丁 偉 宣建婷

（長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)，吉林 長(zhǎng)春 130012）

淺析品牌調(diào)性在VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)中的作用

丁 偉 宣建婷

（長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)，吉林 長(zhǎng)春 130012）

品牌調(diào)性，當(dāng)下廣告行業(yè)廣為應(yīng)用的熱門(mén)詞匯之一，在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的馬拉松長(zhǎng)跑中，品牌調(diào)性已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展過(guò)程中必不可少的檢測(cè)指標(biāo)。志存高遠(yuǎn)的企業(yè)所有者越來(lái)越重視品牌調(diào)性這個(gè)特殊的載體，從而向市場(chǎng)傳播相關(guān)的信息和價(jià)值觀(guān)念，品牌調(diào)性實(shí)際上也代表了企業(yè)的行為與文化。企業(yè)的現(xiàn)狀是否能得到改善，是否能更加適應(yīng)這個(gè)市場(chǎng)，是否能應(yīng)對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的同類(lèi)對(duì)手，其必然與品牌調(diào)性有著密不可分的關(guān)系。本文圍繞品牌調(diào)性的理論依據(jù)和建立適合品牌調(diào)性的VI系統(tǒng)的方法展開(kāi)，以分析品牌調(diào)性在VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)中的作用。

品牌調(diào)性；VI系統(tǒng)；消費(fèi)者；傳播

引言

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展日益加快，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的日益深入和普及也對(duì)品牌的塑造與成長(zhǎng)發(fā)揮著越來(lái)越重要的影響。雖然消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下更加容易接觸到品牌信息，但企業(yè)所面臨的形勢(shì)卻越來(lái)越嚴(yán)峻。品牌的筑建與發(fā)展中不應(yīng)只局限在提高品牌的傳播度這一初級(jí)方面，如何應(yīng)對(duì)蜂擁而至的同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使企業(yè)度過(guò)寒冬成為了一個(gè)重要難題。為避免品牌老化，提升品牌檔次，必然要對(duì)品牌加以包裝，大膽作為、逆流而上，創(chuàng)造迎合品牌調(diào)性的VI系統(tǒng)。

一、理論依據(jù)

（一）品牌調(diào)性的概念

品牌調(diào)性是指受眾對(duì)品牌產(chǎn)生印象并區(qū)分于其他品牌的介質(zhì)，是在受眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，也就是一個(gè)品牌的“性格”。當(dāng)消費(fèi)者在長(zhǎng)時(shí)間購(gòu)買(mǎi)某個(gè)品牌商品時(shí)，自然會(huì)被這個(gè)品牌的調(diào)性感染并對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生記憶，經(jīng)過(guò)大腦的過(guò)濾與加工形成情感，雖然這一印象并非總是完美無(wú)缺的，但卻是最鮮明、最牢固的，并且會(huì)極大程度地影響消費(fèi)者以后的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，所以一個(gè)品牌的發(fā)展是受品牌調(diào)性影響的。例如肯德基的品牌調(diào)性是輕快歡樂(lè)的，正是這種附加價(jià)值給消費(fèi)者留下的深刻印象，發(fā)展至今已使肯德基成為目標(biāo)消費(fèi)群體日常生活中必不可少的一部分。如果一個(gè)極差的品牌調(diào)性出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，就會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)之冷淡甚至反感，為避免此態(tài)勢(shì)，不妨換一種手段，與消費(fèi)者共同發(fā)掘出眾的品牌調(diào)性，給消費(fèi)者良好的心理暗示，從而提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的幾率。

（二）品牌調(diào)性與VI系統(tǒng)的關(guān)系

沒(méi)有VI系統(tǒng)或VI系統(tǒng)不健全的企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中已經(jīng)潛移默化地形成了品牌調(diào)性，在VI設(shè)計(jì)前期對(duì)這種品牌調(diào)性的調(diào)查能使設(shè)計(jì)更有方向性，根據(jù)這種途徑進(jìn)行VI設(shè)計(jì)能使VI系統(tǒng)投放后的品牌調(diào)性與之前相比更鮮明；與此同時(shí)，美學(xué)、符號(hào)學(xué)、傳播學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、心理學(xué)等學(xué)術(shù)領(lǐng)域?qū)I系統(tǒng)的策劃與設(shè)計(jì)起到重要的規(guī)范和指導(dǎo)作用，同時(shí)在設(shè)計(jì)中還要符合相關(guān)法規(guī)的許可和品牌的綜合戰(zhàn)略。對(duì)于品牌運(yùn)營(yíng)者而言，要將品牌的文化與個(gè)性加以提煉與規(guī)范形成品牌調(diào)性；對(duì)VI設(shè)計(jì)者而言，需要注重的是要將抽象的品牌文化和品牌個(gè)性通過(guò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為可以展現(xiàn)的并區(qū)分于其他品牌的符號(hào)。這一轉(zhuǎn)化的過(guò)程既需要豐富的創(chuàng)意與想象能力，也需要專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)能力。

二、根據(jù)品牌調(diào)性設(shè)計(jì)VI

（一）創(chuàng)建一種合適的文化價(jià)值觀(guān)念是樹(shù)立良好品牌調(diào)性的基礎(chǔ)

如果企業(yè)價(jià)值與品牌價(jià)值具有重疊部分，那么可以保留企業(yè)原有的價(jià)值，同時(shí)借助區(qū)分于其他品牌形象的個(gè)性來(lái)鞏固和加強(qiáng)對(duì)這些價(jià)值的貫徹。例如，如果沒(méi)有VI系統(tǒng)的企業(yè)前期銷(xiāo)售過(guò)程中在消費(fèi)群體中已經(jīng)產(chǎn)生了較好的回饋，那么就已經(jīng)塑造了可靠的文化價(jià)值。從另一個(gè)角度看，如果品牌的調(diào)性與個(gè)性不一致甚至相悖，那么必須做出選擇，放棄或創(chuàng)新原有文化價(jià)值，并圍繞一個(gè)全新的文化價(jià)值觀(guān)念建立一種全新的品牌調(diào)性。當(dāng)然，一些原有價(jià)值也是值得傳承的，要予以保留，只要品牌調(diào)性與品牌產(chǎn)品的特征不矛盾，這樣做也是可取的。

（二）設(shè)計(jì)VI的前期準(zhǔn)備——形成鮮明的品牌調(diào)性

在這個(gè)信息傳播速度快的社會(huì)里，讓消費(fèi)者認(rèn)知并記憶品牌最好的辦法就是向他們傳播清晰的信息。傳播和建筑一樣，越簡(jiǎn)潔越好，必須把信息處理得簡(jiǎn)潔一些，消除模凌兩可的信息，才容易被人們的頭腦記憶。如果想延長(zhǎng)它給人們留下記憶的時(shí)間，還得繼續(xù)簡(jiǎn)化并使之個(gè)性更鮮明。過(guò)去，產(chǎn)品種類(lèi)少，信息傳播量小，品牌調(diào)性不如現(xiàn)在這么重要，如今，一個(gè)毫無(wú)意義的品牌調(diào)性難以進(jìn)人們的大腦，必須樹(shù)立一個(gè)能在消費(fèi)者心中留有印象、能告訴預(yù)期客戶(hù)該產(chǎn)品特點(diǎn)的品牌調(diào)性，并在預(yù)期客戶(hù)頭腦中留有印象才能形成了較高的品牌檔次，為后期的VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)提供較為精確的方向性。

（三）重視VI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)

樹(shù)立品牌調(diào)性其實(shí)也是追求企業(yè)美、創(chuàng)造美并反饋社會(huì)提升品牌檔次的過(guò)程，當(dāng)代企業(yè)的VI系統(tǒng)也同時(shí)成為消費(fèi)者的審美對(duì)象。品牌的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色彩可以作各種延伸。如之前我們?yōu)樘?yáng)花文具店設(shè)計(jì)了VI，設(shè)計(jì)之后太陽(yáng)花文具店將VI在贈(zèng)品家庭餐具、贈(zèng)品筆等各種用品上加以應(yīng)用。同時(shí)，還邀請(qǐng)我們團(tuán)隊(duì)基于店內(nèi)的裝修風(fēng)格創(chuàng)作小型海報(bào)，以此VI作為載體使太陽(yáng)花文具店的品牌調(diào)性與之前相比更加鮮明，鞏固著太陽(yáng)花文具店的營(yíng)業(yè)額。久而久之，每當(dāng)消費(fèi)者接觸到太陽(yáng)花文具店的這個(gè)“符號(hào)”，就會(huì)聯(lián)想起它所指代的品牌和產(chǎn)品。

流動(dòng)的汽車(chē)車(chē)身、戶(hù)外廣告宣傳板等也有各企業(yè)投放的帶有品牌標(biāo)志的宣傳廣告，這些基本上都與產(chǎn)品銷(xiāo)售緊緊地連在一起。這些企業(yè)每年都投人大量資金進(jìn)行宣傳，無(wú)孔不入，帶有強(qiáng)制性，但卻非常藝術(shù)地使廣大消費(fèi)者接受了這些宣傳，從而步入商場(chǎng)、商店，去尋找曾經(jīng)看到過(guò)的企業(yè)形象或者品牌標(biāo)志的商品。由于廣告宣傳的反復(fù)出現(xiàn)，以至人們一看到熟悉的品牌標(biāo)志或者品牌形象，就聯(lián)想到了這種產(chǎn)品，以及通過(guò)各種途徑了解的有關(guān)這個(gè)產(chǎn)品的各種特性和用途。這一類(lèi)標(biāo)志有的是以文字作為設(shè)計(jì)元素，有的以圖形為象征，有的則兩者結(jié)合。這些設(shè)計(jì)均由專(zhuān)業(yè)人員承擔(dān)，他們接受過(guò)設(shè)計(jì)的專(zhuān)業(yè)教育，如元素構(gòu)成法則、視覺(jué)傳達(dá)功能實(shí)驗(yàn)，或做過(guò)視覺(jué)心理等方面的研究，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查較完整地了解無(wú)VI企業(yè)前期形成的品牌調(diào)性，所以他們能夠調(diào)動(dòng)一切手段，使消費(fèi)者“五官齊動(dòng)員”，觸發(fā)其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。就圖形設(shè)計(jì)方面來(lái)講，這些專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)人員或設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)還會(huì)在VI設(shè)計(jì)后進(jìn)行調(diào)查，對(duì)指定的產(chǎn)品標(biāo)志提出幾種傾向性的設(shè)計(jì)方案，如某一計(jì)算機(jī)產(chǎn)品商標(biāo)應(yīng)采用圓形、三角形還是長(zhǎng)方形，調(diào)查受眾對(duì)此的反應(yīng)，通過(guò)統(tǒng)計(jì)，對(duì)取得票最多的方案進(jìn)行優(yōu)化。

三、品牌調(diào)性對(duì)VI設(shè)計(jì)的作用

一套優(yōu)秀的VI系統(tǒng)的形成需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間、規(guī)?；恼{(diào)查，并且在實(shí)施過(guò)程中不斷地改進(jìn)與提升，以此作為基礎(chǔ)，還要推廣并加以運(yùn)用來(lái)提高知名度，令消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)順暢地開(kāi)展。社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)有其獨(dú)特的看法和認(rèn)識(shí)，包括社會(huì)公眾的好感、信任、滿(mǎn)足感等要素，有時(shí)就是一種直覺(jué)，品牌調(diào)性的作用就是潛移默化地影響消費(fèi)者心理的價(jià)值判斷。在條件相同的企業(yè)中，購(gòu)買(mǎi)哪家產(chǎn)品，品牌調(diào)性起到了決定作用，所以品牌調(diào)性的價(jià)值有時(shí)甚至比產(chǎn)品本身更重要。找出品牌所具有的潛力，使它在社會(huì)化信息環(huán)境中有效的功能轉(zhuǎn)換成可見(jiàn)的VI系統(tǒng)，將品牌所擁有的個(gè)性特征獻(xiàn)給社會(huì)就是VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)前探究品牌調(diào)性的功能。如之前我們?yōu)樘?yáng)花文具店設(shè)計(jì)的VI，在設(shè)計(jì)之前我們對(duì)部分太陽(yáng)花文具店的忠實(shí)客戶(hù)進(jìn)行了調(diào)查，在了解太陽(yáng)花文具店較為模糊的品牌調(diào)性后，我們的VI設(shè)計(jì)思路更具有了方向性。品牌調(diào)性對(duì)企業(yè)而言意義深遠(yuǎn)，通過(guò)調(diào)查研究已證明，品脾調(diào)性隨著經(jīng)濟(jì)向高層次發(fā)展對(duì)VI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)發(fā)揮著越來(lái)越大的影響。品牌調(diào)性的良好建設(shè)可以改善內(nèi)部組織文化，一個(gè)根據(jù)品牌調(diào)性設(shè)計(jì)的VI系統(tǒng)能加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部員工凝聚力與向心力，使企業(yè)成員的工作方向具有一致性，從而形成健康積極的組織文化，提高產(chǎn)品的生產(chǎn)效率與價(jià)值；使消費(fèi)群體對(duì)品牌產(chǎn)生良好的印象與認(rèn)識(shí)；使品牌優(yōu)秀的文化環(huán)境創(chuàng)造出良好的營(yíng)銷(xiāo)條件。

四、結(jié)語(yǔ)

在VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)前探究投標(biāo)企業(yè)的品牌調(diào)性更能使消費(fèi)群體對(duì)品牌產(chǎn)生的個(gè)性印象展現(xiàn)出來(lái)。由于品牌所針對(duì)的消費(fèi)者是具有不同個(gè)性的群體，因此，品牌調(diào)性的樹(shù)立與傳播就往往與品牌商品所作用的目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)性大致吻合。眾所周知，消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)的商品更多地是符合自己的喜好與審美品位的。所以，若想塑造吸引更多目標(biāo)消費(fèi)者的高檔次品牌，就必須使自己具有鮮明的品牌調(diào)性，然后根據(jù)對(duì)品牌調(diào)性的調(diào)查進(jìn)行VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)。

J524.3

A

丁偉（1996-），男，吉林長(zhǎng)春人，長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院2014級(jí)廣告學(xué)學(xué)生，研究方向：廣告學(xué)；宣建婷（1995-），女，浙江湖州人，長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院2014級(jí)廣告學(xué)學(xué)生，研究方向：廣告學(xué)。

本文系2016年國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“微V創(chuàng)意工坊”（項(xiàng)目編號(hào)：201610190023）階段研究成果。