范玉剛

摘要：文化產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革語境下，居民消費結(jié)構(gòu)升級提出了健全文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系的要求。面對文化消費的高漲態(tài)勢，文化產(chǎn)業(yè)的有效供給至為關(guān)鍵。在滿足有效需求的過程中，消費結(jié)構(gòu)升級對健全文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系發(fā)揮了積極的促進作用一體系之健全關(guān)鍵在于可持續(xù)，重點在于產(chǎn)業(yè)體系的完備及其體系之間的相互借力、相互支撐與資源的有效整合，健全文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系有利于深化文化產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，催生文化精品不斷涌現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：當代中國；文化產(chǎn)業(yè)；文化消費；供給側(cè)改革；健全發(fā)展體系；促進作用

為適應經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)，中央政府提出“十三五”時期構(gòu)建產(chǎn)業(yè)新體系的要求，其中要著重發(fā)揮戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)的先導作用，推動現(xiàn)代服務業(yè)逐漸成為產(chǎn)業(yè)主體，加強科技、消費對經(jīng)濟社會發(fā)展的貢獻率，著力擴大居民消費，引導消費朝著智能、綠色、健康、安全方向轉(zhuǎn)變，以擴大服務消費為重點帶動消費結(jié)構(gòu)升級。基于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型中消費拉動作用的增強，中央全面啟動了供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，通過適度擴大和滿足總需求，以創(chuàng)新機制為支撐來引領(lǐng)消費，在邁向產(chǎn)業(yè)鏈高端中不斷健全發(fā)展體系，據(jù)相關(guān)資料，2015年消費對經(jīng)濟增長的貢獻率高達60%，特別是網(wǎng)絡消費的比重不斷提升，旅游、信息、文化、健康等服務消費持續(xù)升溫。隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)強勢發(fā)展，工業(yè)主導向服務業(yè)主導轉(zhuǎn)型趨勢明顯，文化消費在文化產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革中地位凸顯，文化產(chǎn)業(yè)作為先進生產(chǎn)力的表征和“后發(fā)產(chǎn)業(yè)”其發(fā)展自然離不開改革和創(chuàng)新，但如何滿足大眾消費的多樣性和多層次性，實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)生驅(qū)動至關(guān)重要。文化消費高漲很大程度上取決于文化產(chǎn)業(yè)的有效供給，面對文化市場的結(jié)構(gòu)性矛盾，健全文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系是解決有效供給不足、適應供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要路徑，消費結(jié)構(gòu)升級在其中發(fā)揮了積極的促進作用。

近年來，我國文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展和數(shù)量規(guī)模的擴大，與政府主導的文化體制改革和政策推動（政策紅利）分不開，體現(xiàn)了強勢的政府意志和政策的主導作用，但其中累積的問題和弊端已影響文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，亟需由外在推動轉(zhuǎn)為內(nèi)生驅(qū)動，發(fā)揮市場調(diào)節(jié)功能與制度和立法的促進，市場競爭力和國際競爭力提升使其越來越聚焦健全文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系。在諸多內(nèi)生驅(qū)動力培育中，文化消費的地位凸顯。人們越來越認識到消費在建構(gòu)現(xiàn)代文化市場和健全文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系中的地位，及其在內(nèi)生機制上促使市場在結(jié)構(gòu)優(yōu)化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的主導作用，在外在機制上推動立法對完善現(xiàn)代文化市場和產(chǎn)業(yè)健全發(fā)揮促進作用。

一、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下的文化消費

“供給側(cè)”一詞最早可以追溯到20世紀7n年代美國的“供應學派”，在經(jīng)濟大蕭條和冷戰(zhàn)背景下，供應學派對凱恩斯主義的弊病進行了批評和反思，提出應以全要素生產(chǎn)率的提高來促進經(jīng)濟增長。這一經(jīng)濟理論主導了里根時期的經(jīng)濟政策，美國借此度過了冷戰(zhàn)期間的滯漲危機。在當前經(jīng)濟新常態(tài)下，黨中央在綜合分析世界經(jīng)濟增長周期和當前階段發(fā)展特征及其相互作用的基礎(chǔ)上，提出供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革要求。所謂供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，就是從提高供給質(zhì)量出發(fā)，用改革的辦法推進結(jié)構(gòu)調(diào)整，擴大有效供給，提高供給結(jié)構(gòu)對需求變化的適應性和靈活性，提高全要素生產(chǎn)率，更好滿足廣大人民群眾的需要，促進經(jīng)濟社會持續(xù)健康發(fā)展。當前，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革已成為全面深化改革的重心，目的就是從重量轉(zhuǎn)到重質(zhì)，實現(xiàn)產(chǎn)品從低端向優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)變，以適應居民消費結(jié)構(gòu)升級。

文化消費作為居民消費中的軟支出，不僅標志著居民生活質(zhì)量的提高，還表征著居民消費結(jié)構(gòu)的升級，是增強幸福感的評價指標之一。所謂文化消費是指大眾用文化產(chǎn)品或服務來滿足精神心理需求的一種消費。其內(nèi)容涵蓋面十分廣泛，不僅包括特定的精神理論和服務性消費，也包括文化消費設備和手段的消費：既有對文化產(chǎn)品的直接消費，如影視劇、網(wǎng)游、書刊、報紙等，也包括為消費文化產(chǎn)品所必需的各種硬件，如電視機、錄像機、照相機、電腦、手機、電子書等，以及各類文化設施，如圖書館，藝術(shù)館、展覽館美術(shù)館、大劇院、電影院、博物館等。從滿足供給來講，文化消費包括基本消費和非基本消費兩個層次，基本消費主要滿足居民一般文化需求，通過不斷完善公共文化服務體系保障基本文化權(quán)益：非基本文化消費主要滿足大眾差異化、多樣化、高端化需求，通過發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)由市場供給實現(xiàn)。文化消費是一種典型的發(fā)展型、享受型、精神型消費，其形態(tài)日益呈現(xiàn)主流化、高科技化（網(wǎng)絡數(shù)字化）大眾化和全球化特征。

根據(jù)發(fā)達國家經(jīng)驗，人均GDP達到3000美元，文化消費即有較大增長，人均GDP達到5000美元，文化消費將有爆發(fā)式增長。2014年我國人均GDP達到7500美元，個別城市超過1.4萬美元，人均可支配收入超過2萬元，居民消費已由生存型溫飽型向小康型、享受型轉(zhuǎn)變，但文化消費并未出現(xiàn)專家期望的“井噴”，城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民人均教育文化娛樂消費分別為2142元、860元，分別占人均消費支出的10.7%和10.3%，如果剔除教育支出則占比更低。文化藍皮書《中國文化消費需求景氣測評報告（2014）》指出，全國城鄉(xiāng)文化消費增長滯后于經(jīng)濟增長和居民收入增長，尤其滯后于文化生產(chǎn)增長，導致文化市場“結(jié)構(gòu)性矛盾”突出。2010年，全國居民消費支出13471.45元，其中教育文化娛樂服務支出占12.1%。2012年，全國城鄉(xiāng)文化消費增長12.64%，達到11405.97億元；人均增長12.09%，達到844.45元。總體上講，城鄉(xiāng)文化消費增長明顯高于總產(chǎn)值增長，低于城鄉(xiāng)居民收入增長，略低于總消費增長，顯著低于積蓄增長。雖然居民對精神文化產(chǎn)品需求旺盛，文化消費在總消費支出中比重不斷提高，但在不同收入、不同區(qū)域群體之間，文化消費水平、消費結(jié)構(gòu)及消費層次等存在巨大差異。據(jù)統(tǒng)計，2011年我國城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民的文化消費分別為1102元和165元，相差近7倍；2015年全國居民用于文化娛樂的人均消費支出為760.01元，增速比同期全國人均消費支出高5.8個百分點，這些數(shù)據(jù)既表明了文化消費的不平衡，也預示著巨大的增長空間?；瘽摿楝F(xiàn)實，政府除了推出鼓勵文化生產(chǎn)的政策，更要出臺激勵文化消費的政策，針對不同區(qū)域、群體培育文化消費。為此，中央政府作出重要部署，文化部、財政部2016年5月聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于開展引導城鎮(zhèn)居民擴大文化消費試點工作的通知》，在全國范圍內(nèi)開展引導城鄉(xiāng)居民擴大文化消費試點工作。此前，北京的文化惠民消費季已具有了很好的示范效應。

隨著居民經(jīng)濟收入和生活水平的提高，中國城市人口尤其是經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的消費已不再滿足于物質(zhì)享受，而是越來越重視消費中的精神享受和審美快感，對文化創(chuàng)意產(chǎn)品和服務的消費需求不斷擴大。伴隨大眾精神文化需求的高漲，消費呈現(xiàn)多樣化多層次多方面的特點。這從故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的熱銷可見一斑，截至2015年底，故宮博物院共計研發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品8683種，其中在2013-2015年期間，故宮博物院研發(fā)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品累計1273種。與此同時，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額從2013年的6億元增至2015年的10億元。其在網(wǎng)絡空間的故宮商城銷售的產(chǎn)品偏重文化創(chuàng)意，而線下的“故宮文化創(chuàng)意館”作為離館前的最后一組展廳，不僅豐富了觀眾對博物館文化的體驗，還實現(xiàn)了把“博物館文化帶回家”的愿望。當下，居民已超越“有沒有”的消費層次，邁入消費得“好不好”的階段，大眾更看重產(chǎn)品背后所蘊含的文化底蘊和文化含量，看重文化產(chǎn)品的品質(zhì)和文化認同感。特別是伴隨網(wǎng)絡成長起來的“85后”“90后”逐漸成為社會消費主力，其消費分化和尋求認同感的特征明顯。隨著居民生活水平的提高和消費能力的增強，其思想活動呈現(xiàn)多元、多樣和多變的特點，文化消費的自主性和差異性增強，對產(chǎn)品品質(zhì)、內(nèi)容形式、服務水平等提出了更高要求。同時，新的傳播手段和傳播技術(shù)的應用，也為文化消費提供多樣化服務方式、服務內(nèi)容、服務產(chǎn)品，創(chuàng)造了新的契機和市場空間。按照經(jīng)濟學原理，在滿足基本物質(zhì)生活條件后，消費者會把更多資金和精力投入文化創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費，如何有效刺激消費擴大內(nèi)需，需要文化產(chǎn)業(yè)深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，以有效供給來滿足大眾多樣化、多層次、多方面的文化需求，以消費結(jié)構(gòu)升級引導文化產(chǎn)業(yè)健全發(fā)展體系。

經(jīng)濟新常態(tài)下，文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級要以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，著力激發(fā)市場活力、優(yōu)化資源配置、擴大有效供給，以適應居民文化消費結(jié)構(gòu)的升級，以產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化推動經(jīng)濟增長支撐點的轉(zhuǎn)變，即從投資、要素投入到創(chuàng)新、消費驅(qū)動，形成經(jīng)濟發(fā)展新動能。當前消費需求已從過去不同消費領(lǐng)域的橫向拓展更多地演變成同一消費領(lǐng)域的縱向升級，這種新變化推動了供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。只有通過文化創(chuàng)意、設計服務的創(chuàng)新提升供給水平，才能有效解決市場供給不足。一方面，通過改善供給結(jié)構(gòu)，提升供給質(zhì)量，創(chuàng)新供給方式，向消費者提供更多供選擇的文化產(chǎn)品和服務，以有效供給創(chuàng)造需求；另一方面，研究不同受眾群體的行為習慣和消費方式，改善消費條件，創(chuàng)造更多消費選擇。

說到底，文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的核心是文化消費品位的升級、轉(zhuǎn)型升級、創(chuàng)新發(fā)展，促進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革旨在滿足和引導居民文化消費需求，所謂引導自然關(guān)乎價值觀（意識形態(tài)）和審美趣味與文化品位，進而關(guān)乎整體國民文化素質(zhì)的提升和文明程度的提高。因此，引導居民消費結(jié)構(gòu)升級需要高質(zhì)量文化產(chǎn)品和服務的供給，這樣才能激勵大眾去追求獨特的文化體驗，從而推動技術(shù)、創(chuàng)意、內(nèi)容與市場需求對接生成新興文化業(yè)態(tài)。文化消費結(jié)構(gòu)變化不僅體現(xiàn)在文化供給數(shù)量方面，更體現(xiàn)在消費者對文化供給質(zhì)量的需求上。也就是說，真正能滿足文化消費需求的不是產(chǎn)品的數(shù)量，而是產(chǎn)品的質(zhì)量；真正能夠激發(fā)消費者持續(xù)消費沖動的不是供給側(cè)數(shù)量，而是供給質(zhì)量（有效供給）。因而，不僅要在文化產(chǎn)品和服務中增加創(chuàng)意和科技的融入，更要不斷健全文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系提升市場競爭力。有學者指出：文化消費的激活和需求層次的提升，需要社會主流價值觀、高品質(zhì)的創(chuàng)意和現(xiàn)代化科技共同融入文化產(chǎn)品生產(chǎn)，在內(nèi)容、形式、意義等多方面提升文化供給質(zhì)量，引導和滿足消費者高層次的精神追求和情感體驗。這既是文化產(chǎn)業(yè)承擔的使命和責任，也是我國文化產(chǎn)業(yè)以“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”為標志的轉(zhuǎn)型升級階段的中心任務。通過在供給側(cè)發(fā)力，深入研究市場需求的新變化新特點，提供思想性藝術(shù)性觀賞性有機統(tǒng)一、群眾喜聞樂見的文化產(chǎn)品和服務，以創(chuàng)意創(chuàng)新滿足和引導文化消費是健全文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系的方向。如格力空調(diào)室內(nèi)掛機設計成油畫狀而刺激了消費，滿足的就是個性化消費需求，是以文化創(chuàng)意和設計與制造業(yè)融合來適應消費結(jié)構(gòu)升級，對健全文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系發(fā)揮了促進作用，體現(xiàn)了制造業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的效果，顯現(xiàn)了文化產(chǎn)業(yè)的溢出效應。居民消費結(jié)構(gòu)升級，既使傳統(tǒng)型文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)由文化創(chuàng)意和科技融入，不斷創(chuàng)新文化產(chǎn)品生產(chǎn)和服務，也使現(xiàn)代型和科技生態(tài)型文化產(chǎn)業(yè)提升質(zhì)量和效益，不斷滿足和引導大眾多樣性消費需求?？梢?，文化消費是文化領(lǐng)域（文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)）實施供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的助燃劑，是推動文化精品不斷涌現(xiàn)的激發(fā)器。

居民消費結(jié)構(gòu)升級提出了深化文化產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的要求，這不僅直接帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，還借助文化的力量開始解構(gòu)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，成為轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式的新引擎。有學者指出：我國狹義文化處于外延擴張型快速發(fā)展階段，對第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)（除狹義文化業(yè)）的依賴性大，對第三產(chǎn)業(yè)的直接貢獻相對較大，且隨著經(jīng)濟發(fā)展水平的提升而增強。其對國民經(jīng)濟發(fā)展的推動力大，促進狹義文化業(yè)快速發(fā)展對經(jīng)濟增長可以起到事半功倍的效果。通過與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達的日本比較認為：中國的廣義文化業(yè)中間需求率小于50%，而中間投入率大于50%，中國的廣義文化業(yè)屬于最終需求型產(chǎn)業(yè)，就是說廣義文化業(yè)在中國是生活服務業(yè)，而在日本是生產(chǎn)服務業(yè)。日本廣義文化業(yè)較為發(fā)達，作為生產(chǎn)資料投入到其他產(chǎn)品的生產(chǎn)較多，對企業(yè)生產(chǎn)的支撐作用大。綜合考察中國和日本各產(chǎn)業(yè)的影響力和感應度，發(fā)現(xiàn)中國廣義文化業(yè)的影響力明顯高于日本等發(fā)達國家水平，但感應度則低于日本等發(fā)達國家水平，即廣義文化業(yè)對國民經(jīng)濟發(fā)展的推動作用遠遠大于所受到的國民經(jīng)濟發(fā)展的拉動作用。也就是說文化產(chǎn)業(yè)已成為促進經(jīng)濟發(fā)展的主要力量，表現(xiàn)為文化產(chǎn)業(yè)貢獻率百分比數(shù)值一直高于文化產(chǎn)業(yè)占當?shù)谿DP比重的數(shù)值。因此，中國廣義文化業(yè)適合采取主動發(fā)展模式，即通過主動發(fā)展廣義文化業(yè)來推動國民經(jīng)濟的發(fā)展，而不是等國民經(jīng)濟發(fā)展后來拉動廣義文化業(yè)的發(fā)展。這啟示我們發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)需要政府積極有為和政策引導，但更要發(fā)揮市場機制，尤其在發(fā)展到一定階段后必須深化供給側(cè)改革。在初級階段，政府應出臺優(yōu)惠政策、設立文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)成立各種文化產(chǎn)業(yè)扶持基金、發(fā)展引導基金等諸多舉措，會產(chǎn)生較強的推動作用，但這種自上而下的外在推動導致文化消費不足，文化市場結(jié)構(gòu)性矛盾凸顯。隨著文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展步入提質(zhì)增效的新階段，現(xiàn)代文化市場體系不斷完善，必須充分發(fā)揮市場在資源配置中的積極作用，必須重視消費結(jié)構(gòu)升級的引導作用。

生產(chǎn)力水平的提高，帶來的不僅是物質(zhì)財富的豐裕，還有居民可供支配的閑暇時間的增多。休閑時間的保障和經(jīng)濟基礎(chǔ)的豐厚，為文化消費提供了條件，精神的心理的文化消費逐漸成為社會主導性需求在文化經(jīng)濟一體化和文化消費拉動下，大眾對消費品的文化含量要求越來越高，文化的附加值成為消費“質(zhì)點”，大眾消費的“非物化”傾向凸顯。消費結(jié)構(gòu)的變化直接引發(fā)生產(chǎn)領(lǐng)域的技術(shù)革新，促使相關(guān)產(chǎn)業(yè)價值鏈發(fā)生變化，特別是技術(shù)開發(fā)和應用越來越集中于推動抽象文化在具體產(chǎn)品的實現(xiàn)，以滿足人的精神心理需求的上游化，在產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和拓展中健全文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系。技術(shù)特別是數(shù)字化技術(shù)應用成為文化價值實現(xiàn)的手段，文化創(chuàng)意創(chuàng)新成為產(chǎn)業(yè)新動力，逐漸取代技術(shù)成為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的主導力量，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化中推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系趨于健全文化消費的高漲及其文化市場的“結(jié)構(gòu)性矛盾”，不僅使原本在第三產(chǎn)業(yè)中占比很小的文化娛樂業(yè)文化咨詢設計新聞出版?zhèn)髅綇V播影視期刊等成為第三產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊，還在新技術(shù)應用下催生了新的業(yè)態(tài)，如網(wǎng)絡文化信息傳輸新媒體娛樂數(shù)字出版閱讀等。此外，文化創(chuàng)意的滲透融合還驅(qū)動傳統(tǒng)的餐飲業(yè)商業(yè)通訊業(yè)旅游業(yè)手工藝制造等提升附加值，激發(fā)了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的活力，帶動了與制造業(yè)相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，從而作為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)成為經(jīng)濟發(fā)展新動能。

二、消費結(jié)構(gòu)升級要求健全文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系

遵循國家構(gòu)建開放型經(jīng)濟體系的要求，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力機制已發(fā)生轉(zhuǎn)變，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展需從政府主導走向市場主導，其發(fā)展動力越來越依賴自身內(nèi)生力量和消費拉動，政策的普惠性不斷增強。這種變化要求轉(zhuǎn)變觀念和思維，政府市場社會各司其職，若在市場化改革中全社會不能達成共識，在市場與政府關(guān)系上舉棋不定，就難以夯實文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展根基和產(chǎn)業(yè)振興基礎(chǔ)，如果不能破解市場壁壘，發(fā)揮消費對健全文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系的促進作用，那么從文化資源大國到文化產(chǎn)業(yè)強國就是一句空話。從2009年文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展進入國家戰(zhàn)略視野，在中央政府強力支持和一系列特惠政策推動下，已經(jīng)實現(xiàn)數(shù)量和規(guī)模的擴張，初步具備一定的市場競爭力。從現(xiàn)實來看，政府主導投資和產(chǎn)業(yè)發(fā)展一定程度上扭曲了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力和激勵機制，如為業(yè)界和學界所詬病的財政資金補貼的某些項目，并沒有發(fā)揮其應有作用，效果差強人意，就是最好的證明

政府主導產(chǎn)業(yè)發(fā)展不利于提高效率技術(shù)水平和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的均衡發(fā)展，尤其是拓展產(chǎn)業(yè)鏈和健全產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系，影響市場競爭力的提升，以及國家文化“軟力量”的發(fā)揮。因而，只有基于市場靈驗功能的消費導向機制，才能把中央對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中“社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一”的考核要求落實到文化生產(chǎn)與消費。

消費作為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的邏輯起點，引導文化產(chǎn)業(yè)升級和不斷趨于產(chǎn)業(yè)形態(tài)高端化，是健全文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系的內(nèi)在動力。文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展主要取決于市場靈驗機制，政府的強勢干預會形成市場壁壘和行業(yè)壟斷，不利于文化產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展和整體水平提升?？梢姡用裣M結(jié)構(gòu)升級是健全文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系的引力，是提升產(chǎn)業(yè)形態(tài)高端化和產(chǎn)品質(zhì)量的驅(qū)動力。就此而言，文化產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革必須走出政府主導模式，把權(quán)力還給市場，遵循市場邏輯和尊重大眾消費的多層次特點，著力發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用，以及消費對健全產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系的促進作用，加強對知識產(chǎn)權(quán)的立法保護和激勵創(chuàng)新創(chuàng)意，培育文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)生動力機制一在經(jīng)濟領(lǐng)域發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用已成為社會改革共識，但這點在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展上是不明晰的，這種猶疑不定遲滯了文化產(chǎn)業(yè)質(zhì)量和效益的提升，影響文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系的健全破解諸多問題纏繞的邏輯之網(wǎng)，需從文化消費上尋求突破口，尤其是網(wǎng)絡文化消費的激發(fā)“互聯(lián)網(wǎng)”，對文化消費的彌散效應，主要體現(xiàn)為極大地改善消費者的被動消費狀態(tài)，消費者借助網(wǎng)絡平臺主動嵌入創(chuàng)意生產(chǎn)和傳播環(huán)節(jié)，從而有效彌合了創(chuàng)意生產(chǎn)與需求之間的脫節(jié)。在健全文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系過程中，文化消費結(jié)構(gòu)的升級召喚文化創(chuàng)意，經(jīng)由文化創(chuàng)意生產(chǎn)更多有市場的產(chǎn)品和服務，以滿足居民多樣化需求。就有效需求而言，文化消費具有非消耗性和不喪失性，其對文化產(chǎn)業(yè)的供給能力有著更高要求，要在文化產(chǎn)品和服務中體驗到人的價值及其人文情懷因此，文化產(chǎn)業(yè)需要文化創(chuàng)意和情感的高融入，需要在不同的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)節(jié)和鏈條體驗到人的溫情，從而營造出全社會文化共享的氛圍，形成全民族普遍認同的文化價值觀，建構(gòu)出社會和諧的命運共同體，其基礎(chǔ)就是文化消費。近年來，文化娛樂業(yè)新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，與其中文化創(chuàng)意的融入消費拉動分不開。創(chuàng)意在數(shù)字化技術(shù)支持下不斷改變大眾的文化消費形態(tài)。如亞馬遜平臺上的電子書銷量已超過紙質(zhì)書，未來世界范圍內(nèi)電子書將成為圖書出版業(yè)的主要內(nèi)容載體，這帶來版權(quán)和盈利模式的變化數(shù)字化時代全媒體終端的內(nèi)容需求空間往往以版權(quán)交易為基礎(chǔ)，這使得內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)問題凸顯雖然網(wǎng)上書店和電子閱讀作為新的文化消費方式，可有效應對當下閱讀日益碎片化的現(xiàn)實，使大眾充分利用碎片化時間，這是經(jīng)典閱讀難以做到的，但同時也失去閱讀的莊重感和儀式感，以及閱讀本身的親近感和愉悅性。

文化消費不僅有結(jié)構(gòu)的升級，還有文化氛圍的營造。當下，有關(guān)實體書店不斷倒閉的新聞常讓讀書人揪心！書店的逝去，帶走的是關(guān)于圖書的溫暖記憶實體書店不單純是一個圖書買賣的地方，更是一個充滿人文氣息的公共空間的建構(gòu)（逛書店像是一次心靈之旅）

書店是一座城市的文化守夜者，是讀書人的精神家園，它會充實孩子的心靈和擦亮他們的眼睛，點燃心靈之燈，是網(wǎng)絡售書難以取代的。就表征城市文化氛圍的實體書店而言，到2009年底，紐約擁有書店7298家，巴黎6662家，東京4715家，倫敦2904家，都遠遠高于北京的1800家。從相對指標來看，每萬人擁有的書店數(shù)分別是：紐約8.88，巴黎5.84，倫敦3.87，東京3.75，北京僅為1.06。每平方公里的書店數(shù)分別為：紐約9.30，東京2.16，倫敦1.08，巴黎0.55，北京只有0.11?！边@一數(shù)據(jù)表明，實體書店對營造一個城市的文化氛圍有重要價值，是培育文化消費不可或缺的社會環(huán)境，是一個城市文化消費質(zhì)量的表征。一個不喜歡不熱愛讀書的民族，是不會形成世界文化創(chuàng)意高地的。在大陸實體書店陷入困境時，臺灣誠品書店卻進軍大陸市場，其經(jīng)營理念和模式值得玩味：不把誠品視為書籍買賣的地方，而是安頓讀者、客人的一種心情，它不把一般接觸誠品的人當作是商業(yè)思維的顧客，而是當作一個人，這個人跟我們有緣，愿意跟我們結(jié)緣憑借獨特的定位與經(jīng)營者對理念的執(zhí)著，誠品書店不僅成為高品位精英文化的象征與文化地標，而且延伸為“閱讀人文藝術(shù)、創(chuàng)意.的知性生活空間，并逐漸形成較完善的產(chǎn)業(yè)鏈?！坝脮旯フ既诵模岄喿x永遠不打烊”的敦南總店是臺灣游的必到景點，每年客流量超過9000萬人次，憑借火爆的人氣，誠品書店以高利潤的副業(yè)反哺低利潤的圖書銷售，文化與商業(yè)的融合使其年營業(yè)額超百億臺幣?？梢?，文化消費不僅提升城市品位，還推動了文化與經(jīng)濟的高度融合，加劇了文化經(jīng)濟化和經(jīng)濟文化化的發(fā)展趨勢。

隨著文化自覺意識的增強，人們越發(fā)認識到文化產(chǎn)業(yè)是當今時代文化傳承生成發(fā)展的主導方式，它事關(guān)全社會，而不單純是某一領(lǐng)域的事情。極端地說，文化產(chǎn)業(yè)毋寧是文化（動詞）的別稱，是當代文化發(fā)展的一種主導方式，是一種大文化觀的顯現(xiàn)。文化產(chǎn)業(yè)不單是一種新的財富創(chuàng)造形態(tài)，正在改變財富的創(chuàng)造方式，還深刻影響了人類的精神生產(chǎn)和文化價值的傳播方式，及其大眾的價值觀形塑，從而改變著整個現(xiàn)代社會精神世界的空間結(jié)構(gòu)。處于偉大歷史復興的拐點，這種現(xiàn)代化的文化生產(chǎn)再生產(chǎn)隨著文化與科技的交融和文化價值的有效融入，已形成能改變中國在國際精神文化秩序結(jié)構(gòu)建構(gòu)具有提升中國話語權(quán)和維護社會文化秩序的核心戰(zhàn)略能力?！霸谑袌鼋?jīng)濟條件下，要實現(xiàn)文化產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)屬性和意識形態(tài)屬性的統(tǒng)一，實現(xiàn)占領(lǐng)市場和占領(lǐng)陣地的統(tǒng)一，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一，最根本的辦法是通過管理體制和機制的創(chuàng)新，改革文化產(chǎn)品的組織結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)方式，極大地解放和提高文化生產(chǎn)力”。對一個國家來說，文化產(chǎn)業(yè)競爭力狀況既反映一個國家經(jīng)濟實力科技水平和創(chuàng)新能力，也是一種文化影響力，是綜合國力的重要內(nèi)容，文化產(chǎn)業(yè)之間的競爭是國家文化價值體系之爭?；诖?，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展越來越成為國家文化戰(zhàn)略的重要組成部分。

20世紀90年代以來，國際文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，發(fā)達國家憑借雄厚的物質(zhì)基礎(chǔ)和豐富的人才資源，借助先發(fā)優(yōu)勢，在國際競爭中占有絕對優(yōu)勢，占據(jù)全球市場的大部分份額。隨著文化貿(mào)易快速增長，文化產(chǎn)業(yè)已成為世界經(jīng)濟的一個活躍部門，為文化社會和經(jīng)濟發(fā)展提供了諸多可能。以美國、歐盟、日本、加拿大、澳大利亞等為代表的發(fā)達國家和地區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)占據(jù)全球產(chǎn)業(yè)鏈高端，產(chǎn)業(yè)集中度高貿(mào)易活躍，長期主導文化產(chǎn)業(yè)的國際分工格局，不僅生產(chǎn)能力強大，且對文化創(chuàng)意產(chǎn)品和服務的消費需求巨大，早已成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大國

在文化創(chuàng)意服務出口中，發(fā)達國家占據(jù)83%的份額，在增長潛力大附加值高的行業(yè)上，發(fā)達國家優(yōu)勢更明顯。如在音樂和視聽產(chǎn)品方面，發(fā)達國家出口貿(mào)易額占全球的90%，出版產(chǎn)品占全球的80%，視覺藝術(shù)占75%，新媒體和設計產(chǎn)品均占50%。文化產(chǎn)品的國際貿(mào)易屬于典型的產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易，它高度集中在幾個文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達國家，如美國、英國、法國、日本、韓國等。在跨國公司推動下，全球文化產(chǎn)品和文化服務的進出口貿(mào)易發(fā)展迅猛，其中50%的全球文化貿(mào)易額發(fā)生在少數(shù)發(fā)達國家之間美國、英國、法國、日本等既是文化產(chǎn)業(yè)出口大國，也是文化產(chǎn)業(yè)進口大國。事實上，國內(nèi)文化消費不足不僅影響產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，割裂文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系，還制約中國文化產(chǎn)業(yè)國際競爭力的提升，使其難以形成與中國經(jīng)濟和國際地位相匹配的軟實力，結(jié)果是對內(nèi)主流文化凝聚力、感召力不夠強，對外全球化舞臺上中國形象模糊，缺乏應有的國際話語權(quán)。

基于同樣的道理，一個城市的服務業(yè)只有發(fā)展到一定程度，才具備對文化創(chuàng)意產(chǎn)品持續(xù)穩(wěn)定的消費需求：只有當城市發(fā)展到一定階段后，城市才能形成持續(xù)穩(wěn)定地供給文化創(chuàng)意產(chǎn)品生產(chǎn)與消費所需的各種要素?？梢哉f，消費需求有效拉動了創(chuàng)意的培育和激發(fā)，為城市文化產(chǎn)業(yè)的繁榮奠定了基礎(chǔ)。正是城市經(jīng)濟結(jié)構(gòu)提供的消費市場和群體，使文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為一種經(jīng)濟形態(tài)更多地依賴城市。同時，基于消費市場的文化產(chǎn)業(yè)對城市的經(jīng)濟發(fā)展具有帶動作用，有學者指出其作用主要表現(xiàn)為綜合經(jīng)濟效應就業(yè)增長產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和增強城市競爭力等，通常，綜合經(jīng)濟效應包含三個層次：在微觀層面形成企業(yè)的規(guī)模效應，創(chuàng)意使得企業(yè)提高資本產(chǎn)出比和勞動產(chǎn)出比，從而進一步擴大規(guī)模，獲得遞增的規(guī)模收益：在中觀層面形成企業(yè)間或行業(yè)內(nèi)的空間集聚效應，表現(xiàn)為創(chuàng)意超越企業(yè)范圍在行業(yè)層面形成范圍經(jīng)濟的波及效應和集聚效應：在宏觀層面形成以聯(lián)結(jié)經(jīng)濟性所表達的產(chǎn)業(yè)間或產(chǎn)業(yè)內(nèi)的乘數(shù)效應，創(chuàng)意的滲透性通過乘數(shù)效應演化為城市的經(jīng)濟增長，這種增長主要通過消費結(jié)構(gòu)的升級實現(xiàn)，文化消費的拉動效應進一步增強。創(chuàng)意的融入如同石子入水，無論在什么層面發(fā)生，都會通過效應的放大，以消費促使產(chǎn)業(yè)鏈延伸，最終促進城市的經(jīng)濟增長和文化活力進發(fā)

據(jù)聯(lián)合國教科文組織統(tǒng)計，美國每消費，美元創(chuàng)意產(chǎn)品將為地方經(jīng)濟帶來1.7美元的收益（旅游、餐飲、旅館等）

新加坡每消費1元的創(chuàng)意活動可帶動1.8元的其他收益，以紐約舞蹈業(yè)為例，2002年對紐約經(jīng)濟活動的直接貢獻超過2.5億美元，直接和間接經(jīng)濟影響近氣億美元，有力地拉動和維持了城市的經(jīng)濟活力和發(fā)展。美國國家藝術(shù)基金會發(fā)布報告，2012年藝術(shù)和文化產(chǎn)業(yè)為美國經(jīng)濟貢獻超過6980億美元，占GDP的4.32%，超過建筑業(yè)、交通運輸和倉儲業(yè)。共有470萬名工人從事藝術(shù)和文化產(chǎn)品的生產(chǎn)，創(chuàng)收3349億美元。據(jù)韓國文化觀光部《2004年韓國文化產(chǎn)業(yè)白皮書》統(tǒng)計，涵蓋出版、音樂、游戲、影視劇、廣告、互聯(lián)網(wǎng)和移動信息等領(lǐng)域的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值，占當年韓國GDP的6%。雖然其出口所占比不高，僅占創(chuàng)意產(chǎn)品銷售額的1.7%，約6.3億美元。但其帶動效應明顯，包括制造業(yè)、服務業(yè)的產(chǎn)值、附加值、創(chuàng)造就業(yè)崗位在內(nèi)的間接效果達41億美元，韓國實施以“韓流”帶動錢流的文化戰(zhàn)略，發(fā)展外向型經(jīng)濟，有力地提升了韓國經(jīng)濟的國際競爭力，不斷健全韓國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系。2012年5月底，韓國進出口銀行海外經(jīng)濟研究所發(fā)表的“韓流出口影響分析與金融支援方案”表明，韓國文化產(chǎn)業(yè)出口每增加100美元，能使韓國商品出口增加412美元，可見，正是“韓流”的強勢流行，健全了韓國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系，提升了韓國經(jīng)濟與文化的融合度，推廣了韓國形象，使各國對韓國產(chǎn)品的好感上升，帶動手機等其他韓國商品的銷量，提高了韓國的國際話語權(quán)。在文化創(chuàng)意時代，文化消費對文化產(chǎn)業(yè)的拉動作用與經(jīng)濟發(fā)展的引擎功能日益凸顯，促使文化產(chǎn)業(yè)成為發(fā)達國家和國際大都市的支柱產(chǎn)業(yè)，在優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級和國際分工協(xié)作中發(fā)揮重要作用。

三、消費對健全文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系的促進作用

當前，文化消費進入快速增長期，大眾迅猛增長的精神文化需求及其文化市場的“結(jié)構(gòu)性矛盾”，使得深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革愈加迫切，其關(guān)鍵在于提升產(chǎn)品的質(zhì)量和內(nèi)涵，引導民間和社會資本改善文化供給，在不斷健全文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系中滿足大眾日益增長的多樣化消費需求。文化消費本質(zhì)上消費的是價值觀，一個產(chǎn)品的價值觀能否被消費者認可或者認同，是該產(chǎn)品是否有競爭力的關(guān)鍵。文化消費通常取決于大眾的文化價值取向，以及這種價值取向主導的審美趣味，這就決定文化產(chǎn)業(yè)必須供給文化精品，大眾文化同樣有精品

精品有靈魂是指有思想穿透力，精品才能被消費者認可，才能傳播久遠，才能在多環(huán)節(jié)贏利，在文化市場上產(chǎn)生影響力。以電影為例，一部電影在文化價值觀上正確與否，對其市場營銷成敗非常關(guān)鍵，甚至直接影響電影衍生品的商業(yè)開發(fā)。如何設定一部電影的文化趣味或者文化主題，看其是否契合主流消費者的情感訴求和價值取向，這是影響影片市場盈虧的重要因素。文化產(chǎn)業(yè)主要生產(chǎn)大眾文化產(chǎn)品，其價值取向如果背離時代精神，在文化心理和情感傾向上偏離社會主流價值訴求，其市場前景必定暗淡。所以，從文化資源大國到文化產(chǎn)業(yè)強國，不單是一個經(jīng)濟學命題，旨在支撐經(jīng)濟發(fā)展的活力和提升經(jīng)濟品格和形態(tài)：更是在內(nèi)容和價值訴求上，通過文化消費成為一個文化價值觀建構(gòu)與傳播的文化命題。

說到底，文化是一種生活方式，是“說法”和“活法”的統(tǒng)一。文化產(chǎn)品消費的偏好性，使大眾一般傾向于消費文化內(nèi)涵價值觀等較熟悉的文化產(chǎn)品，且有追隨主流審美趣味和張揚“另類”的個性特征。如果一種產(chǎn)品無法融入大眾的生活，即使其歷史悠久底蘊深厚甚至價格低廉，消費者都可能難以接受，這就是文化消費和文化貿(mào)易中的文化折扣問題。文化折扣是指在國際文化貿(mào)易中，因文化產(chǎn)業(yè)的“地方性”特征，而根植于某一文化環(huán)境，受當?shù)貧g迎和喜愛的特定文化產(chǎn)品，當該產(chǎn)品被輸送或銷售到其他地區(qū)時，因文化環(huán)境不同，消費者無法認同該產(chǎn)品的風格、價值觀、信仰、歷史以及社會制度等，其吸引力會大大降低。文化折扣高的產(chǎn)品很難引起其他文化環(huán)境中消費者的興趣，而文化折扣低的產(chǎn)品則易于為消費者接受對文化產(chǎn)品來說，文化價值越接近，文化折扣就越小，從而文化貿(mào)易就越密切。

培育和引導消費須從市場出發(fā)，立足有效供給這一戰(zhàn)略基點，培育新的消費增長點，增強消費對文化產(chǎn)業(yè)的拉動作用，發(fā)揮創(chuàng)意對文化產(chǎn)業(yè)的驅(qū)動作用，不斷健全文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系

當前，消費短板成為制約文化產(chǎn)業(yè)科學發(fā)展的瓶頸，是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須補足的環(huán)節(jié)。文化消費是促進整個文化產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的原動力，文化企業(yè)能否做強，離不開高質(zhì)量消費的拉動。引領(lǐng)文化消費必須把消費者置于市場主體地位，從市場視角關(guān)注消費者的文化需求和消費心理與習慣，以文化消費的有效需求實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的有效供給文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律表明，供給創(chuàng)造需求，有供給才能有需求，當文化積淀文化創(chuàng)意成為可聽可視可讀可體驗的產(chǎn)品時，它才會有消費需求。文化產(chǎn)品的生產(chǎn)是人類知識和精神財富的創(chuàng)造和運用，是人力資本付出的復雜的腦力勞動。對文化產(chǎn)品的消費，是消費的高級階段，即高級的精神需求和智力消費。對這一獨特規(guī)律的體認，要求從創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)供給入手，積極引導和培育文化消費創(chuàng)造更多文化精品，使之成為大眾喜聞樂見的東西，滿足大眾不斷增長的文化需求。與人的物質(zhì)欲望比起來，人在精神層面的需求更加廣闊無垠，供給創(chuàng)造的需求無止境。文化的消費與物質(zhì)消費的最大不同是，物質(zhì)消費的終結(jié)即是物質(zhì)使用價值的消耗，而文化消費的過程和終結(jié)，正是文化積累和意義積淀的開始。

2014年被學者稱為“文化消費的先導年”，因這一年中央出臺了一系列刺激文化消費的政策。2014年兩辦出臺《關(guān)于加快構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務體系的意見》中，專門提出“培育和促進文化消費”問題，新政策著意強調(diào)在公共文化服務體系建設中，要“統(tǒng)籌考慮群眾的基本文化需求，推動公共文化服務向優(yōu)質(zhì)服務轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)標準化和個性化服務的有機統(tǒng)一”表明滿足群眾多樣化消費需求，不僅是文化產(chǎn)業(yè)的事，公共文化服務更要解決低效益和低效率的問題，同樣要在產(chǎn)品對路的供給上下功夫，這是國家文化政策的價值取向。唯此，在《國務院關(guān)于推進文化創(chuàng)意和設計服務與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》《關(guān)于深入推進文化金融合作的意見》等政策文件中提出：鼓勵有條件的地方補貼居民文化消費，擴大文化消費規(guī)模，加大金融支持文化消費的力度。

現(xiàn)實中，文化消費一直與中國經(jīng)濟規(guī)模和居民收入增幅不相匹配，始終處于低迷狀態(tài)，對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)生拉動作用有限。低迷的原因，一是社會保障體系不健全，在巨大社會負擔面前民眾不敢消費：二是文化市場中文化產(chǎn)品創(chuàng)意創(chuàng)新不足，不夠接地氣，同質(zhì)化粗鄙化現(xiàn)象嚴重，個性化不夠；三是社會貧富差距加大，很多居民收入是“被增長”，缺乏實際購買力，處于“被消費”狀態(tài)。相應地，實現(xiàn)文化消費增幅目標的條件是：第一，通過改革分配制度提高收入，加強民生保障體系建設，努力提高居民文化消費能力，激發(fā)大眾的文化消費欲望。第二，政府在鼓勵和引導居民文化消費方面要有舉措（如北京市的文化消費季活動），積極培育居民文化消費意愿，釋放居民文化消費潛力

加強對居民文化消費的引導，由低俗向高雅升級，由休閑放松為主轉(zhuǎn)向提升自我并重，逐步形成樂意消費文化、享受文化消費、得益于文化消費的良好氛圍。如降低票價，補貼消費、設立或發(fā)放“國民文化消費卡”文化消費券等，使文化消費成為大眾日常生活的一部分，這樣文化才能真正活起來。第三，提高文化產(chǎn)品質(zhì)量，以加強文化與科技的融合催生文化新業(yè)態(tài)來刺激消費（手機游戲動漫年增幅都在200%左右），數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)強勢增長，切合年輕消費群體的特點和習慣，網(wǎng)絡文化產(chǎn)業(yè)越來越成為文化消費的主導形態(tài)。第四，營造良好的文化市場公平競爭環(huán)境，為民間資本、社會資本進入文化產(chǎn)業(yè)營造良好氛圍，大力發(fā)展社會化力量尤其是培育文化非營利組織，擴大文化產(chǎn)品供給的多元化渠道。從政策引導上來講，培育文化消費市場需要全社會的推動和觀念更新。遺憾的是，在地方政府的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃中，僅有不多的省提出過文化產(chǎn)業(yè)就業(yè)人員和城鎮(zhèn)人均文化娛樂消費占消費支出比重指標，恰恰這兩個指標與社會大眾的文化消費相關(guān)。就業(yè)人數(shù)與文化產(chǎn)品的有效供給和消費吸納力與文化影響力提升密切相關(guān)。因此，我們必須關(guān)注文化消費的文化價值和社會影響，這是因為文化產(chǎn)業(yè)的文化價值高于經(jīng)濟價值，無論是通過有形文化產(chǎn)品，還是無形版權(quán)產(chǎn)品及文化服務，均建立在對文化價值的認同上。

隨著中國經(jīng)濟步入新常態(tài)，社會消費進入拐點，個性化多樣化消費成為主流，長期依賴投資和高能耗的粗放發(fā)展模式不可持續(xù)

以文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級為例，擴大國內(nèi)文化消費日益成為拉動文化產(chǎn)業(yè)“超?！卑l(fā)展的動力。由中國藝術(shù)科技研究所牽頭的課題組《中國居民文化消費基礎(chǔ)性調(diào)研報告》中指出，2002年后，中國城鎮(zhèn)居民文化消費占可支配收入比重一直處于5%左右水平。從城鎮(zhèn)居民消費和可支配收入之間、城鎮(zhèn)居民文化消費和可支配收入之間的關(guān)系可以看出，城鎮(zhèn)居民的文化消費水平隨著可支配收入的增加而增加，但對文化產(chǎn)品和服務的邊際消費傾向僅為8.286%，這意味著當城鎮(zhèn)居民可支配收入增加100元時，用于文化消費的支出僅增加8.286元。個人收入水平與文化消費支出大致呈正向關(guān)系，收入越低文化消費也就越少，收入越高文化消費就越多。文化消費習慣不同也影響著文化消費的支出。調(diào)查顯示，有定期和穩(wěn)定消費習慣的人在文化消費上的花費遠大于無定期消費習慣的人。如何釋放消費潛能、提升消費信心直接影響中國經(jīng)濟能否實現(xiàn)新常態(tài)。文化消費作為大眾消費的重要組成部分，在國民經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展中發(fā)揮拉動作用。其中，創(chuàng)新文化產(chǎn)品供給模式，提升文化產(chǎn)品的創(chuàng)意含量、拓寬文化產(chǎn)品的傳播與消費渠道、公共支撐環(huán)境和保障體系的完善等是著力點。要重點培養(yǎng)大眾的文化消費理念，激發(fā)文化消費意愿，激勵文化消費行為，豐富文化消費業(yè)態(tài)，拓展文化消費空間，優(yōu)化文化消費環(huán)境，加大財稅支持力度，強化文化消費權(quán)益的保護，豐富大眾精神文化生活，以消費結(jié)構(gòu)升級來促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系的健全。

首先，把培育和引導文化消費與尊重和保障公民文化權(quán)益關(guān)聯(lián)起來。公民文化權(quán)益凸顯的一個重要原因是知識經(jīng)濟時代對人的知識、創(chuàng)意和思想的尊重，文化價值日益受到全社會普遍認可。隨著經(jīng)濟條件的改善，人們對文化消費的需求增大，文化權(quán)益包括自主享受文化成果、自由參與文化活動、開展文化創(chuàng)造和文化成果受保護等多方面多層次權(quán)益要求。伴隨文化意識的自覺，大眾有了自主選擇和自主表達的文化權(quán)益，這不僅刺激了文化消費，還提升了文化消費的品位和質(zhì)量，進而夯實了文化消費的動力機制，推動了文化消費結(jié)構(gòu)升級，激發(fā)了文化消費的無邊界性和廣闊潛力，更從根本上提出健全文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系的要求。

其次，培育和引導文化消費，要區(qū)分有效文化消費和好的文化消費。有效消費須要支撐起健康理性的文化市場，當前，中國是世界第一大國出版，每年出版圖書品種40萬種、新聞出版全行業(yè)有2萬億的總產(chǎn)值，但第十次國民閱讀調(diào)查顯示，國民年均閱讀4.39本紙質(zhì)書和2.35本電子書，卻是人均閱讀量不足、庫存超過銷售量的尷尬，正是有效消費不足影響了出版產(chǎn)業(yè)體系的健全和整體競爭力的提升。在出版沖動下并非所有出版物都有市場價值，只有被大眾消費的出版物才能支撐文化市場。所謂市場主要指有效的消費需求，包含購買欲求和支付能力。社會學規(guī)律表明，隨著大眾變得富有和教養(yǎng)的提高，個體越來越不滿足基本文化需求，而向高端的差異化的認知審美需求邁進，并越來越注重文化自主表達。一個經(jīng)濟持續(xù)繁榮、對文化創(chuàng)意產(chǎn)品充滿期待的國家本身就是促進創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的巨大動力，它會激勵文化產(chǎn)業(yè)不斷高端化。所謂好的文化消費，不僅是指剔除“掃黃打非”意義上的惡的產(chǎn)品，還意味著一個文化產(chǎn)品具有較高的文化含量。如玩游戲和讀書對于提升民族文化素養(yǎng)肯定有價值上的不同。在某個大型商業(yè)體的公共空間嵌入一家書店還是引進一個游戲廳，其對民族文化素質(zhì)的影響顯然不同。在居民小區(qū)多一些實體書店還是多幾個電玩城、棋牌室，其文化價值意味迥異。只有好的文化消費才有助于提升公眾素養(yǎng)，陶冶情操和塑造民族品格，進而支撐起一個民族的脊梁！

最后，政府要把對文化產(chǎn)業(yè)的扶持落到激勵文化消費上，注重從GDP導向的投資驅(qū)動轉(zhuǎn)向為服務社會導向的需求驅(qū)動。當前社會普遍關(guān)注文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟功能，對其文化價值和社會影響關(guān)注不夠，這已影響到對文化消費的引導。市場經(jīng)濟條件下，文化影響力是文化產(chǎn)品在市場上被實實在在的消費實現(xiàn)的，是通過文化貿(mào)易數(shù)字說話的。理論上中國已進入文化消費的“井噴”時代和休閑時代，但文化消費卻令人尷尬，其支出占消費支出比徘徊不前，新富群體購買外國高端奢侈品、赴國外旅游和國外求學的意愿強烈，但在國內(nèi)對文化消費缺乏應有熱情，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺乏人才體系支撐，缺乏理論促進和財稅有效調(diào)節(jié)。對任何一個國家和地區(qū)來說，如果社會人群的文化消費需求低下，文化生產(chǎn)不可能得到發(fā)展，社會主流價值觀不能得到有效傳播，提升軟實力就無從談起。

四、文化消費結(jié)構(gòu)升級需要引導

經(jīng)濟新常態(tài)下，文化消費漸成社會熱點。但“熱點”不均衡，甚至在“熱點”掩蓋下某些思想內(nèi)容和藝術(shù)原創(chuàng)性、卓越性追求不斷被抑制、漠視，以至于出現(xiàn)“藝術(shù)斷層、斷代”的令人擔憂的狀況。由于現(xiàn)代文化消費多元化及其對感官欲望滿足的過度追逐，導致過去占主導地位的純文學創(chuàng)作、舞臺表演藝術(shù)等更為核心和基礎(chǔ)性的藝術(shù)形態(tài)，逐漸被多元化大眾傳媒所制造的娛樂奇觀和躁動激情的大眾文化所取代，在審美趣味上出現(xiàn)去高雅化和藝術(shù)卓越性追求的“身熱心冷”現(xiàn)象。對文化消費熱中的這種“特殊性”，我們關(guān)注和研究不夠，事實上正是國民文化素養(yǎng)的提升和對藝術(shù)卓越性的追求支撐著國家“軟力量”的提升，正是文化消費結(jié)構(gòu)的高端化引導文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系趨于健全。隨著居民消費結(jié)構(gòu)升級，文化消費在居民消費支出中占比日益提高，消費作為文化產(chǎn)業(yè)價值鏈的最終環(huán)節(jié)，對整條價值鏈的完善具有反饋作用，會在側(cè)結(jié)構(gòu)性改革中提出健全文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系的要求。實踐中存在低水平供給過剩，即消費者需求約束與大量無效供給并存的過剩，主要源自產(chǎn)品質(zhì)量遠未達到大眾預期，大眾有效消費未得到充分釋放，低層次同質(zhì)化競爭現(xiàn)象突出，消費吸納力不足制約著文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系的健全。結(jié)果“資源依賴型”的傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)在全部文化產(chǎn)業(yè)中占比較高，新興的知識性、技術(shù)性、創(chuàng)意型產(chǎn)業(yè)形態(tài)發(fā)展雖亮點頻仍，但所占比重不高，導致文化產(chǎn)業(yè)鏈不長、附加值不夠高，尚未形成真正意義上的形象授權(quán)、品牌拓展和價值鏈延伸的集約式發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)競爭力缺乏健全體系支撐，使得文化產(chǎn)業(yè)“走出去”如同攤開的五指，而不是高附加值凝聚的拳頭。對文化產(chǎn)業(yè)來講，因文化產(chǎn)品邊際成本遞減效應，二次授權(quán)后的利潤才是利潤主要增長點，但在我國因文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系不健全，特別是缺乏強有力的現(xiàn)代信息化工業(yè)體系支撐，使得一次授權(quán)收入占比超過70%，產(chǎn)業(yè)鏈不完整，可贏利環(huán)節(jié)少，導致文化產(chǎn)業(yè)整體盈利能力不強！目前，我國年人均品牌授權(quán)商品銷售額只有0.7美元，日本人均91美元，而美國則是人均365美元，可見差距之大！當前，文化市場上存在大量同質(zhì)化和山寨產(chǎn)品，這些產(chǎn)品附加值低產(chǎn)業(yè)鏈短，還涉及侵權(quán)盜版問題，大量資本瞄準某一環(huán)節(jié)，造成投融資“梗阻”。突破文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的低端同質(zhì)化困境，必須以消費者需求為出發(fā)點，以消費結(jié)構(gòu)升級推動文化產(chǎn)業(yè)鏈與其他產(chǎn)業(yè)鏈交叉融合，實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)跨行業(yè)多元化的價值創(chuàng)新，才能形成文化發(fā)展高地。

根據(jù)發(fā)達國家經(jīng)驗，進入工業(yè)化中后期，產(chǎn)業(yè)重心將從工業(yè)主導轉(zhuǎn)向服務業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提速，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化中地位凸顯。當前，中國經(jīng)濟處在轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期，文化產(chǎn)業(yè)已成長為新興戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，在重構(gòu)國家產(chǎn)業(yè)新體系中成為新動能之一。但就當下而言，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系不健全已造成中國文化資源的低效率開發(fā)和利用，造成文化市場的結(jié)構(gòu)性矛盾。根據(jù)中國社會科學院國家行政學院社會和文化教研部等機構(gòu)聯(lián)合主編的《中國文化產(chǎn)業(yè)供需協(xié)調(diào)增長測評報告（2014）》的數(shù)據(jù)，2004年至2012年，中國文化產(chǎn)值比（文化產(chǎn)業(yè)增加值總量占國民生產(chǎn)總值總量的比重）由2.15%提升至3.48%，同期全國城鄉(xiāng)居民文化消費率（文化消費總量占國民生產(chǎn)總值總量的比重）卻由2.76%下降到2.20%。兩項比值歷年增長曲線的“剪刀差”構(gòu)圖，意味著文化供需協(xié)調(diào)增長關(guān)系的不正常、不健康，意味著脫離文化消費需求的文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)已淪為無效、虛假生產(chǎn)。我們不得不反思何謂文化消費，如何引導文化消費結(jié)構(gòu)升級，一個國家或地區(qū)的文化繁榮，居民文化素養(yǎng)的提升，其基礎(chǔ)是有效的文化供給和文化消費支撐，而不是建立在虛假泡沫的“繁榮”基礎(chǔ)上，這個基礎(chǔ)關(guān)乎國家“軟力量”的提升，更是健全文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系的內(nèi)在動力相比文化消費總量的提升，文化消費結(jié)構(gòu)的升級在健全文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系中的作用更重要，其方向影響著產(chǎn)業(yè)鏈的拓展，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的多元化，及其文化產(chǎn)業(yè)競爭力的提升。

（責任編輯：楚小慶）