肖瑜

摘要：遼寧省鄉(xiāng)村旅游還處于初級發(fā)展階段，但呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的勢頭?，F(xiàn)通過對遼寧省主要城市鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)進(jìn)行實(shí)地考察和鄉(xiāng)村旅游市場需求的調(diào)查分析，找出遼寧省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的問題，提出通過旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級、市場營銷轉(zhuǎn)型升級、經(jīng)營服務(wù)轉(zhuǎn)型升級、組織管理轉(zhuǎn)型升級、人才培養(yǎng)轉(zhuǎn)型升級、旅游環(huán)境轉(zhuǎn)型升級等六大路徑，實(shí)現(xiàn)遼寧省鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級；鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品

一、引言

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們休閑旅游需求越來越強(qiáng)烈，鄉(xiāng)村旅游因其優(yōu)美的自然環(huán)境，清新的空氣，美麗的田園風(fēng)光，淳樸懷舊的民風(fēng)民俗，安靜而空靈的空間氛圍，日益受到城市游客的青睞。鄉(xiāng)村旅游具有觀光游覽、民俗文化傳播、康體運(yùn)動、休閑度假、養(yǎng)生養(yǎng)老等多種旅游功能。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展還能有效融合第一、第三產(chǎn)業(yè)，推動農(nóng)村地區(qū)加工業(yè)、服務(wù)業(yè)對農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的增收、農(nóng)民家庭脫貧、致富、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)起到重要的作用。

我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展速度很快，2014年中國鄉(xiāng)村旅游的游客數(shù)量達(dá)12億人次，占全部游客數(shù)量的30%。鄉(xiāng)村旅游收入3 200億元，帶動了3 300萬農(nóng)民致富，目前中國有200萬家農(nóng)家樂，10萬個以上特色村鎮(zhèn)。但同時，旅游者對于鄉(xiāng)村旅游環(huán)境、服務(wù)以及產(chǎn)品的要求在提升，鄉(xiāng)村旅游市場進(jìn)一步專門化細(xì)分。

二、遼寧省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀與問題分析

（一）發(fā)展現(xiàn)狀

近幾年來，遼寧省鄉(xiāng)村旅游保持了快速發(fā)展的良好態(tài)勢，產(chǎn)業(yè)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，旅游產(chǎn)品體系逐步健全，已經(jīng)形成了遼寧省經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)。但總體看，仍處于初級發(fā)展階段，個別地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較好，如沈陽市、大連市、丹東市、鐵嶺市、撫順市等。通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，對推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、擴(kuò)大勞動就業(yè)、增加農(nóng)民收入、壯大縣域經(jīng)濟(jì)都起到了十分重要的作用。

遼寧省出臺了一些促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的政策、扶持計(jì)劃和具體舉措。2011年，全省全面推進(jìn)“農(nóng)業(yè)旅游豐收計(jì)劃”和鄉(xiāng)村旅游“百千萬”工程，編制完成了《遼寧省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展綱要》，并聯(lián)合省農(nóng)委下發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的意見》。2015年12月遼寧省旅游局在東北財經(jīng)大學(xué)成功舉辦“鄉(xiāng)村旅游發(fā)展高級研修班”。2016年，遼寧省提出鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的“1234”212程計(jì)劃。目前，遼寧省擁有全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣三個，全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)四個，全國特色旅游名鎮(zhèn)一個。截至2011年底，全省共打造旅游特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)143個、旅游專業(yè)村540個、農(nóng)（漁）家樂逾7 400家。

（二）鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的主要問題

通過在遼寧省主要的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)進(jìn)行的實(shí)地考察、訪談，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)和實(shí)地發(fā)放的“遼寧省鄉(xiāng)村旅游市場需求調(diào)查問卷”分析結(jié)果，發(fā)現(xiàn)遼寧省鄉(xiāng)村旅游目前存在一些問題，制約了遼寧省鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。如，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品相似，文化內(nèi)涵挖掘不夠，旅游產(chǎn)業(yè)鏈短。缺乏市場細(xì)分，定位雷同，客源范圍小。服務(wù)質(zhì)量水平低，缺乏精細(xì)化服務(wù)。休閑度假、康體運(yùn)動、文化傳承等功能發(fā)揮不足，季節(jié)性明顯等。

三、遼寧鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級路徑系統(tǒng)

遼寧省的鄉(xiāng)村旅游應(yīng)主動適應(yīng)市場需求，解決存在的主要問題，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的路徑系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的全面升級。

（一）旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級

區(qū)別于簡單的“農(nóng)家樂”方式的鄉(xiāng)村旅游，通過延長鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)升級，構(gòu)建多元化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展是目前特色鄉(xiāng)村旅游共同面對的問題。

第一，完善鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈。增加娛樂休閑項(xiàng)目、特色民宿設(shè)施、特色旅游商品。提高已有項(xiàng)目的層次，如創(chuàng)新鄉(xiāng)村餐飲產(chǎn)品，主辦美食節(jié)慶活動、開發(fā)夜間餐飲產(chǎn)品、注重體驗(yàn)。引導(dǎo)民宿建成不同的風(fēng)格和主題，如家庭溫馨型、藝術(shù)體驗(yàn)型、養(yǎng)生健康綠色型、民俗民風(fēng)型等，各具特色，散發(fā)不同的魅力，吸引不同喜好的游客。

第二，增加新的鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)，豐富核心旅游產(chǎn)品，如建設(shè)休閑農(nóng)莊、自駕車營地、養(yǎng)老基地、學(xué)生農(nóng)業(yè)體驗(yàn)中心、鄉(xiāng)村瑜伽室、鄉(xiāng)村禪修場所等。

第三，注重鄉(xiāng)村旅游者的旅游體驗(yàn)。緊緊圍繞鄉(xiāng)村性、休閑性、生態(tài)性設(shè)計(jì)參與性強(qiáng)的旅游活動項(xiàng)目。深入挖掘、整理農(nóng)事活動、農(nóng)耕文化、農(nóng)民生活、農(nóng)業(yè)生態(tài)、民風(fēng)民俗、非物質(zhì)文化等方面的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的鄉(xiāng)村文化，用展覽、旅游項(xiàng)目、文化創(chuàng)意項(xiàng)目等形式展示、傳承。

第四，實(shí)現(xiàn)遼寧鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品品牌化。注重鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的功能休閑化、設(shè)施精致化、服務(wù)與管理精細(xì)化、鄉(xiāng)村環(huán)境精致化，率先實(shí)現(xiàn)發(fā)展基礎(chǔ)較好，特色突出的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的旅游產(chǎn)品的品牌化，如大連向應(yīng)街道的特色鄉(xiāng)村游、丹東鳳城大梨樹“干”字文化鄉(xiāng)村游、長海縣的楊家村漁家游、遼陽弓長嶺瓦子溝村、丹東邊境第一村河口村的鄉(xiāng)村游、鐵嶺縣大甸子村等。做到重點(diǎn)突破，以點(diǎn)帶面，最終實(shí)現(xiàn)遼寧省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級。

（二）市場營銷轉(zhuǎn)型升級

第一，運(yùn)用差異化營銷策略，用游客追求的利益指標(biāo)細(xì)分市場。鄉(xiāng)村景點(diǎn)可以提供放松的氣氛、賞心悅目的田園風(fēng)光、原生淳樸的民俗文化、懷舊的氣息、農(nóng)業(yè)農(nóng)事知識、健身康體、可購買土特產(chǎn)品、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠等利益。目前，親子市場、城市白領(lǐng)市場、城市老年市場是鄉(xiāng)村旅游的主要市場，鄉(xiāng)村休閑度假需求增強(qiáng)，注重精神的放松與享受。特色民宿是適應(yīng)這種需求的重要載體，應(yīng)開發(fā)不同主題的民宿，如異國風(fēng)情、家庭溫馨、懷舊復(fù)古、原住民風(fēng)情、田園鄉(xiāng)村、人文藝術(shù)、生態(tài)教育等主題，為游客提供多元選擇、高附加值的旅游產(chǎn)品。

第二，實(shí)現(xiàn)市場營銷的智慧化。一是建立“遼寧鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)”，集中營銷宣傳遼寧鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，及時更新，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)突出鄉(xiāng)村性、休閑性。二是各個鄉(xiāng)村景點(diǎn)開通微信公眾號，圖文并茂，信息及時，有互動和購票功能，適時推送景區(qū)最新的動態(tài)。三是加強(qiáng)景區(qū)導(dǎo)覽系統(tǒng)建設(shè)，游客在景區(qū)可以用手機(jī)瀏覽景區(qū)介紹、視頻，收聽語音解說，實(shí)現(xiàn)手機(jī)終端即時預(yù)定和支付系統(tǒng)。

第三，客源市場實(shí)現(xiàn)廣泛化。針對目前鄉(xiāng)村旅游客源市場范圍小，局限在自駕車程一小時范圍，應(yīng)加大宣傳力度，通過網(wǎng)絡(luò)、旅游交易會、展銷會、推介會等方式擴(kuò)大宣傳范圍，加大宣傳力度，擴(kuò)大遼寧鄉(xiāng)村旅游的市場范圍。

（三）經(jīng)營服務(wù)轉(zhuǎn)型升級

第一，要牢固樹立現(xiàn)代服務(wù)理念——個性化、精細(xì)化、貼心化服務(wù)。

第二，服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)方面要注意研究客人的個性化需求，提供細(xì)致周到的服務(wù)，以游客為親人，提供貼心服務(wù)。如給游客上菜過程中，要清楚地報上菜名，簡單闡述原料，對客人提出的問題詳細(xì)、耐心回答?？腿俗∷捱^程中，講述當(dāng)?shù)孛袼孜幕?、地域特點(diǎn)、農(nóng)事活動等。

第三，服務(wù)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)方面，也應(yīng)遵循“三化”原則，挖掘特色的生活習(xí)慣，形成個性化服務(wù)環(huán)節(jié)，如遼西地區(qū)一般待客過程進(jìn)門一杯茶，可以成為民宿服務(wù)內(nèi)容。

（四）組織管理轉(zhuǎn)型升級

組織管理包括宏觀層面和微觀層面。宏觀層面是指省、市旅游管理部門對鄉(xiāng)村旅游的管理與指導(dǎo)。要進(jìn)行科學(xué)的鄉(xiāng)村旅游的統(tǒng)籌規(guī)劃，加強(qiáng)對下級鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的指導(dǎo)，避免產(chǎn)品雷同、惡性競爭、盲目發(fā)展的不良后果。要成立省級“鄉(xiāng)村旅游專家智庫”，匯集鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、運(yùn)營、營銷等方面專家，為鄉(xiāng)村旅游提供智力支持，力求遼寧鄉(xiāng)村旅游科學(xué)化。

微觀層面是指旅游管理行政部門、鄉(xiāng)村旅游智庫專家、村領(lǐng)導(dǎo)干部以及鄉(xiāng)村旅游帶頭人對旅游經(jīng)營業(yè)戶具體的開發(fā)、設(shè)計(jì)、建設(shè)、管理、服務(wù)進(jìn)行針對性指導(dǎo)。要建立村級鄉(xiāng)村旅游自治協(xié)會，發(fā)揮協(xié)會的約束協(xié)調(diào)機(jī)制，使鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)范化、有序化。、

（五）人才培養(yǎng)轉(zhuǎn)型升級

實(shí)施遼寧省鄉(xiāng)村旅游人才培養(yǎng)戰(zhàn)略，采取多樣化人才培養(yǎng)形式。一是鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游管理負(fù)責(zé)人、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展村委會人員、鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營業(yè)戶到高校有關(guān)專業(yè)進(jìn)行短期培訓(xùn)。二是政府搭橋，使高校和鄉(xiāng)村旅游村領(lǐng)導(dǎo)部門建立合作機(jī)制。簽訂互助、互利協(xié)議，高校教師為鄉(xiāng)村旅游提高有關(guān)理論、技能技巧的培訓(xùn)、輔導(dǎo)，提供鄉(xiāng)村旅游客源市場調(diào)查、旅游發(fā)展問題診斷與發(fā)展建議等服務(wù)，而鄉(xiāng)村旅游地區(qū)為高校提供實(shí)習(xí)場所。三是省旅游局繼續(xù)完善“鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研修班”活動，擴(kuò)大培訓(xùn)涉及面，培訓(xùn)內(nèi)容突出實(shí)用性、針對陛，同時兼顧理論性，做到常態(tài)化、連續(xù)性。四是派鄉(xiāng)村旅游帶頭人、經(jīng)營業(yè)戶到國內(nèi)其他地區(qū)參觀、學(xué)習(xí)，主要學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)、經(jīng)營、服務(wù)理念，如成都三圣鄉(xiāng)五朵金花。五是抓住國家對鄉(xiāng)村旅游扶貧工程行動的機(jī)會，積極與即將建立的“全國鄉(xiāng)村旅游扶貧專家?guī)臁甭?lián)系，爭取其規(guī)劃、管理、營銷專業(yè)人才到村開展公益指導(dǎo)培訓(xùn)。六是吸引大學(xué)畢業(yè)生、專業(yè)藝術(shù)人才、青年創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)等各類“創(chuàng)客”投身到遼寧省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中。

（六）旅游環(huán)境轉(zhuǎn)型升級

鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級最能體現(xiàn)全域旅游的發(fā)展形態(tài)和模式。全域旅游發(fā)展模式下，鄉(xiāng)村旅游環(huán)境也是規(guī)劃、建設(shè)重點(diǎn)。以全域旅游的理念，規(guī)劃、設(shè)計(jì)整個鄉(xiāng)村，打造精致遼寧鄉(xiāng)村旅游環(huán)境。聘請專業(yè)人員進(jìn)行鄉(xiāng)村景點(diǎn)的旅游景觀設(shè)計(jì)和鄉(xiāng)村空間配置，使旅游環(huán)境具有畫面感和鄉(xiāng)村特有的空間感，注重細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。

第一，從生態(tài)系統(tǒng)的角度完善鄉(xiāng)村旅游環(huán)境，實(shí)現(xiàn)生態(tài)化。景區(qū)應(yīng)多栽植綠色植物和花草，喬灌草結(jié)合，形成錯落有致的景觀。在山坡上、農(nóng)田里、農(nóng)舍旁有牲畜、家禽、農(nóng)具等鄉(xiāng)村特有的景觀構(gòu)成要素，有畫面感，還可以讓游客體會到鄉(xiāng)村的味道。

第二，要注意精致化。臺灣、日本、歐洲等地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游重要的特點(diǎn)之一是鄉(xiāng)村旅游環(huán)境的精致化，大到一片農(nóng)田，小到路邊的灌木、柵欄、人行步道都是規(guī)整、干凈、協(xié)調(diào)?？葜∪~、雜草、殘破路磚等及時清理、修整。

第三，加強(qiáng)鄉(xiāng)村環(huán)境衛(wèi)生整治。環(huán)境要干凈、整潔。鄉(xiāng)村廁所尤其要精心設(shè)計(jì)，體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的主題和特色。如丹東大梨樹村鄉(xiāng)村旅游廁所的水龍頭、洗手盆等就可以設(shè)計(jì)成不同水果的形狀，既活潑，又突出本地鄉(xiāng)村特色。

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