黨波

摘 要：伴隨著我國(guó)全民健身活動(dòng)的不斷升溫，業(yè)余游泳俱樂(lè)部近幾年得到了迅猛發(fā)展。然而與歐美一些發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的業(yè)余游泳俱樂(lè)部由于起步較晚，所以尚處于初級(jí)建設(shè)階段。因此，相關(guān)從業(yè)者和經(jīng)營(yíng)者必須通過(guò)不斷摸索來(lái)發(fā)現(xiàn)和遵循整個(gè)體育事業(yè)的一般規(guī)律。特別是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益激烈的今天，如何加強(qiáng)業(yè)余游泳俱樂(lè)部品牌建設(shè)成為了一個(gè)必須深思的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：業(yè)余游泳俱樂(lè)部；品牌創(chuàng)建；探討

中圖分類號(hào)：G861 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）07-0075-02

在我國(guó)相當(dāng)一部分的業(yè)余游泳俱樂(lè)部中，他們由于缺少一定的經(jīng)營(yíng)理念，思想單一、觀念傳統(tǒng)，導(dǎo)致在整個(gè)品牌建立的過(guò)程中，產(chǎn)生了競(jìng)爭(zhēng)力不足、知名度較低的局面?？梢哉f(shuō)整個(gè)的業(yè)余游泳俱樂(lè)部的品牌建立手段還是相對(duì)落后的，營(yíng)銷策略也并不先進(jìn)。通過(guò)對(duì)幾家相對(duì)規(guī)模較大的業(yè)余游泳俱樂(lè)部所進(jìn)行的調(diào)查走訪，對(duì)它們?cè)趯?shí)際創(chuàng)建中所得到的一些成功經(jīng)驗(yàn)和實(shí)際經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行了解、分析，來(lái)總結(jié)出一套能夠適應(yīng)現(xiàn)階段業(yè)余游泳俱樂(lè)部在品牌建設(shè)中能夠參考到的經(jīng)營(yíng)理念與策略。希望本文能夠?yàn)橥袠I(yè)從業(yè)者、經(jīng)營(yíng)者在實(shí)際的品牌創(chuàng)建過(guò)程中提供一定的參考和幫助。

一、現(xiàn)階段我國(guó)業(yè)余游泳俱樂(lè)部的品牌建設(shè)

在我國(guó)，業(yè)余游泳俱樂(lè)部作為體育經(jīng)濟(jì)業(yè)內(nèi)人士口中提到的“體育勞務(wù)”，它包含的內(nèi)容非常廣泛，包括體育資訊、體育表演、體育授課、體育健美與健身等等。而從培訓(xùn)形式上來(lái)看，業(yè)余游泳俱樂(lè)部更傾向于對(duì)一些非專業(yè)但對(duì)游泳具有十分濃厚興趣的人群進(jìn)行一種培養(yǎng)與培訓(xùn)，它不僅具備了俱樂(lè)部的特質(zhì)，還兼顧教育培訓(xùn)特征。

對(duì)于業(yè)余游泳俱樂(lè)部的品牌建設(shè)現(xiàn)狀而言，現(xiàn)階段仍然存在一些問(wèn)題有待解決。例如：第一，由于缺乏專業(yè)機(jī)構(gòu)的支撐，所以導(dǎo)致了其經(jīng)營(yíng)方法較為單一、規(guī)模有限、內(nèi)容單調(diào)；第二，經(jīng)營(yíng)手段上則缺乏完善的管理體制和先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念，這些都直接制約了業(yè)余游泳俱樂(lè)部的健康、持續(xù)化發(fā)展。所以，在實(shí)際的品牌樹(shù)立過(guò)程中，我們必須通過(guò)引進(jìn)先進(jìn)的管理理念，不斷拓展經(jīng)營(yíng)渠道來(lái)促進(jìn)業(yè)余游泳俱樂(lè)部更好、更快的發(fā)展。

在業(yè)余游泳俱樂(lè)部品牌建設(shè)的過(guò)程中，特別是商業(yè)化的業(yè)余游泳俱樂(lè)部中，我們必須通過(guò)品牌設(shè)計(jì)、品牌定位、品牌推廣、品牌修正、品牌拓展來(lái)進(jìn)行整體的謀劃，在行政管理部門(mén)的嚴(yán)密監(jiān)管和正確指引下，嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)家為該行業(yè)所頒布、制定的法律、法規(guī)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。在具體的實(shí)踐中，由于我國(guó)的品牌我們必須站在全球的角度來(lái)進(jìn)行審視，特別要對(duì)一些發(fā)展速度較快的歐美國(guó)家建立的業(yè)余游泳俱樂(lè)部進(jìn)行觀摩、對(duì)比，取其精華，去其糟粕，真正地做到洋為中用。也只有這樣，才能夠從本質(zhì)上解決現(xiàn)階段我國(guó)業(yè)余游泳俱樂(lè)部所存在的一些問(wèn)題，為日后的發(fā)展提供長(zhǎng)治久安的理論依據(jù)和指導(dǎo)方向。

二、業(yè)余游泳俱樂(lè)部品牌建設(shè)在我國(guó)的現(xiàn)狀

通過(guò)對(duì)幾家卓有代表性的規(guī)模性業(yè)余游泳俱樂(lè)部進(jìn)行走訪、調(diào)研，我們?cè)趯?duì)俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)、管理現(xiàn)狀、成績(jī)與不足等方面進(jìn)行了總結(jié)，并提出如下幾點(diǎn)建議。

第一，業(yè)余游泳俱樂(lè)部概況。在現(xiàn)階段，我國(guó)業(yè)余游泳俱樂(lè)部通常是由具有游泳專業(yè)知識(shí)的人員擔(dān)任法人或者投資人，在命名方面一種是通過(guò)以游泳館特色為俱樂(lè)部名稱，并由企業(yè)管理者通過(guò)聘任專業(yè)教練來(lái)進(jìn)行長(zhǎng)期、中期和短期模式的教學(xué)與指導(dǎo)工作。而第二種，則是通過(guò)租賃方式來(lái)經(jīng)營(yíng)該項(xiàng)目的營(yíng)運(yùn)。這種經(jīng)營(yíng)模式的俱樂(lè)部雖然很大程度上都是根據(jù)對(duì)國(guó)外業(yè)余游泳俱樂(lè)部進(jìn)行模仿，但依舊擺脫不了生搬硬套的格局。

第二，業(yè)余游泳俱樂(lè)部主要的運(yùn)營(yíng)方式及品牌建立方式。通過(guò)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)階段我國(guó)的業(yè)余游泳俱樂(lè)部主要以兩種經(jīng)營(yíng)范圍為主要運(yùn)營(yíng)方式。分別為開(kāi)設(shè)長(zhǎng)期班進(jìn)行訓(xùn)練和設(shè)立短期培訓(xùn)來(lái)為培養(yǎng)、挖掘長(zhǎng)期會(huì)員奠定基礎(chǔ)。但無(wú)論是哪種運(yùn)營(yíng)方式，主要的目的都是依托俱樂(lè)部品牌建設(shè)的成功來(lái)獲取更多利潤(rùn)和知名度，這種情況下，為了對(duì)經(jīng)營(yíng)范圍的廣度進(jìn)行拓展，我們需要通過(guò)如下幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行開(kāi)發(fā)。首先，通過(guò)借助對(duì)有形產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、代理來(lái)提升經(jīng)營(yíng)廣度和品牌創(chuàng)立。這種方法主要是通過(guò)借助一些知名品牌的代理甚至對(duì)俱樂(lè)部的冠名，來(lái)提升自身的品牌效應(yīng)。其次，開(kāi)發(fā)無(wú)形資產(chǎn)的占有率。由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，俱樂(lè)部品牌化發(fā)展需要在有形的資源內(nèi)對(duì)贊助商、投資人、社會(huì)口碑、潛在功能等無(wú)形資產(chǎn)方面進(jìn)行潛在卡法，以這些無(wú)形資產(chǎn)來(lái)拓展經(jīng)營(yíng)范圍和品牌附加值。最后，這種情況下業(yè)余游泳俱樂(lè)部的品牌建設(shè)要注意將長(zhǎng)期培訓(xùn)班作為具有自身特色的主打經(jīng)營(yíng)范圍，通過(guò)俱樂(lè)部對(duì)此項(xiàng)目的追加投入來(lái)為俱樂(lè)部的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

第三，業(yè)余游泳俱樂(lè)部在進(jìn)行品牌建立過(guò)程中所遇到的瓶頸及對(duì)策。通過(guò)對(duì)各類經(jīng)營(yíng)成果的數(shù)家業(yè)余游泳俱樂(lè)部進(jìn)行綜合打分，我們發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是剛剛起步正處于摸索期的俱樂(lè)部，還是那些在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)小有名氣的俱樂(lè)部，或多或少都存在一些主觀或者客觀問(wèn)題，成為了制約業(yè)余游泳俱樂(lè)部發(fā)展的瓶頸。例如，57%的俱樂(lè)部由于民眾對(duì)于游泳強(qiáng)身健體的理念不夠，往往會(huì)受到季節(jié)變化等客觀因素導(dǎo)致了參與俱樂(lè)部活動(dòng)；另一方面，業(yè)余游泳倶樂(lè)部還受到如下幾個(gè)方面因素，制約了企業(yè)發(fā)展：由于場(chǎng)地規(guī)模原因?qū)е驴驮礈p少占39%，由于賽事承辦次數(shù)原因?qū)е驴驮礈p少占88%，由于所屬區(qū)域內(nèi)的客源競(jìng)爭(zhēng)原因?qū)е率杖氲臏p少占22%，由于同行業(yè)從業(yè)者惡意打壓市場(chǎng)收費(fèi)價(jià)格等原因?qū)е率杖氲臏p少占比78%，這些狀況都會(huì)直接影響到業(yè)余游泳俱樂(lè)部的品牌建設(shè)。

為了應(yīng)對(duì)上述瓶頸，從業(yè)余游泳俱樂(lè)部的品牌建設(shè)方面考慮可以通過(guò)如下幾個(gè)方面進(jìn)行突破：首先，通過(guò)拓展區(qū)域性經(jīng)營(yíng)范圍來(lái)提升品牌建設(shè)推廣，具體做法是避開(kāi)區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)矛盾另辟蹊徑地開(kāi)拓市場(chǎng)，利用設(shè)立分店的方式來(lái)突破地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展約束和資深教練缺乏的弊端。除此以外，該方式也是突破同區(qū)域、同行業(yè)惡意打壓市場(chǎng)價(jià)格的渠道之一，另一方面這種有計(jì)劃的擴(kuò)張與分支建立還能夠最大程度上提升業(yè)余游泳俱樂(lè)部的品牌效應(yīng)，通過(guò)口碑的傳播達(dá)到活廣告的效果。不過(guò)這種方式的應(yīng)用管理者需要注意內(nèi)部制度的建立和尋找專業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行管理，否則盲目擴(kuò)張只會(huì)適得其反。其次，打造內(nèi)部硬環(huán)境，通過(guò)有效的服務(wù)口碑與品牌效應(yīng)來(lái)進(jìn)行推廣。無(wú)論什么行業(yè)硬實(shí)力水平是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的成功之本，特別是業(yè)余游泳俱樂(lè)部品牌創(chuàng)建過(guò)程中，更要特別注重服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣、俱樂(lè)部信譽(yù)度、俱樂(lè)部美譽(yù)度、俱樂(lè)部整體形象等方面的樹(shù)立，這不僅是開(kāi)拓市場(chǎng)的首要條件，還是提升俱樂(lè)部在雨后春筍班的市場(chǎng)中脫穎而出的一枚利器。只有這些硬實(shí)力得到提升，俱樂(lè)部的品牌建設(shè)才能夠得到健康、快速、穩(wěn)定、持續(xù)的發(fā)展與推廣。最后，業(yè)余游泳俱樂(lè)部品牌建設(shè)中要注重人的因素。在現(xiàn)階段的業(yè)余游泳俱樂(lè)部建設(shè)中，一些管理者的運(yùn)動(dòng)專業(yè)素養(yǎng)非常高，但仍舊缺乏一定的管理經(jīng)驗(yàn)，單純地認(rèn)為“人多力量大”，而這種情況下極易產(chǎn)生員工“人多為患”的現(xiàn)狀。一些冗余的機(jī)構(gòu)和人員也會(huì)直接影響到企業(yè)發(fā)展的速度和品牌建設(shè)進(jìn)程。經(jīng)過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，規(guī)模較大的俱樂(lè)部更加側(cè)重于宣傳、企劃部門(mén)的人員配備，而對(duì)于專業(yè)教練則更是做到了優(yōu)中選優(yōu)，盡可能地聘用一些具備六年以上工作經(jīng)驗(yàn)的教練，對(duì)一些沒(méi)有健將級(jí)別的教練員，要避免虛假宣傳，通過(guò)提升教練都綜合業(yè)務(wù)能力和綜合素質(zhì)，來(lái)推動(dòng)業(yè)余游泳俱樂(lè)部的品牌建設(shè)歷程。對(duì)于一些兼職的俱樂(lè)部負(fù)責(zé)人和教練，筆者認(rèn)為除了一些高、精、尖人才外，要盡量避免聘用，因?yàn)檫@部分人群的精力有限，對(duì)俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)關(guān)注度略顯不足。

三、整合營(yíng)銷在業(yè)余游泳俱樂(lè)部品牌建設(shè)中的傳播

整合營(yíng)銷傳播之父唐·E舒爾茲最先提出整合營(yíng)銷傳播在整個(gè)品牌推廣中的重要作為，它不僅是一個(gè)定制、優(yōu)化的過(guò)程，更多的是需要與消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者、內(nèi)部受眾與外部受眾共同作用，方可實(shí)現(xiàn)一個(gè)完美的品牌推廣。在具體的品牌建設(shè)中，我們需要做好如下幾方面內(nèi)容：

第一，對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行準(zhǔn)確定位和區(qū)分。消費(fèi)者作為整個(gè)業(yè)余游泳俱樂(lè)部品牌建設(shè)中的主體和推動(dòng)器，他們的行為和口碑直接會(huì)影響到整個(gè)俱樂(lè)部的品牌建設(shè)效果，所以我們?cè)诰銟?lè)部建立的初期要著力培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，并為一些潛在客戶做好追蹤工作。將品牌營(yíng)銷策略直接作用于消費(fèi)群體和潛在消費(fèi)群體的心中，不打無(wú)準(zhǔn)備戰(zhàn)。

第二，業(yè)余游泳俱樂(lè)部的優(yōu)勢(shì)提升。“打鐵還需自身硬。”在互聯(lián)網(wǎng)科技高速發(fā)展的今天，我們業(yè)余游泳俱樂(lè)部也必須通過(guò)調(diào)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)來(lái)提升消費(fèi)者的參與動(dòng)機(jī)，只有消費(fèi)者的意識(shí)提高了，參與游泳鍛煉的潛在群體才有可能會(huì)成正比增加。俱樂(lè)部可以通過(guò)團(tuán)購(gòu)體驗(yàn)、互聯(lián)網(wǎng)推廣來(lái)進(jìn)行客戶宣傳，通過(guò)對(duì)品牌的定位來(lái)帶給消費(fèi)者一個(gè)全新的體驗(yàn)和欲罷不能的感受。想要做到這點(diǎn)，必須要通過(guò)對(duì)現(xiàn)有資料進(jìn)行整合，通過(guò)制定“賣(mài)點(diǎn)”價(jià)值來(lái)滿足消費(fèi)者需求，最終實(shí)現(xiàn)品牌的有力推廣。

第三，利用品牌個(gè)性來(lái)進(jìn)行俱樂(lè)部建設(shè)。整合營(yíng)銷傳播中一直有一個(gè)中心理論，那就是“靠一個(gè)聲音來(lái)說(shuō)話”。這里所說(shuō)的一個(gè)聲音，指的是突出本體品牌與其他相似的競(jìng)爭(zhēng)品牌的不同處，在突出個(gè)性化的同時(shí)，通過(guò)制定統(tǒng)一的架構(gòu)來(lái)搭建品牌建設(shè)一種形象、一種聲音的傳播與推廣。

四、小結(jié)

綜上所述，在業(yè)余游泳俱樂(lè)部的品牌化創(chuàng)建中，我們必須通過(guò)對(duì)品牌理論的分析、研究來(lái)結(jié)合實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況，通過(guò)自身發(fā)展趨勢(shì)的狀況來(lái)調(diào)整整個(gè)俱樂(lè)部的人員配重。另一方面，業(yè)余游泳俱樂(lè)部想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，就必須通過(guò)自身的品牌個(gè)性來(lái)加寬服務(wù)范圍。在提供增值服務(wù)的同時(shí)，還要進(jìn)行準(zhǔn)確的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者市場(chǎng)定位。相信只有這樣，我們的業(yè)余游泳俱樂(lè)部的品牌創(chuàng)建工作才可以真正地得到發(fā)展，為俱樂(lè)部的騰飛再立新功。

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