淺談半導(dǎo)體分銷商面臨的挑戰(zhàn)和營(yíng)銷對(duì)策優(yōu)化

張振岳

摘要：隨著競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，半導(dǎo)體分銷企業(yè)內(nèi)外環(huán)境不斷出現(xiàn)新的變化，市場(chǎng)利潤(rùn)不斷攤薄，分銷商自身也要不斷研究自身的營(yíng)銷策略。為了應(yīng)對(duì)這些新挑戰(zhàn)，分銷企業(yè)要從營(yíng)銷策略的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面著力做優(yōu)化，分銷企業(yè)要轉(zhuǎn)變局限于貿(mào)易企業(yè)的觀念，轉(zhuǎn)型為“產(chǎn)品+方案+服務(wù)”的綜合供應(yīng)商，以期給客戶帶來(lái)更多價(jià)值，同時(shí)也使自身獲得更好的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：半導(dǎo)體；分銷商；營(yíng)銷策略

半導(dǎo)體是現(xiàn)代科技產(chǎn)業(yè)的標(biāo)志，大規(guī)模集成電路（Integrated Circuit，IC）出現(xiàn)大大改變了整個(gè)工業(yè)發(fā)展的進(jìn)程，半導(dǎo)體器件被譽(yù)為現(xiàn)代工業(yè)的“血液”。從1958年第一塊集成電路在德州儀器（Texas Insmtments，TI）問(wèn)世以來(lái)，半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走過(guò)了近70年的風(fēng)風(fēng)雨雨。

隨著中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和現(xiàn)代化進(jìn)程的加快，以Ic（集成電路，芯片）為主導(dǎo)的半導(dǎo)體行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱行業(yè)之一。半導(dǎo)體行業(yè)處于電子行業(yè)的最上游，是整個(gè)行業(yè)受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響最大的一個(gè)行業(yè)。

1半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)及其分銷商現(xiàn)狀

半導(dǎo)體器件主要是以硅為原料，制造出硅晶片，然后再加工成各種各樣集成電路，俗稱芯片?，F(xiàn)在幾乎所有的電子產(chǎn)品都有各種芯片的使用，半導(dǎo)體已經(jīng)和人們的生活息息相關(guān)。大到飛機(jī)、航空母艦，小到身份證、交通卡，這些產(chǎn)品都離不開(kāi)半導(dǎo)體產(chǎn)品的使用。常見(jiàn)的應(yīng)用產(chǎn)品領(lǐng)域有：手機(jī)、PC、家電、醫(yī)療器械、電動(dòng)自行車、照明、汽車電子、工業(yè)控制、機(jī)器人、新能源、航空航天等。

1.1半導(dǎo)體行業(yè)現(xiàn)狀

全球半導(dǎo)體市場(chǎng)在2014年9.9%的高速增長(zhǎng)后，2015年全球半導(dǎo)體市場(chǎng)出現(xiàn)下滑，根據(jù)美國(guó)半導(dǎo)體協(xié)會(huì)（SlA）公布的數(shù)據(jù)，2015年全球半導(dǎo)體市場(chǎng)銷售額3352億美元，同比下降0.2%。全球半導(dǎo)體市場(chǎng)下滑的主要原因是PC銷售下降和智能手機(jī)增速放緩。受到國(guó)內(nèi)“中國(guó)2025制造”、“互聯(lián)網(wǎng)+”等新世紀(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的帶動(dòng)，以及外資企業(yè)加大在華投資影響，2015年中國(guó)集成電路產(chǎn)業(yè)保持高速增長(zhǎng)。根據(jù)中國(guó)半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會(huì)（CSIA）統(tǒng)計(jì)，2015年中國(guó)集成電路產(chǎn)業(yè)銷售額為3609.8億元，同比增長(zhǎng)19.7%。對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，中國(guó)雖然目前是世界上最大的半導(dǎo)體購(gòu)買國(guó)，但是國(guó)產(chǎn)半導(dǎo)體廠商所占的比例還很小，市場(chǎng)上主要還是以歐美、日本、韓國(guó)的廠商為主。

市場(chǎng)上歐美系的主要半導(dǎo)體廠商有：Intel（英特爾），Qualcomm（高通），Micron（美光），TI（德州儀器），Infmeon（英飛凌），ST（意法）等。日韓主要有Samsung（三星），SK Hynix（海力士），Toshiba（東芝），kenesas（瑞薩）等。臺(tái)系的主要有：MediaTek（聯(lián)發(fā)科），WINBOND（華邦半導(dǎo)體），HT（合泰）等。國(guó)產(chǎn)的本土供應(yīng)商主要有：海思，清華紫光展銳，中興微電子，華大，大唐等。

1.2半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)渠道

對(duì)于半導(dǎo)體行業(yè)，其產(chǎn)業(yè)鏈有很多種分類方法，根據(jù)多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為以下分類是最具代表性和概括性的。半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的一般渠道分類，傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)即：

0階渠道：半導(dǎo)體制造商 -->代工廠或終端客戶（電子產(chǎn)品制造商）

1階渠道：半導(dǎo)體制造商 -->授權(quán)分銷商 -->代工廠或終端客戶

2階渠道：半導(dǎo)體制造商 -->授權(quán)分銷商-->IDH-->代工廠或終端客戶

非授權(quán)渠道：半導(dǎo)體制造商 -->授權(quán)分銷商-->貿(mào)易商-->代工廠或終端客戶

1.3半導(dǎo)體分銷商簡(jiǎn)介

普通消費(fèi)者幾乎每天都離不開(kāi)包含有半導(dǎo)體器件的電子產(chǎn)品，但是普通消費(fèi)者也幾乎不會(huì)直接購(gòu)買任何半導(dǎo)體器件，而是購(gòu)買電子產(chǎn)品制造商的產(chǎn)品?？梢哉f(shuō)，半導(dǎo)體產(chǎn)品的直接購(gòu)買者就是電子產(chǎn)品制造商，其銷售的流程是企業(yè)對(duì)企業(yè)（組織對(duì)組織）。

作為帶給產(chǎn)業(yè)最新元器件及半導(dǎo)體技術(shù)的忠實(shí)伙伴，分銷商在促進(jìn)電子芯片行業(yè)的進(jìn)步上也是功不可沒(méi)的。正是有了分銷商的不懈努力，不斷的將芯片廠商的最新產(chǎn)品和技術(shù)推向市場(chǎng)，才更進(jìn)一步的推動(dòng)了整個(gè)電子產(chǎn)業(yè)的繁榮，推動(dòng)了很多產(chǎn)品在市場(chǎng)上的普及。半導(dǎo)體分銷商是電子業(yè)中的重要一環(huán)，分銷商連接了半導(dǎo)體廠商和電子產(chǎn)品制造商，充當(dāng)了潤(rùn)滑劑的角色。由于國(guó)際上電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不平衡，國(guó)際上一些半導(dǎo)體廠商在進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，為了避免風(fēng)險(xiǎn)，都不約而同的使用的代理/分銷制度。

半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的終端客戶為電子產(chǎn)品制造商，終端客戶是由規(guī)模及采購(gòu)量與實(shí)際營(yíng)業(yè)額貢獻(xiàn)來(lái)分類，半導(dǎo)體制造商通常會(huì)為第一級(jí)大型客戶提供各項(xiàng)技術(shù)支援，投入現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)用工程師（FAE）、銷售/業(yè)務(wù)（sales）、客服人員/助理（CSR）等。

主要半導(dǎo)體分銷商的類型如下：

（1）授權(quán)分銷商，又稱授權(quán)分銷商、分銷商、代理店等，其英文名稱為Distributor。針對(duì)半導(dǎo)體全球品牌制造商來(lái)說(shuō)，其授權(quán)分銷商，比較著名的公司有：艾睿（ARROW）、安富利（AVNET）、易絡(luò)盟（Elementl 4）、富昌（Future）、武漢力源（P&S）、大聯(lián)大（WPG）、易登（Edom）、全科（Alltek）、科通、北高智等。其中艾睿、安富利都是全球性的分銷商（Global Distributor），而易絡(luò)盟、富昌、武漢力源則是目錄分銷商（Online Distributor），大聯(lián)大、易登、全科、科通、北高智則是專注于亞洲的分銷商。這些授權(quán)分銷商組成了世界半導(dǎo)體大廠在中國(guó)市場(chǎng)絕大部分的半導(dǎo)體元器件的商業(yè)活動(dòng)及交易。半導(dǎo)體制造商通常以簽訂合作協(xié)議及合同方式建立授權(quán)分銷商，知名分銷商通常也會(huì)為多個(gè)世界級(jí)大廠分銷各種產(chǎn)品，以達(dá)到投出產(chǎn)出的最大化。

（2）方案公司（IDH，Independent Design Housel，有些又被成為增值服務(wù)商（Value Added R.eseller，VAR），其主要為電子產(chǎn)品制造商設(shè)計(jì)應(yīng)用方案，方案商主要和半導(dǎo)體制造商或者指定的授權(quán)分銷商合作，從方案設(shè)計(jì)至定單、交貨、技術(shù)支持、售后服務(wù)等提供一條龍服務(wù)，適合沒(méi)有自主研發(fā)能力的中小客戶或者需要外包研發(fā)的品牌電子產(chǎn)品制造商。

（3）貿(mào)易商。貿(mào)易商因規(guī)模小且專注于低買高賣從中獲取利潤(rùn)，不會(huì)投入應(yīng)用工程師等資源，通常面向的客戶多為中小型客戶，并專注于通用器件的交易，服務(wù)穩(wěn)定性差，對(duì)市場(chǎng)價(jià)格以及品牌形象有較大的影響，是半導(dǎo)體制造商不愿合作的對(duì)象，所以通常為非授權(quán)渠道。

2半導(dǎo)體分銷商所面臨的新挑戰(zhàn)

隨著競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，分銷企業(yè)內(nèi)外環(huán)境不斷出現(xiàn)新的變化，市場(chǎng)利潤(rùn)不斷攤薄，分銷商自身也要不斷研究自身的營(yíng)銷策略。對(duì)分銷商來(lái)具體說(shuō)，針對(duì)中國(guó)大陸的電子產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷有諸多挑戰(zhàn)。

2.1市場(chǎng)需求有向弱趨勢(shì)。

受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，2015年全球半導(dǎo)體市場(chǎng)出現(xiàn)增速下滑，比2014年增速同比下降0.2%，全球半導(dǎo)體銷售額為3352億美元。全球不少半導(dǎo)體廠商感到壓力。受此影響，2015-2016年業(yè)界出現(xiàn)了并購(gòu)潮。2015年全球半導(dǎo)體并購(gòu)交易額達(dá)到1200億美元，是2014年的3.2倍。例如著名的德國(guó)半導(dǎo)體廠商英飛凌Gnfineon）以30億美元收購(gòu)國(guó)際整流器公司（IR），高通（Qual-comm）以470億美元收購(gòu)恩智浦（NXP）。

2.2產(chǎn)品利潤(rùn)逐年下降。

下游的眾多電子廠商，利潤(rùn)微薄，已經(jīng)處于微利階段。分銷商在競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的市場(chǎng)中，分到的利潤(rùn)越來(lái)越微薄。

2.3庫(kù)存壓力越來(lái)越大。

電子產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短，不斷涌現(xiàn)新的創(chuàng)新產(chǎn)品，而且業(yè)界有不斷壓縮供應(yīng)鏈長(zhǎng)度和靈敏度的趨勢(shì)，這就要求分銷要有更充足、豐富的庫(kù)存才能滿足電子制造商的需求。另外，制造廠商的賬期要求也是逐漸加長(zhǎng)，分銷商的貨款壓力也是不斷加大。

2.4市場(chǎng)變化快。

產(chǎn)業(yè)因?yàn)閯?chuàng)新和消費(fèi)者偏好變化比較快，而分銷市場(chǎng)更是競(jìng)爭(zhēng)激烈，分銷商也在比拼各自適應(yīng)市場(chǎng)的速度。

2.5獲得渠道資源難。

由于原廠不斷在并購(gòu)重組，渠道管理也在跟著進(jìn)行整合、優(yōu)化，對(duì)分銷商來(lái)說(shuō)，獲得優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商資源的難度也越來(lái)越大。

總之，分銷商早已不是簡(jiǎn)單的中間商。原廠和客戶對(duì)分銷商的技術(shù)支持要求也在不斷提高，分銷需要投入更多的人力、物力資源去建設(shè)技術(shù)隊(duì)伍、累積技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，才能使適應(yīng)市場(chǎng)變化。

3半導(dǎo)體分銷商的營(yíng)銷對(duì)策的優(yōu)化

本文基于經(jīng)典的4P營(yíng)銷理論：即產(chǎn)品（producc），價(jià)格（price），渠道（place），促銷（promotion）營(yíng)銷組合對(duì)目前半導(dǎo)體廠商面臨的挑戰(zhàn)，提出營(yíng)銷對(duì)策優(yōu)化方案。

基于以上理論，和半導(dǎo)體企業(yè)面對(duì)的新的挑戰(zhàn)，筆者提出以下?tīng)I(yíng)銷對(duì)策來(lái)應(yīng)對(duì)此挑戰(zhàn)。

3.1重構(gòu)產(chǎn)品線組合。

采取按照市場(chǎng)中的客戶群分類的業(yè)務(wù)分類，加強(qiáng)專業(yè)領(lǐng)域的深耕，有針對(duì)性的深入開(kāi)發(fā)整體解決方案（solution），最大限度挖掘客戶需求潛力和增加客戶粘性，以期增加銷售額。

根據(jù)不同客戶群進(jìn)行分類，可以根據(jù)產(chǎn)品應(yīng)用大類分為消費(fèi)類市場(chǎng)、工業(yè)品市場(chǎng)、汽車電子市場(chǎng)。消費(fèi)品市場(chǎng)的特點(diǎn)是研發(fā)速度快、器件供應(yīng)量大、對(duì)器件的小型化要求高、供應(yīng)鏈反應(yīng)速度快，此市場(chǎng)利潤(rùn)率低但銷售額比較大。工業(yè)品市場(chǎng)的特點(diǎn)是量相對(duì)比較小，研發(fā)周期相對(duì)比較長(zhǎng)，產(chǎn)品生命周期也相對(duì)穩(wěn)定且比較長(zhǎng)，對(duì)供應(yīng)鏈的要求沒(méi)那么高，此市場(chǎng)是利潤(rùn)率高但銷售額相對(duì)比較小。汽車電子市場(chǎng)特點(diǎn)是研發(fā)周期超長(zhǎng)、對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量要求非常高、產(chǎn)品更新?lián)Q代很慢、要求供應(yīng)鏈要有持續(xù)的穩(wěn)定性，此市場(chǎng)主要的特點(diǎn)是銷售低但是利潤(rùn)豐厚。

針對(duì)這些細(xì)分領(lǐng)域，把業(yè)務(wù)和業(yè)務(wù)支持部門按照產(chǎn)品應(yīng)用（Applica-tion）進(jìn)行劃分，打破以前分銷商都是按照代理品牌或者產(chǎn)品線（ProductLine）進(jìn)行劃分的架構(gòu)。分銷商在每個(gè)領(lǐng)域形成一個(gè)業(yè)務(wù)組（Team），包含現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)用工程師（FAE）、銷售（Sales）、產(chǎn)品經(jīng)理（Product Marketing）、業(yè)務(wù)助理（Assistant）、系統(tǒng)應(yīng)用工程師（AE）。應(yīng)用工程師針對(duì)每個(gè)市場(chǎng)研發(fā)對(duì)應(yīng)的解決方案（Solution）和參考設(shè)計(jì)（Reference Design）；產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)原廠資源、劃定市場(chǎng)及客戶范圍，并驅(qū)使銷售來(lái)尋找對(duì)應(yīng)客戶銷售相關(guān)產(chǎn)品；業(yè)務(wù)助理和現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)用工程師負(fù)責(zé)協(xié)助銷售對(duì)客戶進(jìn)行銷售

3.2豐富產(chǎn)品線價(jià)格檔次。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，電子產(chǎn)品面臨快速降價(jià)的壓力，為了避免因?yàn)閮r(jià)格問(wèn)題而失去客戶，應(yīng)為客戶提供不同價(jià)格檔次的產(chǎn)品，維持代理的合理利潤(rùn)空間。

由于不同類型的客戶對(duì)不同的產(chǎn)品定位不同，對(duì)元器件的需求也有所不同。對(duì)分銷商來(lái)說(shuō)，要提供給客戶不同品質(zhì)、不同價(jià)格檔次的產(chǎn)品供客戶選擇。這就要考慮代理產(chǎn)品的檔次搭配，對(duì)同一類型的產(chǎn)品考慮不同特色的代理產(chǎn)品線，以求最大限度滿足客戶需求，提供給客戶價(jià)格上的一站式服務(wù)。一般來(lái)說(shuō)歐美、日韓半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，擁有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，但是其產(chǎn)品定位比較高端，價(jià)格比較高。而臺(tái)系、國(guó)產(chǎn)的產(chǎn)品相對(duì)來(lái)說(shuō)價(jià)格比較優(yōu)惠，但是其技術(shù)不夠領(lǐng)先、產(chǎn)品質(zhì)量可靠性也不是很高。

3.3拓展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道。

近年來(lái)，伴隨著電子產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)也迅猛發(fā)展，電子商務(wù)已成為企業(yè)供應(yīng)鏈中的重要一環(huán)。為了順應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)變化，半導(dǎo)體分銷商也應(yīng)該發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。例如可以大力發(fā)展元器件電商，提供給客戶小批量互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買渠道，同時(shí)以在線技術(shù)培訓(xùn)、在線技術(shù)研討會(huì)、專業(yè)網(wǎng)站宣傳等手段廣泛選擇企業(yè)產(chǎn)品，推廣產(chǎn)品解決方案。

3.4提升客戶服務(wù)體驗(yàn)。

由于半導(dǎo)體產(chǎn)品高技術(shù)含量產(chǎn)品，客戶對(duì)芯片的需求，不但有質(zhì)量、可靠性、功能性等硬件（Harware）方面要求，還要求配合相應(yīng)的軟件的要求，例如開(kāi)發(fā)工具、開(kāi)發(fā)環(huán)境、開(kāi)發(fā)軟件平臺(tái)、源代碼、算法等。因?yàn)榭焖俚氖袌?chǎng)變化，這就要求電子產(chǎn)品制造商也要相應(yīng)的提高研發(fā)速度、創(chuàng)新速度。半導(dǎo)體分銷商要緊跟客戶的步伐，提供客戶不單單是一個(gè)半導(dǎo)體硬件產(chǎn)品，還要提供對(duì)應(yīng)軟件服務(wù)，以及對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品應(yīng)用的市場(chǎng)敏銳度。

具體來(lái)說(shuō)，半導(dǎo)體分銷商一方面要建立強(qiáng)大的軟硬件工程師支持團(tuán)隊(duì)，隨時(shí)解決客戶客戶研發(fā)中出現(xiàn)的新問(wèn)題、新需求；另一方面也要關(guān)注新興市場(chǎng)，透過(guò)各種渠道宣傳新產(chǎn)品、新應(yīng)用，及時(shí)甚至是超前提出創(chuàng)新產(chǎn)品解決方案。例如汽車電子行業(yè)的高級(jí)駕駛員輔助系統(tǒng)（ADAS），目前市場(chǎng)的主流的技術(shù)通過(guò)攝像頭、圖像拼接技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，未來(lái)隨著對(duì)汽車安全性要求的提高，就需要目前市場(chǎng)上剛剛興起的毫米波雷達(dá)技術(shù)來(lái)試產(chǎn)。這就需要半導(dǎo)體分銷商提前關(guān)注這個(gè)市場(chǎng)，宣傳這種技術(shù)，并推出自己特色的軟硬件解決方案，這樣才能在市場(chǎng)上搶得先機(jī)。

4結(jié)論

總之，面對(duì)電子產(chǎn)品市場(chǎng)的變化，分銷商作為半導(dǎo)體廠商和電子產(chǎn)品制造商的中間渠道，僅僅定位為中介渠道，已經(jīng)滿足不了市場(chǎng)的要求。為了適應(yīng)新的挑戰(zhàn)，分銷商要從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面著力優(yōu)化營(yíng)銷策略，進(jìn)一步轉(zhuǎn)型為“產(chǎn)品+方案+服務(wù)”的供應(yīng)商，為了客戶提供便捷、高附加值的服務(wù)，才能在市場(chǎng)上更好的生存發(fā)展下去。