華為手機(jī)進(jìn)軍印度的市場探索及發(fā)展前景分析

摘 要：經(jīng)濟(jì)和信息全球化是當(dāng)今世界發(fā)展的時代特征。電信設(shè)備行業(yè)通過提供快速、高效的通信技術(shù)，已成為全球化最重要的驅(qū)動力。華為技術(shù)有限公司，是一個快速發(fā)展的電信公司。自成立以來，建立了走國際化道路的戰(zhàn)略。本文通過基于印度的市場細(xì)分及環(huán)境剖析，對華為全面進(jìn)軍印度的市場定位、可行性及潛力進(jìn)行探討。同時運(yùn)用SWOT分析評估現(xiàn)有市場，在此基礎(chǔ)上嘗試?yán)?P營銷策略提出自己的粗略建議，文末提出對華為未來發(fā)展和規(guī)劃的希冀，僅供讀者參考。

關(guān)鍵詞：市場細(xì)分；市場定位；進(jìn)入模式；營銷策略

一、公司背景及海外發(fā)展現(xiàn)狀

華為技術(shù)有限公司于1987年成立于廣深圳，主要生產(chǎn)和銷售通信設(shè)備。公司自成立以來堅(jiān)持“良好管理、不斷創(chuàng)新、開放合作”的經(jīng)營理念，采用國際化研發(fā)體系，聚集全球的技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)和人才來進(jìn)行產(chǎn)品研究和開發(fā)。經(jīng)過多年努力，已成長為一個規(guī)模化的全球公司，建立的海外市場囊括亞太、中東、拉美等地的22個地區(qū)，擁有超過100家分支機(jī)構(gòu)。目前，華為的全球智能手機(jī)市場份額增加到8.5%，2016年4月1日，華為發(fā)布了2015年年報(bào)，公司實(shí)現(xiàn)凈利潤369億元。自2014年起，華為旗下產(chǎn)品在海外的銷量已超過本土市場，海外市場成為其主要的生產(chǎn)和銷售目標(biāo)。據(jù)印度《經(jīng)濟(jì)時報(bào)》11月25日報(bào)道，華為瞄準(zhǔn)手機(jī)和電信網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)在印度市場的巨大商機(jī)，已把印度作為一個有潛在價(jià)值的新興市場。

二、印度市場環(huán)境

印度以12.1億的人口總量排名世界第二，勞動力豐富且相對便宜，年輕的人口結(jié)構(gòu)使未來消費(fèi)能力持續(xù)提升。近年來，印度軟件市場表現(xiàn)突出，金融、研究、技術(shù)服務(wù)等行業(yè)快速發(fā)展。隨著經(jīng)濟(jì)的逐步自由化，印度開始改革稅收制度，取得了舉世矚目的成就。由于長期接受外國統(tǒng)治，印第安人并不排斥外國公司進(jìn)入本國市場，他們認(rèn)為外國資本和技術(shù)的投入將有助于促進(jìn)印度的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和就業(yè)水平。除了巨大的人口量和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，更重要的是，印度市場目前的手機(jī)普及率及市場飽和度仍然很低。此外，印度固網(wǎng)發(fā)展相對落后，沒有能力進(jìn)行大規(guī)模的固定網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營。與此同時，印度是第一個非社會主義國家與中國建立外交關(guān)系，中國和印度有良好的政治關(guān)系，近年來，兩國之間的貿(mào)易越來越多，這就為華為的進(jìn)入提供了巨大的發(fā)展空間。

三、印度市場細(xì)分

人文因素：年輕人熱衷于對潮流的追求，經(jīng)常更換手機(jī)。華為手機(jī)在印度市場應(yīng)針對年輕群體，他們對手機(jī)市場的需求是巨大的，但手頭的錢不足以支付那些高端手機(jī)，華為產(chǎn)品的低價(jià)格和完整的功能將成為他們的選擇。

心理因素：華為智能機(jī)基于Android4.1系統(tǒng)，支持雙重wifi、雙導(dǎo)航、智能閱讀、語音助手等功能，還擁有世界上最全面的視頻解碼能力，同時機(jī)身顏色鮮明、界面寬闊順滑，符合年輕一代追求新穎時尚的心理。

行為因素：許多消費(fèi)者會去專賣店或購物中心購買手機(jī)，尤其是青年群體，容易接受新事物。但由于移動電話技術(shù)的快速進(jìn)步，使得手機(jī)更新速度較快，年輕人追求時尚和可變性，所以他們對品牌的忠誠度處于可轉(zhuǎn)移狀態(tài)。

地理因素：為了避免首當(dāng)其沖，華為應(yīng)到印度二、三線城市發(fā)展。這些城市中，其他外國品牌的手機(jī)制造商競爭力較弱，華為可通過精耕細(xì)作和重點(diǎn)突破的營銷方式來發(fā)展規(guī)模。

四、基于印度的市場定位

華為手機(jī)在印度的發(fā)展應(yīng)基于高感官定位。印度的教育水平不高，互聯(lián)網(wǎng)在他們國家不流行，他們沒有對高科技高水平的需求，因而華為手機(jī)進(jìn)入印度市場要著重關(guān)注產(chǎn)品風(fēng)格設(shè)計(jì)，以符合印度人的審美觀念。根據(jù)華為的價(jià)格優(yōu)勢和印度的人均消費(fèi)水平，主要選擇中端市場面向的青年群體。高端市場已經(jīng)由韓國和臺灣制造商占領(lǐng)，華為有望占據(jù)中端智能手機(jī)的金字塔。青年團(tuán)體的手機(jī)更換迅速，易接受新興產(chǎn)品，所以市場潛力很大，將成為華為的主要銷售對象。競爭對手是：諾基亞、小米、魅族等。

五、進(jìn)入模式

基于印度人對外商投資的熱情和稅收優(yōu)惠體系，華為宜采用直接投資或并購的方式進(jìn)入印度市場。華為進(jìn)入印度的競爭策略應(yīng)與企業(yè)成長階段相適應(yīng)：初步階段，作為印度市場的新生力量，如何開發(fā)印度市場、應(yīng)當(dāng)建立什么樣的組織結(jié)構(gòu)、如何合理分配營銷資源應(yīng)被充分考慮。首要任務(wù)是使印度消費(fèi)者和企業(yè)了解并理解華為，建立品牌效應(yīng)。印度的農(nóng)村人口基數(shù)大，因此華為可以先在印度農(nóng)村市場的基礎(chǔ)上建立固定消費(fèi)群體，簡單概括即“農(nóng)村革命根據(jù)地式”建設(shè)；擴(kuò)張階段，采取走“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，逐步進(jìn)入印度的城市市場，這一階段的主要任務(wù)是在全國范圍內(nèi)宣傳手機(jī)，在探索智能手機(jī)功能的同時不斷創(chuàng)新，以滿足更多的消費(fèi)者；精益組織結(jié)構(gòu)階段，為了更好更快地促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，公司應(yīng)把部分權(quán)力下放到市場第一線，同時切割操作，避免機(jī)構(gòu)設(shè)置不合理、實(shí)施決策的滯后性及市場反應(yīng)緩慢，這個階段的任務(wù)是精簡結(jié)構(gòu)組織，穩(wěn)定當(dāng)前市場的同時開拓新市場。

六、營銷組合策略

產(chǎn)品策略：產(chǎn)品質(zhì)量的深度和廣度是獲得客戶信任的重要保證，產(chǎn)品銷售應(yīng)專注于最有利的細(xì)分市場。農(nóng)村市場，鑒于人口偏低的收入，可以主要推出價(jià)格優(yōu)惠和耐用的手機(jī)；城市市場，主要推出符合印度人審美觀的高感官智能化手機(jī)。只生產(chǎn)高質(zhì)量的硬件不再是企業(yè)的核心競爭力，關(guān)鍵還要注重構(gòu)建和客戶的長期合作關(guān)系。

價(jià)格策略：華為能夠發(fā)展到今天，很大一部分原因是由于制定適合不同國家和地區(qū)的價(jià)格策略。雖然印第安人的收入水平和國家GDP逐年增長，但發(fā)展仍相對落后，因此在印度市場銷售主要是采用低水平滲透定價(jià)法。滲透定價(jià)使用價(jià)格作為競爭武器獲得市場。通過低價(jià)策略來吸引更多的消費(fèi)者，擴(kuò)大聲譽(yù)。

渠道策略：由于互聯(lián)網(wǎng)并非完全普及在印度，因此線上銷售可暫不考慮，主要進(jìn)行線下銷售。在印度市場的初期階段可以適當(dāng)使用當(dāng)?shù)氐闹虚g商和商場柜臺作為銷售渠道，一方面可以節(jié)省成本，降低風(fēng)險(xiǎn)；另一方面也能初步了解印度市場的特點(diǎn)，最終建立自己的營銷團(tuán)隊(duì)。

促銷策略：目前，華為的產(chǎn)品促銷和廣告宣傳形式較為保守，公司的形象宣傳行為甚少。保持適當(dāng)?shù)臏贤ㄒ彩且粋€宣傳的方法，可通過贊助推廣的方式來擴(kuò)大影響。贊助促銷以外的服務(wù)，可以用來提高消費(fèi)者對華為公司的認(rèn)識和尊重，樹立良好形象。

七、SWOT分析

優(yōu)勢：華為的成功是由于公司一開始就著手從R&D、渠道、服務(wù)和其他方面建立自己的國際核心競爭力，堅(jiān)持很長一段時間以不低于銷售收入10%的R&D投資、開發(fā)新技術(shù)新領(lǐng)域的研究和跟蹤。華為是世界上為數(shù)不多的可以提供下一代交換系統(tǒng)的制造商，擁有強(qiáng)大的技術(shù)和成本優(yōu)勢。同時善于利用當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的要素稟賦，在符合主流生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，針對不同用戶發(fā)展不同業(yè)務(wù)，致力于為客戶提供最快速和最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

缺點(diǎn)：領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)烈的個人行為，是華為的優(yōu)點(diǎn)也是缺點(diǎn)。相比國際電信設(shè)備巨頭，華為的財(cái)力較弱，因?yàn)樗皇且粋€上市公司。除此之外，公司奉行低調(diào)風(fēng)格的公共關(guān)系和宣傳也不利于提高企業(yè)形象，低調(diào)的營銷方法通常不能讓消費(fèi)者充分了解產(chǎn)品。

機(jī)會：通信行業(yè)的快速發(fā)展，給華為帶來機(jī)會。華為的優(yōu)勢是WCDMA，早在1998年，華為開始WCDMA終端測試產(chǎn)品的研究和開發(fā)工作，并逐步在中國北京、上海、深圳和世界的歐洲、美國、韓國等地區(qū)建立了R&D分支。外國電信巨頭還沒有形成3g市場壟斷，這也有利于華為的競爭。

威脅：競爭變得越來越激烈。相比愛立信，思科和其他公司，華為在人力資源及設(shè)計(jì)部署網(wǎng)絡(luò)方面處于劣勢。要啟用手機(jī)普及率，減少關(guān)稅成為電信運(yùn)營商吸引顧客的手段。但降低關(guān)稅將不可避地導(dǎo)致電信設(shè)備提供商降低設(shè)備成本，因此不可避免地減少利潤。在金融危機(jī)之后，同樣面臨貿(mào)易壁壘等軟障礙風(fēng)險(xiǎn)，使得出口受阻。

八、建議及愿景

華為必須不斷建立自己的全球化品牌形象，同時應(yīng)在國外大膽啟用當(dāng)?shù)貑T工，吸收更多的當(dāng)?shù)貑T工可以令華為很快熟悉當(dāng)?shù)厥袌龊臀幕?。華為公司需要更成熟的國際銷售人員參與管理，提高團(tuán)隊(duì)管理水平。同時，應(yīng)當(dāng)注重員工的跨文化培訓(xùn)以提高對不同文化的敏感性，逐步探索適合東道國的管理模式。在產(chǎn)品推廣方面，應(yīng)根據(jù)不同產(chǎn)品的特點(diǎn)、銷售目標(biāo)、目標(biāo)市場環(huán)境，開展有效的促銷組合策略。此外公司應(yīng)該適當(dāng)增加面向公眾的廣告宣傳。

面向國內(nèi)“十三五規(guī)劃”，國家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展定位明確，吸引了越來越多的關(guān)注，尤其是互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)得到支持和投資，因此，華為在中國的發(fā)展前景會更好。美國擁有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和雄厚的技術(shù)水平，但是美國市場還沒有為華為完全開放，需要采取適當(dāng)?shù)牟呗詠碛行Ц采w。例如，可以通過跨境并購方式加強(qiáng)同外商合作，擴(kuò)大市場份額的同時吸收國外先進(jìn)技術(shù)，以提高公司自身競爭力。

華為應(yīng)堅(jiān)持不斷創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略體系，積極探索5G技術(shù)。5G時代終會到來，國外5G技術(shù)尚未形成有效競爭，故成功開發(fā)的時間是相等的。5G技術(shù)的探索及應(yīng)用應(yīng)從國內(nèi)市場擴(kuò)大到國外。此外，消費(fèi)者隱私的保護(hù)得到日益關(guān)注，為用戶提供更可靠的網(wǎng)絡(luò)安全系統(tǒng)，提高網(wǎng)絡(luò)媒體的安全漏洞，應(yīng)成為華為在網(wǎng)絡(luò)安全方面應(yīng)加強(qiáng)的環(huán)節(jié)。

今天，華為已是全球第三大手機(jī)制造商，進(jìn)入世界公司500強(qiáng)。電信行業(yè)近年來發(fā)展迅猛，這也為華為的發(fā)展帶來力量，相信華為公司通過不斷創(chuàng)新，適時調(diào)整策略，將獲得更大的國際市場潛力！

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作者簡介：齊妙（1996- ），女，陜西西安人，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)在讀本科生，研究方向：國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易