林鎮(zhèn)江 吳玉爐 肖穎 張瑞琛

摘要：隨著中國煙草市場的逐步開放及“互聯(lián)網(wǎng)+”的沖擊，煙草企業(yè)在以前完全壟斷經(jīng)營背景下所特有的核心競爭力正面臨著挑戰(zhàn)。這種挑戰(zhàn)要求福建廈門海晟連鎖商貿(mào)有限公司（以下簡稱“海晟連鎖”）在內(nèi)的從事煙草經(jīng)營具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)應積極面對，根據(jù)新形勢通過發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整來塑造新的核心競爭力。

關鍵詞：海晟連鎖；核心競爭力；發(fā)展戰(zhàn)略；SWOT分析

企業(yè)核心競爭力是通過企業(yè)文化力以及在企業(yè)文化力作用下產(chǎn)生的學習力和創(chuàng)造力三者的有機結合表現(xiàn)出來的、分布于企業(yè)組織中的、持續(xù)支撐企業(yè)競爭優(yōu)勢的能量源[1]。企業(yè)選擇發(fā)展戰(zhàn)略，應該服從于企業(yè)的戰(zhàn)略目標，只有建立在核心競爭力基礎上的發(fā)展戰(zhàn)略，才能使企業(yè)不斷保持優(yōu)勢，從而在激烈的市場競爭中立于不敗之地[2]。

一、行業(yè)背景及政策調(diào)整對海晟連鎖發(fā)展戰(zhàn)略的影響

在2015年9月煙草行業(yè)市場化取向改革前，相比于市場上其他卷煙零售商家，廈門海晟連鎖作為廈門市煙草公司下屬的多元化子公司，坐擁“近水樓臺先得月”的貨源優(yōu)勢，煙草公司對海晟連鎖店的卷煙訂貨不設檔位，卷煙供應量基本充足。連鎖店卷煙庫存流動速度快，基本不存在庫存壓力。此時公司的經(jīng)營戰(zhàn)略顯得比較保守，偏向單一扁平化，缺乏彈性和創(chuàng)造性。

2015年9月，按照國家局《2015年卷煙營銷市場化取向改革試點工作實施方案》（國煙辦綜【2015】70號）的要求，福建省福州、廈門兩家市局（公司）將啟動卷煙營銷市場化取向改革試點工作。市場化取向改革對煙草公司貨源供應方面采取的策略就是公平供貨。公平供貨措施約束了海晟連鎖的直營店對緊俏煙的持有量，定量的銷售使得海晟連鎖失去了緊俏貨源傾斜供應的優(yōu)勢，在緊俏煙的銷售上不占任何優(yōu)勢，海晟連鎖的銷售額急劇下降，企業(yè)面臨嚴重虧損。同時，國家控煙力度日趨加大，積極發(fā)展非煙商品是海晟連鎖積極應對市場化取向改革做出的戰(zhàn)略性調(diào)整。

二、海晟連鎖發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整的SWOT分析

通過分析發(fā)現(xiàn)海晟連鎖發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整的：（1）優(yōu)勢：海晟連鎖產(chǎn)品質(zhì)量好、品牌知名度高、信用度高；各大連鎖門店的地理位置優(yōu)越；（2）劣勢：海晟連鎖銷售渠道狹窄，僅僅面向福建省內(nèi)銷售；非煙品牌的培育仍處于劣勢，不具有核心品牌和專業(yè)培育策略；（3）機會：福建省旅游業(yè)發(fā)達，客流量較大，特產(chǎn)需求大；自貿(mào)區(qū)的設立有助于拓寬產(chǎn)品渠道；煙草行業(yè)在電子商務模塊上發(fā)展空間大；（4）威脅：非煙品牌的培育競爭激烈，受到其它競爭者的沖擊；營銷難度極大，品牌推廣和促銷成本巨大；天貓超市、京東等大型購物網(wǎng)站多，網(wǎng)絡營銷困難重重。

三、財務戰(zhàn)略視角下基核心競爭力與發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整建議

通過以上分析，可以得出實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略是持續(xù)獲得動態(tài)市場競爭優(yōu)勢的必然戰(zhàn)略手段，而實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略，需要從的4P營銷組合策略、服務差異化策略等方面統(tǒng)籌考慮。

（一） 4P營銷組合策略：（1）產(chǎn)品策略。產(chǎn)品作為市場營銷最基本的要素，能否采取科學的策略來優(yōu)化和豐富產(chǎn)品品種、提高產(chǎn)品質(zhì)量，直接關系到海晟連鎖在市場營銷上的成敗。海晟連鎖應立足市場發(fā)展需求，結合自貿(mào)區(qū)的設立這機會，明確現(xiàn)在能提供什么樣的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的形象、品牌、質(zhì)量等，是否能夠滿足中高端消費者的需求；（2）價格策略。非煙商品的替代品眾多，因此價格的改變往往直接影響消費者的購買行為及購買欲望。海晟在結合網(wǎng)上營銷的過程中應實施“線上線下價格差異化”的政策，促進網(wǎng)上商場的發(fā)展。在拓展營銷模式的過程中也要體現(xiàn)價格的差異化；（3）渠道策略。利用門店的渠道優(yōu)勢、將門店差異化定位、通過移動電商、電商平臺化等手段，緊跟互聯(lián)網(wǎng)市場，力求實現(xiàn)海晟網(wǎng)上商城的可持續(xù)發(fā)展、以門店（線下）推薦宣傳網(wǎng)上商場，線上推動門店銷售，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動運營等，拓寬銷售渠道，積極引導消費者；（4）促銷策略。科學、系統(tǒng)和強有力的產(chǎn)品促銷是海晟連鎖發(fā)展非煙產(chǎn)品的重要一環(huán)。采取以廣告宣傳為主、站點平臺鏈接為輔的營銷、建立完善的會員管理機制、辦理企業(yè)性質(zhì)信用卡、辦理海晟連鎖的購物卡等多種方式

（二）服務差異化策略：（1）實現(xiàn)門店服務差異化，提升門店服務品質(zhì)。當顧客走進門店，真誠地歡迎他；在顧客購物過程中，對顧客的要求及時做出回應；當顧客表現(xiàn)出對某種商品感興趣或者直接詢問該商品的相關信息時，作為服務方的店員應該清晰告訴顧客商品陳列的位置，同時引導顧客移步商品擺放處；對顧客的要求做到最大程度的滿足；（2）實現(xiàn)網(wǎng)店服務差異化。在海晟連鎖的網(wǎng)上商城設置網(wǎng)上專職客戶服務員，建立客戶服務的窗口，客戶交流的平臺與客戶互動的橋梁，盡量做到只要客戶在網(wǎng)上提出了經(jīng)營訴求，客服人員必須回復，營銷部必須回訪征詢客戶滿意度；對不滿意的產(chǎn)品實行包換包退原則，并支付退貨郵費；跟蹤顧客的消費習慣，積極主動宣傳。

四、結語

在經(jīng)濟全球化和中國市場經(jīng)濟改革步伐不斷加快的大背景下，中國煙草企業(yè)面臨著國內(nèi)外市場的競爭越來越激烈。適時調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，以企業(yè)價值最大化為出發(fā)點，發(fā)展企業(yè)核心競爭力。

參考文獻：

[1]郭偉.企業(yè)核心競爭力發(fā)展戰(zhàn)略研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2009（22）.

[2]國增華.關于核心競爭力與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略關系的思考[J].蘇鹽科技，2000（4）.

[3]劉偉.政策研究對企業(yè)集團發(fā)展戰(zhàn)略的作用[J].政策與管理，1998（7）.

（作者單位：福建農(nóng)林大學管理學院）

（通訊作者：張瑞?。?/p>