告，通過選擇受眾普遍樂于接受的電視平臺進行廣告投放，有效提升電視廣告的傳播效果。

2.2 建立科學的廣告?zhèn)鞑テ脚_

廣告商的廣告投放行為需要借助一定的媒介平臺才能有效實現(xiàn)。在新媒體時代環(huán)境下，電視廣告?zhèn)鞑ッ媾R的市場競爭環(huán)境越來越激烈。所以，要想提高電視廣告投放的有效性，需要建立科學合理的傳播平臺才能進行。首先，電視臺可以利用新媒體技術(shù)，將電視廣告?zhèn)鞑ヅc新媒體進行有機的結(jié)合，通過各種資源的有機整合充分發(fā)揮二者的優(yōu)勢，從而拓展電視廣告?zhèn)鞑サ耐緩胶推脚_[4]。其次，電視廣告也可以充分挖掘自身的優(yōu)勢特點，通過節(jié)目的創(chuàng)新建立具有獨特性的傳播優(yōu)勢，促進電視廣告投放平臺的多樣化發(fā)展。

2.3 創(chuàng)新廣告內(nèi)容

廣告內(nèi)容對電視廣告投放效果有著直接的影響，在“受眾為主”的廣告投放中，要不斷創(chuàng)新廣告內(nèi)容。首先，廣告內(nèi)容的創(chuàng)新要充分體現(xiàn)出產(chǎn)品的具體理念。受眾文化水平的不斷提升，他們越來越喜歡那些文化理念較強的廣告內(nèi)容，所以在創(chuàng)新廣告內(nèi)容的過程中，設(shè)計者應(yīng)該結(jié)合產(chǎn)品的性質(zhì)明確廣告主題，充分體現(xiàn)廣告內(nèi)容的文化理念。其次，創(chuàng)新廣告內(nèi)容還要保證對受眾具有較高的吸引力。具有創(chuàng)意的廣告往往對受眾產(chǎn)生的影響較大，所以在設(shè)計廣告內(nèi)容的過程中，應(yīng)該從多個方面對廣告內(nèi)容進行創(chuàng)新，提升廣告內(nèi)容對廣告受眾的吸引力，從而提升電視廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。最后，要結(jié)合廣告受眾的生活實際進行廣告內(nèi)容的創(chuàng)新。當前，隨著人們生活水平的不斷提高，他們對廣告的審美和鑒賞能力也有了較大的提升，所以廣告內(nèi)容創(chuàng)新要貼合受眾的生活實際，使電視廣告的傳播能夠激起廣大受眾的共鳴，讓他們感同身受。因此，創(chuàng)新廣告內(nèi)容是提升電視廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾绞胶褪侄巍?/p>

3 結(jié)論

總而言之，新媒體時代環(huán)境下，電視廣告?zhèn)鞑ッ媾R著內(nèi)部競爭、外部競爭、市場沖擊等一系列挑戰(zhàn)，電視廣告要想在激烈的市場競爭中獲得發(fā)展空間，就需轉(zhuǎn)變以往的傳播關(guān)系，注重“受眾為主”的電視傳播形式，建立科學的電視廣告?zhèn)鞑テ脚_，創(chuàng)新廣告內(nèi)容，增加電視廣告?zhèn)鞑κ鼙姷奈?，有效提升電視廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

參考文獻

[1]鄭姍姍.新媒體時代電視廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀及策略研究[D].南京：南京師范大學，2014.

[2]熊波.新媒體時代中國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究[D].武漢：武漢大學，2013.

[3]范維維.新媒體時代電視廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀及策略研究[J].傳播與版權(quán)，2016（2）：74-75，78.

[4]陳麗君.新媒體語境下電視媒體生存策略研究[D].南京：南京藝術(shù)學院，2015.

作者簡介：趙 曼，河南電視臺。