李燕康

摘要：隨著改革開放的推進(jìn)，越來(lái)越多的國(guó)外企業(yè)開始涌入到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，以此同時(shí)，各種產(chǎn)品的英語(yǔ)廣告也開始出現(xiàn)在我國(guó)大街小巷中，在市場(chǎng)信息高度發(fā)達(dá)的當(dāng)前，廣告作為一種信息傳播載體已經(jīng)滲透到各個(gè)領(lǐng)域中，充斥著人們的生活，廣告英語(yǔ)以獨(dú)特的語(yǔ)言風(fēng)格、精煉的內(nèi)容、豐富的文化內(nèi)涵吸引人們關(guān)注其產(chǎn)品。要想發(fā)揮英語(yǔ)廣告的傳播作用，就應(yīng)當(dāng)注重其語(yǔ)言特色的表達(dá)、翻譯內(nèi)容的潤(rùn)色，提高廣告英語(yǔ)的傳播度。

關(guān)鍵詞：廣告英語(yǔ)；語(yǔ)言特色；翻譯標(biāo)準(zhǔn)

1.廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特色分析

廣告英語(yǔ)屬于一種暗示性和引導(dǎo)性的交流行為，廣告主和受眾之間并沒(méi)有直接面對(duì)面的交流信息，而是以文字的方式進(jìn)行信息的溝通，受眾從廣告英語(yǔ)中得到有效的信息，而廣告商則通過(guò)廣告進(jìn)行信息引導(dǎo)，挖掘潛在的消費(fèi)客戶，因此廣告英語(yǔ)要具備很強(qiáng)的語(yǔ)言特色和說(shuō)服力，給人留下深刻的印象。

1.1語(yǔ)言通俗化和口語(yǔ)化

廣告語(yǔ)言應(yīng)當(dāng)貼近人們的生活習(xí)慣，采用通俗化和口語(yǔ)化的語(yǔ)言，實(shí)現(xiàn)廣告英語(yǔ)的大眾化，讓更多的人們能夠從廣告英語(yǔ)中得到直觀的信息，并引導(dǎo)人們把產(chǎn)品用途和自身需求結(jié)合在一起。廣告英語(yǔ)要讓人產(chǎn)生親切感，讓人們感受到生活化氣息，從而更加樂(lè)于選擇這類產(chǎn)品，增強(qiáng)廣告所宣傳的產(chǎn)品的好感度，達(dá)到推廣產(chǎn)品的目的。例如摩爾香煙的英語(yǔ)廣告就具有較強(qiáng)的通俗性，其廣告語(yǔ)為“Im More satisfied！”，廣告中的More單詞即代表了香煙的品牌，一語(yǔ)雙關(guān)，讓顧客在短時(shí)間內(nèi)感受到廣告的魅力，從而增強(qiáng)了對(duì)品牌的印象。

1.2廣告語(yǔ)言朗朗上口

廣告語(yǔ)言要朗朗上口、節(jié)奏感十足，并講究語(yǔ)言中的平仄押韻，這樣就能夠讓人們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)記住廣告詞，從而拉近了消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的距離，人們會(huì)不自覺(jué)地想起語(yǔ)言幽默流暢的廣告語(yǔ)，從而帶給人們美的享受，在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)也會(huì)優(yōu)先想起廣告語(yǔ)而選擇產(chǎn)品消費(fèi)。例如在全球知名的七喜飲料，其廣告語(yǔ)為“Fresh-up with Seven-up.”，不僅讀起來(lái)朗朗上口，節(jié)奏感十足，看到廣告的人反復(fù)讀幾遍就會(huì)牢記廣告語(yǔ)，從而激發(fā)了消費(fèi)者購(gòu)買消費(fèi)的欲望。

1.3新穎詞匯的使用

從顧客心理學(xué)的角度來(lái)看，人們往往對(duì)新穎的詞匯有很強(qiáng)的印象，并把注意力放在新穎詞匯的琢磨上，從而起到吸引顧客、激發(fā)購(gòu)買興趣的作用。同時(shí)使用新穎的詞匯能夠增強(qiáng)人們對(duì)廣告英語(yǔ)的記憶性，利用一詞多義形成的詞語(yǔ)妙用或者通過(guò)巧妙搭配，故意錯(cuò)拼等方式創(chuàng)造新詞毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)給顧客帶來(lái)新穎奇特的感覺(jué)，滿足一些消費(fèi)者崇尚個(gè)性，追求潮流的心理，廣告也能實(shí)現(xiàn)語(yǔ)出驚人、妙趣橫生的宣傳效果。

2.廣告英語(yǔ)的翻譯標(biāo)準(zhǔn)

2.1注重文化差異性

廣告英語(yǔ)翻譯要注重文化的差異性，語(yǔ)言是文化的重要組成部分，不同的文化載體在發(fā)展過(guò)程中形成了固定的表達(dá)形式，而廣告英語(yǔ)翻譯要遵守這些固定的表達(dá)形式，切記要避免翻譯內(nèi)容觸及文化禁忌。英文廣告翻譯不能局限于直面的意思，要深入挖掘廣告詞的內(nèi)涵和文字的引申意義，這就需要加強(qiáng)對(duì)兩國(guó)文化的研讀，從另一方文化習(xí)慣中準(zhǔn)確切入，實(shí)現(xiàn)廣告語(yǔ)在不同文化環(huán)境下的轉(zhuǎn)變。例如使用“白羽”作為羽絨服的品牌，能夠引導(dǎo)人們把潔白的羽毛和保暖作用聯(lián)想在一起，人們很樂(lè)意接受這種廣告語(yǔ)暗示，但是如果直接翻譯成“White Feather”，其翻譯語(yǔ)在英語(yǔ)的文化環(huán)境中，就會(huì)和“臨陣脫逃”聯(lián)系在一起，從而觸及了文化禁忌。

2.2廣告語(yǔ)翻譯要囊括產(chǎn)品用途和特點(diǎn)

廣告語(yǔ)的特點(diǎn)就是宣傳產(chǎn)品用途和特點(diǎn)，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的心理和實(shí)際需求，英語(yǔ)廣告翻譯也應(yīng)當(dāng)注重文字表象下深層涵義的傳遞，準(zhǔn)確的翻譯廣告語(yǔ)，要了解產(chǎn)品的特點(diǎn)和用于，明確其質(zhì)量、性能等參數(shù)，正確理解廣告語(yǔ)中傳達(dá)的信息，只有這樣才能做出吻合文化延伸的翻譯。同時(shí)還要了解廣告和產(chǎn)品定位的消費(fèi)群體，因?yàn)楫a(chǎn)品定位的消費(fèi)群體不同，廣告所適用的語(yǔ)言也有區(qū)分。翻譯時(shí)要盡可能地忠實(shí)于原文的立意、構(gòu)思和表現(xiàn)手法，力求展現(xiàn)原文的創(chuàng)意美。

2.3尊重原意、突出意境

廣告英語(yǔ)翻譯要尊重廣告的原意，忠于原文表達(dá)，對(duì)廣告中的詞匯要使用中國(guó)特色的語(yǔ)言進(jìn)行替代，同時(shí)要考慮到漢語(yǔ)和英語(yǔ)語(yǔ)言結(jié)構(gòu)和翻譯后字?jǐn)?shù)額差別，結(jié)合中國(guó)文化的習(xí)慣來(lái)進(jìn)行字?jǐn)?shù)的刪減，實(shí)現(xiàn)廣告翻譯信達(dá)雅的要去。再者，要追求翻譯內(nèi)容的意境美感，對(duì)于一個(gè)廣告而言，傳達(dá)的意境是其靈魂所在，在文字翻譯時(shí)，一定不要失去原有語(yǔ)言描繪的意境，例如某咖啡品牌的英語(yǔ)廣告詞是“Good to the last drop”，如果遵守語(yǔ)言原意去進(jìn)行翻譯，就成了“好到最后一滴”，這樣翻譯就失去了原有廣告語(yǔ)的意境，而翻譯成“滴滴香濃，意猶未盡”，就體現(xiàn)了咖啡的醇香濃郁，讓人在品嘗之后依然回味無(wú)窮，不忍舍棄最后一滴，這樣翻譯就會(huì)使的廣告語(yǔ)朗朗上口、感染力豐富。

結(jié)語(yǔ)：綜上所述，廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言較為通俗化和口語(yǔ)化，符合人們的語(yǔ)言文化習(xí)慣，其廣告詞朗朗上口，并注重新穎詞匯的使用，讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)就記住廣告語(yǔ)。因此，在廣告英語(yǔ)的翻譯時(shí)要注重文化的差異性，翻譯內(nèi)容要包含產(chǎn)品性能，尊重廣告原意，突出廣告詞帶給人們的深遠(yuǎn)意境。